成功的代價與深耕的煩惱

　　編者按/ 中糧給了蒙牛“黃金”，利樂則要給蒙牛信心。

　　7月7日，久未露面的牛根生攜手寧高寧在媒體面前秀了一把，算是中糧入股蒙牛的一個交代。

　　7日晚，牛根生匆匆趕回呼和浩特，他不想錯過7月8日利樂呼和浩特新工廠正式投產(chǎn)的儀式。

　　那一天呼市久旱逢甘霖。在雨中的儀式上，蒙牛董事長牛根生和總裁楊文俊雙雙露面，參會的還有伊利執(zhí)行總裁張劍秋，以及呼市市長等一大批要人。在儀式現(xiàn)場，牛根生和張劍秋不時地和利樂（中國）公司總裁李赫遜竊竊私語，儼然是老朋友。

　　對中國的乳業(yè)市場來說，沒有什么比信心更重要了。三聚氰胺洗劫后的乳業(yè)市場，太需要這樣的儀式了，暗示著行業(yè)和公眾，中國乳業(yè)市場仍然在投入和發(fā)展。而利樂的工廠可以直接服務(wù)于蒙牛、伊利兩個大客戶，大大縮短了供應(yīng)半徑和周期。

　　客戶與市場的雙重挑戰(zhàn)

　　《中國經(jīng)營報》：蒙牛是利樂中國最大的客戶，最近中糧集團(tuán)入股蒙牛成為蒙牛最大股東。你如何看待蒙牛“易主”這件事？對利樂今后的發(fā)展影響何在？

　　楊德森：對于這件事情，我很難做一個判斷，但我們的立場跟客戶是一樣的。我可以告訴你，我從客戶那邊聽到的反饋。最近我見到蒙牛高管的時候，我被告知這是一個非常好、非常正面的事情，他們非常愉快。我相信，既然對客戶是好的，對我們與客戶的未來合作也一定是好的。

　　《中國經(jīng)營報》：三聚氰胺事件使整個中國乳業(yè)遭受重創(chuàng)，包括利樂的主要客戶蒙牛、伊利的業(yè)績下滑得很厲害。利樂是不是也因此受損？企業(yè)把利樂看做“顧問”，在乳業(yè)市場重建過程中，利樂的“關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)”有沒有給乳企提供好的解決方案？

　　楊德森：乳業(yè)的發(fā)展直接影響包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年，利樂在中國的開局其實比較好，但由于三聚氰胺事件對中國乳業(yè)帶來了巨大的影響，利樂在中國的業(yè)務(wù)也受到了間接的影響，但現(xiàn)在市場的恢復(fù)情況比我們預(yù)想得要快得多。中國有一個說法：“塞翁失馬，焉知非福”。我想，三聚氰胺事件也使整個中國社會大大提高了對食品安全問題的重視程度。從長期來看，我堅信中國乳品行業(yè)一定會實現(xiàn)健康發(fā)展。

　　從2004年起，我們以“關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)”為基礎(chǔ)，為不同客戶提供量身定制的管理方面的培訓(xùn)，包括提供培訓(xùn)資源，也包括利樂管理層直接參與授課。當(dāng)然，由于近年來食品安全事件的發(fā)生，使業(yè)界對食品安全的重視不斷提高，危機(jī)管理自然也成為我們探討的重要內(nèi)容。

　　《中國經(jīng)營報》：有數(shù)據(jù)顯示，1990年時，利樂150家左右的客戶占利樂年銷售額的50%，而如今公司一半的銷售僅來自于25家客戶，這意味著利樂的利潤空間面臨著極大的壓力。是何種市場變化導(dǎo)致了這種情況？利樂將如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)？

　　楊德森：這就是成功的代價。作為行業(yè)先驅(qū)，需要在市場開發(fā)和市場培育等方面花費很大的成本。等成功以后，很多跟隨者和其他競爭對手看到了市場機(jī)遇，就會隨后進(jìn)入，他們進(jìn)入成本相對較低，不需要再花費大量的精力做市場培育工作。相對來講，過去幾年競爭對手發(fā)展速度要比我們快得多。

　　無菌紙包裝是利樂公司發(fā)明的，我們剛來到中國的時候，因為此前還沒有這種包裝，當(dāng)時我們的占有率是100%。隨著市場做大，我們的一些同行也來到中國市場，包括德國、日本、美國的企業(yè)，現(xiàn)在我們的占有率只有75%左右。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2007年，利樂的無菌紙包裝在白奶市場的份額是40%左右，在“其他乳制品”市場，利樂的份額只有約17%。此外，利樂也面臨來自于其他包裝種類的競爭，比如鐵罐、塑料杯、塑料袋、塑料瓶等。因此，利樂要不斷創(chuàng)新，也要發(fā)展新客戶，并要進(jìn)行產(chǎn)品改良和創(chuàng)新。

　　《中國經(jīng)營報》：我發(fā)現(xiàn)利樂的競爭對手還包括兄弟企業(yè)西得樂公司（同屬于瑞典利樂拉伐集團(tuán)），比如兩家公司的業(yè)務(wù)在飲料領(lǐng)域有所重合。隨著利樂拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，未來你們業(yè)務(wù)重合的地方會越來越多。如何權(quán)衡利樂和西得樂的關(guān)系？

　　楊德森：我們跟西得樂現(xiàn)在就有很多共同的客戶。利樂和西得樂同屬于利樂拉伐集團(tuán)，投資決策由利樂拉伐集團(tuán)制定。但是，關(guān)起門來是兄弟，走出集團(tuán)我們就是市場上的競爭對手。不過我們互相之間都覺得，有這樣一個兄弟還是學(xué)到了很多東西，因為通過互相了解，可以更進(jìn)一步洞察到市場的變化，從而也幫助我們做得更好。[page]

　　培育市場中成長

　　《中國經(jīng)營報》：利樂1979年進(jìn)入中國，直到1997年伊利才向利樂購買第一臺灌裝機(jī)，到2002年年底，利樂為伊利提供了61條生產(chǎn)線。市場培育期可謂非常的長，這個階段利樂在做什么？堅守20多年才有業(yè)務(wù)，難道集團(tuán)沒有給你們在中國盈利的壓力嗎？

　　楊德森：利樂在中國30年的深切體會是：有耕耘才有收獲。

　　在1972年，也就是中國剛有跡象開始與西方世界打交道的時候，利樂帶著三臺灌裝機(jī)來到北京參加一個工業(yè)展覽會。當(dāng)時，很少有人知道這是什么機(jī)器設(shè)備，想要主動了解這些生產(chǎn)線的更是寥寥無幾。從那時候起，我們就知道，要開辟中國市場任重道遠(yuǎn)。1979年，利樂正式來到中國，我們在中國的第一臺灌裝機(jī)在廣東罐頭廠投入使用，生產(chǎn)的是“鮮寶”牌菊花茶。

　　從1979年到1997年的近20年時間里，利樂在中國的工作重心是了解市場。經(jīng)過深入的分析和調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，中國乳業(yè)發(fā)展有很大的機(jī)遇，因為擁有非常龐大的消費群體。但也有很大的瓶頸，那就是中國的優(yōu)質(zhì)奶源帶遠(yuǎn)離主要的消費市場，乳制品由產(chǎn)區(qū)運送到消費區(qū)有著很大的困難，而利樂的超高溫滅菌和無菌紙包裝技術(shù)正好可以解決這一難題。于是，我們一方面積極尋找愿意嘗試?yán)麡芳夹g(shù)的乳品企業(yè)；另一方面，自1985年起，我們就陸續(xù)與乳品企業(yè)、行業(yè)協(xié)會以及政府有關(guān)部門牽手，積極幫助中國乳品工業(yè)培育管理人才和技術(shù)人才，這種基礎(chǔ)性的工作和準(zhǔn)備對中國乳業(yè)未來的發(fā)展和騰飛非常關(guān)鍵。

　　從2001年起，利樂與中國乳制品工業(yè)協(xié)會、中國奶業(yè)協(xié)會共同組織了五期“乳業(yè)之星”高級管理培訓(xùn)班，邀請來自全國大中乳品企業(yè)的管理人員參加。“乳業(yè)之星”培訓(xùn)班目前已有50%多的學(xué)員在各大乳品企業(yè)擔(dān)任總經(jīng)理或副總經(jīng)理等要職，另有25%現(xiàn)任技術(shù)主管，20%現(xiàn)任市場銷售負(fù)責(zé)人。

　　《中國經(jīng)營報》：數(shù)據(jù)顯示，利樂在中國的產(chǎn)能達(dá)到500億包，已成為中國乳業(yè)最大的包材提供商。利樂在中國快速發(fā)展的關(guān)鍵何在，是缺少競爭對手，還是趕上了乳業(yè)的發(fā)展期，還是利樂本身的商業(yè)模式？

　　楊德森：隨著7月8日利樂呼和浩特新工廠正式投入運營，利樂在中國的無菌紙包裝總設(shè)計產(chǎn)能達(dá)到500億包。利樂在中國30年不斷得以深入發(fā)展的因素主要有以下三個方面：一是中國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展給乳業(yè)發(fā)展提供了一個良好的機(jī)遇，也給利樂提供了與中國乳業(yè)共同成長的機(jī)會。

　　二是中國奶源帶與主要的牛奶消費市場地理分布不平衡的特點，使利樂的超高溫加工和無菌紙包裝技術(shù)在中國有了很好的“用武之地”，為牛奶長途運輸和儲存保鮮提供了解決方案。

　　三是作為一個真正的系統(tǒng)供應(yīng)商，利樂為客戶提供了一攬子的解決方案，涵蓋加工和包裝技術(shù)、相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)以及著眼于整個產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展的支持。利樂的這種全方位解決方案也得到了業(yè)界的認(rèn)可。

　　兩條產(chǎn)業(yè)鏈并行

　　《中國經(jīng)營報》：利樂在中國有兩條產(chǎn)業(yè)鏈，一條是從乳品行業(yè)的角度，從上游的奶源供應(yīng)，到乳品加工，再到進(jìn)入消費市場；另一條是從紙包裝產(chǎn)品的角度，從最初的森林、紙板，到利樂包裝，再到廢棄包裝的回收再利用。何以要做兩條產(chǎn)業(yè)鏈？相互之間有無相輔相成的關(guān)系？

　　楊德森：我們的業(yè)務(wù)性質(zhì)決定要跨越兩條產(chǎn)業(yè)鏈。作為一個負(fù)責(zé)任的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，利樂公司承諾要構(gòu)建一條綠色的、可持續(xù)發(fā)展的紙包裝產(chǎn)業(yè)鏈，同時也致力于推動建立一條長期健康發(fā)展的乳品產(chǎn)業(yè)鏈。

　　這兩條產(chǎn)業(yè)鏈表面上看起來并沒有什么直接的關(guān)系，但從長遠(yuǎn)的、可持續(xù)發(fā)展的角度來看，兩者關(guān)系非常密切。綠色的包裝解決方案可以幫助我們的客戶打造綠色的產(chǎn)品，并推動業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。同時，我們客戶所在的乳品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏覀儼b產(chǎn)業(yè)鏈賴以生存的基礎(chǔ)，只有它得到可持續(xù)發(fā)展，包裝產(chǎn)業(yè)鏈才能有所發(fā)展。

　　包裝環(huán)保性的真正價值也就是客戶產(chǎn)品整個生命周期中所能體現(xiàn)的價值。如果利樂在環(huán)保方面做得好，也就意味著在環(huán)保方面對客戶提供很大的支持，可以讓客戶的產(chǎn)品變得更加環(huán)保。