卸掉包袱和榮譽(yù) 上海老品牌再出發(fā)

　　編者按：

　　40后和70后一提到上海就會(huì)想到光明牌方磚（冰激凌）、50后和60后則立刻想到了上海牌手表，80后的腦海里浮現(xiàn)出的是永久牌自行車，這些僅僅是不同年代里代表著“上海”的品牌中的一部分而已。讓人們念念不忘的，還有三槍、鳳凰、蝴蝶、美加凈、英雄、金星等品牌，它們不只是代表了上海，更是代表了不同時(shí)代的生活方式。

　　今天，這些上海老品牌大多銷聲匿跡，偶有幾個(gè)品牌與時(shí)俱進(jìn)，讓人們不至于到記憶當(dāng)中去尋找它們的蹤跡。

　　對(duì)于那些仍然存在的老品牌而言，如何復(fù)興成了它們共同面對(duì)的問題。和歐洲那些動(dòng)輒存在上百年、時(shí)至今日仍然欣欣向榮的品牌相比，上海老品牌要走的路還很艱難，面臨的挑戰(zhàn)也異常嚴(yán)峻。

　　卸掉包袱和榮譽(yù)上海老品牌再出發(fā)

　　李娟

　　2009年8月的一天，恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗打開了辦公室的窗戶。離他不遠(yuǎn)處的南京東路依舊喧囂繁華。

　　1996年3月，恒源祥曾經(jīng)黯然神傷地離開南京東路，回歸一直是劉瑞旗的一個(gè)心結(jié)。

　　而對(duì)于所有的上海老字號(hào)來說，南京東路是一個(gè)重要地標(biāo)，占領(lǐng)或者撤退，其意義遠(yuǎn)不止是否擁有其中一個(gè)或者幾個(gè)店面。

　　老品牌困局

　　以曾有“中華一條街”稱號(hào)的南京東路為例，鼎盛時(shí)期曾有老字號(hào)店鋪60余家，如今只剩20家左右，能在淮海路上看到的老字號(hào)企業(yè)更是少之又少。地盤之爭(zhēng)或許是外資和這些老字號(hào)的一次關(guān)鍵性的戰(zhàn)役，這些老字號(hào)在遭受新生代品牌、外資品牌的合伙阻擊后，正在尷尬搬離原先標(biāo)志性的位置。

　　對(duì)這些占據(jù)黃金位置的老字號(hào)來說，這樣的打擊是毀滅性的，恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗在搬離南京路時(shí)竟然淚流滿面，“根據(jù)南京路的總體改造計(jì)劃，恒源祥由南京路搬回到金陵?yáng)|路所建成的恒源祥商廈的底層。”劉瑞旗告訴CBN記者，“我當(dāng)時(shí)很難受，感覺被邊緣化了，在后來的職工大會(huì)上，告訴他們，我們的目標(biāo)就是重回南京路。”

　　傷心離去的還有91歲的鴻翔制衣，去年它全面撤離駐守多年的南京西路。這個(gè)黃金地塊，現(xiàn)在被英國(guó)最大的跨國(guó)商業(yè)零售集團(tuán)瑪莎百貨所取代。鴻翔百貨總經(jīng)理施國(guó)振當(dāng)時(shí)對(duì)媒體表示，鴻翔從未放棄重回南京西路的打算。

　　重回南京路更多意味著重新回到主流品牌的陣營(yíng)中來，在上海市商業(yè)信息中心發(fā)布的一份名為《上海品牌如何重塑輝煌——關(guān)于上海品牌的調(diào)查報(bào)告》顯示，隨著時(shí)代的變遷和市場(chǎng)的發(fā)展，曾經(jīng)叱咤一時(shí)的上海本土品牌逐漸沒落，部分已經(jīng)悄然消失。

　　“上海牌手表、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)”，這幾乎是一個(gè)上海家庭曾經(jīng)的“品牌生活”，這些品牌，就像過去的生活一樣離開了我們?，F(xiàn)在處于“存在著”狀態(tài)的品牌，正在面臨不同程度的尷尬。

　　“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，這些國(guó)內(nèi)名牌的生產(chǎn)企業(yè)突然面對(duì)無比激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手又都是國(guó)際巨頭，有的企業(yè)消亡了，有些接受了跨國(guó)公司的合資或兼并。”見證了這些老品牌興衰的劉瑞旗表示，市場(chǎng)規(guī)律是一只無形的手，導(dǎo)致了這些企業(yè)的興盛衰亡。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有三分之二的老品牌走向了衰落，一些品牌看上去名存實(shí)亡，還有一些徹底離開了這個(gè)市場(chǎng)，只有為數(shù)不多的商業(yè)老字號(hào)還保持著活力，像培羅蒙、南翔小籠、雷允上藥業(yè)等。

　　“這些曾經(jīng)的名牌，許多是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，不得不退出這個(gè)市場(chǎng)，就算沒有退出的，也是因?yàn)槭袌?chǎng)份額一再萎縮，經(jīng)營(yíng)不善在很大程度是因?yàn)楣芾聿簧啤?rdquo;復(fù)旦大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)周偉林對(duì)CBN記者表示，這些企業(yè)想重現(xiàn)輝煌很難，在目前的情況下，還沒有出現(xiàn)一個(gè)很好的領(lǐng)頭羊。

　　艱難轉(zhuǎn)身

　　源自1927年的恒源祥品牌，至今還活躍在市場(chǎng)上。和大多數(shù)品牌的做法不同，恒源祥很早就從虛擬經(jīng)營(yíng)中嘗到了甜頭。劉瑞旗熱衷于打造品牌。

　　這也使得恒源祥總是因?yàn)槠淦放仆茝V的方式而吸引了大量的注意力。

　　1991年以后，劉瑞旗更是專心于打造品牌，“我當(dāng)時(shí)把上一年的所有利潤(rùn)都投入廣告中去了，為的就是要在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段能頻繁出現(xiàn)恒源祥。”劉瑞旗表示，當(dāng)時(shí)這么做的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，讓大家知道這個(gè)“恒源祥”，從今天的眼光來看，他做的不過就是最簡(jiǎn)單的品牌推廣，事實(shí)證明，他成功了。

　　劉瑞旗還做了另一件在業(yè)界備受爭(zhēng)議的事情，就是播放“恒源祥，羊羊羊”的廣告，一播就是十五年。

　　僅如此，他后來策劃的“十二生肖廣告”，同樣也因?yàn)闋?zhēng)議而賺足了眼球，每個(gè)生肖重復(fù)三遍，不斷地挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的承受底線。

　　“有什么不好？你記住了沒有？你和你的朋友討論過沒有？”劉瑞旗面對(duì)CBN記者，首次公開回應(yīng)說，這就是一種品牌上的成功。

　　但無疑，恒源祥的嘗試，離百年品牌還是有太遠(yuǎn)的距離。

　　不管是用奔馳、愛馬仕，還是可口可樂來衡量成功的話，恒源祥的差距，是被“甩出了幾條街”。

　　事實(shí)上，許多民族品牌依然有很好的消費(fèi)群，在關(guān)于上海品牌的調(diào)查報(bào)告顯示：超過七成的上海人有著濃厚的本土老品牌情結(jié)，而消費(fèi)群體與品牌自身的影響力，為上海品牌的重振積累了消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　不過，劉瑞旗更擔(dān)心這會(huì)成為老品牌止步不前的原因，他認(rèn)為，激發(fā)品牌的活力更重要。劉瑞旗的建議是，“首先，要忘記是一個(gè)民族品牌，先去創(chuàng)建一個(gè)品牌。”他的話不無道理，“老品牌必須學(xué)會(huì)如何管理，如何營(yíng)銷，否則，何談發(fā)展？”

　　“上海本土老字號(hào)品牌影響力大，良好的品牌經(jīng)濟(jì)資源為上海品牌的進(jìn)一步提振復(fù)興打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，如果借用些外腦，有好的人脈資源，一流的管理水平，還是有可能會(huì)重現(xiàn)輝煌。”周偉林進(jìn)一步表示，這些老品牌想重獲新生，必須進(jìn)行改革，從內(nèi)而外地改革，這樣才能有所突破，有所發(fā)展。

　　“民族品牌在發(fā)展中，遇到更多的是壓力，一個(gè)品牌從高峰往下走了，想重整旗鼓的話，比從一無所有開始難多了。”劉瑞旗表示。

　　在上海金陵?yáng)|路的恒源祥總部，這里正在進(jìn)行新一輪的裝修，這家企業(yè)，一直想從虛擬經(jīng)營(yíng)中走出一條康莊大道。

　　單從外表看，恒源祥不像是一家有82年歷史的老店，而從它的品牌策略上看，又像極了一個(gè)“90后”，這似乎可以作為上海老品牌未來發(fā)展的一個(gè)縮影，再出發(fā)，前提一定是卸掉包袱和榮耀。

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　縫紉機(jī)品牌“蝴蝶”尚未消逝


王佑

　　上海蝴蝶進(jìn)出口有限公司（下稱“進(jìn)出口公司”）總經(jīng)理胡炳生至今也無法忘懷蝴蝶牌縫紉機(jī)輝煌的過去：20多年前，上海市一名普通工人的月工資不過三四十元，一臺(tái)縫紉機(jī)要150元，但只要能分到一張票，人們一定會(huì)毫不猶豫地買下那臺(tái)刻著金色蝴蝶花紋的黑色縫紉機(jī)。
　　“但現(xiàn)在有多少人還會(huì)有時(shí)間去縫衣服、做衣服？成衣發(fā)展太快了。”胡炳生像是在自問自答，不經(jīng)意間道出了一個(gè)老品牌在人們視線中消失的原因。
　　不過，令人欣慰的是，蝴蝶牌縫紉機(jī)這個(gè)曾在全國(guó)家喻戶曉的品牌并沒有隱身：亞洲和非洲等地是它現(xiàn)在的主要市場(chǎng)；更讓人欣慰的是，仍有公司把它作為內(nèi)銷的重點(diǎn)。

　　一度輝煌

　　“蝴蝶”的興衰起落就是中國(guó)縫紉機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。
　　公開資料顯示，由民族資本家沈玉山創(chuàng)建、生產(chǎn)蝴蝶牌縫紉機(jī)的協(xié)昌縫紉機(jī)廠始建于1919年。1966年，繼“金獅”、“無敵”等商標(biāo)后，“蝴蝶”正式成為該廠縫紉機(jī)產(chǎn)品的商標(biāo)，并在全國(guó)聲名鵲起。
　　胡炳生說，縫紉機(jī)產(chǎn)業(yè)最紅火的階段是上世紀(jì)80年代，“當(dāng)時(shí)我在縫紉機(jī)研究所調(diào)研，全國(guó)有80多家縫紉機(jī)制造廠，幾百家零件配套廠，而中國(guó)縫紉機(jī)產(chǎn)量的峰值曾一度達(dá)到過1287萬(wàn)臺(tái)這個(gè)數(shù)字。”
　　雖然進(jìn)入90年代后，縫紉機(jī)不再像以前那樣要憑票購(gòu)買而是敞開供應(yīng)，但協(xié)昌縫紉機(jī)廠生產(chǎn)的蝴蝶牌縫紉機(jī)由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬、信譽(yù)度高，依然創(chuàng)造了年產(chǎn)140萬(wàn)臺(tái)的高紀(jì)錄。
　　但“90年代末成衣市場(chǎng)風(fēng)生水起，很少有人在家里縫制衣服，這導(dǎo)致上海的家用縫紉機(jī)廠很難再經(jīng)營(yíng)下去”。
　　經(jīng)過政府的撮合，2000年做工業(yè)縫紉機(jī)出身的上工股份有限公司（上工申貝的前身）將家用縫紉機(jī)公司——上海飛人協(xié)昌縫制機(jī)械有限公司的“蝴蝶”、“蜜蜂”等注冊(cè)商標(biāo)收購(gòu)進(jìn)來，并將進(jìn)出口權(quán)交給了進(jìn)出口公司，經(jīng)營(yíng)這些品牌的出口業(yè)務(wù)。
　　“我還記得，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)蝴蝶牌和飛人牌縫紉機(jī)的工廠工人各有5000人和7000人的規(guī)模，而21世紀(jì)初時(shí)國(guó)內(nèi)銷路變得越來越窄，這些工廠也逐步淡出了歷史舞臺(tái)。”胡炳生說，2006年在他接手進(jìn)出口公司之后，整個(gè)蝴蝶牌縫紉機(jī)的生產(chǎn)全部遷到了浙江縉云地區(qū)，上海已沒有一家縫紉機(jī)制造工廠。
　　“現(xiàn)在，一臺(tái)縫紉機(jī)的銷售價(jià)格不過400多元，但它的一個(gè)機(jī)頭就要100多塊錢，一塊臺(tái)板也被壓縮到了60到70元的成本，上海沒有哪個(gè)工廠能夠壓低到這種成本。我們必須把工廠轉(zhuǎn)移到更便宜的生產(chǎn)基地去做才行。”如今縉云有2到3家生產(chǎn)企業(yè)為進(jìn)出口公司代加工，“我們一次性下訂單3萬(wàn)臺(tái)或5萬(wàn)臺(tái)，他們會(huì)按時(shí)、保證質(zhì)量地交付產(chǎn)品，這樣大家都有利潤(rùn)。”

　　搶占外銷

　　雖然國(guó)內(nèi)已難覓蝴蝶牌縫紉機(jī)的身影，但這個(gè)品牌確實(shí)是世界上銷量最好的兩款產(chǎn)品之一，另一個(gè)品牌是美國(guó)勝家。
　　從2000年到2008年期間，正牌“蝴蝶”的海外銷量約為44萬(wàn)到近60萬(wàn)臺(tái)/年不等，而仿造產(chǎn)品的數(shù)量也接近這個(gè)數(shù)字。2008年，從進(jìn)出口公司外銷的“蝴蝶”是46萬(wàn)多臺(tái)。
　　它的最大需求地是非洲，占“蝴蝶”全部海外銷量的50%。“出口上岸尼日利亞之后，“蝴蝶”就通過經(jīng)銷商銷往贊比亞、多哥等地，哪個(gè)國(guó)家偏多我們沒有做過特別的統(tǒng)計(jì)。”胡炳生說，縫紉機(jī)的另一大熱銷地為亞洲的孟加拉國(guó)、斯里蘭卡和印尼。
　　對(duì)現(xiàn)在毛利不到20%的數(shù)字胡炳生還感到滿意，但他也有其他心事，“目前整個(gè)外銷市場(chǎng)都算很好，這對(duì)我們?nèi)甑匿N售額會(huì)有影響。另外，尼日利亞仍是禁止引入海外紡織品的國(guó)家，當(dāng)然這對(duì)我們而言很有利，但誰(shuí)知道哪天政策會(huì)變。”
　　因此進(jìn)出口公司也要不斷拓展新市場(chǎng)、嘗試新品。他最近就注意到孟加拉國(guó)的特別需求，“在孟加拉國(guó)有我們的縫紉機(jī)專賣店，當(dāng)?shù)厝瞬粌H會(huì)買蝴蝶牌縫紉機(jī)，也很需要電視和冰箱?，F(xiàn)在我們就找貼牌廠生產(chǎn)蝴蝶牌冰箱，如今已賣了幾千臺(tái)了。”

　　擴(kuò)大內(nèi)銷

　　“蝴蝶”在國(guó)內(nèi)的銷售情況又如何呢？
　　7月初的一天下午，剛剛搬入上海市中華路45號(hào)新辦公室的王家興，絲毫沒有掩飾自己的興奮之情。
　　這位上工申貝（集團(tuán)）股份有限公司家用縫紉機(jī)分公司的副總經(jīng)理，正在與同事們著手開拓國(guó)內(nèi)的蝴蝶牌縫紉機(jī)市場(chǎng)。
　　“新辦公室的一樓將作為蝴蝶牌多用機(jī)的展示廳。”
　　他所說的多用機(jī)其實(shí)是指蝴蝶牌“SERIES　JH200型多功能家用縫紉機(jī)”和蝴蝶牌“JX2011型家用繡花機(jī)”。　
　　與普通的黑色縫紉機(jī)不一樣，白色家用機(jī)外表簡(jiǎn)潔利落，機(jī)頭處紅色的英文“butterfly”傳遞出了它的蝴蝶牌的身份。“今年上半年，我們有一個(gè)客戶就團(tuán)購(gòu)了800多臺(tái)，占1400臺(tái)總銷量的60%。家用繡花機(jī)的銷量不太好，上半年只賣了10多臺(tái)。我估計(jì)這兩個(gè)產(chǎn)品全年可以銷掉2000臺(tái)左右。”
　　王家興說，家用縫紉機(jī)價(jià)格便宜且實(shí)用性強(qiáng)，每臺(tái)只要600元；而繡花機(jī)價(jià)格比較高，約在2800元，主要針對(duì)一些工廠客戶和追求個(gè)性化的家庭用戶，不太容易普及，所以公司重點(diǎn)推家用縫紉機(jī)。
　　當(dāng)然，公司并不指望這些產(chǎn)品能有很大的銷售量，畢竟中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)縫紉機(jī)的需求嚴(yán)重不足，老式的蝴蝶牌縫紉機(jī)一年銷量也才幾萬(wàn)臺(tái)，比外銷差很多。
　　“我們的目標(biāo)是全年將兩種產(chǎn)品賣到2000臺(tái)。”王家興并沒有特別大的奢望，但對(duì)家用機(jī)的市場(chǎng)充滿信心，臨走時(shí)他還特別提醒記者，“縫紉機(jī)是不會(huì)消失的，只是銷量不如以前。”
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美加凈：本土化妝品牌的復(fù)興與夢(mèng)想


郝倩


　　擁有近50年歷史的美加凈品牌，經(jīng)歷過一次外資收購(gòu)風(fēng)波后曾元?dú)獯髠?，?fù)原后，這個(gè)品牌發(fā)展平穩(wěn)。
　　擁有化妝品生產(chǎn)權(quán)的上海家化相信，是時(shí)候讓美加凈品牌真正“復(fù)蘇”了。
　　老品牌的“春天”
　　“浦東陸家嘴的房子賣得很貴，一平方米數(shù)萬(wàn)元，但它們還不算上海的‘樓王’，真正的‘樓王’是華山路一帶的老房子。經(jīng)過修繕，數(shù)年前一套150平方米的房子可以輕易地以1000萬(wàn)元的超高價(jià)出手。”
　　這是上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁為美加凈品牌的復(fù)興早就琢磨好的一套說辭。他的這一舉例正是為了回應(yīng)業(yè)內(nèi)復(fù)興老品牌與創(chuàng)立新品牌的爭(zhēng)議。他對(duì)CBN記者歷數(shù)過上海家化為了提升美加凈所做的諸多努力，例如反復(fù)推敲美加凈的市場(chǎng)定位等。
　　創(chuàng)立于1962年的美加凈，是身兼創(chuàng)造中國(guó)化妝品市場(chǎng)第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護(hù)手霜等無數(shù)光榮的民族品牌。1990年，美加凈進(jìn)入巔峰期，以百分之十幾的市場(chǎng)份額無可爭(zhēng)議地成為行業(yè)的第一品牌，年增長(zhǎng)率高達(dá)兩位數(shù)。美加凈香波的市場(chǎng)份額也接近20%，銷售收入為3億多元。
　　在上世紀(jì)90年代興起的“外嫁風(fēng)潮”中，美加凈1990年與莊臣合資，至此該商標(biāo)被束之高閣。
　　被收購(gòu)后的第一年，美加凈的業(yè)績(jī)就一瀉千里，慘不忍睹，驟降至600萬(wàn)元。到1994年上海家化忍痛買回美加凈時(shí)，這一品牌風(fēng)光不再。在上海家化的等待和猶豫中，又經(jīng)歷了將近10年的徘徊期。
　　但上海家化面臨的還不只是這個(gè)問題，目前，美加凈存在一個(gè)品牌4家不同企業(yè)共用的隱患：上海白貓股份有限公司生產(chǎn)洗衣粉類產(chǎn)品、上海牙膏廠有限公司生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品、上海制皂有限公司生產(chǎn)香皂類產(chǎn)品，上海家化負(fù)責(zé)美加凈化妝品的生產(chǎn)?，F(xiàn)在，每一個(gè)企業(yè)只能生產(chǎn)特定的美加凈產(chǎn)品，不能跨類運(yùn)作。
　　雖有諸多不利，但上海家化立志于改變自己能改變的，把既有的品牌維護(hù)好，改變“一條腿長(zhǎng)（六神）一條腿短（美加凈）”的不利局面。
　　按照該集團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)CBN記者的解釋，從經(jīng)營(yíng)方面考慮，“復(fù)興”美加凈眼下看來最為務(wù)實(shí)，除去占有絕對(duì)份額的護(hù)手霜，美加凈最適合用來攻入面霜領(lǐng)域的大眾市場(chǎng)，前景可觀。　　尋求市場(chǎng)“盲點(diǎn)”　　
　　上海商業(yè)信息中心之前發(fā)布的“關(guān)于上海品牌的調(diào)查”報(bào)告顯示：對(duì)于眾多的上海本土老品牌，不同年代的上海人有著不同的偏好，且呈階段性差異。諸如上世紀(jì)40年代出生者最難忘是光明牌；到了五六十年代出生的受訪者這兒，每每提及的變成上海牌手表；而到了“80后”　的口中，永久牌自行車以及美加凈仍最獲青睞。
　　而目前仍“健在”　的上海品牌中，約六成受訪者表示仍在使用中華牙膏、光明、美加凈、三槍等品牌。
　　假設(shè)穴位找準(zhǔn)，王茁相信市場(chǎng)仍存在機(jī)會(huì)。
　　“美加凈現(xiàn)在包含兩個(gè)主要的板塊：護(hù)手霜和面霜。其中，護(hù)手霜的銷售實(shí)現(xiàn)了全國(guó)的戰(zhàn)略部署，面霜?jiǎng)t在國(guó)內(nèi)部分區(qū)域，尤其是三四線城市發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，這說明其在‘下沉性’上優(yōu)勢(shì)明顯。”知情人士對(duì)CBN記者分析說。
　　“十多年來，塑造美加凈品牌的失誤，我有責(zé)任。”上海家化董事長(zhǎng)葛文耀已經(jīng)不止一次在公開場(chǎng)合表示過。
　　葛文耀對(duì)于曾經(jīng)“外嫁”過的美加凈感情極為深厚，而他的團(tuán)隊(duì)也為此付出很多。
　　從最近上海家化復(fù)興美加凈的策略來看，除了在資源上予以傾斜，在內(nèi)外環(huán)境上提升美加凈復(fù)興有理的信心，上海家化的領(lǐng)導(dǎo)層則始終告誡自己從前些年對(duì)美加凈的閑置經(jīng)歷中痛定思痛。王茁就花費(fèi)多年用以摸索美加凈的發(fā)展之路。
　　王茁曾感慨美加凈品牌在價(jià)值主張上的無力——因?yàn)閷殱嵉瓤鐕?guó)企業(yè)在功能訴求上過于強(qiáng)勢(shì)。
　　所以現(xiàn)在看來，美加凈更要追求差異化發(fā)展，強(qiáng)調(diào)回歸本原。其中的核心，信心為首要因素，其次就是明確的價(jià)值主張。
　　“老品牌并非等于老化了的品牌。”對(duì)于復(fù)興美加凈這個(gè)上海老品牌，王茁信心十足。