網(wǎng)絡時代的口碑營銷術

　　互聯(lián)網(wǎng)為口碑營銷提供了五花八門的手段，但是營銷成功的關鍵依然在于產(chǎn)品本身的吸引力。

　　鄧純雅/文

　　正像阿爾文·托夫勒在《財富的革命》中描述的那樣，我們正在進入一個嶄新的世界，一個由互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的信息世界。RSS訂閱、博客、維基百科、社區(qū)網(wǎng)絡、在線媒體……這些豐富的獲取信息的渠道，使得購買行為變得越來越復雜，權力的天平已經(jīng)從商業(yè)機構開始向個人傾斜。我們現(xiàn)在習慣的購買模式已經(jīng)變成了——先“Google一下”，看看其他的消費者或者機構有著怎樣的評價和試用感受。一個糟糕的網(wǎng)友評價可以讓商家?guī)浊f元的廣告費頃刻化為烏有。

　　口碑營銷，這個曾經(jīng)看似有點落伍的營銷概念，也正因此突然變得火熱起來。根據(jù)美國PQ Media近期調(diào)查研究的數(shù)據(jù)表明，全美2008年企業(yè)對口碑營銷的支出增長14.2%至15.4億美元，而且預計未來5年，還將在此基礎上復合增長超過14.5%，大有趕超對傳統(tǒng)營銷模式的投入規(guī)模的架勢。從某種意義上說，到2009年，哪個企業(yè)如果還在對口碑營銷存在遲疑的話，那這家的公司營銷總監(jiān)可以算得上是真正的“OUT”了。

　　與此同時，一些觀點超前的營銷專家們已經(jīng)開始關注這片曾經(jīng)寂靜的領域。美國著名營銷專家羅希特·巴爾加瓦之前在接受采訪時曾表示，如今令大部分營銷人員開始感到恐懼的是，當互聯(lián)網(wǎng)加速了“個人”觀點的傳播后，顧客對你的公司的看法只有一部分在你的掌握之中。更重要的是，這些看法很容易就被別的顧客看到，因此重新重視營銷在人際之間的傳播迫在眉睫。而定位理論的創(chuàng)始人之一的里斯，也公開表示，在如今更加個性、高效、透明的信息傳播空間里，原有的大規(guī)模營銷方式正在變得落伍，注重對于潛在核心顧客的服務和營銷才是真正的解決之道，因為只有他們才會更好地注解品牌的本質。

　　與這些理論緊密相關的，則是眾多企業(yè)目前已經(jīng)積極開展的各種層次的“口碑營銷”嘗試，無論是今年年初索尼筆記本結合郵件、達人使用和會員專區(qū)的口碑營銷實驗，還是相宜本草堅持多年的明星產(chǎn)品網(wǎng)上社區(qū)推廣的口碑營銷實踐，或是老牌廠家天士力藥業(yè)邀請患者為其主打產(chǎn)品所做的現(xiàn)身說法的口碑營銷嘗試，都似乎讓我們感受到了這種古老的營銷模式在這兩年散發(fā)出來的活力和熱度。

　　碑營銷爆紅的背后

　　雖然沒有人去編寫口碑營銷的歷史，但可以肯定的是，從商品社會開始，這種營銷模式其實早已經(jīng)被商家所廣泛采用。早在100年前的美國，可口可樂就曾經(jīng)以自己“可以提神醒腦的魔力藥水”的形象獲得勞工基層的青睞，最終成為了美國的國民飲料，其中口碑營銷也算是居功至偉。而在2009年這個互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達，信息喧鬧的平坦世界里，再來談口碑營銷似乎是有點返璞歸真了。但問題是，誰才能真正影響消費者的購買行為呢？

　　Thomas Crampton是奧美360度數(shù)字影響力團隊的亞太區(qū)總監(jiān)，在成為公關高手之前，他曾經(jīng)是《紐約時報》的著名記者。因為工作的緣故，他走遍了世界上大多數(shù)的城市，并到過亞洲的每一個國家。在他的團隊的調(diào)查中，他發(fā)現(xiàn)親人和朋友以及擁有共同興趣的專業(yè)人士的推薦，往往是人們做出購買決定的真正原因。其他的包括電視、報紙、樓宇、電影植入式廣告，基本上往往是受到大眾排斥的。與此呼應的是，美國品牌專家馬丁·林斯特龍做過一個有趣的實驗，在對20多個不同的汽車公司所制作的60多條廣告進行研究之后，他發(fā)現(xiàn)這些廣告驚人地雷同，都有如下的場景：一輛嶄新錚亮的、似乎無人駕駛的汽車在沙漠中突然來了個急轉彎，然后揚起了一片塵土。人們通過這些廣告根本無法區(qū)分這些品牌來自何處，有哪些區(qū)別。而也許讓這些廣告制作人感到汗顏的是，僅以中國國內(nèi)為例，家庭轎車購買的主要選擇權其實往往掌握在妻子手中，而女性似乎很難從以上的廣告中得到她們想要的信息，她們其實更加關注汽車的價格以及款式。

　　從上世紀90年代開始，營銷理論界曾經(jīng)就營銷的精細化和精準化展開過詳細的探討，但彼時很多公司依然對大手筆的投放感到一如過往的安心，而殊不知隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們更加追求個性和自我釋放，對于以往那種航空導彈式的宣傳模式早已經(jīng)感到無比厭煩?？肆诸D總統(tǒng)的高級顧問馬克·佩恩在自己的著作《小趨勢》里幽默地刻畫了當代社會不同細分類型的生存模式，這五彩斑斕的生活模式構建出了新型的社會生態(tài)部落群，每個人屬于自己的同時也屬于這些色彩斑斕的部落群，我們要向他們營銷產(chǎn)品，似乎必須首先得明白這些部落群是如何獨一無二地存在著?？诒疇I銷的爆紅正是由于它回歸了人們的部落屬性，在真實和虛擬的空間中，孜孜不斷地搶奪著目標受眾的注意力，從而達到精準到個人的說服力。

　　IESE商學院的Juli Villanueva教授表示，與傳統(tǒng)口碑相比，互聯(lián)網(wǎng)口碑有著極大的不可預測性和快速的傳播速度。人們有散布某種東西的需求(發(fā)送者動機)，也有得到某種東西的需求(接收者動機)。當這兩種動機同時被觸發(fā)，口碑將變得非常有效。這也是口碑營銷能在新網(wǎng)絡時代爆紅的主要原因。

　　成功網(wǎng)絡口碑的秘密

　　從信息傳播的角度來看，口碑營銷不僅十分有效，其力量也可謂難以預估。有專家將它和病毒營銷的某些特質進行對比，發(fā)現(xiàn)其實兩者有著一定意義上的類同之處，即快速傳播、搶奪注意力、難以測算后果等等。而如果品牌僅僅以追求知名度為主，而忽視美譽度和產(chǎn)品營銷的本質，后果往往會朝著反方向發(fā)展。前段時間的賈君鵬事件的幕后推手，正是一位網(wǎng)絡營銷公司的負責人，他們挖了一個很深的大坑，回帖量超過500萬，但除了引得一些關注和調(diào)侃之外，其無聊經(jīng)濟的本色一覽無余，并不能獲得真正的口碑效應。

　　國內(nèi)一家化妝品企業(yè)遇到了類似的尷尬。這家公司的營銷負責人曾多次斷言中國的化妝品市場是因為本土品牌營銷做得太差才會被洋品牌所占領。聽到這樣的言論，估計很多人都會受到一定程度的鼓舞。根據(jù)我們的觀察，這家公司也在新舊媒體上做了大量的廣告，聘請了很多美容專家和達人來推薦他們的產(chǎn)品。但遺憾的是，由于其產(chǎn)品本身添加的純植物成分過多，很容易導致人體過敏。結果正當這位以銷售為己任的老兄準備大干一場的時候，卻發(fā)現(xiàn)品牌的忠實會員開始大量流失。原因很簡單，就是有很多使用者在發(fā)現(xiàn)過敏反應后開始在網(wǎng)上發(fā)帖，表示對該產(chǎn)品品質的質疑，甚至發(fā)起了“貼吧”專題來專門討論這個問題，其后的結果不用說大家也可以知道了。

　　實際上，如何聰明地學會利用各種渠道為自己的產(chǎn)品好好做口碑營銷，已經(jīng)成了時下銷售總監(jiān)們最關注的核心議題。美國著名的口碑營銷專家馬克·休斯曾經(jīng)歸結過幾條秘訣，現(xiàn)在看來依然十分有效，其中包括：用新奇的引人注目的事情啟動交談；善于利用媒體，吸引相關的報道；制作真正能獲得關注的廣告；做偉大的編劇，為產(chǎn)品編寫漂亮的幕后故事等等，而現(xiàn)在恐怕還要加上邀請產(chǎn)品專家撰寫相關的博客，在社交網(wǎng)站上發(fā)布有趣的促銷信息或是將沒有播出的有趣廣告視頻放到YouTube上面等等這些新興手法。但馬克最終強調(diào)的一條口碑營銷的核心理念，卻很少被人們真正關注，那就是在這些華麗的技術手段之外，你還需要時時監(jiān)督你的產(chǎn)品和公司。

　　馬克表示，監(jiān)督你的產(chǎn)品對口碑營銷來說至關重要，它是口碑的命脈，你必須提供令人們贊嘆、且繼續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務，符合人們的期望，并以優(yōu)異的服務為支柱，否則其他的那些漂亮的做法只是枉然。從這個角度來看，雷明頓產(chǎn)品公司的董事會主席維克托·基亞姆的話真的如雷貫耳，這位成功的企業(yè)家表示：“營銷的第一個原則是要有優(yōu)異的產(chǎn)品，營銷的第二個原則是絕對不要忘記第一個原則。”

　　由此褪去種種復雜的模式和光環(huán)，口碑營銷的本質也許就是讓你的客戶成為你產(chǎn)品的義務宣傳員，而讓他們成為這樣的狂熱粉絲的背后推力，還是產(chǎn)品本身的吸引力。沒有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，一切口碑傳播不過是企業(yè)家用來愚人愚己的無聊手段罷了。