植入廣告的精準(zhǔn)化良策

　　好萊塢大片《變形金剛2》于今年6月24日全球上映。與第一部中完全植入國外品牌廣告不同的是，這一次觀眾們在影片中看到了中國的本土品牌美特斯 · 邦威。與此同時，在美特斯 · 邦威發(fā)布的電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告中，消費(fèi)者也將新鮮地看到電影中的“大黃蜂”、“威震天”等變形金剛的角色形象，在商場內(nèi)還能購買到熱賣的印有變形金剛LOGO和角色形象的美特斯 · 邦威服裝。

　　很顯然，美特斯 · 邦威牽手《變形金剛2》，是中國企業(yè)深度結(jié)合影視作品，開展品牌娛樂整合傳播的又一次生動嘗試。那么，像這種嘗試是怎樣達(dá)成的?在運(yùn)作過程中會遭遇哪些難題?企業(yè)品牌推廣怎樣利用影視作品取得更好的效果?

　　娛樂傳播遭遇瓶頸

　　類似美特斯 · 邦威這樣的娛樂整合傳播，站在整合角度來看，除了影視作品拍攝時的植入式廣告，后續(xù)還包括影視上映前企業(yè)獲得影視形象的授權(quán)(可用于自己的媒體宣傳與促銷活動)與聯(lián)合促銷，搭載影視的公關(guān)活動，上映后的產(chǎn)品開發(fā)等幾部分。

　　與傳統(tǒng)的品牌傳播模式相比，娛樂整合傳播有著很多優(yōu)勢，在品牌戰(zhàn)略層面，它更有利于強(qiáng)化提升品牌形象，有利于建立生動的品牌聯(lián)想，豐富品牌的個性;在品牌推廣與傳播層面，它更有利于克服傳統(tǒng)硬性廣告效果越來越差的問題。

　　但是，這種新興的品牌傳播模式尚處于初級階段，國內(nèi)企業(yè)對此還缺乏認(rèn)知。一些企業(yè)在嘗試中發(fā)生了很多問題，使得更多企業(yè)對此心存疑慮，娛樂整合傳播處于一個瓶頸階段。

　　企業(yè)因何心存疑慮

　　操作娛樂整合傳播，目前主要有三方面的外部問題困擾在企業(yè)心頭。

　　首先，自己如何找到適合的影視產(chǎn)品?中國的影視行業(yè)但絕大部分還是手工作坊式的運(yùn)作模式，投資何時到位、明星何時簽約、拍攝時間、上映時間等因素常常不能確定。企業(yè)靠自己很難充分收集并甄別這些信息。

　　其次，如何才能使這種合作專業(yè)化?企業(yè)過去合作的廣告、公關(guān)、營銷咨詢等方面的公司，一般只在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域有較多經(jīng)驗(yàn)，對于娛樂行業(yè)及其特有的運(yùn)作規(guī)律普遍缺乏了解。

　　再次，該如何評估這種合作的內(nèi)在價值?在不同的影視作品中，以不同表現(xiàn)方式、不同時長、不同景別出現(xiàn)的廣告價值幾何，目前業(yè)內(nèi)還沒有基本的標(biāo)準(zhǔn)，大家都是憑感覺估價。

　　此外，企業(yè)自身在觀念認(rèn)識上往往也容易陷入一些危險的誤區(qū)。

　　有些企業(yè)對娛樂整合傳播寄予過高的期望，指望一做就火。實(shí)際上，任何一種推廣形式都不是萬能的，不能期待簡單做一次娛樂整合傳播就能解決品牌推廣上的所有問題。

　　有些企業(yè)的觀念是“要么不做，要做就做大的”，但每年稱得上大片，又可以做植入的作品實(shí)在是少之又少，一家女百家求往往導(dǎo)致企業(yè)付出的費(fèi)用遠(yuǎn)高于其真實(shí)價值。并且，影視作品票房是很難準(zhǔn)確預(yù)測的，企業(yè)投入巨資，無疑面臨將所有雞蛋放進(jìn)一個籃子的巨大風(fēng)險。

　　另外，也有些企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)植入式廣告的商業(yè)性，最終導(dǎo)致觀眾的強(qiáng)烈反感，反倒傷害自身。事實(shí)上，植入的廣告不能傷害到作品本身的藝術(shù)質(zhì)量，企業(yè)傳播的品牌信息要妥協(xié)于既有情節(jié)，妥協(xié)于導(dǎo)演的判斷。

　　建立標(biāo)準(zhǔn)娛樂制勝

　　突破娛樂整合傳播瓶頸，企業(yè)首要的一步是，在確定自己每一年的品牌推廣策略、宣傳重點(diǎn)后，選擇一家專業(yè)性機(jī)構(gòu)，建立長期、穩(wěn)定、深入的娛樂全案服務(wù)合作關(guān)系。

　　比如美特斯·邦威，就是在北京銀幕智慧傳媒這家專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助下，達(dá)成與《變形金剛2》的出品公司派拉蒙的合作。

　　甄別服務(wù)機(jī)構(gòu)專業(yè)與否，一是考量規(guī)模化，衡量其是否有較充分的信息優(yōu)勢，能否盡可能多地集中整合影視娛樂資源，并作為第三方從中篩選出最有價值者，使企業(yè)享受“一站式”服務(wù)。

　　二是考量專業(yè)化，即甄別服務(wù)機(jī)構(gòu)在娛樂與品牌營銷方面是否均具備豐富經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)素養(yǎng)，能否對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌現(xiàn)狀等進(jìn)行全面分析后，針對性地拿出一套深度有效的娛樂整合策略與解決方案，在此基礎(chǔ)上，再有步驟、有規(guī)劃地落實(shí)執(zhí)行。

　　三是考量國際化，要求服務(wù)機(jī)構(gòu)與國際上最為成熟的好萊塢電影片方建立良好的溝通渠道與合作關(guān)系，使企業(yè)走向國際市場時可以借助全球最頂級的娛樂資源。

　　對于企業(yè)而言，更為關(guān)鍵的另一項(xiàng)任務(wù)是解決娛樂整合傳播的標(biāo)準(zhǔn)化難題，使自己可以像評估傳統(tǒng)媒體廣告那樣定量評估其效果。企業(yè)可以借鑒銀幕智慧傳媒的效果評估體系，分為三種效果級別來操作。

　　B級植入：將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具，或?qū)⒑衅髽I(yè)品牌信息的廣告牌等安排到場景中并聚焦體現(xiàn)。品牌與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展關(guān)聯(lián)性不大，品牌到達(dá)率低于一般硬性的廣告形式。

　　A級植入：為劇中人物設(shè)計情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在人物對白中提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺詞、行動暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)品與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展有一定的關(guān)聯(lián)性，品牌到達(dá)率已不亞于一般硬性廣告。

　　A+級植入：產(chǎn)品與劇情及主角特征(性格、身份、日常事務(wù))巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其品牌到達(dá)率將較多地超過一般硬性的廣告形式。

　　確定效果級別，再結(jié)合娛樂整合傳播的其他幾個關(guān)鍵因素包括品牌曝光時長、影片受眾數(shù)量，就可以較為清晰明確地計算媒體價值了。