拜耳動保進中國8年后實現(xiàn)盈利

　　有世界最領(lǐng)先產(chǎn)品的拜耳動保進入中國市場后遭遇8年虧損才實現(xiàn)盈利：理解中國畜牧業(yè)的農(nóng)民需求并不容易。

　　文｜CBN記者 張晶

　　多年前，富有經(jīng)驗的農(nóng)場主雷賢忠最初和拜耳動物保健有限公司(下簡稱拜耳動保)的銷售代表打交道的時候，心里已經(jīng)開始搖頭了：跨國公司的牌子響亮、產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴，這些行內(nèi)人都知道—可怎么說呢，感覺它有點水土不服。

　　比如拜耳動保的核心產(chǎn)品之一拜固舒，是一種給豬或者雞食用的營養(yǎng)性抗應(yīng)激性產(chǎn)品。母豬生產(chǎn)、仔豬剛出生，或者環(huán)境變化時會帶來一些應(yīng)激性反應(yīng)，這會影響豬的健康及發(fā)育，嚴重時可能致死，但國產(chǎn)豬一般都能撐過去。這有點像人服用的高檔保健品，配上它的高昂價格就有點讓人望而卻步。還有那些必需品比如抗生素拜有利，價格比國內(nèi)同類其他產(chǎn)品貴上一倍有余。

　　雷賢忠從個體戶養(yǎng)豬做到規(guī)?；a(chǎn)種豬的湖北金龍畜禽有限公司，在這個行業(yè)已經(jīng)有25年，但也只是在5年前開始使用拜耳動保的產(chǎn)品。在那之前，一直都對其敬而遠之：“窮人”還沒到用好產(chǎn)品的時候。

　　價格高是拜耳動保初涉中國市場的一個難題，但絕不是唯一難題。產(chǎn)品好不一定賣得好。拜耳動保實現(xiàn)了35%的銷售增長，連續(xù)的增長讓中國成為其全球第二大市場，但它自1996年進入中國后連續(xù)8年虧損，到2005年才實現(xiàn)盈利?！拔覀兂晒Φ煤懿蝗菀住！卑荻鷦游锉＝」究偨?jīng)理何謙對《第一財經(jīng)周刊》說，“一開始我們都是引進的國外生產(chǎn)的暢銷產(chǎn)品，但遭遇了本土化考驗，我們做出了改變?！?/p>

　　和其他市場一樣，拜耳動保在中國包括食品動物(畜牧業(yè))和伴侶動物(寵物)兩個部門。在1996年的時候，中國沒有多少人養(yǎng)寵物，中國寵物市場快速增長也是近幾年的事。這也是為什么直到現(xiàn)在，食品動物部門都是拜耳動保的主要收益和利潤來源。

　　養(yǎng)豬業(yè)是其中最大的客戶來源。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù)，中國人均日豬肉消費量約為4盎司(約113克)，僅次于德國，位居世界第二。到目前為止，有著13億人口的中國是全球最大的豬肉生產(chǎn)國。

　　在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的時候，拜耳動保想的是直接引進國外熱銷品，采用國外生產(chǎn)，配方和歐美完全一致?？珊卯a(chǎn)品一到中國市場，就開始碰釘子了。

　　拜固舒的配方來自意大利。由于國外的養(yǎng)殖集約化程度高，所以當初進口產(chǎn)品的包裝是5千克的大包裝，適用于大型養(yǎng)殖場。但是10年前的中國養(yǎng)殖業(yè)并不發(fā)達，散養(yǎng)戶多，很少有集約化的養(yǎng)豬場和養(yǎng)雞場。甚至就連有些超大農(nóng)場客戶們也都嫌價格太高。這些反饋迫使拜耳動保開始本地化生產(chǎn)降低成本的同時，按照國內(nèi)市場的特點及需求開始改進產(chǎn)品。

　　怎么改是個問題，國內(nèi)養(yǎng)豬業(yè)的需求比拜耳動保原先想象得要復(fù)雜得多。小型養(yǎng)殖場能夠接受的價格和散養(yǎng)戶能夠接受的心理價位不同，愿意購買的數(shù)量也不一樣。因此，拜耳動保按照不同的需求，將大包裝產(chǎn)品改為100克和1千克兩種小包裝用于國內(nèi)銷售。這樣中國的小型養(yǎng)殖場、散養(yǎng)戶也能方便使用拜固舒產(chǎn)品，小包裝的價格也不那么昂貴。

　　拜耳動保初步進入了國內(nèi)的食品動物(畜牧業(yè))和伴侶動物(寵物)市場?？呻S著中國的畜牧業(yè)市場結(jié)構(gòu)在不斷地變化，也帶來了新的問題。

　　中國的豬肉價格大致以三到四年為一個漲落周期，規(guī)模較大的養(yǎng)殖場在安然度過市場盛衰周期方面通常處于有利地位。比如，一個每年生豬存欄數(shù)約為8000頭的養(yǎng)豬場和僅飼養(yǎng)15至20頭豬的個人養(yǎng)豬戶不同，如果豬肉價格下跌，這個養(yǎng)豬場也不會賣出所有存欄生豬，從而部分影響當?shù)貎r格，并可以在下一輪豬肉上漲時避免供應(yīng)短缺。

　　1997年是個豬肉價格大漲的年份，也是從此時開始，民營資本開始大幅進入畜牧業(yè)。拜耳動保已經(jīng)通過銷售渠道和一些市場數(shù)據(jù)的反饋中捕捉到了這個趨勢，并意識到需要對新的市場需求做出新的改變。此后國內(nèi)出現(xiàn)了越來越多大型集約化養(yǎng)殖場。但規(guī)模更大不代表購買力更加大手筆，民營企業(yè)家仍然是精打細算。他們希望用料少、藥物殘留低、注重環(huán)保；同時他們也希望產(chǎn)品效果更好，成本更低。拜耳在2002年改進了配方，開發(fā)出了強力拜固舒產(chǎn)品。

　　隨著集約化程度提高，拜固舒也越來越多地使用到了這些大型養(yǎng)殖場中，可增長率卻一直不盡如人意。

　　拜耳的銷售人員跑到養(yǎng)雞場解決問題。他們呆在那里數(shù)日，和飼養(yǎng)員聊天，發(fā)現(xiàn)問題原來出在拜固舒的使用方式上。

　　在喂給豬吃的時候，拜固舒通常是拌在飼料里；而在養(yǎng)雞場卻是將這種固體粉末溶解于水，通過自動飲水機給雞飲用?？扇芙獠怀浞值姆勰氯€，清洗起來很麻煩，有時候還弄壞了飲水機。

　　弄了半天，銷量的問題出在這里。拜耳動保決定開發(fā)一個拜固舒的新劑型。它的溶解度要更高，這樣能夠更方便地使用在家禽的自動飲水裝置上。因此在2005年，拜耳動保開發(fā)出了1升包裝的水劑拜固舒。

　　這點和制藥業(yè)相似，服用方式對于產(chǎn)品銷售的作用有時候比開發(fā)新的產(chǎn)品來得更快更直接。這次拜耳動保將拉動拜固舒銷售的引擎瞄準了仔豬。

　　養(yǎng)豬行業(yè)越來越注重收益，拜耳動保根據(jù)他們的需求正在開發(fā)膏劑拜固舒。此藥用于減少或者消除仔豬斷奶過程中的應(yīng)激反應(yīng)，提高免疫力及抗病能力，增加斷奶體重。這樣能夠為養(yǎng)豬場帶來更好的效益。這不僅方便仔豬服用，還能滿足農(nóng)場主永恒不變的追求：控制成本—膏劑通過擠壓的方式能夠方便地使用在仔豬口中，嚴格確保用量。

　　在2005年，拜耳動保開始真正盈利并進入了快速增長。能夠根據(jù)本土化情況開發(fā)產(chǎn)品是其中一個重要原因。而客觀原因則包括開始于2004年新一輪的豬肉漲價，和越來越普遍的畜牧業(yè)規(guī)?；a(chǎn)。

　　生產(chǎn)規(guī)模擴大帶來的是品種改良力度加大，這個趨勢讓拜耳動保的產(chǎn)品有了一個從畜牧業(yè)奢侈品變成大眾產(chǎn)品的契機。

　　金龍畜禽的核心資產(chǎn)是一個位于武漢江夏區(qū)的快速發(fā)展的農(nóng)場，它在2004年還只是每年用工業(yè)化生產(chǎn)的方式生產(chǎn)1萬頭種豬，5年后這個數(shù)字變成了6萬頭。

　　對效益的追求讓該農(nóng)場外來的豬品種大幅增加。來自美國、法國、加拿大的種豬占了九成，只有一成是國產(chǎn)豬。外國種豬的核心優(yōu)勢是吃得更少長得更快，但對環(huán)境的適應(yīng)性也更弱。

　　2008年上半年金龍新來了一批來自黑龍江的訂單，定的是450頭新美系大約克種豬，發(fā)貨時間是八九月份?？捎捎诜N種原因，客戶將提貨時間一推再推，轉(zhuǎn)眼到了10月底，雷賢忠進退兩難。這些來自美國的新種豬和國產(chǎn)豬相比對中國的氣候適應(yīng)力更弱，容易得病。10月底黑龍江氣溫都快降到零度了，而武漢當時還算暖和。整個運輸過程中應(yīng)激反應(yīng)肯定很大，更別提到了黑龍江之后了，有可能導(dǎo)致死亡。

　　金龍在利潤提高后開始更多地使用拜耳的產(chǎn)品。當豬的養(yǎng)殖規(guī)模上升，對于疾病的預(yù)防意識也顯著提高。一旦散發(fā)疫情或者傳染性疾病，損失慘重。于是從2005年到2009年金龍對拜耳的訂單金額增加了10倍，從區(qū)區(qū)20萬元人民幣上升到200萬元。

　　雷賢忠想，反正加量購買了拜固舒，不如趁此派上用場，于是他讓人在運輸途中也在飼料中加入了拜固舒。結(jié)果這批訂單從運輸?shù)浇回浿蠖枷喟矡o事。

　　金龍的訂單大幅增加并不是個例。很多大型農(nóng)場主都開始使用一些以前他們看來并不需求那么急迫的產(chǎn)品。

　　拜耳動保的客戶還包括溫氏農(nóng)場、正大農(nóng)場這些年產(chǎn)數(shù)十萬頭的超大型客戶，這些年它們的訂單越來越多。拜耳動保對它們采取直銷模式，其他稍小的客戶都采用經(jīng)銷商模式。

　　食品動物部門并非他們唯一的盈利機器。伴侶動物市場在中國從10年前起步，最近幾年隨著經(jīng)濟的發(fā)展，開始爆發(fā)式增長。這項市場在今后增長速度和潛力也很大。于是，這家公司從去年10月開始在中國銷售第一款寵物產(chǎn)品拜寵清(驅(qū)除犬腸道寄生蟲藥物)藥品，新的驅(qū)犬外寄生蟲藥品拜寵爽也剛剛在國內(nèi)上市。對拜耳來說，又一段新征途開啟了。