《網(wǎng)絡(luò)江湖三十六計(jì)》之“以逸待勞”點(diǎn)評(píng)：陳彤驕兵

先做兩個(gè)對(duì)比。

　　2008年年末，全球經(jīng)濟(jì)遭遇寒冬，風(fēng)險(xiǎn)投資大幅收縮。然而美國(guó)博客新聞網(wǎng)的代表，Huffington Post獲得新一輪融資2500萬(wàn)美元，其估值逆勢(shì)上漲至1億美元。而估值超過(guò)2500萬(wàn)美元的博客網(wǎng)站已經(jīng)有六家，比如科技類的TechCrunch。不過(guò)在中國(guó)，卻是另一番景象。

　　博客新聞網(wǎng)的代表，號(hào)稱“中國(guó)博客之父”的方興東創(chuàng)立的博客網(wǎng)（bokeecom）彈盡糧絕，在幾輪裁員之后仍然發(fā)不出工資。網(wǎng)上說(shuō)，方興東被討債員工圍追堵截，在警察的干預(yù)下才得以逃脫。自稱“受到威脅”的員工，甚至在博客里詳細(xì)描述了雙方發(fā)生沖突、以致受傷的經(jīng)過(guò)。

　　如果倒退回三年前，沒(méi)有人會(huì)料想到結(jié)局會(huì)如此落魄。2005年，博客網(wǎng)拿到1000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，腦袋發(fā)脹的方興東把門(mén)戶鎖定為自己的對(duì)手，放出“半年超新浪、一年上市”的豪言。大肆招兵買(mǎi)馬，上面那些追討工資的員工很多都是在這個(gè)時(shí)候，抱著各種夢(mèng)想、躊躇滿志地踏進(jìn)博客網(wǎng)大門(mén)。

　　這三年間，正是“趕超新浪”這個(gè)夢(mèng)想，親手?jǐn)嗨土瞬┛途W(wǎng)。在美國(guó)，博客新聞網(wǎng)站能夠在與門(mén)戶的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)，還能活得不錯(cuò)；但在中國(guó)，方興東斷送了自己的名聲，也耽誤了一群人的前途。

　　究其原因。美國(guó)的博客新聞網(wǎng)們守住了自己的原始定位，提供原始的精辟的博客新聞和評(píng)論；深挖洞、廣積糧、緩稱王。而中國(guó)的博客網(wǎng)被門(mén)戶們的龐大以及其刻意表露出來(lái)的“虛弱”所誘惑，冒然出擊、拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、高舉高打，最終在才雄勢(shì)大的新浪面前敗下陣來(lái)。

　　從新浪的角度看，這是一出現(xiàn)代版的“引蛇出洞，趕盡殺絕”的故事。 [page]

　　誰(shuí)人不識(shí)方興東

　　最早把Blog概念引入中國(guó)的，最早把Blog翻譯成“博客”的人，就是方興東。

　　2002年被方興東定義為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“博客之年”。他引用了一句國(guó)外媒體的原話：“2002年，博客已經(jīng)開(kāi)始成為一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，來(lái)到這個(gè)世界。”2003年，方興東出版了《博客：e時(shí)代的盜火者》。這是國(guó)內(nèi)第一本全面介紹博客概念的書(shū)，其主題是：作為個(gè)體的博客將如何改變互聯(lián)網(wǎng)。方興東不遺余力地充當(dāng)著博客“教父”的職責(zé)。

　　方興東在2002年創(chuàng)立博客中國(guó)blogchinacom，2005年更名為博客網(wǎng)bokeecom，是名副其實(shí)的中國(guó)最早的博客新聞網(wǎng)。在這以前，方興東就是中國(guó)IT界知名的寫(xiě)手，甚至被冠以“評(píng)論家”的稱號(hào)。他敢于攻擊微軟和英特爾在中國(guó)的壟斷地位，一直勤奮寫(xiě)作，在中國(guó)IT界有深遠(yuǎn)的人脈和影響力。

　　博客網(wǎng)在一開(kāi)始是方興東的個(gè)人站點(diǎn)，不僅報(bào)道一些獨(dú)家新聞、黑幕，也對(duì)IT時(shí)事表達(dá)個(gè)人見(jiàn)解。后來(lái)逐漸加入新聞轉(zhuǎn)載，吸引一批IT寫(xiě)手加盟。由于其原創(chuàng)性、敏銳以及深刻地觀察，在業(yè)內(nèi)有很高的影響力。跟今天在全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都有很大影響力的博客新聞網(wǎng)站TechCrunch有很大相似。

　　這番努力終于換來(lái)回報(bào)。2003年11月11日一早，方興東打開(kāi)博客網(wǎng)的頁(yè)面突然變得非常緩慢，當(dāng)日瀏覽次數(shù)達(dá)到11萬(wàn)之多，比平時(shí)上升了一個(gè)數(shù)量級(jí)（此前日瀏覽次數(shù)不到2萬(wàn))。原因是：三大門(mén)戶都在頭版重要位置推薦了博客網(wǎng)的一篇獨(dú)家文章。

　　一直到2005年，依靠精彩內(nèi)容和方興東的號(hào)召力，博客網(wǎng)保持每月30%以上的增長(zhǎng)。這是一個(gè)驚人的速度。

　　資本被打動(dòng)了。2005年，博客網(wǎng)拿到1000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，領(lǐng)頭的投資方是赫赫有名的軟銀亞洲。

　　這一年7月，方興東公開(kāi)宣稱，不對(duì)，應(yīng)該是叫囂：博客網(wǎng)計(jì)劃于2006年下半年到納斯達(dá)克上市，預(yù)計(jì)市值10億美元。此前一個(gè)月，博客中國(guó)在Alexa上排名前90。而在2004年，它僅在500名。博客網(wǎng)的工作人員還稱，有信心進(jìn)入前20名！

　　“我們的目標(biāo)很明確——超越新浪”，方興東說(shuō)。他可能以為，給自己宣布一個(gè)強(qiáng)大對(duì)手，就如同自己也忽然變得跟對(duì)手一樣強(qiáng)大，或者，別人也許會(huì)這么認(rèn)為。為超越新浪，方興東做了如下幾個(gè)事情：大肆招聘、引進(jìn)高管團(tuán)隊(duì)，博客網(wǎng)改版、從一個(gè)單純IT新聞網(wǎng)擴(kuò)展為一個(gè)門(mén)戶的架構(gòu)，擴(kuò)張多條業(yè)務(wù)線。

　　不管方興東自己有沒(méi)有意識(shí)到，在這飛速增長(zhǎng)和擴(kuò)張的兩年間，博客網(wǎng)和他自己都發(fā)生了根本變化：

　　第一，模式變了。博客網(wǎng)已經(jīng)不再是創(chuàng)立之初的那個(gè)博客新聞網(wǎng)，而是一個(gè)博客服務(wù)托管商（BSP）。前者，是靠獨(dú)家新聞和專業(yè)見(jiàn)解為競(jìng)爭(zhēng)力。比如TechCrunch，發(fā)展到今天也只有寥寥幾個(gè)人的精干寫(xiě)手團(tuán)隊(duì)。后者，是靠產(chǎn)品的研發(fā)、穩(wěn)定的服務(wù)、優(yōu)良的管理為競(jìng)爭(zhēng)力。需要大額資本、迅猛擴(kuò)張。

　　第二，對(duì)手變了。一個(gè)博客新聞網(wǎng)的對(duì)手，同樣也只能是那些以原創(chuàng)新聞和評(píng)論為內(nèi)容的博客；就像雅虎不曾把TechCrunch和Huffington Post當(dāng)做對(duì)手一樣，門(mén)戶們也不會(huì)把當(dāng)年的博客中國(guó)當(dāng)做對(duì)手。而當(dāng)博客網(wǎng)在資本激勵(lì)下，要把博客“媒體化”，要做大而全的新聞門(mén)戶時(shí)，一下子就站到了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)最重量級(jí)玩家的對(duì)面。

　　第三，定位變了。方興東已經(jīng)由一個(gè)寫(xiě)手、評(píng)論家、博客站長(zhǎng)，變化成一個(gè)管理者、經(jīng)營(yíng)者。以前只需要駕馭文字和自己，現(xiàn)在，需要駕馭金錢(qián)和眾人。

　　第四，狀態(tài)變了。只有一二十名員工的博客中國(guó)與擴(kuò)張到四五百職員的博客網(wǎng)，完全不是同一個(gè)狀態(tài)。前者，方興東完全控制，手到擒來(lái)；而后者，方興東不得不請(qǐng)來(lái)十個(gè)副總裁，把他們變成各掌一方的諸侯。哦，差點(diǎn)忘了，還有一個(gè)董事會(huì)高高在上，那些出了1000萬(wàn)美元的冤大頭們，正在虎視眈眈地焦急等待，狼一般渴望著美好“錢(qián)景”。

　　方興東，你扛得住嗎？[page]

　　新浪誘敵

　　2005年9月8日，新浪的博客20公測(cè)版姍姍來(lái)遲。此時(shí)距離方興東的博客中國(guó)成立，已有三年。這期間，博客網(wǎng)的速度急速躥升，新浪似乎視而不見(jiàn)。

　　在博客中國(guó)創(chuàng)立時(shí)，作為朋友，新浪總編輯陳彤其實(shí)有意無(wú)意給過(guò)方興東不少便利。比如，給博客中國(guó)發(fā)篇新聞稿，給“教父”捧捧場(chǎng)。比如，在2003年11月11日讓方興東激動(dòng)不已的那個(gè)早上，轉(zhuǎn)載一篇來(lái)自博客中國(guó)的獨(dú)家文章，讓其流量飛一般上升。在早期，誰(shuí)都不能否認(rèn)，諸如這樣的來(lái)自門(mén)戶的小恩小惠，的確給博客中國(guó)帶來(lái)很大幫助。也許正因?yàn)榇耍脚d東只看到這個(gè)世界廣闊的天地和好心的朋友，不曾覺(jué)察到暗地磨槍的對(duì)手。

　　但陳彤說(shuō)，作為大型門(mén)戶，不可能什么概念一出來(lái)就毫不猶豫地去做，只能在它具備一定雛形和商業(yè)價(jià)值時(shí)，才會(huì)介入。

　　要具備一定的雛形和商業(yè)價(jià)值，需要有人去摸索，需要有錢(qián)去推廣，需要為了后來(lái)人的幸福不惜鞠躬盡瘁、赴湯蹈火的先烈。而顯然，陳彤不愿也不會(huì)充當(dāng)這樣的先烈。但他應(yīng)該愿意幫助這樣的先烈。

　　2005年被公認(rèn)為博客的大眾化元年。一份《2005～2006中國(guó)博客發(fā)展與趨勢(shì)分析》的研究報(bào)告中提到，當(dāng)年的全球博客數(shù)量突破一億，而在中國(guó)，該數(shù)字已達(dá)1600萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的142%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示：2005年底，中國(guó)博客服務(wù)商已達(dá)600多家，博客站點(diǎn)達(dá)3600多萬(wàn)個(gè)。

　　這些數(shù)字，被解讀為博客在中國(guó)面臨井噴，實(shí)現(xiàn)了從“小眾”走向“大眾”的過(guò)渡，博客用戶已開(kāi)始滲透并分散到主要的網(wǎng)民群體當(dāng)中。

　　這個(gè)結(jié)果的巨大功臣，當(dāng)然是以方興東為首的撒種者們，以及站在他們身后的已經(jīng)砸下幾千萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資商們。中國(guó)的俗話講“螳螂捕蟬，黃雀在后”。

　　也是在這個(gè)時(shí)候，中國(guó)最大的門(mén)戶新浪出手了。陳彤說(shuō)：“當(dāng)博客在中國(guó)發(fā)展的時(shí)機(jī)成熟時(shí)，新浪自然要大張旗鼓地讓每個(gè)中國(guó)網(wǎng)民開(kāi)博。”

　　陳彤之“快”

　　即使在新浪等門(mén)戶相繼成立博客頻道后，方興東還是沒(méi)有完全清醒過(guò)來(lái)。他的態(tài)度是：樂(lè)觀其成。理由是：“博客只不過(guò)是門(mén)戶所提供諸多服務(wù)中的一項(xiàng)，流量不過(guò)1%，所以永遠(yuǎn)不可能成為它們的主要業(yè)務(wù)。”

　　方興東沒(méi)有聞到血腥味，并沒(méi)有開(kāi)始后撤，而是全力前進(jìn)。方興東在自己的博客里寫(xiě)道：2005年，我們?nèi)藛T增加了5倍，流量、用戶和收入增加了10倍。年底，博客網(wǎng)的員工數(shù)量達(dá)到450人。方興東暴露了從未有過(guò)的自信。“我們肯定會(huì)非常賺錢(qián)”，這是他的原話。

　　當(dāng)然，方興東不是沒(méi)有自信的資本。因?yàn)楫?dāng)年博客網(wǎng)注冊(cè)用戶超過(guò)740萬(wàn)，居國(guó)內(nèi)博客網(wǎng)站注冊(cè)用戶數(shù)之最。2006年2月，《中國(guó)Web20現(xiàn)狀與趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，博客網(wǎng)是中國(guó)用戶最常訪問(wèn)的博客網(wǎng)站，以514%的份額遙遙領(lǐng)先，跟在屁股后面的，是大名鼎鼎的新浪博客（263%）和搜狐博客（180%）。

　　看，我方興東一直把這些笨重的大家伙踩在腳下。

　　所以，博客網(wǎng)在自己的擴(kuò)張道路上繼續(xù)狂奔。這段時(shí)間，先后推出播客服務(wù)（視頻），電子郵箱服務(wù)（Bmail），博客搜索服務(wù)（Booso），還一口氣擴(kuò)展出十余個(gè)子頻道，跟當(dāng)時(shí)門(mén)戶的導(dǎo)航條并無(wú)二致。

　　很明顯。方興東正在把博客網(wǎng)打造成又一個(gè)門(mén)戶。無(wú)所不包，全線出擊。也許方興東以為，只要借助“博客”這個(gè)名噪一時(shí)的概念，就能輕而易舉地復(fù)制門(mén)戶的成功。新瓶裝舊酒，就等著網(wǎng)民來(lái)買(mǎi)醉了。也許方興東有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，1000萬(wàn)美元，能干很多事情，能成就一個(gè)偉大的公司。趕緊花完1000萬(wàn)美元吧，后面還有更多的錢(qián)等著我拿，再后面，就該上市了吧！

　　“方興東鋪得有些大了。”這是陳彤在2005年11月出手時(shí)的親口評(píng)價(jià)。他的意見(jiàn)還包括：有些東西搞多了就會(huì)本末倒置（博客網(wǎng)搞的東西），其實(shí)很多已經(jīng)不是博客的主打方向了。

　　后來(lái)的事實(shí)的確證明：正是這樣的野心和幻覺(jué)，讓方興東走上了一條大耗資源、嚴(yán)重透支的險(xiǎn)路。一旦被打亂陣腳，就產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，兵敗如山倒。

　　打亂方興東陣腳的，正是這個(gè)陳彤。[page]

　　不鳴則已，一鳴驚人。陳彤為推廣博客，動(dòng)用了幾乎“第一門(mén)戶”新浪所有的媒體資源。每個(gè)頻道都設(shè)立博客欄目，每個(gè)頻道都設(shè)立博客專員，每一次新聞事件都成為博客展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，每一個(gè)新浪網(wǎng)友，在每一次登錄都能看到新浪博客的展現(xiàn)。

　　新浪博客的亮點(diǎn)，是名人博客。陳彤會(huì)親自游說(shuō)熟悉的名人到新浪開(kāi)博。副總編輯侯小強(qiáng)開(kāi)始說(shuō)服作家、藝人、名導(dǎo)演、媒體大腕入住新浪。遇到不會(huì)用博客的，他還派編輯去手把手教。新浪的名人博客，幾乎囊括了中國(guó)主流的大腕、明星，培養(yǎng)了徐靜蕾、韓寒等一批中國(guó)的“博霸”。2006年，徐靜蕾博客一篇文章的點(diǎn)擊量就可達(dá)到10萬(wàn)多次；郭敬明博客“小四的游樂(lè)場(chǎng)”點(diǎn)擊率已超過(guò)百萬(wàn)。

　　用媒體資源和影響力換取名人博客的支持，再用名人博客積累更大的媒體實(shí)力。新浪走通了一條良性增長(zhǎng)的道路。

　　2005年11月，新浪博客每天有15000篇。到了2006年，新浪每天產(chǎn)生30萬(wàn)篇文章和30萬(wàn)條評(píng)論，其中單獨(dú)博文訪問(wèn)量突破千萬(wàn)的有十人，突破百萬(wàn)的有近百人。

　　僅僅9個(gè)月之后，從用戶數(shù)、日流量、日原創(chuàng)文章發(fā)布量和日評(píng)論留言各方面，新浪都成為博客第一品牌。百度數(shù)據(jù)顯示，在博客網(wǎng)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的第二年即2006年，博客網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于2005年下半年才推出的新浪博客。

　　僅僅9個(gè)月，博客網(wǎng)的天下就被顛覆了。

　　方興東已經(jīng)有了預(yù)感。他在2005年7月的博客中暗示道：雖然陳彤和我是好朋友，經(jīng)常吃飯聊天，相談甚歡，而且都說(shuō)不競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該互相幫助。但很多跡象已經(jīng)表明，新浪對(duì)博客網(wǎng)的狙擊已全面展開(kāi)。

　　一切有關(guān)博客網(wǎng)和方興東的新聞越來(lái)越難以在新浪網(wǎng)出現(xiàn)。2003年11月11日三大門(mén)戶同時(shí)轉(zhuǎn)載博客網(wǎng)獨(dú)家文章的日子，一去不返。同時(shí)，新浪推出博客搬家功能，幫助用戶把在其他網(wǎng)站的文章搬家至新浪，這里面自然包括博客網(wǎng)。

　　以前的朋友，現(xiàn)在是敵人。

　　不過(guò)方教父的幻覺(jué)卻還沒(méi)有完全破滅。他仍然不離不棄地繼續(xù)培養(yǎng)這個(gè)市場(chǎng)。2006年4月，方興東策劃的首屆博客節(jié)在杭州舉辦，隨同啟動(dòng)的還有博客網(wǎng)的“五百萬(wàn)計(jì)劃”：爭(zhēng)取讓“百萬(wàn)兒童”、“百萬(wàn)學(xué)生”、“百萬(wàn)老人”、“百萬(wàn)影像”、“百萬(wàn)美女”在博客網(wǎng)上擁有自己的家園。多么令人向往和振奮??！

　　但事實(shí)是，新浪等門(mén)戶已成為這個(gè)市場(chǎng)的主流。博客網(wǎng)砸錢(qián)砸精力所培育出來(lái)的市場(chǎng)和用戶，到頭來(lái)都是為人作嫁，他們最終都會(huì)選擇新浪這樣更大的平臺(tái)，更有影響力的品牌。

　　當(dāng)年新浪博客只占其總流量1%的歷史也已作古。某調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2006年新浪博客頻道已經(jīng)位居新浪網(wǎng)站的頻道訪問(wèn)量之首。方興東關(guān)于“博客不可能成為新浪主要業(yè)務(wù)”的判斷完全錯(cuò)誤。從第一天發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，新浪就把博客作為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)”而絕非“副業(yè)”來(lái)看待，傾盡全力。

　　當(dāng)然，方興東的那一個(gè)判斷是對(duì)的：博客的市場(chǎng)潛力和影響力都是巨大的。不過(guò)，這個(gè)判斷陳彤們也知道，只是他們并沒(méi)有說(shuō)出來(lái)而已。

　　這個(gè)時(shí)候，博客網(wǎng)開(kāi)始不可避免地出現(xiàn)內(nèi)亂：急速增長(zhǎng)的員工隊(duì)伍得不到有效的約束和指引，管理混亂，高中層團(tuán)隊(duì)紛紛離職。業(yè)界普遍的判斷是：快速膨脹導(dǎo)致失控，方興東無(wú)力維持。就連同為創(chuàng)始人的博客網(wǎng)總編輯王俊秀也靦腆承認(rèn)：“在管理節(jié)奏控制上不夠。”

　　方興東最終要為激進(jìn)的擴(kuò)張付出代價(jià)，據(jù)報(bào)道，風(fēng)險(xiǎn)投資商在2006年通過(guò)董事會(huì)表達(dá)了對(duì)方興東的不信任，開(kāi)始由職業(yè)經(jīng)理人接手日常運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然這并非故事的終結(jié)，職業(yè)經(jīng)理人也同樣無(wú)法有效地管理和控制，更談不上扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)上的頹勢(shì)，而后接二連三地離職。方興東幾番重出江湖，仍舊回天乏力。一直到2008年11月，淪落到被討債員工圍追堵截的下場(chǎng)。

　　至于博客，2007年數(shù)據(jù)顯示：前10名中國(guó)博客服務(wù)商中，前6位都是商業(yè)門(mén)戶，早幾年遙遙領(lǐng)先的博客網(wǎng)退居第8位。新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊四家綜合門(mén)戶提供的博客服務(wù)全面超過(guò)獨(dú)立博客服務(wù)提供商，成為網(wǎng)民首選。

　　真歷史

　　作為一個(gè)文化傳播工作者，方興東成功了。作為一個(gè)商人，方興東失敗了。而且正是因?yàn)樵谖幕瘋鞑ド系牟贿z余力，更加快了其在商業(yè)上的失敗。而我們不能因?yàn)槠湓谏虡I(yè)上的失敗，而忽略了他在傳播文化上的歷史價(jià)值。當(dāng)然，說(shuō)起來(lái)辛酸，這個(gè)歷史價(jià)值被他的商業(yè)對(duì)手——新浪，傳承下來(lái)并發(fā)揚(yáng)光大。

　　正當(dāng)方興東在勤勤懇懇地傳播概念、教育市場(chǎng)、摸索模式、忽悠投資的時(shí)候，陳彤觀察、綢繆、決策、蓄力，而后看準(zhǔn)了市場(chǎng)最終爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻，重兵殺入，平定江山。

　　互聯(lián)網(wǎng)觀察家謝文對(duì)博客網(wǎng)的失敗有蓋棺定論性的判斷：“第一，沖得太急，很多業(yè)務(wù)沒(méi)有想好就急匆匆上馬。”——講的是商業(yè)擴(kuò)張的失敗。“第二，五花八門(mén)的商業(yè)炒作，不僅浪費(fèi)很多錢(qián)，還把博客網(wǎng)推到了風(fēng)口浪尖。”——講的是文化傳播的副作用。

　　如上，應(yīng)該是方興東與陳彤版“以逸待勞”的簡(jiǎn)本歷史……

　　這段歷史已告一段落，但接下來(lái)，新的歷史又會(huì)上演。

　　這次歷史的主角，不是博客，而是一個(gè)有五分神似的新品種：視頻。

　　故事的發(fā)生，你一定不會(huì)感到陌生：一大票網(wǎng)站，名字包括土豆、優(yōu)庫(kù)、酷溜、我樂(lè)、六間房等，圍繞著一個(gè)全新的領(lǐng)域，視頻分享，做出了巨大的流量、造出了強(qiáng)大的品牌，風(fēng)險(xiǎn)投資商們跟在后面，砸下了總共不下2億美元的鈔票。兩三年之后，市場(chǎng)趨于成熟，逼近爆發(fā)的臨界點(diǎn)。

　　這個(gè)時(shí)候，備戰(zhàn)多時(shí)的新浪們躍馬橫槍，殺氣騰騰，撲面而來(lái)！