海爾：借道網(wǎng)上賣場

　　難點：平衡蘇寧、國美價格壓力。

　　應(yīng)對：與京東商城等專業(yè)的3C網(wǎng)上商城合作，但給他們的供貨價高于蘇寧、國美。

　　效果：與京東商城簽訂了1.5億元的年度合同，扶持網(wǎng)上大賣場，使其成為繼蘇寧、國美之后的第二選擇。

　　■文/本刊記者 陳 力

　　重慶市民李先生夫婦最近無意中體驗了一把海爾的網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　當(dāng)天，在蘇寧電器選購空調(diào)的李先生被一款1.25匹海爾空調(diào)吸引住了，白色外觀簡潔大方，二級能效冷暖功能，還有健康負離子技術(shù)，1999元的價格非常有吸引力。李先生十分滿意，正準備下單，卻被妻子小王一把拉?。骸皠e忙，回去查查網(wǎng)上的價格。”

　　購物方式帶來的變革

　　小王喜歡網(wǎng)上購物，對淘寶網(wǎng)有人銷售電器有些印象，像空調(diào)這樣的大件家電，運輸、安裝和售后服務(wù)網(wǎng)上商家怎么解決，她心里也沒有底，但好歹可以與家電連鎖商場比照一下價格吧！

　　回到家里，夫妻倆急忙上網(wǎng)查找。在淘寶網(wǎng)輸入這款空調(diào)的型號，找到了10條賣家的信息，價格相差那才叫大，從1940元、1999元到2499元，最離譜的標(biāo)的是3450元，真不知道是猴年馬月的信息。即便是最便宜的1940元，賣家顯示的信息表明是武漢工貿(mào)有限公司，而且承擔(dān)運費，考慮到兩地距離，李先生夫婦沒有動心。

　　小王想到直接去海爾的官方網(wǎng)站查詢信息，從海爾官網(wǎng)點擊進入海爾商城，似乎一下發(fā)現(xiàn)了新大陸。原來這是海爾專門建設(shè)的網(wǎng)購站點，海爾產(chǎn)品從大家電、視聽影音到手機數(shù)碼，應(yīng)有盡有，而且還有詳盡的訂購、付款、配送指南，網(wǎng)購環(huán)境非常舒適。不過小王的興奮勁很快被打消，在海爾商城，他們需要的那款空調(diào)居然標(biāo)明“缺貨”，而且會員價格標(biāo)注的是“2599元”。

　　沮喪的小王后悔要多跑一趟蘇寧了。最近老聽朋友談起京東商城的李先生，建議妻子到這家網(wǎng)站碰碰運氣。這一看還真有驚喜，這款機型在京東商城被標(biāo)以“全國地區(qū)低價促銷，限量銷售”，價格為1899元。在向京東商城證實配送、服務(wù)由海爾統(tǒng)一負責(zé)，而且有全國聯(lián)保的正規(guī)發(fā)票后，李先生毫不猶豫地點擊訂購。

　　像李先生夫婦一樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國近3億網(wǎng)民的購物方式正在發(fā)生巨大的變化，通過網(wǎng)絡(luò)購買的物品正從家居小件用品、小家電到大件用品、大家電轉(zhuǎn)變。對于越來越多的家電制造企業(yè)和消費者而言，國美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)渠道不再是唯一選擇。

　　但是并非所有的制造企業(yè)都能應(yīng)對這樣的變革，顧客點擊鼠標(biāo)購買后，怎樣將商品送達并能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是橫亙在眾多廠家面前的難題，尤其是大型家電的網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　而這方面，海爾卻有著獨特優(yōu)勢。

　　作為中國最大的家電制造企業(yè)，海爾早在2000年就進入了電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗豐富。而海爾多年來對實體營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入在變革來臨時也得到回報，海爾的“實網(wǎng)”建設(shè)已經(jīng)完善到“最后一公里”——在全國210多個縣市有6000多家海爾專賣店，2萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有了海爾的銷售網(wǎng)點。

　　面對網(wǎng)絡(luò)營銷大勢，海爾要做的是將自己的營銷“實網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)這個“虛網(wǎng)”有機地結(jié)合起來?！皩嵕W(wǎng)”自身已經(jīng)具備，“虛網(wǎng)”呢？海爾在自建網(wǎng)上商城的同時，更多采用的是借道網(wǎng)上大賣場的方式。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道三模式

　　2008年7月，海爾集團開始執(zhí)行電子商務(wù)升級戰(zhàn)略。海爾加大力度建設(shè)的電子商務(wù)平臺，是以海爾商城為核心，并以淘寶網(wǎng)特許(加盟)店、綜合銷售網(wǎng)站合作經(jīng)營、企業(yè)采購網(wǎng)站合作等模式并行展開的。這是海爾整合內(nèi)部和外部的互聯(lián)網(wǎng)資源，為滿足不同消費者需求提供的解決方案。

　　海爾商城是海爾集團的直銷網(wǎng)站，盡管海爾將其作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心打造，但在目前階段，其影響力有限。更確切地說，只能起到海爾網(wǎng)上形象店的作用。海爾的網(wǎng)絡(luò)營銷，更見效的還是以下3種模式。

　　網(wǎng)上家電大賣場——綜合銷售網(wǎng)站合作經(jīng)營

　　海爾所指的綜合銷售網(wǎng)站，其實就是B2C網(wǎng)站。目前在海爾的B2C網(wǎng)站合作伙伴中，最具備代表性的是京東商城和世紀電器網(wǎng)。這些B2C網(wǎng)站，對海爾來說，起到的是“網(wǎng)上國美和蘇寧”的作用。而且海爾能夠得到兩項從國美、蘇寧那里無法得到的好處——現(xiàn)款現(xiàn)貨和沒有“苛捐雜稅”。

　　海爾等家電廠商與國美、蘇寧合作，通常需要先發(fā)貨給賣場，經(jīng)過一個月左右才能拿到結(jié)算的貨款，回款周期相對較長。而與目前尚處于成長期的B2C網(wǎng)站合作，則可以現(xiàn)款現(xiàn)貨，將回款周期縮至最短，保證有賺無賠。

　　同時，與B2C網(wǎng)站合作不需交納進場費、廣告促銷費等，因此廠家的銷售利潤率會更高。據(jù)海爾集團相關(guān)人士介紹：“海爾產(chǎn)品在家電連鎖賣場渠道中要交納進場費、促銷費等各種費用，銷售費用率通常都高達15%~20%，在節(jié)假日、暑促期間甚至?xí)^20%，而在B2C網(wǎng)站上的銷售費用率僅僅幾個百分點?！?/p>

　　從目前的發(fā)展來說，B2C網(wǎng)站對海爾的網(wǎng)絡(luò)營銷做出了相當(dāng)大的貢獻。

　　網(wǎng)上經(jīng)銷商——淘寶網(wǎng)特許(加盟)店

　　與許多家電制造同行不同，海爾目前沒有在淘寶網(wǎng)上開設(shè)直營專賣店，而是選擇發(fā)展海爾集團授權(quán)的網(wǎng)上特許(加盟)店。這些特許店起到的是網(wǎng)上經(jīng)銷商的作用。尤其在一、二線城市，海爾的配送服務(wù)體系便捷，消費者通過淘寶特許店購買海爾產(chǎn)品和在國美蘇寧購買沒有區(qū)別，而且價格比傳統(tǒng)家電賣場便宜。

　　從2008年下半年至今，海爾在淘寶網(wǎng)上快速發(fā)展了上百家海爾集團授權(quán)的網(wǎng)上特許店，海爾集團各個事業(yè)部還成立了專門的團隊，對經(jīng)銷商的“開發(fā)票”、“產(chǎn)品介紹信息”等行為進行嚴格監(jiān)管。

　　網(wǎng)上采購——企業(yè)采購合作

　　海爾的企業(yè)采購合作，是指大型企業(yè)采購大宗訂單。其中就包括產(chǎn)品定制。比如，海爾網(wǎng)站推出“網(wǎng)上定制”冰箱的業(yè)務(wù)，僅1個月時間，從網(wǎng)上就接到了多達100多萬臺的定單。濟南銀座商城是第一家與海爾進行定制冰箱交易的商家，首批1000臺定制冰箱從定貨到交貨只用了兩天時間，銷售也只用了7天時間。

　　平衡線上線下利益

　　金融危機之前，中國B2C網(wǎng)站僅僅是在緩慢地成長。但到2008年，B2C網(wǎng)站一躍發(fā)展到1000家左右，其中在全國有著較大知名度和影響力的3C網(wǎng)上商城是京東商城、世紀電器網(wǎng)、優(yōu)品電器網(wǎng)、新蛋網(wǎng)等。而家電廠商與這些B2C網(wǎng)站的合作也經(jīng)歷了從“拒之門外”到“間接合作”，再到“親密合作”的過程。

　　盡管這一進程讓國美、蘇寧的臉色越來越難看，甚至打電話給家電廠商，要求不得對B2C網(wǎng)站供貨。但形勢逼人，在金融危機的沖擊下，面對如此廣闊的商機和遠比傳統(tǒng)渠道更高的利潤率，一直以來謀求“渠道多元化”的家電廠商在權(quán)衡利弊后，也顧不得家電連鎖巨頭的感受了。

　　不過大多數(shù)家電廠商和海爾一樣采取了“摸著石頭過河”循序漸進的方式，先是通過代理商與B2C網(wǎng)站進行間接合作，在感知到網(wǎng)購市場熱度后，紛紛通過“雙方總部對接”的模式簽署了“廠家直供訂單”。

　　以海爾為例，2008年第四季度，僅海爾白電產(chǎn)品在京東商城的銷售額就達到1500萬元。2009年，海爾與京東商城的合作全面深化，雙方簽訂了全年戰(zhàn)略銷售目標(biāo)達1.5億元的合同。

　　而優(yōu)品電器網(wǎng)負責(zé)人透露，2008年至今，該網(wǎng)站與海爾等六大國產(chǎn)彩電巨頭簽訂直供協(xié)議，以保證能夠拿到較低的進貨價格和充沛的貨源。

　　B2C網(wǎng)站與家電廠商不斷升級的合作也給國美、蘇寧帶來競爭壓力，促使這兩家家電連鎖巨頭加大自身網(wǎng)絡(luò)營銷的力度。國美希望通過兩三年的努力，網(wǎng)上銷售從2007年的3億元增長到10億元。而蘇寧傳出與百度攜手，未來兩三年網(wǎng)上銷售規(guī)模達50億元。若真如此，海爾等家電廠商與B2C網(wǎng)站的合作也許就會少看這兩位“老大”的臉色了。

　　盡管B2C網(wǎng)站為海爾貢獻越來越多的銷售收入，但海爾絕大部分銷售收入還是源自國美、蘇寧這樣的家電連鎖巨頭。

　　一方面要通過網(wǎng)絡(luò)大力拓展銷售渠道，另一方面又不得罪國美、蘇寧。既不希望B2C網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品價格過低，擾亂自身銷售體系，引起傳統(tǒng)賣場更加激烈的反應(yīng)。海爾必須平衡好線上、線下兩種渠道的利益。

　　海爾和其他家電廠商一樣，采取了一套類似“蹺蹺板”的價格“折中”方案：同款式同型號的產(chǎn)品，對B2C網(wǎng)站的供貨價格明顯比國美、蘇寧高，同時廠家也加強對B2C網(wǎng)站零售價格的控制力度，要求B2C網(wǎng)站按照統(tǒng)一的零售價格去銷售。而實際上運營成本很低的B2C網(wǎng)站，在采購價格比較高的狀況下，仍然會賣出比國美、蘇寧低廉的價格。以本文開頭李先生購買的空調(diào)為例，同款式同型號的產(chǎn)品，京東商城的標(biāo)價比國美、蘇寧的價格便宜了100元。

　　世紀電器網(wǎng)運營推廣部市場總監(jiān)彭亮承認：“我們的進貨價格比國美、蘇寧至少高5%。”盡管B2C網(wǎng)站進貨價格居高不下，但由于B2C網(wǎng)站沒有實體連鎖賣場房租成本，人力、宣傳推廣及物流成本都相對低，所以，最終B2C網(wǎng)站的產(chǎn)品零售價格還是會比國美、蘇寧低10%~15%。

　　通過這樣的綜合價格平衡機制，海爾等家電制造企業(yè)較好地協(xié)調(diào)了線上、線下渠道商的利益。這種合作其實是三贏：B2C網(wǎng)站得到了發(fā)展壯大；推動了家電連鎖巨頭的轉(zhuǎn)型；海爾增加了盈利。

　　芙蘭是全球化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的重要選手，但這樣的好運氣并沒有被帶到中國來。

　　這家背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH的化妝品零售企業(yè)，早在1999年和2005年就分別在北美和法國推出了絲芙蘭網(wǎng)上商店，其美國網(wǎng)店還被評為2006年度最佳化妝品零售網(wǎng)站。

　　2006年9月，絲芙蘭選擇了將第三家網(wǎng)店開在市場愈發(fā)成熟的中國。根據(jù)絲芙蘭的設(shè)想，這個被寄予厚望的網(wǎng)店將覆蓋中國內(nèi)地2000多個城市，充分彌補絲芙蘭目前實體店面不足的劣勢，同時還希望從概念和方式上雙重影響中國消費者的化妝品購物理念。

　　然而現(xiàn)實的銷售業(yè)績并不樂觀，據(jù)絲芙蘭電子商務(wù)經(jīng)理盧文昊介紹，其網(wǎng)上會員不過12000名，2009年的網(wǎng)上銷售目標(biāo)也只有區(qū)區(qū)2000萬元，這與中國龐大的化妝品消費市場不成比例，那么它到底遇到了什么問題呢？

　　要知道，絲芙蘭在法國和美國的網(wǎng)店之所以成功，主要有三大法寶：豐富的產(chǎn)品選擇、及時的反應(yīng)及送貨體系、周到的服務(wù)。而這三點在中國市場都顯得有些水土不服。

　　首先，不可否認絲芙蘭網(wǎng)店里的產(chǎn)品足夠豐富，這里有絕大多數(shù)世界一線化妝品品牌，顧客幾乎可以在這里買到任何想要的產(chǎn)品。但是豐富的產(chǎn)品對中國的消費者來說并不是獨有的優(yōu)勢，因為在像淘寶這樣的大型C2C網(wǎng)站，各種化妝品品牌同樣應(yīng)有盡有，逛一站而得天下，隨便一個品牌都能搜出幾千上萬個對應(yīng)產(chǎn)品。而且與絲芙蘭實體店和網(wǎng)店一個價不同，淘寶上的產(chǎn)品因為進貨渠道不同而使得價格千差萬別，但總的說來就是“便宜”，至少與實體店相比是具有比價優(yōu)勢的。

　　其次，絲芙蘭推崇的及時反應(yīng)，放在歐美或者管用，因為習(xí)慣于一切走正規(guī)渠道的老外更容易接受絲芙蘭這樣的背靠大集團的綜合零售商，歐美人對化妝品的使用有著悠久的歷史，她們對品牌的忠誠度更高，對相關(guān)的零售商自然也更依賴，絲芙蘭能夠給她們提供及時的信息，自然更能獲得顧客的好感。但是這一切放在中國就不靈驗了，這里使用化妝品的主要是40歲以下的女性，對互聯(lián)網(wǎng)的熱衷和熟練使得她們可以從多種渠道獲得自己感興趣的產(chǎn)品信息，而不會拘泥于一家網(wǎng)站。

　　最后，中國網(wǎng)店的配送和服務(wù)體系現(xiàn)在也還無法達到歐美市場的水平。絲芙蘭在歐美市場有上千家實體店可以支持網(wǎng)店的售后服務(wù)，兩者相得益彰。而這樣的服務(wù)在只有幾十家店的中國市場顯然還做不到，國內(nèi)物流配送和結(jié)算體系的不健全也使得絲芙蘭的網(wǎng)上銷售進展緩慢。最近絲芙蘭和國內(nèi)獨立第三方支付企業(yè)快錢達成合作協(xié)議，也可以看做是絲芙蘭為了完善自己網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量的一次努力。

　　與其他很多開設(shè)網(wǎng)店卻擔(dān)心和實體店銷售“打架”的企業(yè)不同，絲芙蘭現(xiàn)在則是需要更多的實體店來配合網(wǎng)店的服務(wù)提升。而如何將歐美市場的成功經(jīng)驗“本地化”更是絲芙蘭能否在中國復(fù)制成功的關(guān)鍵。