麥考林 「快時尚」提速

　　采訪·撰文/ 孟巖峰??

　　與傳統(tǒng)寫字樓辦公室整潔有序不一樣的是，麥考林位于上海田林路寶石大廈22層的上千平方米辦公區(qū)顯得擁擠不堪，過道兩邊掛滿了各式各樣的衣服。“麥考林計劃用3年時間開出2000家實體服裝店，并在明年年底于海外上市?！丙溈剂制髽I(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官顧備春站在過道中向《數(shù)字商業(yè)時代》記者描述其設(shè)計的麥考林未來。

　　顧備春戲言自己是“喜新厭舊”的人，如果每天都能看到設(shè)計師將新款衣服擺上過道，將是他最愜意的一件事情。每天都有新款上市，正是麥考林的新計劃。

　　1996年成立的麥考林，是中國第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)。由于錯誤的市場定位，麥考林主要面對二三線城市和農(nóng)村做推廣，結(jié)果導(dǎo)致倉庫里貨物大量積壓。到2001年，麥考林營業(yè)額為3000萬元，虧損竟然達(dá)到了6000萬元，對于已經(jīng)投入了4300萬美元的控股方華平基金來說，幾乎已成為“雞肋”。

　　當(dāng)時任貝塔斯曼市場及銷售部總監(jiān)的顧備春，正想在目錄郵購上大有作為，卻無法在貝塔斯曼實現(xiàn)自己的想法?！爸灰用?，你可以隨便改動麥考林?！比A平基金這樣的承諾，讓顧備春決心試一試?！氨M管這個平臺差了一點，但這個鍋還能煮飯，而且之前的夾生飯我可以倒掉重新煮?！?/p>

　　顧備春改變以往的二三線城市定位，將都市時尚女性作為主導(dǎo)消費人群。從做飾品開始，麥考林陸續(xù)調(diào)整產(chǎn)品線，主打時尚服飾，加上家居、健康等產(chǎn)品，引入數(shù)據(jù)庫營銷。到2008年，麥考林的營業(yè)額已經(jīng)接近10億元。

　　2008年，紅杉資本中國基金以8000萬美元投資控股麥考林，這是紅杉中國迄今為止最大單筆投資和第一個控股收購項目。華平投資亦順利得以退出?！?000萬美元都給了華平投資，我們一分錢都沒要?！鳖檪浯翰⒉怀姓J(rèn)麥考林的快速發(fā)展計劃和資本的推動有任何關(guān)系?！拔业哪繕?biāo)就是要將麥考林做成中國最好的‘快時尚’品牌?！?/p>

　　做中國最好的“快時尚”

　　從目錄郵購業(yè)務(wù)發(fā)展起來的麥考林，在現(xiàn)有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)中，服裝銷售已占了70%，家居及健康美容產(chǎn)品只占30%。麥網(wǎng)電子商務(wù)、目錄郵購和實體店三位一體的聯(lián)合銷售，使得麥考林服裝的單品年銷售量可達(dá)3000件，每年有近10000款單品滾動推出。這給顧備春進(jìn)軍時尚服裝業(yè)的大計提供了扎實的基礎(chǔ)。

　　2006年，麥考林旗下第一家自有品牌EUROMODA服裝店開業(yè)，到目前已發(fā)展了將近300家實體店。不同于此前的先選樣品再采購，麥考林現(xiàn)在已組建起自己的服裝設(shè)計團(tuán)隊，自主研發(fā)。顧備春認(rèn)為這樣可以有更大的靈活性，并能以最快的速度抓住流行趨勢，在最短的時間內(nèi)反饋給市場。 H&M、ZARA和MNG因為它們有“一流的形象、二流的產(chǎn)品、三流的價格”，被稱為“麥當(dāng)勞時尚”，即隨著時尚潮流的快速變化，賣服裝變得像“麥當(dāng)勞快餐”一樣。這正是顧備春追求的目標(biāo)?！皣鴥?nèi)市場到目前還沒有一家服裝品牌能像風(fēng)靡世界的H&M、ZARA、MNG那樣對時尚做出快速反應(yīng)，并在一定時間內(nèi)引領(lǐng)潮流?！?/p>

　　這種“麥當(dāng)勞時尚”在顧備春的計劃書上被命名為“Fast Fashion”，即“快時尚”。“雖然H&M、ZARA都在進(jìn)軍內(nèi)地市場，但畢竟門店數(shù)有限，并不是專為本土消費者設(shè)計的時尚，所以很難成為這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者?！鳖檪浯鹤尅翱鞎r尚”遍地開花的辦法，一方面是加快開店速度、開店數(shù)量，用大量店面來宣傳自有品牌，另一方面是利用網(wǎng)上電子商務(wù)和郵購目錄渠道來宣傳。

　　“未來兩三年一定會出現(xiàn)這樣一個能滿足本土年輕時尚消費者的領(lǐng)導(dǎo)品牌，麥考林有條件做到。如果說H&M等品牌已經(jīng)是在軌道上的火箭，那么我們就是正在脫離地心引力之前的火箭?！?/p>

　　對于麥考林的未來，顧備春有一個看起來很美好的規(guī)劃：“兩年之后，成為中國最好的自主‘快時尚’品牌，再過四五年，成為中國市場上最好的‘快時尚’品牌。”

　　多條腿走路

　　從目錄郵購發(fā)展到麥網(wǎng)電子商務(wù)，再到在全國開服裝實體門店，有人評價說麥考林正從“輕公司”向“重公司”轉(zhuǎn)型。

　　不過，顧備春否認(rèn)了麥考林“從輕到重”轉(zhuǎn)型的這種說法?！拔覀冎皇窃谶M(jìn)行多渠道發(fā)展而已?！?/p>

　　麥考林最近在其辦公區(qū)邊上新開了一家EUROMODA門店，雖然是在寫字樓里面，但是記者在中午依然看見很多在周邊上班的白領(lǐng)趁著午休時間前來選購服裝。上海悅文傳媒公司策劃劉梅很久之前是麥考林的郵購目錄用戶，但一直沒有購買過服裝?！胺b的面料跟質(zhì)量很難通過目錄圖片看出來，我只有到專賣店親自挑選才放心?！边@體現(xiàn)出很大一部分年輕女性消費者對于購買時尚服裝的心態(tài)?！斑@個店每過兩三天就會有新款上架，店里會給我發(fā)短信通知。關(guān)鍵是他們設(shè)計的新款都是限量的，穿出去很少會撞衫。”

　　不過，網(wǎng)購服裝亦正在成為一個新趨勢。根據(jù)正望咨詢最新發(fā)布的《2009中國服裝品牌與服裝網(wǎng)購調(diào)研報告》顯示，接近六成（57.8%）的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝，服裝也占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一（23.5%）。

　　麥考林一直在嘗試多條腿走路。2003年重新上線的麥考林電子商務(wù)部門——“麥網(wǎng)”，目前注冊會員有180多萬，其中三分之一是活躍會員，每天的瀏覽量200多萬，成交額100多萬元。2008年麥網(wǎng)銷售額為2.23億元，占麥考林整體銷售額的28%，今年計劃達(dá)到3.5億元。麥網(wǎng)運營總經(jīng)理蒲思捷表示，麥考林已經(jīng)拿出5000萬元給麥網(wǎng)在B2C領(lǐng)域進(jìn)行品牌推廣。但目錄郵購依然還是麥考林銷售額最高的一個渠道，每2周~3周麥考林即會給會員郵寄一本新的目錄，全年郵寄出去的目錄冊高達(dá)上億本。

　　“有人喜歡看到實物再購買，那么我們有門店；有人想足不出戶又看得很全，可以上我們的麥網(wǎng)；如果喜歡在辦公室一起湊熱鬧買東西，那就是看看麥考林的目錄好了?！鳖檪浯罕硎?，麥考林的多渠道可以擴(kuò)大消費者群體，而且各渠道都可以通過各自的營銷方式去盈利，而不會出現(xiàn)哪一個渠道拖后腿的情形。”

　　除了多渠道，麥考林下一步的計劃還加入了多品牌策略。除了EUROMODA是獨立發(fā)展起來的自有品牌，麥考林同時還引進(jìn)了1982年誕生于美國的RAMPAGE（以性感時尚、色彩明麗著稱的純美式時尚品牌）。

　　2008年，麥考林整體銷售額已超過10億元，顧備春給自己設(shè)定的目標(biāo)是向100億元挑戰(zhàn)。最近，美邦服飾原副總經(jīng)理兼ME&CITY品牌總經(jīng)理王宏征加盟麥考林，擔(dān)任高級副總裁兼零售總經(jīng)理，負(fù)責(zé)麥考林門店的考察、選址以及加盟商的拓展；在麥當(dāng)勞服務(wù)了16年的張磅，加盟麥考林財務(wù)部門，麥當(dāng)勞在中國的8家店到1000多家的成長歷程，也是張磅在財務(wù)方面管控1億元到100億元的歷程。

　　“對于他們來說，麥考林如今還是個小盤子，可是要從10億元提升到100億元，需要他們的經(jīng)驗?！睆奶潛p6000萬元到如今的營業(yè)額10億元，麥考林用了8年時間；而從10億元到100億元，顧備春會給麥考林團(tuán)隊幾年的時間？目前還是未知數(shù)。

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