博客廣告收獲真金白銀：面臨商業(yè)化契機(jī)

　　《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版今天撰文稱，盡管博客網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)格無(wú)法與傳統(tǒng)媒體的廣告相比，但在雜志廣告收入日漸下滑的同時(shí)，博客網(wǎng)絡(luò)(Blog Network)卻在廣告方面收獲了真金白銀。

　　此消彼長(zhǎng)

　　4年前，麗莎蘇格(Lisa Sugar)開(kāi)始利用業(yè)余時(shí)間撰寫(xiě)名人八卦方面的博客，現(xiàn)在她和丈夫布萊恩(Brian)成立了一家名為Sugar的媒體公司，運(yùn)營(yíng)著12家博客網(wǎng)站，每月訪問(wèn)者達(dá)1100萬(wàn)，并且吸引了香奈兒和索尼等廣告主。

　　對(duì)于大多數(shù)博客作者而言，辭職并完全依靠撰寫(xiě)博客獲取收入仍是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想，但也有象蘇格一樣的創(chuàng)業(yè)者通過(guò)博客網(wǎng)絡(luò)收獲了成功。此類博客網(wǎng)絡(luò)往往有一個(gè)中心定位，但卻有著不同的主題，就像數(shù)字時(shí)代的康泰納仕(注：全球最大的雜志出版集團(tuán)之一)一樣。盡管就廣告價(jià)格而言，博客網(wǎng)絡(luò)無(wú)法與傳統(tǒng)媒體的廣告相比，但在雜志廣告收入日漸下滑的同時(shí)，博客網(wǎng)絡(luò)卻在廣告方面收獲了真金白銀。

　　Sugar CEO蘇格稱，該公司上半年廣告營(yíng)收增長(zhǎng)20%，今年有望收入同比翻番并扭虧為盈。作為最早、同時(shí)也是最大的博客網(wǎng)絡(luò)之一，Gawker Media今年上半年的廣告營(yíng)收也同比增長(zhǎng)了45%。這兩家公司都是私營(yíng)公司，因此沒(méi)有披露更多的詳細(xì)數(shù)字，但據(jù)推出，Gawker Media的年?duì)I收可能達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元。與此同時(shí)，美國(guó)出版商信息局(Publishers Information Bureau)的數(shù)據(jù)卻顯示，美國(guó)雜志上半年廣告營(yíng)收同比下滑了21%，銷售的廣告頁(yè)數(shù)同比減少了28%。

　　博客網(wǎng)絡(luò)在廣告衰退環(huán)境下得以生存，且在海量網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的原因在于，對(duì)于小眾主題的深度報(bào)道更為吸引用戶，蘇格表示：“為受眾創(chuàng)造富有吸引力的內(nèi)容相當(dāng)困難。”

　　利用業(yè)余時(shí)間撰寫(xiě)博客的作者首次發(fā)現(xiàn)博客有利可圖，起源于《金融時(shí)報(bào)》原記者尼克鄧頓(Nick Denton)于2002年創(chuàng)辦的Gawker Media，該博客網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)迅猛，目前運(yùn)營(yíng)著8家博客網(wǎng)站，每月訪問(wèn)用戶數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，有150多名全職和兼職員工。2005年，當(dāng)詹森卡拉坎尼斯(Jason Calacanis)以報(bào)道中宣稱的2500萬(wàn)美元將其博客網(wǎng)絡(luò)Weblogs銷售給AOL之后，博客可以商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的觀念愈發(fā)根深蒂固。

　　獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

　　目前的博客網(wǎng)絡(luò)范圍廣泛，包括較大的Gawker和Sugar，以及小規(guī)模的、主題更為集中的博客，例如The Business Insider、VentureBeat以及GigaOm Network等涵蓋商業(yè)和科技內(nèi)容的博客，也有類似BlogHer和Glam Media的大型博客網(wǎng)絡(luò)，此類網(wǎng)絡(luò)互相共享廣告但內(nèi)容獨(dú)立。Sugar的博客網(wǎng)絡(luò)包括報(bào)道名人八卦的PopSugar、側(cè)重于美女的BellaSugar以及育兒類的LilSugar，博客文章大都短小精悍，帶有大幅圖片和吸引人的標(biāo)題。

　　其它博客網(wǎng)絡(luò)也都僅關(guān)注小眾化的內(nèi)容。Gawker Media原執(zhí)行主編洛克哈特斯蒂爾(Lockhart Steele)稱，該公司的編輯方針是“極度沉迷”(Unhealthily obsessed)，在后來(lái)創(chuàng)辦的Curbed博客網(wǎng)絡(luò)中，斯蒂爾仍舊遵循這樣的原則。Curbed的博客網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容涵蓋房地產(chǎn)、餐飲、購(gòu)物以及在紐約、洛杉磯和舊金山的旅行指南。斯蒂爾稱：“我們完全沉迷于我們所報(bào)道領(lǐng)域的每個(gè)細(xì)節(jié)，這是一種經(jīng)典的博客模式，即給用戶他們可能希望知道的、某一主題下的所有內(nèi)容。”對(duì)于Curbed網(wǎng)站而言，有時(shí)這意味著每天要發(fā)表二、三十條關(guān)于紐約房地產(chǎn)的文章。

　　這種無(wú)所不包的報(bào)道，意味著可以讓讀者一天之內(nèi)多次訪問(wèn)網(wǎng)站，從而吸引廣告主的注意。Morpheus Media創(chuàng)始人什南瑞德(Shenan Reed)稱，雖然博客網(wǎng)站內(nèi)容難以預(yù)料，包括有時(shí)出現(xiàn)較為尖銳的內(nèi)容，常常讓廣告主感到擔(dān)心，但博客網(wǎng)絡(luò)卻風(fēng)險(xiǎn)較小。瑞德指出：“當(dāng)與一家公司進(jìn)行合作，而這家公司有著同樣的編輯標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容控制時(shí)，我們認(rèn)為該公司的內(nèi)容存在一致性。這也是我們對(duì)Sugar、Gawker以及Curbed感興趣的原因。”Morpheus Media是一家數(shù)字營(yíng)銷廣告公司，其客戶包括路易威登和歐萊雅等品牌。

　　由于廣告主沒(méi)有時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)百萬(wàn)個(gè)博客中進(jìn)行篩選，博客網(wǎng)絡(luò)也為廣告主投放廣告以覆蓋大量的博客讀者提供了便利。例如，Morpheus為精品百貨零售公司Neiman Marcus在Sugar博客網(wǎng)絡(luò)上所策劃的廣告活動(dòng)中，代表Sugar旗下各博客網(wǎng)站的卡通人物都穿上了Neiman Marcus的衣服，用戶可以點(diǎn)擊這些衣服并購(gòu)買。

　　破繭之痛

　　但對(duì)于Sugar而言，單純依靠廣告成為大型且有利可圖的媒體的夢(mèng)想并未成真?！恫┛偷钠鹪?、演變以及重要性》一書(shū)作者斯科特羅森伯格(Scott Rosenberg)認(rèn)為：“除了少數(shù)幾個(gè)例子，我認(rèn)為人們高估了博客的廣告營(yíng)收規(guī)模。”2007年，獲紅杉資本注資且擁有105名雇員的Sugar收購(gòu)了電子商務(wù)網(wǎng)站ShopStyle，目前Sugar的一半營(yíng)收來(lái)源于后者。通過(guò)ShopStyle，用戶可以瀏覽網(wǎng)絡(luò)零售商的商品，當(dāng)用戶點(diǎn)擊訪問(wèn)零售商或產(chǎn)生購(gòu)買行為后，Sugar可以獲得傭金。

　　蘇格承認(rèn)，如果沒(méi)有廣告營(yíng)收和上述收入，Sugar將不可能成長(zhǎng)，該公司計(jì)劃最終通過(guò)銷售類似游戲道具一樣的虛擬物品營(yíng)利。

　　博客網(wǎng)絡(luò)還需要改變所發(fā)布的內(nèi)容類型。盡管許多博客網(wǎng)站在起步階段都是鏈接并針對(duì)其他網(wǎng)站的內(nèi)容發(fā)表評(píng)論，但如果沒(méi)有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，就很難脫穎而出。

　　Curbed的每個(gè)網(wǎng)站都有全職編輯和少量自由撰稿人，并開(kāi)始與當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙就獨(dú)家報(bào)道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。Curbed經(jīng)常利用讀者的線索，并可能根據(jù)讀者的反饋，針對(duì)一篇文章進(jìn)行10次更新。當(dāng)Gawker的博客獲得泄漏的視頻等獨(dú)家內(nèi)容時(shí)，網(wǎng)站流量往往是平常的100倍。鄧頓指出：“這都是獨(dú)家消息的功勞。”

　　Sugar最近開(kāi)始制作與購(gòu)物和名人相關(guān)的視頻，并開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為“OnSugar”的博客軟件。當(dāng)博客作者利用該軟件展示衣服且讀者點(diǎn)擊購(gòu)買之后，博客作者和Sugar可以獲得分成。Sugar計(jì)劃最終在這些博客上銷售廣告。

　　曾投資谷歌、雅虎和Sugar的紅杉資本投資人邁克爾莫里茨(Michael Moritz)稱：“在網(wǎng)絡(luò)上生存并獲得發(fā)展的不二法門就是持續(xù)創(chuàng)新，如果網(wǎng)絡(luò)媒體和娛樂(lè)公司無(wú)法做到每天都有進(jìn)步，他們將會(huì)象《讀者文摘》一樣走向破產(chǎn)。”