傳媒雜志：時尚期刊向男性看齊

　　文/賀先林

　　這幾年一直在新媒體沖擊下?lián)u搖擺擺的國際時尚期刊業(yè)因為美國金融風(fēng)暴的波及損失慘重，遭遇寒冬。Vogue Men’s 合并到Vogue，一年只出版2期；日本版《時尚先生》、德國版《名利場》?？倥畷r尚雜志Cosmo Girl、Elle Girl和Shock退出紙媒舞臺，僅保留了網(wǎng)站。沒有停刊的各雜志發(fā)行量也呈現(xiàn)整體下滑趨勢，在美國，Lucky雜志零售下降18%，Glamour下降13.9%，Harper’s Bazaar雜志下滑12.5%，連去年康泰納仕投入1億美元推出的Portfolio也以裁員收縮的形式間接承認(rèn)了它的失敗。

　　雖然這場風(fēng)暴對全球期刊業(yè)的沖擊大過想象，但在中國，時尚期刊的前途似乎依然光明。作為金融危機下世界經(jīng)濟的最后一個堡壘，中國成為世界經(jīng)濟最具期待的消費市場。中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會的研究表明，中國內(nèi)地的奢侈品消費人群在2005年已經(jīng)達到總?cè)丝诘?3%，即約1.6億人，并且還在迅速增長。月收入在2萬元到5萬元之間的典型的奢侈品消費人群數(shù)量到2010年估計將增至2.5億人。

　　在發(fā)達國家市場業(yè)績受金融危機影響而大幅下跌的奢侈品品牌，從中國這個龐大的新興市場上看到了希望，紛紛移步中國市場。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。這些國外品牌登陸中國后，為了建立在中國市場的品牌知名度，開發(fā)中國市場，以及與同類之間的競爭，都迫使他們需要一個盡量貼近其目標(biāo)消費者的市場推廣工具，尤其是面對白領(lǐng)階層更需要一個有效的宣傳平臺。相比其他媒介形式，時尚期刊是最具感官的表現(xiàn)形式，也是保守的奢侈品牌最易選擇的一個投放平臺，于是迎來了大量的廣告機會。

　　但與以往中國時尚期刊只把眼光瞄準(zhǔn)女性的口袋大相徑庭 ，此次中國時尚期刊在全球期刊業(yè)低迷情況下的逆勢上揚，更明顯地體現(xiàn)在男性時尚期刊的異軍突起。從2008年起，超過6本有著國際頂級版權(quán)合作背景的男性時尚新刊紛紛創(chuàng)刊或擺脫副刊身份獨立發(fā)售，分別為雙月刊男裝雜志《時裝L`OFFICIEL HOMMES》、《他生活His Life》、《芭莎男士》、《摩登紳士》、《男人風(fēng)尚》及傳聞將于10月創(chuàng)刊的GQ中國版。至此，中國男性時尚期刊已經(jīng)近20本，并還有繼續(xù)增加的勢頭。

　　反觀女性時尚期刊市場， 2005年白熱化的超值贈品大戰(zhàn)已經(jīng)顯示出女性時尚期刊市場的飽和。其最主要的原因之一就在于在市場定位不清晰、同質(zhì)化問題嚴(yán)重的情況下，一些投資者受“女性時尚期刊存在暴利”的投機心態(tài)驅(qū)動，一窩蜂地加入到女性時尚期刊的戰(zhàn)團。與之相對應(yīng)的，卻是國內(nèi)商品品牌的培養(yǎng)速度、國內(nèi)外廣告的投放速度和女性讀者用于購買期刊費用的增長速度沒有趕上人們投資時尚媒體的熱情。激烈的競爭使得《時尚》、ELLE、《瑞麗》等強勢刊物也很快就步入了自己的高原期，就更不要說許多新刊了。尤其是2008年席卷全球的金融危機，讓競爭激烈的女性時尚期刊遭遇到重創(chuàng)，整個時尚期刊市場也面臨發(fā)展瓶頸。而此時，隨著社會經(jīng)濟、文化思潮、男性消費心理等的變遷，之前一直開發(fā)得不夠充分的男性時尚期刊似乎成了整個時尚期刊市場的突破口。

　　種種跡象表明，十幾年來起起伏伏卻始終突破不了“龍?zhí)住苯巧哪行詴r尚期刊終于找到了改變命運的契機，其朝氣蓬勃的發(fā)展勢頭似乎也有理由讓我們期待，接下來的某一天時尚期刊市場將進入男刊做主角的“他時代”。但歷史經(jīng)驗告訴我們，即便前景是美好的，道路也必然是曲折的。目前我國男性時尚期刊本身在定位、內(nèi)容、形式、市場化運作和人才等方面還有諸多問題需要面對——如何避免同質(zhì)化競爭，怎樣“洋為中用”地學(xué)會外刊先進的辦刊理念、管理和運作模式并成功的本土化，如何克服專業(yè)人才匱乏、彼此間一味地互挖墻角惡性競爭的問題，形成高素質(zhì)專業(yè)團隊的培養(yǎng)機制等。只有整個時尚期刊業(yè)能夠理性地思考這些問題的解決辦法，時尚期刊才能在這片藍海中順利地揚帆遠航。

　　從孤琴獨鳴到百家爭鳴

　　中國男性時尚期刊簡史

　　文/常曉武

　　1997?1999年：孤琴獨鳴的《時尚先生》

　　與上世紀(jì)90年代《時尚COSMO》、《瑞麗》、《ILOOK世界都市》、《虹》等多達6種以上的女性時尚期刊創(chuàng)刊 / 改版相比，當(dāng)時的男性時尚期刊市場就顯得相當(dāng)寂寥了。整個90年代只有一本男性時尚期刊創(chuàng)刊并艱難維系。

　　1997年1月1日，《時尚先生》誕生，成為我國男性時尚雜志的“拓荒者”，它是我國內(nèi)地第一本男性生活消費類高檔期刊?！稌r尚先生》的讀者目標(biāo)鎖定高學(xué)歷、高收入的成功男士，內(nèi)容涵蓋了時尚人物、時裝、旅游、休閑、理財、文化動態(tài)、各種消費精品及心理情感等男士生活的方方面面，描述成熟男性理想、興趣、好奇心以及熱情生活。創(chuàng)刊不久，《時尚先生》與美國著名男性雜志Esquire進行版權(quán)合作。在剛開始的幾年里，《時尚先生》并沒有得到市場的認(rèn)可，經(jīng)營效益并不好，主要靠時尚集團的“輸血”才能勉強維系，在當(dāng)時的社會經(jīng)濟條件和讀者市場條件下，用“孤琴獨鳴”這個詞來形容《時尚先生》的處境也許較為貼切。

　　雖然市場反饋并不是很好，但是《時尚先生》并沒有進行改版或者停刊，因為時尚集團對男性雜志的前景是看好的，“即使現(xiàn)在效益不好，只要維系著，等到市場成熟的時候，就可以順利占領(lǐng)市場”，《時尚先生》有著自己的打算，“即使這個時間是5年或者10年”。

　　幸運的是，《時尚先生》并沒有等那么久。隨著時尚雜志的逐步細化和分流，中國男性雜志很快在市場有了反應(yīng)，《時尚先生》也因為較早搶灘這一市場而成為男性時尚期刊市場的領(lǐng)跑者，更于2009年在中國廣告協(xié)會報刊分會公布的“2008~2009中國報刊廣告投放價值百強排行榜”中，作為唯一的男性時尚期刊入圍全國期刊30強，位列第9。

　　2000?2004年：“跑馬圈地”時代

　　2000年起中國期刊廣告市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢， 時尚類期刊的廣告更是遠高于其他傳統(tǒng)媒體的增速——2004年前10個月時尚類期刊以16.81億元的廣告總額幾乎占到整個期刊市場廣告總量的40%。

　　雖然這一時期的廣告收入主體仍是以女性時尚期刊為主，但經(jīng)歷了4年多孕育的男性時尚期刊市場也在這一時尚類期刊爆發(fā)式增長時期開始興起。國內(nèi)外資本迅速加入“戰(zhàn)局”，跑馬圈地，眾多男性時尚期刊紛紛創(chuàng)刊。尤其在2003~2004年，中國男性時尚期刊密集創(chuàng)刊。與之前的7年時間僅創(chuàng)刊2種新刊相比，2003年和2004年兩年時間新創(chuàng)刊男性時尚期刊達7種之多，這種強烈的反差和明顯的市場動作甚至引起了國外媒體的關(guān)注。

　　2000年由上海東方出版中心出版發(fā)行的《大都市》的男士版《大都市Metropolis》創(chuàng)刊。

　　2003年1月由時尚集團與Men’s Health版權(quán)合作推出的國內(nèi)第一本高檔男性減壓雜志《時尚健康Men’s Health》創(chuàng)刊。

　　2003年4月北京世紀(jì)文化傳播有限公司推出《時尚財富HIS》雜志。

　　2003年7月《現(xiàn)代文明畫報》與臺灣MENBOX雜志版權(quán)合作的《時尚君子MENBOX》雜志創(chuàng)刊。

　　2003年8月南方報業(yè)集團推出《名牌 mangazine》。

　　2004年4月時尚集團與FHM版權(quán)合作的《男人裝FHM》雜志創(chuàng)刊。

　　2004年4月現(xiàn)代資訊傳播集團推出《T.O.M。新視線》。

　　2004年中國文藝家雜志社引進臺灣男性時尚雜志Men’s Uno版權(quán)創(chuàng)辦《男人志Men’s Uno》(現(xiàn)改名為《達人志Men’s Uno》)。

　　這一時期創(chuàng)刊的男性時尚期刊的投資背景多元，既有國有資本如上海東方出版中心、南方報業(yè)傳媒集團；也有私有資本如時尚集團、現(xiàn)代資訊傳播集團；亦有跨境資本的介入，如美國赫斯特國際集團。目標(biāo)讀者群則總體集中在25~45歲白領(lǐng)階層之間，但各雜志所主要面對的核心讀者群在年齡側(cè)重點上各有不同，如《時尚先生》、《名牌》主要針對比較成熟的成功男士為他們提供提升品位、享受生活的內(nèi)容；而《時尚健康》、《男人志》則針對年輕一族對健身、健康、性、服飾、數(shù)碼產(chǎn)品的需求做內(nèi)容；《時尚君子》則主要針對男性人群特殊的視覺和交往需求。不同的讀者定位使得各個雜志在細分市場、欄目設(shè)置、風(fēng)格特色等方面都各有不同，這一時期的男性時尚期刊在細分市場的定位上差異化非常明顯。

　　2005?2007年：市場檢驗?zāi)?/p>

　　延續(xù)2004年的勢頭，2005年眾多男性時尚雜志繼續(xù)創(chuàng)刊，如當(dāng)年1月由香港風(fēng)尚傳媒集團與青年與社會雜志社聯(lián)合推出的《魅力先生Men’s Style》、3月由華商報業(yè)投資的《名仕》、7月從《時尚先生》“出走”的主編逄偉創(chuàng)辦的《大道》、11月由北京周報社引進Maxim的版權(quán)推出的《風(fēng)度》，以及《莫愁》雜志推出的《天下男人》等，繼續(xù)豐富著我國男性時尚期刊市場。

　　但同樣是從2005年開始，不少男性時尚期刊也開始遭遇“滑鐵盧”。許多雜志在內(nèi)容和經(jīng)營上并沒有預(yù)期那么好，缺陷和疲態(tài)逐漸表現(xiàn)出來，一些刊物剛剛推出一年就改版甚至?？?。2005~2007年成為中國男性時尚期刊的檢驗?zāi)辍?/p>

　　版權(quán)引進自臺灣知名男性時尚雜志Men’s Uno的《男人志Men’s Uno》(現(xiàn)更名為《達人志》)由于臺灣版的實用性信息素材很少，改走高端男性時尚定位，臺灣版的熱度也沒有在大陸得以延續(xù)。

　　《名仕》由于種種原因最終不得不放棄過去的高端定位，定價從30元降為20元，卻陷入與20元價位其他時尚期刊更激烈的競爭當(dāng)中。

　　《時尚君子MENBOX》雖憑借明確的讀者定位使得其發(fā)行情況較好，但內(nèi)容上孱弱膚淺，較之其它雜志過于突出男體寫真，更被指責(zé)為“攪亂了男性刊物的視覺審美”。主編更換后雖有調(diào)整，但仍處在非主流的邊緣境地。

　　而于2005年創(chuàng)刊的《大道》由于定位與《時尚先生》完全一致，但在具體操作上卻沒有任何新鮮的東西，有些選題顯得力不從心，不到1年便?？?。

　　2005年，《時尚財富》更名為《財富圈》，而具有強烈男性色彩的《母語》、《視覺21》也紛紛?？?。

　　2008?2009年：市場擴容，高端市場的新一輪競爭打響

　　2008年以來，金融風(fēng)暴迅速席卷全球各大行業(yè)，以奢侈品廣告為生命線的時尚期刊業(yè)損失慘重，多家國際知名時尚期刊減少出版期數(shù)甚至停刊。此時中國作為金融危機下世界經(jīng)濟的最后一個堡壘，成為世界經(jīng)濟最具期待的消費市場。國際奢侈品牌也因此大量涌入中國，其廣告份額成為主打高端市場的媒體的爭搶熱點。中國時尚期刊作為保守的奢侈品牌最易選擇的一個投放平臺，迎來了大發(fā)展的良好機遇。

　　尤其是經(jīng)歷了前幾年的新雜志爭相創(chuàng)刊和隨后的大浪淘沙，中國時尚期刊市場在細分市場、差異化定位方面顯得越來越理智。女性時尚期刊方面，《悅己》、《心理月刊》等這幾年中出現(xiàn)的新刊均在尋找新的細分讀者市場方面取得了成功，而男性時尚期刊市場從2008年開始也拉開了一輪針對高端讀者市場的競爭序幕。

　　2008年3月1日，雙月刊男裝雜志《時裝L`OFFICIEL HOMMES》正式推出，其母刊是法國被尊譽為“時裝界的圣經(jīng)”的L’OFFICIEL雜志。該刊自詡是從專業(yè)權(quán)威的角度向事業(yè)有成的精英男士與名流顯貴推介世界頂級的服飾潮流。

　　2008年5月，擁有《財經(jīng)》、《證券市場周刊》、《體育畫報》等12個知名期刊的財訊傳媒集團推出了男性時尚期刊《他生活His Life》。

　　2008年7月，時尚集團為《芭莎男士》舉行隆重的創(chuàng)刊慶典，標(biāo)志著該雜志將獨立上市，而非作為《時尚芭莎》的副刊。

　　2009年1月，由法國樺榭菲力柏契媒體集團推出的《摩登紳士》創(chuàng)刊，目標(biāo)鎖定中國高端成熟男性消費群體。

　　2009年3月，由瑞麗傳媒集團與日本最為成功的男性時尚雜志LEON版權(quán)合作推出的《男人風(fēng)尚》創(chuàng)刊，由原《時尚先生》及《大道》的主編逄偉任主編，刊物瞄準(zhǔn)30~40歲的都市成熟商務(wù)男性人群。

　　被譽為國際頂尖“時尚圣經(jīng)”的VOGUE雜志以增刊的形式不定期推出VOGUE Men’s ，在2009年9月也將與國際頂尖男性時尚雜志GQ版權(quán)合作，獨立上市，而操作團隊則是原《時尚先生Esquire》主編王鋒的團隊。

　　這一時間段的男性時尚期刊市場的競爭突顯出三個特點。

　　首先，這次競爭主要針對人群是高端讀者群。與各時尚期刊早些年主要針對25~35歲“小白領(lǐng)”相比，此次相互競爭的讀者群體主要為有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、35歲以上、成熟且成功的男士群體。

　　其次，與早些年雜志版權(quán)引進與本土原創(chuàng)共存的情形相比，這輪競爭中新刊都采取了與國際時尚大刊版權(quán)合作的方式，而且其合作方幾乎均為在國內(nèi)甚至是國際都具有較強實力并在中國取得成功業(yè)績的傳媒集團，如《芭莎男士》的東家時尚集團與美國出版界巨頭赫斯特國際集團(Hearst Corporation)的成功合作使得時尚集團已成為中國最具實力的時尚期刊出版集團；《男人風(fēng)尚》的東家瑞麗傳媒集團則有貝塔斯曼集團的六大子公司之一，在全球25個國家出版發(fā)行285種高質(zhì)量雜志的古納雅爾集團的股份；VOGUE MEN’S 的東家是在世界期刊界居領(lǐng)先地位長達百年之久的康泰納仕集團；《摩登紳士》的東家是在全球居領(lǐng)先地位的期刊出版集團樺榭菲力柏契媒體集團，該集團在41個國家和地區(qū)出版260余種雜志和報紙，在中國如《ELLE－世界時裝之苑》、《嘉人》、《心理月刊》、《安25ans》等近10種有著重要影響力的時尚期刊都由該集團出版。類似的高端讀者人群定位和各自背后強大的國際時尚頂尖量級的雜志版權(quán)合作，使得男性時尚期刊市場展開一場對市場領(lǐng)先地位更激烈的競爭。

　　作者單位 接力出版社

　　從內(nèi)容構(gòu)成來看，中國時尚男刊與女刊一樣可以劃分成日系、歐美系和本土系。不同的“血統(tǒng)”決定了他們各自不同的面貌和個性。下面關(guān)注的三本雜志就分屬這三大“流派”。他們有的雖創(chuàng)刊不久，卻風(fēng)頭甚??；有的雖然低調(diào)，卻始終擁有一批忠實擁躉；有的氣質(zhì)獨特，甚至有些另類。盡管目前的發(fā)展?fàn)顩r不盡相同，生存策略、面臨問題也各具特點，但卻無一例外鮮明地打上了“中國”烙印，從中也可以一窺中國時尚男刊市場的“冰山一角”。

　　《男人風(fēng)尚》將實用進行到底

　　本刊記者 楊春蘭

　　2009年3月31日，由瑞麗集團與日本LEON雜志版權(quán)合作，全新打造的男性時尚雜志《男人風(fēng)尚》，在北京召開了創(chuàng)刊新聞發(fā)布會。在金融危機席卷全球、不少媒體紛紛停刊或改版的情況下，《男人風(fēng)尚》的逆市而出，著實吸引了人們的目光。

　　令人欣喜的是，從世紀(jì)華文2009年4月對6城市男刊市場份額監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，《男人風(fēng)尚》僅次于《男人裝》，排名第二。短短一個月時間，《男人風(fēng)尚》以怎樣的魅力博得了讀者的青睞？風(fēng)光背后又有怎樣的隱憂？

　　打“男人”牌

　　不管是出于搶占男刊市場的考慮，還是傳媒業(yè)自身發(fā)展規(guī)律使然，對于以女刊起家的瑞麗集團而言，創(chuàng)辦一本男性刊物都不啻為一種挑戰(zhàn)。正如《男人風(fēng)尚》執(zhí)行出版人羅佳所言：“瑞麗的女性陰氣太重了，我不想讓男刊受到瑞麗影響太大?！?/p>

　　男刊的定位決定了《男人風(fēng)尚》即便是瑞麗出品，也要保持自己的“特立獨行”。在《男人風(fēng)尚》創(chuàng)刊之時，有人建議突顯“瑞麗”兩個字，從而利用瑞麗的品牌資源，但為了保持雜志男刊的本色，羅佳還是堅持“男人風(fēng)尚”要占據(jù)封面的醒目位置，而“瑞麗出品”被安放在了一個不會太搶眼的位置。

　　為了避免《男人風(fēng)尚》過多地受瑞麗女刊的影響，保持男刊的氣質(zhì)，羅佳告訴記者：“我們的團隊多數(shù)是男性，這樣可以確保雜志以男性的思維和角度去思考問題，挖掘想法。包括我們的主編也必須是男的，而且要來自于瑞麗之外，但副主編需要是瑞麗的，因為我們也必須把瑞麗的DNA帶到這個團隊?！?/p>

　　談到這本男刊的發(fā)行和盈利問題，羅佳明確地告訴記者，“在盈利模式上，《男人風(fēng)尚》不可能再走瑞麗女刊的大發(fā)行量路線。首先，沒有大量的中國男性有固定閱讀服裝類雜志的習(xí)慣，這還需要轉(zhuǎn)變他們的觀念和培養(yǎng)消費習(xí)慣；其次，男人讀雜志的基數(shù)大大小于女性。我根本沒指望《男人風(fēng)尚》的發(fā)行量會有多大，但我的讀者定位一定是要有消費能力的、又能代表主流人群的中國成熟男士”。

　　瑞麗集團為了打好這張“男人”牌，還特別設(shè)計了一系列的發(fā)行策略，據(jù)瑞麗北京博達新大陸廣告有限公司市場部公關(guān)經(jīng)理游佳介紹：“在瑞麗集團現(xiàn)有的發(fā)行資源中，篩選出適合男刊發(fā)行的渠道，并且有效利用現(xiàn)有男刊的發(fā)行渠道，最后，以招標(biāo)方式補充吸納一批在男刊發(fā)行上有特色的經(jīng)銷商。上述三部分最終構(gòu)成了《男人風(fēng)尚》的強勢發(fā)行系統(tǒng)。同時，瑞麗集團通過各種有效的發(fā)行激勵機制，調(diào)動各經(jīng)銷商積極配合《男人風(fēng)尚》的發(fā)行工作?！绷_佳說，《男人風(fēng)尚》的很多發(fā)行策略都是基于先否定女性、瞄準(zhǔn)男性，再補充女刊的思路確定的。再找到瑞麗女性期刊發(fā)行的一些網(wǎng)點?！赌腥孙L(fēng)尚》的廣告也是要開辟新的品牌，同時發(fā)展有男性產(chǎn)品線的原有合作伙伴業(yè)務(wù)。

　　承襲瑞麗DNA

　　“實用的時尚”，這是瑞麗集團深入骨髓的一種精華和氣質(zhì)，《男人風(fēng)尚》秉承瑞麗DNA，以“形象創(chuàng)造影響力”作為自己的核心價值觀，致力于成為中國男人的形象顧問?！赌腥孙L(fēng)尚》執(zhí)行主編柏克告訴記者：“現(xiàn)在市面上的雜志一般都是以大片為主，《男人風(fēng)尚》以實用作為自己的特色，我們提供給讀者的是他們完全能夠用于自己生活中的，是可以拿來即用的。比如說，我們講白色襯衫的時候，不僅講他們的質(zhì)地，還會講款式和搭配，等等?！赌腥孙L(fēng)尚》首席服裝編輯何智也表示：“大部分人在看時尚類雜志的時候，只看一個視覺，或者知道這季流行一個紫色，這個事情就stop了。但我們要更進一步，告訴讀者在某種場合，為了達到某種效果，紫色配什么，這些內(nèi)容才是閱讀《男人風(fēng)尚》重要的信息?！?/p>

　　走實用路線，成為《男人風(fēng)尚》決戰(zhàn)男刊市場的一個籌碼。但也有人對此表示質(zhì)疑：“男性時尚期刊往往注重外在而忽視了內(nèi)涵，缺少男人的智慧。”對此，羅佳解釋說：“每本刊物都有自己的特色，要把所有的優(yōu)點都集中在自己身上是不太可能的。財經(jīng)類雜志的專業(yè)分析、《時尚先生》的人文特色，這些都是他們的獨特之處，但讀者的需求是多樣化的，《男人風(fēng)尚》也只能滿足一部分讀者的需求?！绷_佳認(rèn)為，《男人風(fēng)尚》雖然秉承了瑞麗的DNA，但卻將實用和男性主角結(jié)合了起來，“你看女刊，向讀者提出問題再給出建議，用這樣的方式提示讀者，滿足這些需求，在這方面，我們的男刊就要向女刊學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它的服務(wù)性。但另一方面，這只是男刊的一部分，男人有許多不同于女人的地方，他們往往以事業(yè)為重點。這些特點就決定了即便男刊走實用路線，也和女刊的策劃是完全不同的。比如，女刊封面底下的字肯定是純粹地說服裝，而我們男刊就要特別小心，第一不能不說服裝，畢竟是講服裝的，但又不能單調(diào)地說，你要夾雜著生活態(tài)度來說”。

　　瑞麗女刊在中國的時尚期刊界已經(jīng)拼打了若干年，它所積累的市場經(jīng)驗也成為《男人風(fēng)尚》參與市場競爭的重要參考，負責(zé)《男人風(fēng)尚》發(fā)行業(yè)務(wù)的大華弘景期刊發(fā)行有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理王光說：“《男人風(fēng)尚》甫一面世便取得發(fā)行成功得益于市場調(diào)研和宣傳預(yù)熱兩個方面。”也許這是瑞麗集團培育新刊的一貫做法，但《男人風(fēng)尚》在取其精華的基礎(chǔ)上又結(jié)合了男刊的特點。一方面，為了達到準(zhǔn)備鋪市、有效發(fā)行的效果，《男人風(fēng)尚》對《時尚先生》、《芭莎男士》等老牌男性期刊的發(fā)行狀況進行了調(diào)研，比如在哪個地段、什么環(huán)境下男刊最有市場等，通過這些對比參考，最終確定自己的發(fā)行投放地點；另一方面，《男人風(fēng)尚》考慮到購買男刊的還有一部分女性，就盡量在出刊時間和報攤擺放位置上與女刊保持接近。

　　本土化：讓讀者做主

　　解讀時尚類期刊，“本土化”是一個不得不被提及的關(guān)鍵詞，如何把舶來品更好地為我所用，是所有時尚類期刊必須思考和解決的一個問題。羅佳說：“因為瑞麗長期和國外的刊物進行版權(quán)貿(mào)易合作，本土化的整合能力很強，《男人風(fēng)尚》也移植了瑞麗在版權(quán)合作方面的經(jīng)驗，自主整合大量的選題，這幾期下來用日本版LEON的內(nèi)容還不到50%。”在談及這本版權(quán)合作的刊物如何向中國男士滲透時，柏克說：“我們并沒有特別的手法，最重要的還是要懂得國內(nèi)讀者需要什么?，F(xiàn)在很多人做雜志的宗旨是滿足廣告商的需求，而我們永遠是把讀者放在第一位，讀者歡迎我們就做。”針對中國男士在工作和生活中更多的是較隨意的衣著，《男人風(fēng)尚》除了開辟《正裝》欄目，還開辟了《次正裝》的欄目，貼近了生活，也貼近了讀者。

　　“讀者調(diào)查會”伴隨著《男人風(fēng)尚》誕生和成長的全過程。羅佳說：“剛開始時候，我們每期都會委托第三方做調(diào)查，以后間隔時間會相對長一些。我們的男性讀者往往要求更明確，一針見血地提出問題?！眲?chuàng)刊之初，不少讀者提出刊物使用的模特年齡偏大，《男人風(fēng)尚》對此逐漸進行了調(diào)整，現(xiàn)在雜志里面30歲左右的本土模特越來越多了。為了聽取更多的讀者意見，《男人風(fēng)尚》九月號還特意刊登了《讀者系列活動預(yù)告》——定期邀請10~20位熱心讀者，參加由《男人風(fēng)尚》舉辦的“讀者座談會”，與主編交流閱讀心得，提供內(nèi)容建議；開辦“男人風(fēng)尚講堂”，請專業(yè)人士介紹男人的風(fēng)尚所在與實踐技巧。

　　羅佳說：“凡是讀者反饋的，都不要耽擱，越快解決越好。”在記者采訪時，羅佳為記者打開了幾封讀者來信，一位叫Sasorika的讀者在郵件中寫道：“接觸這些國際大品牌時，我往往認(rèn)不出它叫什么，不是因為雜志沒有標(biāo)清楚，而是例如Moschino、Mont Blanc之類的，與別人交談時總是不知道這些品牌的名稱該如何念?！敝骶幵诨匦艜r，馬上解決了讀者這一問題，并在以后的雜志上做出了相應(yīng)的改進：“國際品牌的發(fā)音不能靠猜測或拼讀，因為很多品牌來自意大利、法國或日本，每個品牌的名稱發(fā)音與各國語言有關(guān)，有很多品牌甚至都沒有中文名。我們在未來的雜志中會給大家列個表，這樣以后你就能識別了?！?/p>

　　一切從讀者需要出發(fā)的理念貫注于《男人風(fēng)尚》內(nèi)容和運營的方方面面，據(jù)王光介紹，《男人風(fēng)尚》上市之前，針對讀者和銷售終端進行了詳細調(diào)查，他們的意見成為《男人風(fēng)尚》制定發(fā)行策略的重要依據(jù)。此后又在全國范圍內(nèi)的省會和副省級城市針對讀者和零售終端進行了一些宣傳預(yù)熱，并和他們進行了切實有益的溝通。

　　搶灘男性期刊市場：誰是贏家

　　《男人風(fēng)尚》出刊之前，時尚集團的四份男刊尤其是《時尚先生》和《男人裝》基本上占據(jù)著男刊市場的大部分市場空間?！赌腥孙L(fēng)尚》的面世也曾經(jīng)引起過人們的種種猜測，有人說它對中國的時尚男刊市場會有一定沖擊；有人說它會搶占其他男刊的一定市場份額；也有人質(zhì)疑它的發(fā)展和上升空間?！赌腥孙L(fēng)尚》上市一個月后的市場反應(yīng)讓種種猜測有了答案。從世紀(jì)華文4月份監(jiān)測到的數(shù)據(jù)來看，《男人風(fēng)尚》雖然后來居上成為發(fā)行量僅次于《男人裝》的時尚男刊，但對其他男刊的銷量影響并不大，《男人裝》、《時尚先生》、《時尚健康男士版》等主要男刊的銷量繼續(xù)增長，整個時尚男刊市場呈現(xiàn)整體上揚的趨勢。

　　足夠的市場空間吸引了不少投資者和媒體人將時尚男刊作為績優(yōu)股，中國時尚男刊新刊頻出，其中不乏大手筆運作者，繼瑞麗集團推出《男人風(fēng)尚》之后，今年十月，國際頂尖時尚男刊GQ中文版也將進入中國。他們在為低迷的平媒市場注入了一針強心劑的同時，也將時尚男刊市場的競爭翻攪得愈加火熱。中國的時尚男刊也許又將面臨新一輪的洗牌，就像即將面世的GQ中文版編輯總監(jiān)王鋒所總結(jié)的：“男性時尚期刊經(jīng)歷了1997年《時尚先生》一枝獨秀的萌芽期和20世紀(jì)初《男人裝》等一大批男刊面世的初級發(fā)展階段。目前進入了第三個階段，即大的出版集團如瑞麗、樺榭、康泰納仕等都在出版男刊。這是最后一波了，我覺得兩三年后能活下來又活得比較好的男刊就會穩(wěn)定地占據(jù)市場，最終將會塵埃落定?！?/p>

　　那么誰又將成為最后的贏家呢？是《男人風(fēng)尚》這種實用方案型的，還是《時尚先生》這種帶有濃厚人文色彩的，抑或是走情色、幽默路線的《男人裝》....。。

　　筆者認(rèn)為，不管走哪種路線的男刊，在做出自己刊物特色的同時，一定要把男刊和“男人”的特點進行無縫對接，因為男人畢竟更多地是要消費思想的，沒有了思想，他很難對一種東西產(chǎn)生精神上的依賴。

　　正如王鋒所言：“《三聯(lián)生活周刊》、《財經(jīng)》等頗具男人思想和智慧的雜志，在不斷加大生活化的、時尚化的內(nèi)容，而作為時尚男刊要辦出自己的品位吸引男性讀者，也必須向深度靠攏，向讀者提供一種精神理念。這兩種類型的刊物都在朝中間的一個位置匯合。”

　　也許誰先到達這個匯合點，誰就是最后的成功者。

　　羅佳：抓住時尚男刊發(fā)展的潮流

　　本刊記者 楊春蘭

　　記者：金融危機席卷全球，使期刊業(yè)也難逃此劫，不少期刊發(fā)行、廣告收入銳減，甚至?？?，瑞麗集團卻在此時選擇創(chuàng)辦了《男人風(fēng)尚》是基于怎樣一種考慮？

　　羅佳：首先，大環(huán)境雖然受金融危機影響，但中國整體經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢非常明顯，我們正在朝著世界第三奢侈品消費國家的方向發(fā)展。在這種情況下，中國的男士必定要改變一些以往的觀念，從而為男性時尚期刊市場帶來發(fā)展的可能。

　　其次，這些年我國時尚水平的不斷提高，使得女人越來越會生活，越來越會打扮，越來越時尚，女性雜志的強勢也表現(xiàn)出女性地位的強勢。女性的強勢引起了男人的一種覺悟，他們也要加強自己的個性，也要活得更加享受一些，男人也要開始講究消費了。

　　再次，是由于國際大品牌紛紛進入，這些產(chǎn)品進入之后就是讓人們消費的，他們會有很多鋪墊，比如做一些中國中產(chǎn)階級消費的分析，做一個品牌的文化探討。就像女性期刊活躍的背后是廣告產(chǎn)品的活躍一樣，男刊發(fā)展的后面其實是這種時尚產(chǎn)品的推動性，他要通過媒體傳播給中國男性。

　　另外，由于時尚雜志本身不斷成熟，很多時尚界的媒體人也意識到該創(chuàng)辦男刊了。

　　記者：《男人風(fēng)尚》的創(chuàng)刊在整個瑞麗集團發(fā)展布局中處于什么位置？能否理解成這是瑞麗集團搶占男刊市場的舉措？

　　羅佳：第一，從瑞麗自身發(fā)展來說，瑞麗這個品牌太女性化了，整體發(fā)展空間受到了影響，我們不希望一提到瑞麗就只能影響女性，我們還得影響中國的男性。第二，是我們盈利所需，我們希望收入不斷擴大，但如果只停留在女刊，男刊市場收入就會丟失很多。第三，我們的使命感使然，這些年身邊有不少人跟我們提出過創(chuàng)辦男刊的要求，但當(dāng)時覺得時機還不夠成熟?，F(xiàn)在不管是中國整體經(jīng)濟發(fā)展水平還是瑞麗集團自身實力，創(chuàng)辦一本男刊的條件都已經(jīng)成熟。

　　記者：《男人風(fēng)尚》創(chuàng)刊時，市場上已經(jīng)有了十幾本男性時尚刊物，《男人風(fēng)尚》依靠怎樣的獨特之處去贏得市場呢？

　　羅佳：中國到現(xiàn)在為止，沒有一本從著裝和具體的生活方式方案入手的服務(wù)性的男性時尚雜志。現(xiàn)存的男性時尚刊物更多的是從思想觀念、生活態(tài)度這個角度去提升生活方式，做得比較好的像《時尚先生》；還有一類是功能性的、娛樂性的、健康性的這種比較專門化的男刊，還有時裝類時尚男刊，比如《時裝L`OFFICIEL HOMMES》、《達人志》等，據(jù)說即將出刊的GQ中文版也是這一類型的。但從細分市場角度，對男人的著裝、形象，還有男人的具體生活方式提供方案型指導(dǎo)的雜志，中國還沒有，《男人風(fēng)尚》的創(chuàng)刊正好填補了這個空白。

　　記者：在今年第8期，《男人風(fēng)尚》連西裝口袋巾的具體疊法都講到了，這確實在以前的男性時尚刊物里很少見。瑞麗過去做女刊時都一直在強調(diào)“實用的時尚”，我想男刊這個定位是不是也有保持瑞麗品牌統(tǒng)一性的考慮？

　　羅佳：我覺得這是次要的，不是為了統(tǒng)一，而是為了發(fā)揮品牌最大優(yōu)勢。瑞麗品牌的最大優(yōu)勢就是把時尚做得實用，讓時尚在精神和形式上都成為一種服務(wù)方式?！赌腥孙L(fēng)尚》也要達到這種效果。

　　記者：在中國，一般觀念認(rèn)為，男性可能更傾向于讀報和上網(wǎng)獲取信息，《男人風(fēng)尚》作為一本新創(chuàng)期刊是如何向這些男性進行滲透的呢？

　　羅佳：首先，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)目前還有很大一部分人，特別是一些成熟而講究閱讀質(zhì)感的讀者，還是比較喜歡傳統(tǒng)的雜志閱讀方式，傳統(tǒng)的雜志有很多自身的優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)所不具備的，尤其是以時尚內(nèi)容為主的雜志。其次，男性時尚期刊在世界范圍內(nèi)是一個新興潮流，我們要抓住這個契機，一方面發(fā)展扶持這一傳統(tǒng)雜志的新門類，一方面培養(yǎng)男性時尚讀者，也包括那些年輕的潛在讀者。

　　《名牌》：打造精英男性的浮世繪

　　本刊特約記者 易水寒

　　2003年的夏天，在南方報業(yè)傳媒集團的大樓6樓，一本定位為精英男性雜志的月刊在裝修的喧囂中緊張籌備著。8月，《mangazine·名牌》創(chuàng)刊?？械摹癿angazine”，是“man”(男人)與“magazine”(雜志)的合成，成為這本沒有國際版權(quán)合作的本土刊物的身份標(biāo)簽。

　　遠離中國的時尚消費之都上海、北京，但身靠港澳，且置身深具影響力的南方報業(yè)傳媒集團、《南方周末》報系，《名牌》注定要以一種迥異于其他男性刊物的面貌存世。

　　以“夢”為線索的獨特敘事框架

　　作為當(dāng)初創(chuàng)刊時的副主編，李紅平依然記得與主編向熹在廣州二沙島一棵大榕樹下，頂著烈日討論《名牌》整體設(shè)計框架時的情景。首先他們商量確定了三大對稱性板塊，即《大道》、《極樂》，《他們》、《她們》，《時間》、《空間》，這種以實現(xiàn)男性夢想為主線、滿足男性現(xiàn)實需求為目標(biāo)的內(nèi)容設(shè)置，后來被歸納為如下的語句——

　　詮釋“掌控世界，安放身心”的《大道》板塊，表現(xiàn)“極致生活，此生有夢”的《極樂》板塊，展示“愛恨情仇，精彩人生”的《他們》板塊，呈現(xiàn)“美人尤物，亦真亦幻”的《她們》板塊，以及“穿越歷史，優(yōu)雅處世”的《時間》板塊和“俯仰宇宙，行之天下”的《空間》板塊。

　　由此，《名牌》形成了以探尋“精英男性的六大夢想”為主旨的采編總綱：1.他們是站在世界巔峰的男人，解析他們的權(quán)勢密碼，探尋他們的成功之道，呈現(xiàn)他們的內(nèi)在價值觀，是《名牌》的第一層要義；2.他們是引領(lǐng)潮流的男人，報道他們奢華而不失品位的生活方式，提供極品的物質(zhì)享受，透析他們對高雅之物的迷戀，是《名牌》的第二層要義；3.他們是精彩紛呈的男人，以多元的價值展現(xiàn)他們?nèi)松牟煌嫦?、他們的成敗得失、他們的喜怒哀樂，是《名牌》的第三層要義；4.他們是性情的男人，而她們是妻子、是情人、是紅顏知己，品鑒美人，是《名牌》的第四層要義；5.他們是站在歷史坐標(biāo)上的男人，時間對他們是緊迫的，也是閑適的，是從歷史深處尋找動力，也是從當(dāng)下尋求慰藉，推崇優(yōu)雅和智慧，是《名牌》的第五層要義；6.他們是在行走中思考、在思考中品味的男人，空間不僅在他們腳下，他們心神中的空間更為遼闊無際，展示無垠的天地、展示他們的胸中宏圖，是《名牌》的第六層要義。

　　每一個媒體都有自己的敘事框架：要聞、國際、社會、民生、體育....。?；蛘咂嚒⒚琅?、明星、物質(zhì)....。。但《名牌》的敘述框架是獨特的，從它創(chuàng)刊伊始，就以成為精英男性的“夢想載體”而自任，并以此來為這本屬于南方的刊物定性。

　　任何一個媒體，從最初的創(chuàng)刊面世，都必須清晰地設(shè)定其“理想讀者”，每一次發(fā)行都是在尋找它的理想讀者，接近、觸摸舞臺下觀眾的面目和靈魂，是與它的追隨者的定期約會。對于一本采取精準(zhǔn)發(fā)行、定向推廣的高端紙質(zhì)媒體而言，越能深入地接觸、服務(wù)于其理想讀者的內(nèi)心，就越知道自己的路怎么走。返回到6年前，《南方周末》的向熹、李紅平等人帶著《南方周末》一貫的理想主義和精神氣韻創(chuàng)辦這本精英男性雜志時，無疑開啟的是一次富有浪漫主義色彩的冒險征途。

　　這種浪漫主義，也無疑是以成就、關(guān)注中國精英階層的內(nèi)心夢想以成就雜志自身夢想為依歸的。

　　為中國頂級精英的生活畫像

　　對于以報紙立基的南方報業(yè)傳媒集團來說，《名牌》是其媒體品種的豐富和向一個更精細市場的邁進；而對中國男性時尚期刊而言，《名牌》獨特的氣質(zhì)無疑為其提供了另一種樣式的可能?！睹啤穼τ谛赂浑A層的生活引導(dǎo)、對于巨富人群的價值關(guān)注、對于中國精英人士的悉心打量，為時尚媒體注入了新鮮的概念和元素。

　　進入新世紀(jì)的中國，經(jīng)濟的勃興培育了日益龐大的新富階層，他們在物質(zhì)上呈現(xiàn)出巨大的消費欲望，同時在精神追求上也處于強烈的意識空窗期?！睹啤窂?003年最初提出的“開創(chuàng)精英時代”，到2004年提出的“精英領(lǐng)導(dǎo)時尚”及此后倡導(dǎo)的“洞察時局、安放身心、優(yōu)雅生活”，無不是在精英階層的物質(zhì)生活及精神生活上大做文章，但與其他時尚男刊不同的是，《名牌》更注重對人性、欲望的觀察和體貼。

　　在物質(zhì)報道層面，《名牌》一方面以常規(guī)欄目的操作，涉及精英階層生活的各個物質(zhì)環(huán)節(jié)，如私人飛機、游艇、高端地產(chǎn)、汽車、名表、服裝、男性配飾等。在物質(zhì)領(lǐng)域，《名牌》堅持以人言物、對物質(zhì)報道賦予人文底色的思路，要求報道方向既緊跟新品迭出的時尚潮流，又掌控人文主義。精英階層的消費具有私密性、定制化的特點，同時又將消費作為社交的工具和品味的象征，因此，《名牌》把握他們的閱讀需求，以多元的方式，或風(fēng)格顧問、或社交指南的形式呈現(xiàn)，為讀者提供資訊和觀點。從這一意義上來說，我們不妨說《名牌》首先是一本社交雜志。

　　在全國同類媒體中，《名牌》率先對豪富階層的生活方式進行全方位深入而細致的報道，揭秘中國權(quán)貴們不為人知的生活、休閑模式。基本保證每期操作類似《揭秘勞斯萊斯中國車主》、《私人飛機白皮書》、《解碼京城四大俱樂部》這樣重磅級的專題，從不同維度解析、展示富人們的高端物質(zhì)生活形態(tài)?！白允贾两K關(guān)注經(jīng)濟社會中處于財富、權(quán)力金字塔最頂尖的人群，鎖定關(guān)注最有影響力、最熱點的族群，為新晉階層提供有效的生活參照系。這不僅是《名牌》的讀者所關(guān)心的，也是為21世紀(jì)的中國頂級精英們畫像存證?！薄睹啤番F(xiàn)任副主編黃驚濤這樣總結(jié)。

　　進入中國新富階層的精神領(lǐng)域，也是《名牌》采編所堅持的方向。急劇變化的社會、創(chuàng)富沖動背后的精神現(xiàn)象、活躍的經(jīng)濟活動所帶來的思想、價值觀的駁雜，等等，是《名牌》所要面對的和負責(zé)詮解的時代命題?！睹啤凤@然并不甘心僅僅做一個商品性的媒體產(chǎn)品，而要做“一個提供價值觀的媒體，一個時代的思想歸納者和一個人群的意見表達者”。如《心燈》專題、《孔子世家》專題等，就較能傳達出這種立意。南方報業(yè)傳媒集團的整體成功，一個最主要的原因即在于旗下媒體均不僅僅是資訊提供商，而是價值、觀點的策源地?？梢哉f，即便是一本相對窄眾、形態(tài)時尚的雜志，《名牌》也盡量承繼南方報業(yè)的精神血脈，塑造了《名牌》迥異于其他同質(zhì)媒體的獨特面貌。基于此，《名牌》甚至一度在時政領(lǐng)域里做了大量的功課，比如以整體華人的視野常年地關(guān)注兩岸關(guān)系，如2005年9月號，以馬英九當(dāng)選國民黨主席為契機，制作《誰識馬英九》大型專題；其后又突破重重困難，組團赴臺遍訪王金平、關(guān)中、蘇起、王建煊等泛藍政治要角及臺灣的諸多重量級意見領(lǐng)袖；陳水扁陷入貪腐案時，又推出《臺灣命運大推演》等反思華人社區(qū)民主制度的專題....。。這看似溢出了一本泛時尚雜志的外延，卻無形中為雜志尋找到了異于他者的道路。

　　立體化運作模式

　　南方報業(yè)傳媒集團的子媒均以建立內(nèi)容影響力作為其安身立命的起點，《名牌》亦不例外。影響力的建立是需要渠道的，市場發(fā)行的渠道也是價值觀傳播的渠道?！睹啤芬愿采w精英人群出沒的報刊零售亭、便利店、機場、咖啡廳乃至各大富豪俱樂部、高爾夫球場、會所等財富精英和高消費人群匯集的地方，來作為抵達讀者的主要方式。精準(zhǔn)發(fā)行、形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，成為其發(fā)行中重要的一環(huán)。據(jù)《名牌》發(fā)行負責(zé)人介紹，目前該刊機場發(fā)行占10%，便利店超市占16%，報亭占21%，讀者訂閱占26%，而更重要的部分則是國內(nèi)國際的大公司的團體訂閱，占到了其發(fā)行份額的29%，如荷銀投資、中國平安、中國建設(shè)銀行、中國工商銀行、香港奧美制藥、中國移動等，都是其團體訂閱的客戶，或者贈送給其VIP消費者，或者作為其高端員工的“福利”。這種零售、團購、展閱、贈閱的立體模式，形成了市場發(fā)行的組合拳。

　　在廣告方面， 2005、2006、2008年，《名牌》都獲得了有印刷界奧斯卡獎之稱的“美國國家金墨獎”，2004、2006年，獲得了國際印刷工藝師協(xié)會金獎。這種高質(zhì)量的廣告環(huán)境使得高端的汽車品牌、頂級腕表、國際男裝、高端地產(chǎn)樓盤、貴重的養(yǎng)生產(chǎn)品等構(gòu)成了該刊廣告的主打。另外，《名牌》約請大牌明星、著名模特、大牌攝影師和精良的創(chuàng)意團隊推出的帶有商業(yè)性質(zhì)的系列時尚大片、廣告大片，也因其獨特性、創(chuàng)意性和強烈的視覺效果，被不少國際國內(nèi)品牌贊助。

　　與其他時尚媒體的市場活動著重于慈善晚宴、時尚派對、聲色評選不同，《名牌》的市場活動也與其“精英男性雜志”的定位息息相關(guān)。每年推出的十大精英人物評選，著重在兩岸三地財富圈、文化界、生活潮流乃至政治圈中尋找他們心目中的“精英男性”。而每月舉辦的名士沙龍系列，除了紅酒會、雪茄會這些泛時尚媒體應(yīng)有之物以及對經(jīng)濟問題的研討、股票市場的分析這些實證性論壇外，更多的是偏向身心安放、談禪論道等方面的主題沙龍。

　　從2004年創(chuàng)辦“華人精英會”開始，《名牌》以整個華人世界的經(jīng)濟成長、社會變遷為背景，每年舉辦一場主題論壇，邀請如“IT教父”施振榮、國內(nèi)“地產(chǎn)思想家”馮侖、經(jīng)濟學(xué)家張維迎等近百位華人社會的重量級人物進行主題演講。從2006年開始，華人精英會這一項目已經(jīng)變成了《南方周末》報系的整體品牌。據(jù)了解，未來華人精英會有可能由南方報業(yè)整合集團資源來進行品牌運作。

　　前路依然充滿挑戰(zhàn)

　　毋庸質(zhì)疑，從一開始起，《名牌》就選擇了一條并不輕松的道路：它的中國精英立場，它的人文化氣質(zhì)，它本土化的選題原則....。。與市場上眾多的男性時尚雜志相比，《名牌》多少顯得有些另類。這種另類承載著一群人希望創(chuàng)辦一份屬于中國人的高端時尚雜志的夢想，當(dāng)然也就意味著他們要承擔(dān)更多的考驗、經(jīng)歷更多的風(fēng)雨，而他們面前的道路依然充滿挑戰(zhàn)。

　　首先，如何贏得國際知名品牌的信任，至今仍是《名牌》需要進一步破解的難題。

　　翻開《名牌》雜志，我們很容易發(fā)現(xiàn)它與其他擁有國際版權(quán)合作的男刊一個顯著不同，那就是在《名牌》雜志上鮮有國際知名服裝品牌的廣告，而這應(yīng)是時尚期刊最大的廣告來源。盡管《名牌》這些年已經(jīng)獲得了不少廣告主的青睞，并且在汽車、地產(chǎn)、酒類、鐘表等領(lǐng)域獲得了一定的廣告份額，其中也不乏世界知名品牌的身影，但在服飾領(lǐng)域，《名牌》卻沒有得到國際知名服飾品牌的充分認(rèn)同。

　　對國際版權(quán)合作雜志的偏好和對中國本土雜志的觀望，似乎成了知名國際服飾品牌的共同傾向，也成了包括《名牌》在內(nèi)的中國本土化男刊難以逾越的一個障礙。什么原因造成了這種局面？是國際知名服飾品牌的偏見、傲慢，還是本土男刊的修為不夠？在對《名牌》的采訪中，記者聽到的更多的是對自家雜志的反思和自省。但他們相信，只要堅持自己的辦刊風(fēng)格，并擁有一批真正高端的忠實男性讀者，這些國際知名的服飾品牌遲早會發(fā)現(xiàn)《名牌》的價值。

　　其次，如何突破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸？

　　從2007年12月開始，《名牌》其實已經(jīng)翻開了其發(fā)展史上最為重要的一頁。這一年，《名牌》引進了第一位戰(zhàn)略投資者——無錫國聯(lián)集團加盟，這使《名牌》擁有了更充裕的發(fā)展資金和更靈活的運營機制。目前，雜志的運營公司——南方精英傳媒有限公司是一家擁有國有和私人股東的企業(yè)，這種安排無疑為雜志的發(fā)展創(chuàng)造了想像空間。但作為一家已經(jīng)創(chuàng)立了6年的雜志社，并且背靠南方報業(yè)傳媒集團這棵大樹，至今仍然只有一本期刊在市場上拼搏，這連《名牌》雜志內(nèi)部都感到并不滿意。如何在機制問題得到解決后，迅速輕裝上陣，進一步提升雜志影響力、擴大市場份額，并培育雜志新品，是需要《名牌》的領(lǐng)導(dǎo)層思考的問題。

　　《風(fēng)度》：“中國式”Maxim的生存智慧

　　本刊記者 彭波

　　2005年11月，初冬的北京街頭，大小報刊亭中多了一本名叫《風(fēng)度》的時尚雜志。其東家是北京周報社，但由于是與國際大刊Maxim進行版權(quán)合作，創(chuàng)辦伊始也掀起男性時尚期刊界的陣陣漣漪。巧合的是，這一年被坊間認(rèn)為是男性時尚期刊“市場檢驗?zāi)辍钡拈_始，不少男性期刊在《風(fēng)度》出生的11月份遭遇“滑鐵盧”。選擇這個時機空降中國內(nèi)地，《風(fēng)度》總編高翊稱這是醞釀許久的結(jié)果。

　　Maxim特質(zhì)的本土化

　　“《風(fēng)度》作為Maxim在中國的合作伙伴其實在2005年之前就想要登陸內(nèi)地，但由于目前刊物發(fā)行尚有很多嚴(yán)格的審核制度，所以登陸計劃醞釀大概有1年半的時間”。

　　《風(fēng)度》希望登陸的2003、2004年是中國男性時尚期刊爆發(fā)式增長的時期，許多國外資本加入戰(zhàn)局，進行圈地。但由于當(dāng)時政府對外資辦刊存有限制，許多外國大牌時尚期刊選擇通過與內(nèi)地媒體進行版權(quán)合作的方式落地，Maxim與北京周報社的接觸也因為此。交流之后雙方一拍即合，但進行合作需要進行的審批也較復(fù)雜，等到《風(fēng)度》誕生之時許多時尚期刊已風(fēng)光不在，缺陷與疲態(tài)逐漸表現(xiàn)，一些刊物在剛剛推出一年之后就落下帷幕。所以《風(fēng)度》剛一出生，壓力便撲面而來，快速本土化不得不立刻為之。

　　與《風(fēng)度》進行合作的Maxim在全球有20多個版本，比肩Esquire、FHM、Playboy、Penthouse、Wallpaper、Dazed＆Confused等大刊。不同的是，Maxim屬于啤酒文化類期刊，比較溫和且以消遣作為主要功能，強調(diào)一定程度的迷醉般的享受生活。性感、幽默、生活方式是其全球版本共有的三大特質(zhì)，但由于國情的不同，在全球20多個國家進行充分內(nèi)化后又有著不同的樣貌。以性感在封面上的表達而言，美國版本更為開放，但展露的性感卻比較高級；在英國則類似Playboy般大膽，區(qū)別是沒有露點。移植到中國之后，由于相對保守的社會環(huán)與亞洲女性對性感尺度的對待，《風(fēng)度》的封面與其他20多個兄弟版本相比有些小心翼翼，“你看她有穿啊”，是雜志進行審批時最常用的心理暗示。

　　對于第二個特質(zhì)幽默，在美國表現(xiàn)為直接的諷刺，在英國常以冷幽默的方式存在，在法國需要三分鐘之后才能體會到。而在中國，高翊認(rèn)為《風(fēng)度》對它的表達是經(jīng)過融合的東方式，它要說人的壞卻不能很直接也不能很“冷”，而且要讓讀者經(jīng)過品味，翻過十幾頁之后，才會心領(lǐng)神會地笑出聲來。2009年6月號《review》欄目刊登《作者蹦高，逼讀者也蹦高》作為張愛玲《小團圓》的書評，從標(biāo)題到段落中散見的諸如“沒見過文學(xué)界的得道高人這么寫的，網(wǎng)絡(luò)女寫手碼的穿越文到常有這種筆態(tài)”，這樣的文字常常讓你在翻閱到后面的腕表或汽車介紹才品出滋味。

　　第三個特質(zhì)——生活方式是幾乎每本時尚期刊都擁有的關(guān)鍵詞，不同的是其外在表達有關(guān)注實用的LEON，也有Esquire類的奢侈品大全。但在國內(nèi)，盡管中國男性時尚刊物發(fā)展歷史并不短暫，然而受國情影響講究生活方式與品質(zhì)的習(xí)慣在許多二、三線城市依舊行蹤杳杳，即使是在幾個較大的城市也沒有形成氣候。時尚類刊物改變?nèi)藗兩罘绞降淖饔靡廊槐容^式微，“在中國，生活方式還處于建構(gòu)中的進行時，類似奢侈品消費等是需要慢慢學(xué)習(xí)的。即使不是日常消費品，像咖啡這樣在國外平凡到即使是街角小店也品質(zhì)各異的商品，在中國可以選擇的大概就是星巴克了。所以，男性時尚刊物在國外經(jīng)常是扮演咨詢分享的角色，而落地國內(nèi)的《風(fēng)度》在處理生活方式這一特質(zhì)時，更強調(diào)教育功能，這是與國外版本內(nèi)化之后不同的地方”。

　　高翊心目中《風(fēng)度》與它的母品牌Maxim一樣是為享樂而創(chuàng)造，他說如果《風(fēng)度》進行操作的驅(qū)動力不是為了“賣舒服的夢給讀者”的話也未免太過沉重。但運作這本刊物，令它兼具實用性也是高翊想要的另外一種效果，因為也許不是每個人看了《風(fēng)度》都會去買那支歐米茄的手表，但當(dāng)一個特定場合出現(xiàn)時讀者會想到它是最妙的搭配。

　　“低調(diào)”運營

　　北溟是《風(fēng)度》的擁躉，他的家里據(jù)說有從創(chuàng)刊號到現(xiàn)在所有的45本雜志，但談到這本刊物北溟心中一直有個疑惑：《風(fēng)度》的試刊號曾非常精彩，正式出版后卻沒有更大的驚喜。

　　把這個疑問拋給高翊，他說“也許并不是每個讀者都很清楚，試刊的出爐一定是集合了每個單元最精華的東西，就像熬湯一樣需要時間，它耗費許多的資源，因為必須在最短的時間內(nèi)吸引到最多讀者。到正式出刊后，精華可能會被其他單元給包裹起來，不是每一期都可以網(wǎng)羅所有讀者的喜好。我們能夠理解讀者花20多元來買雜志，他們希望沒有一期選題是不精彩的、沒有一張圖片是印壞了的、沒有一篇文章是不好看的，但我們卻要對這些讀者說抱歉，因為沒有一本雜志是這樣的。不過，幸運的是《風(fēng)度》有一批很有‘風(fēng)度’的讀者，他們是一群不太張揚的家伙，他們清楚自己的喜好，不會在南鑼鼓巷的文宇奶酪前特意排隊。他們是追求隨性、注重感受，希望擴展生活視野、心靈疆界的一群介于28歲到38歲間很‘基本款’的男性”。

　　因為這群讀者的存在，《風(fēng)度》創(chuàng)刊后的四年之內(nèi)幾次改版，不斷減少外刊在內(nèi)容上的比例，增加本土化內(nèi)容。記者翻閱最新的一期雜志與Maxim進行對比，版權(quán)合作的比例保持在7:3的狀態(tài)，“一本雜志能不能辦得下去，需要3年的時間進行考量。這3年也是版權(quán)合作類刊物本土化進行最密集的3年，如果3年之后外刊內(nèi)容比例仍然居高不下，不會被看做是母品牌的庇護，而是它對子品牌的不信任，同時讀者也會認(rèn)為這是一本乏善可陳的雜志。2008年《風(fēng)度》第11期做了“對話100個中國男人”的選題，策劃源自Maxim “對話50個美國男人”，但在進行具體操作時考慮到中國特殊的國情，加大了來自各階層的對話人數(shù)、更新了部分過于西化的問題。之后一期的讀者來信中這個選題成了熱點”。除此之外，在版式設(shè)計上，2007年之后的《風(fēng)度》減少了頁面色塊的大量使用，變凌亂為干凈，高翊的解釋是希望雜志看起來更加完整，讓讀者翻閱雜志時，能夠很好地欣賞一張圖片、感覺一段文字，而不被頻繁的色塊與過多人為的裝飾打斷。這一點，與美國版的Maxim異曲同工，而與巴西版的Maxim截然相反。

　　但無論哪個國家的Maxim版本，“啤酒與寶貝”是它們的共性。而在中國，《男人裝》和《風(fēng)度》是此類雜志的典型代表，兩者在閱讀時都有“無厘頭”式的調(diào)侃，不同的是《風(fēng)度》較《男人裝》略微正統(tǒng)，性感方面比《男人裝》內(nèi)斂。但作為競刊與《男人裝》相比，業(yè)界評論《風(fēng)度》顯得相對孱弱，雖有國際大刊Maxim的版權(quán)合作，然而由于其東家北京周報社缺乏與時尚集團相匹敵的實力，所以《風(fēng)度》的宣傳推廣做得比較弱，使得Maxim在進入中國之前就在營造的“新金童”概念并沒能推廣開來。

　　“《風(fēng)度》確實在2007年之后縮減掉很多大型活動，一直到現(xiàn)在。我們想營造一段休息的時間，一段用來反思的時間。與剛創(chuàng)刊時的2005、2006年《風(fēng)度》燒錢辦活動不同，現(xiàn)在的品牌宣傳更希望能夠聚集起那些我們想要的讀者，那些確實具備新金童特質(zhì)的男性。連續(xù)舉辦的幾期讀者沙龍雖然規(guī)模很小但卻聽到了讀者對雜志真實的反應(yīng)?！讹L(fēng)度》不需要一致的認(rèn)同，只是想離開大型活動的雜亂。不過，未來兩年內(nèi)我們也會逐步加大品牌宣傳的力度，因為不斷有新的讀者從25歲踏入28歲?！薄讹L(fēng)度》雜志通路營銷總監(jiān)王琳說到。

　　而在時尚期刊比拼的另外一個領(lǐng)域——發(fā)行渠道，不同的時尚雜志有相對明確的投放定位，《時尚先生》、《時尚健康》《男人裝》等面向全國，爭取最大見刊率和發(fā)行量；而《新視線》、《名牌》、《大都市》等明確其主要投放地點為若干大城市的某些場所，不求最大面積覆蓋，但求對目標(biāo)讀者群的精準(zhǔn)投放。通過郵局進行發(fā)行的《風(fēng)度》選擇了第二條道路，高翊說一方面是由于《風(fēng)度》目前只有4年的本土化經(jīng)驗，追求最大面積覆蓋存有風(fēng)險，發(fā)行到所有三線城市及以上的所有書報攤對任何一家刊物都是不可能做到的；另外，對現(xiàn)在的《風(fēng)度》來說精準(zhǔn)度遠比廣泛度重要，因為城市中還有很大的讀者群沒有被充分捕捉到。比如某一期的總印數(shù)是10萬本，但可能只有3萬本投放在城市中，而城市中有10萬讀者卻只有3萬注意到《風(fēng)度》這本雜志，所以目標(biāo)就不是擴大發(fā)行的鋪貨點數(shù)，而是在目前已有的渠道上獲得更多讀者，主要包括在繁華街道、生活社區(qū)的書報攤及機場、地鐵、超市便利店、大賣場等進行銷售，在星巴克咖啡廳等銷售場所進行展示。

　　有風(fēng)度地走下去

　　“創(chuàng)刊4年，《風(fēng)度》還只是一個孩子，成長的過程中有若干這樣那樣的問題。坦白說主編的個性一定程度上決定雜志的個性，操作與運營《風(fēng)度》對我個人而言是一個很享受的過程?！背錾谂_灣的高翊擔(dān)任過GQ、FHM等4家時尚大刊臺灣地區(qū)的副主編，但他認(rèn)為只有《風(fēng)度》讓他的個人特質(zhì)和職業(yè)思路充分展現(xiàn)，同時對《風(fēng)度》目前存在的一些問題他也并不諱言。

　　高翊眼中的《風(fēng)度》和讀者直觀的感受一樣，偏薄。20元人民幣180個頁碼在高碼洋的男性時尚期刊市場中并不多見，當(dāng)薄成為直觀的消費概念，而讀者卻沒有進行翻閱時會在一定程度上流失部分潛在購買者?！氨M管很多《風(fēng)度》的讀者在閱讀180P的時候與閱讀一些200P以上的雜志花費的時間是一樣的，因為有一些內(nèi)容會吸引他們的目光。但薄在吸引新讀者上仍然是一個問題，只是暫時還無法解決”。

　　而另一個與薄相關(guān)的問題在于，高翊希望《風(fēng)度》能夠有更多的空間承載外部信息，這樣就不必在意大利的時裝、新加坡的旅游、美國的大牌明星等渴望展現(xiàn)給讀者的內(nèi)容之間進行取舍。“解決方法之一是擴版，但這同時意味著要增加本土化的內(nèi)容與廣告頁碼，需要下很大的功夫，原有的人員配置與各項投入都會被打破。當(dāng)然也可以只單純增加外版，可是這樣一來，原先的讀者將感到陌生，他們會認(rèn)為《風(fēng)度》失去了本土感與親密感”。

　　除此之外，羨慕Wallpaper廣告頁碼多的高翊并不認(rèn)為目前《風(fēng)度》的廣告頁碼不足是唯一的問題，同時把廣告頁當(dāng)做“呼吸頁”的他，對《風(fēng)度》廣告頁的美感與投入的準(zhǔn)確性也有自己考慮。因為雜志是要翻閱而不是捧讀的，所以它需要漂亮的廣告頁“搭乘”，但是在目前《風(fēng)度》發(fā)展的平臺上，許多他認(rèn)為適合的《風(fēng)度》的廣告并沒有獲得，不得不成為雜志的缺失與遺憾。

　　同時，與刊物內(nèi)部存在的問題相對，進入2008年后的時尚期刊媒體生態(tài)環(huán)境也并不樂觀，由于金融危機的效應(yīng)顯現(xiàn)，美日等期刊業(yè)發(fā)達國家的市場環(huán)境惡化，時尚雜志廣告大幅度減少， Vogue Men’s 、日本版《時尚先生》、日本版《花花公子》等相繼減少期數(shù)甚至?？Ｔ诒疽讶缏谋”哪行詴r尚期刊市場，《風(fēng)度》也感受著陣陣寒意。

　　“沒有任何一本大刊是敢于承諾自己不會?？模徊恍⌒囊苍S就會被消費市場淘汰。而越加吃緊的廣告客戶的預(yù)算也會將部分雜志踢出門外，廣告量不足造成的壓力是致命的。但由于《風(fēng)度》目前有一個自己的平衡點，沒有太大的支出也就不會造成太大的壓力，我的本意是希望《風(fēng)度》能夠細水長流地發(fā)展下去。但是?？廊粫休^明顯的影響，這和新雜志的崛起類似，消亡與新生都會涉及到時尚期刊市場的板塊變動與廣告遷移，當(dāng)然同類競品的崛起所造成的沖擊會更為強勁”。

　　時尚期刊界的輸贏本就難定，在時尚工業(yè)并不發(fā)達的中國尤其如此，這片被眾多國外大刊看好的古老土地上，許多人仍舊只是把奢華的舶來品當(dāng)做時尚的代名詞，盡管時尚類雜志在自身范圍內(nèi)進行著積極的細化，然而究竟哪一種能夠經(jīng)受住時空挑剔的考驗還是未知數(shù)?！讹L(fēng)度》在中國男性時尚期刊中，相對“低調(diào)”，它所堅持與想要改變的，有部分是時尚期刊界共有的聲音，但生長的土地?zé)o法選擇，融合中國時尚特性與Maxim品牌特質(zhì)之后，能否建構(gòu)起《風(fēng)度》自己的“時尚表達系統(tǒng)”或許是本土化之后需要思索的下一個問題。

　　調(diào)查者說：看好男刊市場

　　零售市場銷量持續(xù)上漲，市場格局改寫

　　世紀(jì)華文監(jiān)測的時尚類男性期刊主要為以下13本：《男人裝》、《男人風(fēng)尚》、《時尚先生》、《風(fēng)度》、《大都市(男士版)》、《達人志》、《時尚健康(男士版)》、《名牌》、《名仕》、《新視線》、《芭莎男士》、Vogue Men’s和《摩登紳士》，所監(jiān)測城市為期刊市場活躍的北京、南京、上海、杭州、廣州、深圳計6座重點城市。

　　零售市場銷量持續(xù)上漲。依據(jù)世紀(jì)華文監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2009年上半年，時尚類男性期刊市場總量增長了10%，從2007年至2009年男刊零售發(fā)行市場基本趨勢來看，時尚類男性期刊一直呈現(xiàn)穩(wěn)定性增長。今年，VOGUE、ELLE、瑞麗等集團相繼進軍男刊市場后，進一步加速了男刊的市場化進程，其市場原有的零售格局也被打破。

　　我們先來看4月份的監(jiān)測數(shù)據(jù)，男刊總銷量繼續(xù)增長，增長幅度達到19.4%，《男人裝》、《時尚先生》、《時尚健康(男士版)》等主要男刊的銷量繼續(xù)增長，其4月份的單攤平均銷量也比3月份有所增長，除了《新視線》、《名牌》、《摩登紳士》和《名仕》四本刊物外，其他8份男刊的銷量均比上個月有所增加。從目前零售市場競爭來看，可基本歸納為三大競爭陣營：第一陣營是由《男人風(fēng)尚》、《男人裝》和《時尚先生》組成，三刊為爭奪市場領(lǐng)先地位而戰(zhàn)；第二陣營由《時尚健康男士版》、《時尚芭莎男士版》、《達人志》等期刊組成，實力比第一陣營弱小但具備競爭潛力；第三陣營由《摩登紳士》、Vogue Men’s等期刊組成，出刊較晚銷量較小，處于伴隨地位。整體來看，男刊市場即將面臨的是時尚集團與瑞麗集團之間的較量。

　　從城市角度來看，所監(jiān)測的6座城市市場尚存在著一定的差異。北京、上海等一線城市無疑是目前男刊的銷量核心區(qū)，也是各刊競爭最激烈的城市。在不考慮報刊亭總量差異的情況下，監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，杭州的男刊銷量水平在6城市中最高，深圳是男刊銷量最薄弱的城市。

　　《男人風(fēng)尚》上市，改變競爭格局。新刊上市可分為順勢而上和逆勢而上，瑞麗新刊《男人風(fēng)尚》可謂是順勢而上，即在近一年男刊銷量普遍呈增長趨勢的背景下推出，共同增長，使男刊市場容量再度擴充，有更多的層次和類別的群體被吸引、培育、發(fā)展為新的讀者群。

　　從數(shù)據(jù)來看，在《男人風(fēng)尚》出刊之前，男刊市場基本上由《男人裝》、《時尚先生》輪番登場扮演主角，缺乏有力的競爭對手，時尚集團的四份男刊也因此長期獨占著男刊市場大部分市場空間，今年3月《男人風(fēng)尚》以強勢態(tài)勢進入男刊市場，市場格局迅速發(fā)生了改變。

　　從2009年4月男刊6城市市場份額對比圖(圖1)來看，《男人裝》排名第一，市場份額為20.29%；《男人風(fēng)尚》排名第二，市場份額為15.49%；《時尚先生》排名第三，市場份額為13.99%。這三份期刊形成較為直接的競爭關(guān)系。從男刊市場來看，依然由時尚集團旗下四份男刊控制著半數(shù)以上的市場份額，瑞麗《男人風(fēng)尚》的進入，瓜分了時尚集團的部分市場份額，形成了兩個集團的緊張對峙。

　　如2009年新出男刊的平均銷量與市場份額對比圖(圖2)所示，與同樣是新刊的《摩登紳士》、Vogue Men’s相比，瑞麗《男人風(fēng)尚》對男刊市場的沖擊力度和競爭格局的影響更為深遠，其首刊銷量已超過《時尚先生》、《時尚健康(男士版)》和《芭莎男士》等先前銷量領(lǐng)先的男刊，在13份同類雜志中躋身前三強。目前男刊種類繁多，但較具實力的前五名期刊中，尚無一本刊物處于絕對的領(lǐng)先地位，也就是說，雖然《男人裝》仍處于銷量第一的地位，但第二名、第三名乃至第四、第五名與其差距并不是非常懸殊，

　　以上我們看到，《男人風(fēng)尚》對其他男刊市場地位產(chǎn)生了重要影響，一是躋身第二名，改寫了競爭格局，推動了男刊市場容量的再度擴大；二是削弱了整個時尚集團在男刊市場的壟斷優(yōu)勢，平分、均衡了各優(yōu)勢男刊之間的強弱懸殊，預(yù)示著男刊市場未來的不平靜。

　　男性期刊未來：本土化，細分化。從我國期刊整體發(fā)展形勢來看，受金融危機沖擊，國內(nèi)外奢侈品牌或多或少在壓縮開支，處于增長期的時尚類男性期刊，尚存如下隱患：其一，多數(shù)期刊仍以代銷為主，銷量不穩(wěn)；其二，零售態(tài)勢不強，多數(shù)男刊的平均實銷率與覆蓋率只有50%左右，這很難在短期內(nèi)改變；其三，從男刊市場來看，各刊的目標(biāo)讀者很難鎖定，先不說新媒體對平媒市場的蠶食，就是期刊本身中如汽車、鐘表、房產(chǎn)、財經(jīng)、時政等類別的期刊，其大部分目標(biāo)讀者也是成功男性。

　　從未來發(fā)展來看，一是男性期刊的再次細分，大而全的將更濃縮，比如運動、裝備、汽車、時尚、軍事、娛樂、兩性關(guān)系、健康等，都可以單獨構(gòu)成一本男性刊物；二是依據(jù)中國本土的發(fā)展趨勢與潮流，個性化生存將成為特征，不再僅局限于高不可攀、距離遙遠的生活方式，但這要取決于期刊對中國男性內(nèi)心世界的真正需求了解多少，也取決于市場需求下時尚類男性如何進行調(diào)整，使內(nèi)容更加實用、更加具有趣味性和自主性，更多滿足諸多消費者個性需要?？梢哉f，不管是從男性讀者的消費理性來說，還是從廣告環(huán)境來看，男性期刊的投資期較長，一旦形成品牌其力量不可忽視。男性期刊的市場還將做大，在未來的幾年中必將誕生幾本國際化的男性雜志。

　　男性時尚期刊進入快速成長期，寡頭市場格局或?qū)⑿纬?/p>

　　“零售市場是檢驗報刊生命力最有效的晴雨表”，這是目前我國報刊出版經(jīng)營者、廣告公司、廣告主及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士等，對報刊零售市場形成的一個基本共識和評價。

　　如果說時尚、潮流是女性的專利的話，那么近幾年來，這種趨勢正逐漸改變，越來越多的男性對品味、格調(diào)、形象的要求越來越高；正是在這種社會需求的背景下，時尚高端男性雜志正以一種新興姿態(tài)逐漸被人們認(rèn)知、接受。高端男性時尚雜志的迅猛發(fā)展、相互之間的激烈競爭程度不亞于時尚女性雜志。

　　零售發(fā)行量迅猛增加，男性時尚雜志進入快速成長期。從2005年到2009年的零售量發(fā)展情況來看，男性高端時尚類雜志在過去幾年零售銷量迅猛增長。據(jù)開元策略北京、上海、廣州每年4次季度連續(xù)觀測數(shù)據(jù)表明，2009年男性高端時尚類雜志開元銷售指數(shù)為2005年的3.31倍，年平均增長率為34.93%。具體來看，男性高端時尚類雜志年環(huán)比增長率均在15.00%以上，其中2006年、2008年年增長率高達45.4%和50.9%，2009年環(huán)比增長幅度為28.4%。我們不難推斷出，時尚高端男性期刊已經(jīng)進入行業(yè)生命周期中的第二個階段——成長期，并且是成長期中的快速增長期。

　　行業(yè)的生命周期告訴我們行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。生命周期的各個階段具有不同的特點。

　　判斷行業(yè)生命周期有兩種方法，一是產(chǎn)品普及率，一是銷售增長率。根據(jù)后一種方法判斷，銷售增長率小于 0 為衰退期，銷售增長率在0.1~10%之間為幼稚期或成熟期，銷售增長率大于 10%為成長期。我們假設(shè)市場零售發(fā)行量和總發(fā)行量存在一定的比例關(guān)系，這樣我們用零售發(fā)行增長率代替其發(fā)行增長率。如前述，時尚高端男性雜志的零售量環(huán)比年增長幅度均高于10.00%，根據(jù)這一理論，我們認(rèn)為其處于成長期，而且其在增長幅度在2006年、2008年、2009年均遠高于10.00%，其進入快速成長期。

　　風(fēng)起云涌，群雄逐鹿的時尚高端男性雜志市場。現(xiàn)在活躍的時尚高端男性雜志有近20種，我們提取按月發(fā)行的16種雜志來闡述當(dāng)前時尚男性期刊的競爭格局和特點，監(jiān)測城市為北京、上海、廣州(《摩登紳士Mr. Modern》不在廣州零售發(fā)行)。根據(jù)2009年第2季度開元策略零售市場監(jiān)測結(jié)果，我們可以總結(jié)出男性期刊競爭格局的3個梯隊。

　　第一是以《FHM男人裝》為代表的市場領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)集團。開元策略零售監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，《FHM男人裝》在16種時尚男性雜志中零售市場份額為22.97%，遠高于其他15種雜志，市場優(yōu)勢明顯，表現(xiàn)一枝獨秀，高于排名第二的《時尚先生Esquire 》10個百分點以上。

　　而同為時尚集團下屬刊物的《時尚先生Esquire》和《時尚健康 Men’s Health(男士版)》零售市場份額分別為12.40%和11.61%，市場份額相對《FHM男人裝》差距較大，但相對于其他男士類雜志優(yōu)勢明顯，市場排名第二、第三，屬于時尚男士類雜志的第二梯隊。

　　《芭莎男士》2008年1月創(chuàng)刊上市，同為時尚集團下屬高端男性雜志，其2009年第2季度零售市場份額為6.28%，在16種雜志中排名第五。

　　這樣，時尚旗下的4大高端男性雜志占據(jù)類該類別53.26%的市場份額，構(gòu)建了以《FHM男人裝》為代表的市場領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)集團。

　　第二是以《男人風(fēng)尚》為代表的市場新生力量。《男人風(fēng)尚》2009年第2季度零售市場份額達到6.54%，超過《芭莎男士》排名第四，《男人風(fēng)尚》憑借瑞麗集團的品牌和零售渠道優(yōu)勢迅速在時尚高端男性雜志中站穩(wěn)了腳跟。《時裝(男士版)》零售市場份額為5.58%，市場排名第七；《摩登紳士Mr. Modern》零售市場份額為2.89%，零售市場排名第十一，而《他生活Hislife》零售市場份額僅為1.90%，排名最后。

　　如果加上《芭莎男士》，2008年后創(chuàng)刊的新生代男刊占據(jù)了23.19%的市場份額。

　　第三是以《新視線》、《青年視覺》為代表的國內(nèi)高端男性期刊力量。在16種時尚高端男性類雜志中，以《新視線》和《青年視覺》為代表的國內(nèi)期刊雜志依然占據(jù)一席之地，《新視線》和《青年視覺》均是2002年創(chuàng)刊，其最新零售市場份額分別為6.05%和5.47%，16種雜志中排名第六和第八；《達人志》和《風(fēng)度》的零售市場份額也接近5.00%。

　　未來：繼續(xù)快速增長，寡頭競爭格局或?qū)⑿纬?。面對男性雜志市場競爭格局的日趨激烈，未來男刊將如何發(fā)展？我們認(rèn)為，男性雜志零售銷量將繼續(xù)快速發(fā)展和是未來幾年的顯著特點。

　　結(jié)合開元歷次調(diào)查數(shù)據(jù)趨勢分析和對時尚高端男性雜志的研究來看，時尚高端男性雜志零售銷量未來將繼續(xù)快速增長。

　　從行業(yè)生命周期理論上看，其處于高速發(fā)展期，產(chǎn)品知名度日益提高，該類別雜志規(guī)模效應(yīng)開始呈現(xiàn)，零售銷售量穩(wěn)步增加是成長期的最主要特點。

　　中國男性的形象意識普遍覺醒、中國男性時尚觀念的增強是行業(yè)快速發(fā)展的讀者基礎(chǔ)。正如有關(guān)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的一樣，“中國目前正在逐漸進入‘形象為尊’的時代，中國男性的形象意識普遍覺醒，但離實際行動仍有距離。他們急需的，是更為實用的時尚指引，是迅速讓他們進階形象商數(shù)的實際方案。而類似于形象顧問的雜志必定會成為他們的需要”。男人越來越注重個人形象、注重品牌、注重時尚，這種社會意識的發(fā)展和轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚男性雜志奠定的堅實和不斷擴大的讀者群，擁有不斷擴大的讀者需求必然引起該類雜志的迅速增長。

　　新刊還沒有成熟，市場依然存在諸多機會。2008年新創(chuàng)刊的5種雜志在產(chǎn)品、渠道和品牌知名度等方面都有待進一步提高，其還處于雜志的導(dǎo)入期；伴隨著新刊的品牌影響力的擴大，雜志品質(zhì)的進一步提升、渠道的擴大和完善，必然使其零售發(fā)行量出現(xiàn)大幅度提升。

　　另外，時尚高端男性市場過去是時尚集團一家獨大，其旗下《時尚先生 Esquire》、《時尚健康 Men’s Health(男士版)》在該類雜志孕育期一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位，《FHM男人裝》的加入更增大了時尚集團的競爭優(yōu)勢，這3種雜志在2007年前占據(jù)了60.00%左右的市場份額。但近兩年來時尚集團3種第一集團雜志合計市場份額正在逐漸下降。伴隨著新刊上市，時尚集團的競爭優(yōu)勢正在逐漸減少，2008年《FHM男人裝》等3種領(lǐng)先雜志零售市場份額總計為49.98%，相對2007年有較大幅度下降，而2009年在2008年下降的基礎(chǔ)上繼續(xù)下降5.35%。即使加上《芭莎男士》也依然無法達到2005~2007年的頂峰水平。

　　而瑞麗集團的《男人風(fēng)尚》、樺榭集團的《摩登紳士Mr. Modern》和即將在中國登陸的康泰納仕的GQ，無疑將對時尚集團的幾種雜志發(fā)起強有力的沖擊。近幾年中國內(nèi)地時尚女性雜志被瑞麗集團的《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、康泰納仕集團的《VOGUE服飾美容》和《悅己SELF》，時尚集團的《時尚伊人COSMO》、《時尚芭莎BAZZAR》，樺榭集團的《世界時裝之苑ELLE》和《嘉人marieclaire》8種雜志牢牢占據(jù)，時尚高端女性雜志的四國大戰(zhàn)或?qū)⒀永m(xù)到時尚高端男性雜志。而國外期刊帶著先進的期刊理念和強大的資金支持進入中國市場也必然對現(xiàn)有男性期刊市場產(chǎn)生強有力的沖擊，時尚男性雜志競爭的激烈程度可想而知。在這種氛圍下，伴隨著新刊的成熟與發(fā)展，一家獨大的市場格局必然在一段時期后被打破，寡頭市場格局或?qū)⑿纬伞?/p>

　　越來越多的創(chuàng)刊盛典、隨處可見的路牌廣告，一場爭奪男人的戰(zhàn)爭已經(jīng)在時尚期刊中上演。但在為中國男性時尚期刊的爆發(fā)式增長叫好時，我們?nèi)匀挥幸恍﹩栴}需要厘清。為此，《傳媒》約請資深期刊人陳煌、廣告人闞昕和社會學(xué)者徐連明就這些問題進行探討，從他們各自的維度深度檢視中國男性時尚期刊的現(xiàn)在與未來。

　　時尚男刊？我覺得....。。

　　本刊記者 黃逸秋

　　什么才是男性時尚期刊？

　　《傳媒》：說到男性時尚期刊，首先要厘清時尚期刊的概念。一直以來關(guān)于時尚期刊只有籠統(tǒng)的分類，并沒有一個明確的定義，三位對“時尚期刊”這一概念是如何理解的？

　　闞昕：我覺得時尚期刊是以報道時尚生活方式和產(chǎn)品為主的期刊。從經(jīng)營模式來講，也主要是以奢侈品、高檔消費品為主要廣告主的期刊。

　　徐連明：時尚包羅萬象，所以時尚期刊的分類難以定義。我的理解是，時尚期刊就是以高學(xué)歷、高收入、高消費的年輕人為受眾，發(fā)布時尚信息、介紹時尚商品、宣揚時尚理念、倡導(dǎo)時尚生活的高檔類期刊。具體而言，時尚期刊大多全彩色銅版紙印刷、大16開本、頁碼在150頁以上，價位在20元左右，以各種時尚資訊、奢侈品、成功人士、休閑旅游、戀愛情感、家居職場等為主要內(nèi)容的綜合性期刊。

　　陳煌：我想澄清一點，一般都認(rèn)為時尚期刊就是流行刊物，以為只要報道時尚精品等事物就是時尚期刊，但這只對了一半。從國內(nèi)的環(huán)境和市場及消費者內(nèi)心的需求來說，光報道時尚精品等事物是不夠的、膚淺的，容易被詬病，同時不易吸引讀者眼光。生活適用性、創(chuàng)意細致化才是時尚期刊內(nèi)容的主體和定位，也是一種編輯和經(jīng)營理念。

　　對當(dāng)今絕大多數(shù)的中國男性讀者來說，最基本的時尚基因知識遠比堆砌名牌還來得需要。換句話說，用創(chuàng)意設(shè)計包裝品牌同時關(guān)注讀者內(nèi)心需求是重點，比如引導(dǎo)讀者如何選購一件好襯衫，遠比讓讀者看一堆名牌商品更重要。

　　《傳媒》：那么各位認(rèn)為男性時尚期刊的范圍應(yīng)該如何限定？

　　闞昕：男性期刊有很多，如果不是以報道時尚生活方式和產(chǎn)品為主的就不能算做男性時尚期刊。

　　徐連明：判斷一份期刊是不是一份男性時尚期刊，內(nèi)容當(dāng)然是一個關(guān)鍵，但受眾定位同樣重要。因為受眾定位決定刊物內(nèi)容，而內(nèi)容就可以用來判定這份刊物大致屬于什么范圍與層次。比如《時尚先生》創(chuàng)刊時的目標(biāo)讀者為男性、月收入3000元以上并具有廣泛興趣的人，大都受過良好教育。購物理性，消費前衛(wèi)，是具有年輕、高學(xué)歷、較好職業(yè)的人群，也是引領(lǐng)社會發(fā)展潮流的群體。

　　除此之外，當(dāng)然還有一個形式的問題，包括紙張質(zhì)量、圖片質(zhì)量、印刷質(zhì)量等。另外，期刊的價位也是個簡單而重要的評判標(biāo)準(zhǔn)，比如每本20元的價位往往都屬于印刷精美、質(zhì)量考究的高檔期刊。最后，我們也可以順便觀察一下該份期刊出現(xiàn)的場合，出現(xiàn)在高檔場所的期刊往往具有較高的品位。

　　根據(jù)內(nèi)地的實際情況，具體而言，我想可以通過一些主要方面來考察：目標(biāo)讀者性別定位、讀者社會層次高低、讀者反響、期刊中流行商品的品位、國際化程度、對內(nèi)地時尚潮流的影響力大小、廣告商檔次、期刊價位等8個方面，來劃定男性時尚期刊的范圍。當(dāng)然，衡量標(biāo)準(zhǔn)高低寬窄不同，劃出的范圍也就大小不一。

　　陳煌：如果是以讀者階層做范圍定位，不同的讀者階層自然有不同的市場定位。如果指的是內(nèi)容定位，那就如以上我所說的，名牌報道不是男性時尚期刊內(nèi)容范圍的全部。舉個例子，比如一個品牌，必須說透，并且讓消費者清楚地知道是不是適合自己穿用，適合和不適合都須說清楚，甚至如何根據(jù)體型、高矮、膚色、職業(yè)來實際搭配，而不是光傳達“名牌就是有消費能力的人都適合的”。如果如此，那就是所謂的盲目時尚。不過，盲目時尚這樣的觀念可能是國內(nèi)做時尚期刊的編輯在執(zhí)行時尚期刊時最無法突破的的一環(huán)，也是最弱的一環(huán)；至于如何做選題創(chuàng)意，更是國內(nèi)編輯需要強化的。

　　蜂擁而至為哪般？

　　《傳媒》：2008年以來，受金融危機影響，美日等期刊業(yè)發(fā)達國家的市場環(huán)境惡化，時尚雜志廣告大幅度減少，一些著名男性時尚期刊相繼減少期數(shù)甚至?？Ｅc此相反，中國時尚期刊廣告市場雖然也受到不同程度影響，但男性時尚期刊在此時卻出現(xiàn)了又一次創(chuàng)刊高潮，《時裝L`OFFICIEL HOMMES》、瑞麗《男人風(fēng)尚》、財訊傳媒集團《他生活His Life》、時尚《芭莎男士》先后推出，GQ也將于今年10月推出中國版。各位認(rèn)為造成中國男性時尚期刊逆勢上揚的原因是什么？

　　徐連明：我覺得一方面有點跑馬圈地的味道，男性時尚期刊出現(xiàn)到現(xiàn)在只有短短10年左右，市場尚未完全成形。雖然面對金融危機，但一些具有經(jīng)濟實力的財團還是很看好這個“先機”。另一方面，潛在受眾群體較為龐大，奢侈品市場不斷擴大，讓不少人感覺金融危機只是暫時的，而發(fā)展前景卻是誘人的。

　　陳煌：可以總結(jié)為四個方面的原因。一是國外精品品牌的大量涌入中國，過去讓女性時尚期刊在廣告市場大有斬獲，但女性時尚期刊如今又面臨巨大的同質(zhì)化競爭和市場飽和的窘境，這使得男性時尚期刊也能找到出路。因為時尚期刊大抵要靠廣告收入來維持運營，男性時尚期刊也是如此。雖然女性比男性在面對精品時更瘋狂，但即使如此，男性時尚期刊也有可能搶攻到男性精品廣告市場。

　　二是“一窩蜂”現(xiàn)象。男性購物大抵比女性務(wù)實一些，所以男性時尚期刊的發(fā)展趨勢就顯得比女性時尚刊慢。不過一旦有人開辦時尚男刊，又造成“一窩蜂”現(xiàn)象，發(fā)展的狀況會如同女性時尚期刊一樣，爭得你死我活。

　　三是男性讀者需要關(guān)注。而關(guān)注男性讀者的需求，現(xiàn)在只是開始而已。其實，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，關(guān)注男性讀者的其它雜志項目接下來就輪到健康類期刊了，但可惜的是健康類期刊還是沒見到最有創(chuàng)意的。

　　四是男性時尚期刊的內(nèi)容設(shè)計基本比報紙和網(wǎng)絡(luò)，甚至比電視等傳媒都來得豐富、精細一些，搶攻男性讀者是繼搶攻女性讀者之后的必然趨勢。

　　闞昕：我覺得這種逆勢上揚主要是廣告主需求導(dǎo)致而非讀者需求導(dǎo)致的。

　　期刊本身是一個品牌，這個品牌需要長時間才能建立，而且要不停地維護，因為期刊的讀者是要反復(fù)回來消費的，從你這里尋找靈感、受到啟發(fā)。而期刊品牌建立之前的準(zhǔn)備期很長。今年男性時尚期刊這種井噴式發(fā)展其實要追溯到兩年甚至三年以前。當(dāng)時我們在為一些客戶做市場計劃的時候就發(fā)現(xiàn)市面上沒有足夠的男性時尚期刊，但是廣告主有這個需求——針對高端的男性消費者去推廣他的產(chǎn)品。大家也看到中國的市場非常大，隨著經(jīng)濟水平的提高，中國的奢侈品消費市場潛力巨大，但受各種因素影響，中國的時尚期刊發(fā)展是滯后的，以前男性讀者閱讀比較多的雜志都是一些航機雜志、渠道雜志、財經(jīng)雜志等，針對生活方式的時尚類期刊比較少?，F(xiàn)在市場上幾本主要的男性期刊，例如《男人裝》、《時尚先生》其實也不是以男性時尚為主的，而是以話題、性這類為主的，我們現(xiàn)在已經(jīng)不把《男人裝》當(dāng)作男性時尚期刊來對待了，因為它的吸引力并不是在這方面。

　　所以當(dāng)時的男性時尚期刊市場是滯后的，一些期刊出版單位感覺到了來自廣告主的這種需求，并且他們很快發(fā)現(xiàn)這是一個很大的市場，所以從那個時候起就開始做出版男性時尚期刊的計劃。但是很不巧碰上去年的金融危機，大家也沒想到。之前奢侈品在中國市場的投入是非常強勁的，現(xiàn)在也是這樣，很多品牌減少了在其他市場的投入，但在中國市場還是保持了一定的投入比例。這個市場尚待開發(fā)，大家都計劃了要出男刊的事情，箭在弦上不發(fā)不行。所以我覺得這些期刊出版人如果說實話，他們并不真的想就在今年出，要能拖可能會再拖一拖，或要是時光能夠倒流，提前回到去年出也有可能。所以這是不得已而為之，大家只能逆市而上。

　　當(dāng)然從另一個角度看，期刊的品牌建立期、投資回報期都比較長，在市場不好的時候推出可能投入還會少一點，當(dāng)然前期的盈收可能不會太好看，但市場一旦轉(zhuǎn)好，這些真正投入做品牌的雜志肯定比在這段時間內(nèi)沒有做品牌建設(shè)和投入的雜志要好得多。

　　版權(quán)合作，外來的和尚好念經(jīng)？

　　《傳媒》：在目前的中國男性時尚期刊中，與國外進行版權(quán)合作的占了大多數(shù)。各位如何看待時尚期刊的國際化與本土化？有版權(quán)合作的期刊在廣告、發(fā)行等經(jīng)營層面是否確實占有優(yōu)勢？

　　徐連明：剛剛過世不久的時尚傳媒集團總裁吳泓認(rèn)為，辦雜志一定要有一個大的國際視野，因為期刊的發(fā)展趨勢是全球化的。但是你又必須是本土化的，因為中國有五千年文明，文化上有一個DNA，中國人的思維方式和文化的基因與美國人是不一樣的。這種觀點我很同意。因為我們正行進在無法逆轉(zhuǎn)的經(jīng)濟、文化全球化軌道上，無論我國的時尚產(chǎn)業(yè)與時尚期刊有多薄弱，如果不主動國際化便會“被動”國際化，因此國際化本身是毋庸置疑的趨勢，其實國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)也大致如此。目前中國男性時尚期刊大多與國外進行版權(quán)合作的事實就說明了這一點，臺灣時尚期刊的現(xiàn)狀也佐證了這個問題。

　　但本土化也同樣重要，畢竟面對的是國內(nèi)讀者。國際化在目前階段是一個比較務(wù)實的選擇，它可以提升期刊的整體水準(zhǔn)，迅速對接國際時尚潮流，起碼這樣一來，作為時尚期刊，表面上可以看起來有模有樣。國際化與本土化是同等重要的兩個趨勢，兩者之間并不矛盾，可以相互促進，兩者怎樣有機結(jié)合是個重要課題。換種角度，如果希望我國的時尚產(chǎn)業(yè)越來越成熟，改變只一味接收外來時尚潮流影響的不利格局，那么本土化的意義則更為重大。可能先模仿再自我創(chuàng)新，先國際化再加入更多的本土元素，是目前時尚類期刊不約而同在走的路。

　　要有效占領(lǐng)市場，男性時尚雜志一般需要兩個條件，國際版權(quán)合作或背靠實力強勁的傳媒集團。事實表明有版權(quán)合作的男性時尚期刊在廣告、發(fā)行等經(jīng)營層面確實占有優(yōu)勢。從廣告投資來看，與境外進行版權(quán)合作的男性時尚期刊其廣告收益明顯高于本土男性時尚期刊。AC尼爾森2008年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，廣告投放量排在前四位的男性時尚雜志都與國外有版權(quán)合作，在AC尼爾森2007~2008年零售排名表上，與國外有版權(quán)合作的《時尚先生》和《時尚芭莎·男士版》等比其他男性時尚期刊排名靠前。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們大致可以說，有版權(quán)合作的期刊在廣告、發(fā)行等經(jīng)營層面確實占有優(yōu)勢。

　　闞昕：確實是這樣，而且這跟廣告客戶的承受程度有很大的關(guān)聯(lián)度，說到底就是品牌的影響力。時尚期刊的傳播目標(biāo)主要有兩大塊，一塊是真的讀者群，它要告訴這個人群它的定位是什么，它的品牌代表著什么；另一塊就是廣告客戶群，就是負責(zé)市場的人群，他們的程度參差不齊，面臨的情況也不一樣?，F(xiàn)在廣告投放占市場比例大的廣告主還是國外的一些奢侈品牌。在管理上，這些奢侈品牌的廣告投放計劃要層層上報，我們可以設(shè)想一下，如果中國的廣告市場經(jīng)理報的計劃里有一大堆國外總部沒有聽過的期刊的話，他要面對的問題就會有很多。如果他放了Vogue或者GQ這樣的大牌期刊在上面的話就是一個非常安全的做法。所以國內(nèi)本土的時尚期刊在拉一些大品牌廣告客戶時，受到的阻力確實要大一些，有版權(quán)合作的還是有些優(yōu)勢。當(dāng)然有些比較聰明的廣告客戶會做一些真正的市場調(diào)查、好好看了雜志，知道讀者在看什么雜志，他在做廣告預(yù)算分配時是相對比較合理的。因為對讀者來說，外刊的名字叫什么、LOGO是不是放在封面上并沒有那么大的影響。

　　陳煌：我認(rèn)為有版權(quán)合作的期刊在廣告與發(fā)行上，可能在初期會占優(yōu)勢，但如果有人愿意做本土的、更專業(yè)、更具創(chuàng)意設(shè)計力的男性時尚期刊，也會有很大的成功機會。以國外雜志為例，他們當(dāng)初都是做本土的，內(nèi)容和整個設(shè)計都不是我們今日想像的樣子，但逐步地專業(yè)化并適應(yīng)市場的變化，才變成當(dāng)今知名的雜志。而國內(nèi)卻一直想一步到位，所以進行版權(quán)合作，但多半內(nèi)容雷同，實用性不佳。主要是因為中國男性讀者的時尚品位與國外男性還有大差距。只有真正了解并適應(yīng)中國男性對時尚的實際需求，廣告市場才會變得更有利。中國何時才能出現(xiàn)一本真正本土的、更專業(yè)性更具創(chuàng)意設(shè)計力的男性時尚期刊，而不是光靠國外版權(quán)、還有很大差距的內(nèi)容來忽悠中國男性讀者呢？

　　從長遠看，沒有國外版權(quán)合作的不見得不濟，重點是如何做，如何找到真正的專家，這才是投資人該考慮清楚的。而且與國外版權(quán)合作的也別高興得太早，我們可能都有機會見到厄運的降臨。與國外版權(quán)合作的男性時尚期刊，至少有多本在臺灣是曾經(jīng)慘遭滑鐵盧的，甚至在國外也有這樣的先例。這樣的例子還不夠多嗎？失敗的主因在哪又是另一議題，在此不便多說，但這應(yīng)該引以為鑒。

　　《傳媒》：有觀點認(rèn)為，目前的中國時尚期刊，不論是本土的還是版權(quán)合作的，往往都是為了時尚而時尚，離真實的生活太過遙遠，男性時尚期刊也存在這個問題。三位怎么看待這個問題？

　　陳煌：一點沒錯。以我三十幾年從事雜志傳媒的經(jīng)驗，而且近十年在北京規(guī)劃雜志的實務(wù)經(jīng)驗與觀察，目前中國時尚期刊往往為時尚而時尚，卻不知時尚定義為何，所以也只能尋找國外版權(quán)合作了。

　　其實，中國男性讀者對時尚基因的認(rèn)知還只是萌芽階段，但男性時尚期刊所刊登的內(nèi)容與表現(xiàn)方式，則遠遠超越中國男性讀者所能吸收的程度，于是造成隔閡，被詬病。換句話說，內(nèi)容表面看起來漂亮，卻讓中國男性讀者覺得不知所云，即使看多了，也不知道深色褲子搭深色鞋子卻不能配白襪子的真正理由！我再舉個例子，中國男性一般來說，出門上班工作前為了讓自己看起來干凈整潔，先不問是用什么品牌的洗面奶，至少要讓自己的臉洗干凈吧？怎么洗？洗面奶怎樣挑選？怎樣護理？甚至不洗或洗不干凈代表的意義是什么？這就是生活，就是選題，就是要傳達給男性讀者的生活、品位！我再問：男性穿白襯衫加深色西裝外套，為何腳下穿深色皮鞋后不能搭白襪子？這是最多人談的基本男性穿著，但我們的時尚主編或編輯懂得在雜志上給男性讀者真正的理由嗎？不懂！頂多說這是不適合的。但追問為何不適合？主編和編輯就說不出來了，如果說不出來，又如何告訴男性讀者真正的不能搭白襪子的理由呢？又如何能自制出更生活化的選題呢？所以啊，干脆引進國外版權(quán)就行了！但我們又能從這些國外版權(quán)內(nèi)容中找到不適合搭白襪子的真正理由嗎？

　　基礎(chǔ)工程沒做好，找來老外蓋房子，恐怕中國人也不敢住吧？！

　　因此，對時尚品位與生活知識懂得不夠多，是男性時尚期刊編輯人員的通病。而不夠?qū)I(yè)的生活實用性與策劃選題的缺乏創(chuàng)意力，是當(dāng)前男性時尚期刊內(nèi)容定位最明顯的弱項。在這種情況下，自然也就不得不為時尚而時尚了，逃不出既有的魔咒了。

　　徐連明：時尚具有夢想的屬性，其本身就有意與真實生活保持著一定的距離，它是一種自我表現(xiàn)，不在乎其它的社會問題。時尚期刊有沒有意義應(yīng)該由市場說了算，如果有大量受眾存在，它就有存在的意義，畢竟科幻小說也有大批讀者。我們可以認(rèn)為時尚期刊滿足了我國特定群體——白領(lǐng)階層的生活審美化需求。當(dāng)然，我們也要看到時尚期刊的局限性，畢竟它的受眾在人數(shù)上是社會中極少一部分人，年齡也大致限于20?40歲的高學(xué)歷高收入青年人，在地域上它也主要傳播于少數(shù)大城市。目前國內(nèi)研究時尚期刊的學(xué)者為什么這么少，原因就在于大家并沒有把它當(dāng)作一件多大的事。鑒于它影響的人數(shù)、地域太過有限，我們不必太過重視它，也大可不必輕視甚至敵視它，這是個多元化的時代，我們不必太在意某些人的偏好。時尚期刊是這樣，男性時尚期刊在這個問題上也一樣。

　　當(dāng)然，我們也歡迎男性時尚期刊能有所改變，變得更貼近現(xiàn)實，應(yīng)該說這種轉(zhuǎn)變要比女性時尚期刊容易一點。比如是否可以關(guān)注一些更有深度的內(nèi)容，內(nèi)容方面可以從衣食住行、旅游、美食等稍稍往外延伸，與社會、政治、經(jīng)濟、歷史、傳記、文化等打打擦邊球，理念方面除了提倡家庭責(zé)任、消費、休閑、舒適等之外，還可以強調(diào)社會責(zé)任。

　　闞昕：我想高于生活是對的，但要看你高到什么程度。如果高到讀者完全夠不著的程度，他肯定就把你放棄了。還有一點，我覺得做雜志一定要特別真誠，你的雜志一定是能跟讀者溝通、對話的平臺，并且雜志的內(nèi)容要能夠激發(fā)讀者內(nèi)心潛在的需求，要讓讀者真正受益?，F(xiàn)在為什么有些雜志讀者覺得“太遠”，就是沒有得到讀者的共鳴，看這個雜志對我沒有什么幫助，我為什么還要再買？或者我看你的雜志看的都是跟時尚沒關(guān)系的內(nèi)容，比如一兩個專欄，那么一旦我在其他渠道能夠得到同樣的滿足，我就沒有必要再買你的雜志了，沒有價值了。但現(xiàn)在很多時尚雜志是為廣告主做的，不是為讀者做的，與讀者的相關(guān)性非常低。這個毛病一定會傳染到時尚男刊，我們現(xiàn)在看到的也是這個樣子。

　　“男女平等”，時尚男刊的“白日夢”？

　　《傳媒》：關(guān)于時尚期刊有一個聽起來比較悲觀的說法：時尚期刊的源頭是時尚產(chǎn)業(yè)，而中國目前的時尚產(chǎn)業(yè)根本不足以支撐如此多的時尚期刊。三位怎么看待這種觀點？

　　闞昕：我不這樣認(rèn)為，應(yīng)該是各有生存之道。當(dāng)然這些雜志推出可能有大量資金在后面，但最后的贏家肯定是因為內(nèi)容能夠被更多的讀者接受，同時也能被廣告商認(rèn)同。不管市場有多大，供需不平衡的狀態(tài)永遠會有，兩三年前大家都在找男性時尚期刊，那是一段短暫的求大于供的時期，但是一定會迅速變成供大于求的狀況。大家都不傻，都要“撿長得低的果子吃”，所以男性時尚期刊是時尚期刊市場在女刊之后自然而然的一個過程，當(dāng)然井噴之后就是優(yōu)勝劣汰，做得好的留下來，不好的被淘汰。

　　徐連明：時尚產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了時尚期刊的大環(huán)境，它是時尚期刊的最終基礎(chǔ)，相當(dāng)于一個是經(jīng)濟基礎(chǔ)，一個是上層建筑，因此時尚期刊的繁榮與我國的時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。我國的時尚產(chǎn)業(yè)也許正像很多人說的還不夠強大，但是時尚產(chǎn)業(yè)的范圍十分廣泛，由于沒看到相關(guān)的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也沒有人計算出目前的時尚產(chǎn)業(yè)總量以及平均一份時尚期刊背后最低限度需要多少產(chǎn)業(yè)量的支撐，因此很難說目前的時尚期刊是多了還是少了。參照臺灣期刊界，臺灣人口數(shù)量與期刊數(shù)量比例遠遠高于內(nèi)地，加之內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)展很快，也許不會有太大問題。我們可否看受眾的數(shù)量和購買力？受眾的數(shù)量決定了期刊的發(fā)行量，其購買力部分決定了時尚產(chǎn)業(yè)的大小，因為還有很多人雖然不是時尚期刊受眾卻屬于時尚奢侈品消費群體。一個猜測是，我國嚴(yán)重的貧富差距可能反而成就了時尚產(chǎn)業(yè)包括時尚期刊的畸形繁榮。因為20%的人掌握了80%的財富，20%中即便很小比例的人去消費奢侈品，時尚產(chǎn)業(yè)和時尚期刊的日子應(yīng)該還能過下去。

　　陳煌：這個問題有點復(fù)雜。首先，中國男性時尚期刊當(dāng)前還得靠國外品牌的廣告來支撐，因為他們的品牌大、市場廣、廣告預(yù)算多，在中國這樣廣大的消費市場中，他們還是有意愿來投放廣告的。但中國的時尚產(chǎn)業(yè)不是這回事，他們只想著商品多賣一件是一件，不僅商品缺少創(chuàng)意與廣告設(shè)計力，連整個產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃也沒有，甚至連店面的規(guī)劃設(shè)計也很差。中國時尚品牌投入時尚期刊的廣告費少也就不說了，其想法就是投入多少廣告費就想多賣幾件商品，在商言商沒錯，但眼光短淺。LV世界知名，賣得也好，為何還繼續(xù)投入巨大廣告？我告訴你，LV是不想讓競爭對手在市場上取代它的知名度！所以出于知名度的戰(zhàn)略考慮就必須不斷有廣告預(yù)算投入。但中國的品牌卻不是這樣，投入十萬元廣告，巴不得有二十萬元的商品銷售收入，因此中國時尚品牌或產(chǎn)業(yè)如想不開投入廣告的意義，那的確無法支撐起眾多的男性時尚期刊。這是一種無奈與遺憾，也會是中國時尚產(chǎn)業(yè)永遠的無奈與遺憾。

　　《傳媒》：那么三位認(rèn)為目前中國男性時尚期刊的異軍突起是否意味著它已經(jīng)成為時尚期刊中不可遏制的新生力量，還是只是一種“虛火”式的虛假繁榮？時尚期刊是否能夠迎來“他”時代？

　　徐連明：是不是虛假繁榮？不好說。目前國內(nèi)男性時尚期刊的發(fā)展是否過快，這得由未來的市場說了算，但男性時尚期刊已經(jīng)成為我國時尚期刊中的新生力量的事實是毋庸置疑的。目前對男性時尚期刊而言，機遇與挑戰(zhàn)并存。發(fā)展的困難體現(xiàn)在國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達，男性讀者市場小，廣告收入低，內(nèi)容同質(zhì)性強等方面，這些因素都導(dǎo)致目前我國男性時尚期刊的市場號召力、影響力較弱。當(dāng)然，機遇同樣存在。越來越多的國際時尚產(chǎn)業(yè)看好中國的奢侈品消費市場，其中就包括男性市場；購買力強勁的男性群體增多，由此產(chǎn)生了對男性時尚期刊越來越多的需求。至于我國時尚期刊是否能夠迎來“他”時代，我認(rèn)為這一說法為時過早。媒介市場不僅空間有限，而且根據(jù)亨德森的“三四律”，最終有影響力的男性時尚期刊數(shù)量絕不會超過3個，那么這個“他”時代即便到來，也只能是少數(shù)幾份男性時尚期刊的時代。實際上就當(dāng)下而言，主導(dǎo)時尚期刊的仍然是女性時尚期刊。我們目前還處于時尚期刊的“她”時代，畢竟時尚的核心是時裝，時裝的主流是女性。

　　闞昕：目前中國男性時尚期刊的異軍突起是時尚期刊發(fā)展中間一個必然的趨勢。因為中國的消費人群中男性也占了很大的一部分，而且男性在追求生活品質(zhì)方面，我認(rèn)為對某些東西反倒比女性更舍得花錢，更瘋狂一些。所以從消費人群和廣告主的宣傳需求來講，這都是一個必然的趨勢。但是究竟需要多長時間，中國男性時尚期刊能夠激發(fā)出讀者這方面的需要，這個比較難預(yù)測?，F(xiàn)在看到的還是以迎合現(xiàn)有的讀者需要為主，比如大家都覺得現(xiàn)在男性消費市場的主流人群是不關(guān)心時尚的，那么他們的定位就以話題為主或者以非時尚類內(nèi)容為主，捎帶著讓大家看看時尚信息。

　　說到“他”時代，我也認(rèn)為不大可能。不管是消費總量還是對時尚類信息的需求來說，男性是遠遠低于女性的。而且針對女性的品牌也比男性的多很多，你看百貨公司里男性用品的柜臺肯定不超過女性。這些都是相關(guān)的。而且國外時尚期刊成熟的市場，男刊占的市場雖然份額很大，但不論是讀者人數(shù)、刊物數(shù)量還是廣告份額都沒有超過女刊的。

　　陳煌：我不這么認(rèn)為。中國時尚男刊與時尚女刊分庭抗禮，只是時間的問題罷了。當(dāng)然前提是中國時尚男刊找到自己特有的競爭力所在、與競爭對手有獨特不同的市場區(qū)隔的路徑。但話說回來，編輯水平不夠和投資者對時尚男刊市場與刊物內(nèi)容企劃、創(chuàng)意設(shè)計規(guī)劃認(rèn)識不夠，才可能是一種嚴(yán)重的、自以為是的整體虛假繁榮。換句話說，如果不能贏得更多中國男性讀者青睞，光靠國外版權(quán)內(nèi)容來贏得廣告，也就不免暴露中國男性時尚期刊的自我制作的基礎(chǔ)還不堅實的隱藏性窘境了。

　　我相信時尚期刊是能贏來“他”時代的。理由是：一，中國男性需要有自己專業(yè)的生活雜志，這塊市場顯然是被發(fā)現(xiàn)了；二，男性或中性的商品廣告可能會隨著經(jīng)濟條件變好而增加預(yù)算，這是另一塊市場可供競爭；三，男性對自我的內(nèi)外在表現(xiàn)未來會更顯重要，需求也會增大，也促進“他”時代的來臨。