從“富士綠”到“綠富士” 富士膠卷的品牌轉(zhuǎn)型路

　　“綠富士”PK“黃柯達(dá)”，憑借企業(yè)標(biāo)志色，成為消費(fèi)者的恒久品牌記憶，富士與柯達(dá)堪稱全球品牌界的兩大經(jīng)典。

　　如果說，早期的“富士綠”僅僅給你其綠色膠卷盒子的印象，那么這次，在給予你色彩之外，富士膠片希望能賦予“綠富士”更多的內(nèi)涵。

　　而這，涉及到富士膠片遇到的滄海桑田般的行業(yè)變遷。

　　“破壞中創(chuàng)新”——這是本次品牌價(jià)值論壇的主題詞之一，也正是富士膠片品牌管理團(tuán)隊(duì)一直在考慮的一個(gè)問題，但不是從這次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)起開始考慮的，而是從2000年膠卷的銷售額從頂峰開始急劇下滑就開始考慮的一個(gè)問題。

　　在民用膠卷的鼎盛時(shí)期，利基市場誘人無比。富士膠片非常重視對(duì)產(chǎn)品的推廣宣傳，于是對(duì)于中國公眾來說，“FUJIFILM”更多地是作為一個(gè)民用彩色膠卷產(chǎn)品品牌的印象而存在，對(duì)企業(yè)品牌的印象并不深入。

　　但民用膠片的衰弱似乎是一夜到來，這讓富士膠片措手不及。

　　在中國市場，富士膠片是以富士彩色膠卷產(chǎn)品最先進(jìn)入中國，在物質(zhì)與精神相對(duì)匱乏的年代，給人們留下了豐富多彩的生活回憶。也許是太多深刻反倒使人難以忘懷，于是，人們對(duì)它的印象始終是一個(gè)民用彩色膠卷的代表性品牌。但實(shí)際上，富士膠片是一個(gè)企業(yè)品牌，它是一家類似于美國3M或GE那樣的多元化國際性集團(tuán)企業(yè)，成立于1934年，目前的產(chǎn)品線主要分布在影像、信息和文件處理三大事業(yè)領(lǐng)域。

　　而現(xiàn)在的富士膠片，已將三大事業(yè)領(lǐng)域中的醫(yī)療·生命科學(xué)、印刷、文件處理、光學(xué)元器件和高性能材料這五大具體領(lǐng)域確定為今后的重點(diǎn)發(fā)展事業(yè)。

　　中國市場依然誘人，另一方面，富士膠片也正逐步向一家“B2B”企業(yè)轉(zhuǎn)化，這意味著富士膠片需要改變自己的品牌塑造方式。

　　從單純的相對(duì)衰弱的產(chǎn)品品牌形象，到立體的、企業(yè)級(jí)的品牌形象，這種轉(zhuǎn)移和強(qiáng)化便成了必然之選。

　　富士膠片的品牌管理團(tuán)隊(duì)，從“綠色政策”中得到了啟發(fā)。

　　在早期膠片生產(chǎn)過程中，為了防止化學(xué)污染，富士膠片逐步形成了嚴(yán)格的環(huán)境管理體系，這已經(jīng)沉淀為企業(yè)發(fā)展的重要因子，并被之后衍生、擴(kuò)展起來的其他事業(yè)所繼承，貫穿到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的整個(gè)過程中去。富士膠片還為此制定了集團(tuán)的環(huán)保方針“綠色政策”。

　　如果說原先的“富士綠”更多地傳達(dá)的是富士膠片在產(chǎn)品色彩上的表現(xiàn)力量，在人們心中烙上了鮮明的“綠富士、黃柯達(dá)、紅樂凱”印象，那么現(xiàn)在，“綠富士”的新形象，賦予了“富士膠片”以重視“環(huán)境保護(hù)”和“可持續(xù)發(fā)展”的新含義。

　　中國“綠富士”第一步落地的行動(dòng)，是在內(nèi)蒙古沙漠地帶進(jìn)行綠化活動(dòng)。

　　事實(shí)上，“綠富士”這樣的企業(yè)品牌塑造，在富士膠片的總部日本，已經(jīng)默默實(shí)施了整整10年。

　　富士膠片在中國內(nèi)蒙古的沙漠地帶進(jìn)行綠化活動(dòng)，最早在日本是由富士膠片株式會(huì)社工會(huì)委員會(huì)組織進(jìn)行。在工會(huì)看來，讓每個(gè)會(huì)員體會(huì)到自己身為社會(huì)的一員，能夠?yàn)樯鐣?huì)的進(jìn)步做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，是自身幸福感的重要來源之一。基于此，工會(huì)于1997年，暨工會(huì)成立50周年之際，設(shè)立了“Green Smile基金”，并于第二年——1998年，成立了“綠色協(xié)力隊(duì)”，以保護(hù)地球環(huán)境為目的，進(jìn)行綠化活動(dòng)。

　　在前8年的活動(dòng)中，都是富士膠片集團(tuán)工會(huì)在日本的會(huì)員參與，而從2006年的第9次活動(dòng)開始，富士膠片在中國的員工也參與了進(jìn)來，并從最早的1人，發(fā)展到2007年的7人、2008年的13人、2009年的12人。

[page]

　　到了2008年的第11屆沙漠綠化行動(dòng)，作為新一個(gè)10年的開始，富士膠片希望能通過這項(xiàng)有意義的內(nèi)部員工活動(dòng)提升到企業(yè)品牌塑造的高度，讓更多的中國公眾對(duì)“富士膠片”的品牌認(rèn)知從產(chǎn)品層面的“富士綠”轉(zhuǎn)向企業(yè)層面的“綠富士”。于是，富士膠片品牌團(tuán)隊(duì)，策劃了大型品牌推廣活動(dòng)——“富士膠片綠色傳遞行動(dòng)”。

　　文化鴻溝的突破，亦成了這次綠色傳遞行動(dòng)的突出亮點(diǎn)。

　　由于日本民族特有的文化，大眾普遍認(rèn)為公益活動(dòng)是一種“隱德”，即希望默默地做好事，把對(duì)善行的宣揚(yáng)視作為一件令人害羞的事。不過，時(shí)任富士膠片中國總裁橫田孝二因?yàn)殚L年在海外工作，對(duì)文化的地域性和交流的復(fù)雜性有著較深刻的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為中國國土遼闊，地區(qū)間差異性大，在這種多樣化的市場環(huán)境中，只有具有鮮明、健康的企業(yè)形象的跨國公司才更容易為中國公眾所了解和喜愛，進(jìn)而在激烈的市場競爭中脫穎而出，因此決定加大對(duì)沙漠綠化活動(dòng)的社會(huì)宣傳力度。

　　也由此，在中國的綠色傳遞中，“隱德”變成了“顯德”，富士膠片中國一方面可以召喚更多的人來參加這樣的綠色環(huán)?；顒?dòng)，另一方面，如富士膠片所期望的，可以更加立體地塑造積極向上、健康的企業(yè)形象。