資深人士談喜羊羊模式:動(dòng)漫業(yè)缺人缺錢缺創(chuàng)意

　　易凱資本CEO王冉、SMG影視劇中心動(dòng)漫部主任陳英杰、北京神筆動(dòng)畫總經(jīng)理臧志昕今日做客騰訊訪談，暢談“沿著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈看機(jī)會(huì)”。

　　談及當(dāng)前中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的繁榮，陳英杰臧志昕均認(rèn)為與廣電總局的大力支持分不開。王冉則認(rèn)為最近一兩年推動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最主要的力量是電影市場(chǎng)本身與整體知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的環(huán)境的完善。

　　王冉表示，中國電影市場(chǎng)本身高速增長，在這種情況下國產(chǎn)動(dòng)畫片有了更大的市場(chǎng)。整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的環(huán)境也在不斷完善，很大程度上抑制了各種盜版和山寨現(xiàn)象，這也給廣大動(dòng)漫公司提供了生存空間。

　　盡管中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行悄然變革。喜羊羊和麥兜的成功揭開了國產(chǎn)動(dòng)漫新型商業(yè)運(yùn)作之路，動(dòng)漫第一股廣東奧飛已成功上市，另外一家江通動(dòng)畫正在積極籌備創(chuàng)業(yè)板，三位資深人士均認(rèn)為目前中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍面臨很多問題。

　　王冉認(rèn)為喜羊羊的成功在某種程度上是個(gè)案，不具備普遍推導(dǎo)的意義。很多人對(duì)動(dòng)漫行業(yè)都感興趣，動(dòng)漫行業(yè)有規(guī)模、有品牌，但總體而言真正本土原創(chuàng)的能力還沒有得到充分展現(xiàn)，真正有原創(chuàng)能力的公司還太少。

　　陳英杰認(rèn)為動(dòng)漫公司普遍面臨的是生存而不是盈利的問題，中國動(dòng)畫要有大的崛起就必須要有很多的資本、基金介入到優(yōu)秀的創(chuàng)意公司當(dāng)中。不過目前整個(gè)資本市場(chǎng)由于賺不到錢均持觀望態(tài)度。

　　臧志昕認(rèn)為，現(xiàn)有的國產(chǎn)動(dòng)畫片大多不太成功與國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史有關(guān)聯(lián)相關(guān)，歷史的斷檔造成了人才的缺乏，特別是高端人才。他認(rèn)為羊羊成功并非因制作多少精良，而是故事講的非常好?，F(xiàn)在中國在校學(xué)動(dòng)漫專業(yè)的就40幾萬，各個(gè)大學(xué)都有動(dòng)漫專業(yè)，但是在實(shí)際操作中又找不到人才。

　　談及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來，臧志昕認(rèn)為中國迪斯尼肯定會(huì)誕生，不過何時(shí)誕生則未可知。(整理/雷建平)

　　從左至右分別是沙龍主持人博瑞傳播蘇丹、北京神筆動(dòng)畫總經(jīng)理臧志昕、SMG影視劇中心動(dòng)漫部主任陳英杰、易凱資本CEO王冉(騰訊科技攝)

　　精彩觀點(diǎn)：

　　王冉：我覺得喜羊羊在某種程度上是個(gè)案，不具備普遍推導(dǎo)的意義，因?yàn)樗菑碾娨曢_始，電視積累到一定階段才推電影，現(xiàn)在電視上賣不出錢來，所以意味著前期做開發(fā)、原創(chuàng)的公司在前期也不可能掙錢。

　　陳英杰：我覺得喜羊羊走過這么多年很不容易，首先它能耐得住寂寞，沒有一個(gè)成型的盈利模式，資本進(jìn)入以后呈利潤的遞增，至少我覺得中國動(dòng)畫行業(yè)沒有能講出這樣故事的企業(yè)，這也是我說資本輕易不介入的原因。

　　王冉：電視就是慢水養(yǎng)魚的過程，要么就在前期承擔(dān)巨額的虧損，要么小打小鬧，現(xiàn)在好萊塢一部電影一億美元的制作加上一億美元的推廣，這是有道理的，前期只有大投入才能真正在市場(chǎng)上影響。

　　陳英杰：五年對(duì)一個(gè)生命來說是剛剛開始，每一個(gè)品牌未來的生命力究竟有多長，為什么資本不敢輕易介入，就是你沒讓他看到你稱為一個(gè)百年老店的希望，我覺得這個(gè)市場(chǎng)資本在觀望。

　　臧志昕：在日本一部動(dòng)畫片的誕生要有4-5方面共同參與，首先是電視臺(tái)然后廣告代理商、動(dòng)畫公司、投資方，首先籌集的資金大約占動(dòng)畫總共制作成本的五倍，真正給到動(dòng)畫公司的只是其中四分之一或者是五分之一，剩下的錢就是電視臺(tái)、廣告公司。形成了大家齊心協(xié)力把影片做得更好的合力。在中國動(dòng)畫片就是一個(gè)動(dòng)畫公司自己，資金也不夠，當(dāng)然做出來的效果不是特別好。

　　王冉：我覺得在中國比較現(xiàn)實(shí)的一條路是把喜羊羊的過程倒過來，先從電影開始，與電影配合的是游戲，按照現(xiàn)在中國電影市場(chǎng)的程度，如果原創(chuàng)做得不錯(cuò)，在電影上至少能夠打平，只要能打平就是很好的營銷平臺(tái)，對(duì)于傳媒公司來講就是很好的平臺(tái)，真正的盈利點(diǎn)在游戲，因?yàn)榫W(wǎng)游已經(jīng)是被正式的市場(chǎng)。

　　陳英杰：其實(shí)新媒體動(dòng)漫大家開始關(guān)注，可能電視回收渠道比較看，或者機(jī)制太復(fù)雜，就做新媒體了，但是做不是盲目的做，國內(nèi)很多動(dòng)畫公司都在做嘗試，但是據(jù)我所知它們目前所面臨的困境是有人愿意看，但是你要收費(fèi)他們就不愿意付錢看。

　　陳英杰：但是你說未來要誕生迪斯尼我覺得遠(yuǎn)了一些，這也是很多動(dòng)畫公司的理想，我們都想成為迪斯尼，但是迪斯尼在世界上只有一個(gè)，包括迪斯尼最近收購一個(gè)公司，那個(gè)公司原來也很好我們都愿意看，結(jié)果被收購了。中國要在哪個(gè)環(huán)節(jié)上誕生是很難的，肯定的一點(diǎn)是你要靠一個(gè)品牌誕生比較難，所以必須得有一個(gè)整合，即使是迪斯尼也整合了那么多形象以后才誕生的，不是原創(chuàng)類的公司十年、二十年以后就變成迪斯尼。

　　王冉：小的盜版商不會(huì)有影響力，大的盜版商我就打擊你，所以諸多的環(huán)境導(dǎo)致國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)至少進(jìn)入了拐點(diǎn)區(qū)。很多人對(duì)這個(gè)行業(yè)都感興趣，這個(gè)行業(yè)有規(guī)模、有品牌、但是苦惱是真正有原創(chuàng)能力的公司還太少，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最核心的內(nèi)核就是卡通人物，你能不能設(shè)計(jì)一個(gè)被市場(chǎng)接受的卡通人物這是核心的。

　　臧志昕：我認(rèn)為喜羊羊并不存在任何新模式，幾十年大家都是這么走過來的，它并不存在什么新模式，大家都是這么做的，只不過他做的很成功而已，成功的關(guān)鍵因素還在作品本身。

　　以下是新媒體投資沙龍實(shí)錄：

　　主持人：“50分鐘帶您深入了解一個(gè)TMT投資領(lǐng)域！”各位上午好，歡迎來到由騰訊科技和博瑞傳播聯(lián)合主辦的《》，我是主持人蘇丹。今天和您一起探討的話題是“中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈”。通過今天的討論，您可以了解：第一，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前的繁榮是表面現(xiàn)象還是可被成功復(fù)制？第二，未來中國本土的迪斯尼又將誕生在哪個(gè)環(huán)節(jié)上？首先請(qǐng)嘉賓做個(gè)自我介紹好嗎？

　　臧志昕：大家好，我是北京神筆動(dòng)畫臧志昕。

　　陳英杰：大家好，我是SMG影視劇中心動(dòng)漫部主任陳英杰。

　　王冉：我是易凱資本的首席執(zhí)行官王冉。

　　主持人：我們知道在中國過去的十年、二十年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了非常大的變化，過去我們只能看到日本動(dòng)畫片，現(xiàn)在本土的形象喜羊羊和麥兜都在不斷的涌現(xiàn)，有一兩家動(dòng)漫公司已經(jīng)要上市了，從你們各自的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來看，您覺得動(dòng)漫給你們帶來的最大變化是什么，這個(gè)變化是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

　　臧志昕：變化是顯而易見的，我們公司2002年成立，剛成立的時(shí)候沒人談動(dòng)畫，任何媒體也沒有關(guān)于動(dòng)畫的報(bào)道，從2004年開始國家廣電總局出臺(tái)一系列扶持政策，動(dòng)漫現(xiàn)在越來越熱，包括主持人提到的喜羊羊、麥兜這樣比較好的作品不斷涌現(xiàn)，這是比較好的現(xiàn)象。

　　主持人：總體來講日子比以前更好過了嗎？

　　臧志昕：可以這么說。

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易凱資本CEO王冉(騰訊科技攝)

　　國產(chǎn)動(dòng)畫片火與廣電總局政策支持分不開

　　陳英杰：我是2002年進(jìn)入動(dòng)畫圈子，我覺得這兩年給我最大的感受是國產(chǎn)動(dòng)畫片多了，作為播出的平臺(tái)播的國產(chǎn)動(dòng)畫片多了，跟廣電總局支持的政策是分不開的。我們小時(shí)候最喜歡看的動(dòng)畫片以日本動(dòng)畫片居多。

　　現(xiàn)在政策也規(guī)定主要扶持國產(chǎn)動(dòng)畫片，所以孩子看國產(chǎn)動(dòng)畫片的時(shí)間居多。第二個(gè)感受這一兩年國產(chǎn)的動(dòng)畫電影多了，我們小時(shí)候能回憶起來的也就三、四部，最早的時(shí)候《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！?、《寶蓮燈》等等，今年有十幾部國產(chǎn)動(dòng)畫電影要上映。

　　另外卡通片形象的商品現(xiàn)在比較多，多了以后到底有多少人賣我覺得這是值得大家探討的問題，至少有一部分企業(yè)通過做這些商品也火了，但是不是說所有的商品。

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)兩大推動(dòng)力：市場(chǎng)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

　　王冉：我覺得在最近一兩年時(shí)間影響整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最主要的推動(dòng)力量是兩個(gè)：一個(gè)是電影市場(chǎng)本身的高速增長，去年40多億的票房，今年估計(jì)至少會(huì)到60億。更多的人去電影院看電影，有了多廳電影院，在這種情況下國產(chǎn)動(dòng)畫片有了更大的市場(chǎng)，從這個(gè)意義上講我覺得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該感謝中國的電影市場(chǎng)。

　　第二個(gè)是整體知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的環(huán)境，雖然還有很多問題，但畢竟是在改善之中，在正版版權(quán)保護(hù)的力度上相對(duì)于以前還是有很大的加強(qiáng)，這點(diǎn)結(jié)合大物流環(huán)境的改善，導(dǎo)致在衍生產(chǎn)品領(lǐng)域，因?yàn)槿澜鐒?dòng)漫產(chǎn)業(yè)收入就靠那么幾個(gè)，要不然靠出版、要不然靠票房，由于有了大的物流環(huán)境導(dǎo)致衍生產(chǎn)品，雖然仍然可以有各種各樣的盜版和山寨，但是我在第一時(shí)間能夠把產(chǎn)品打上去，這個(gè)還是很重要的。

　　小的盜版商不會(huì)有影響力，大的盜版商我就打擊你，所以諸多的環(huán)境導(dǎo)致國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)至少進(jìn)入了拐點(diǎn)區(qū)，這也是金融風(fēng)暴之后資本越來越多在關(guān)注這個(gè)行業(yè)，我們?cè)谑袌?chǎng)中也深有體會(huì)。

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)真正有原創(chuàng)能力的公司還太少

　　主持人：曾有一批VC在06年嘗試投資過動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在就沒有聲音了，您怎么看？

　　王冉：很多人對(duì)這個(gè)行業(yè)都感興趣，這個(gè)行業(yè)有規(guī)模、有品牌、但是苦惱是真正有原創(chuàng)能力的公司還太少，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最核心的內(nèi)核就是卡通人物，你能不能設(shè)計(jì)一個(gè)被市場(chǎng)接受的卡通人物這是核心的，我們現(xiàn)在看到喜羊羊這樣有限的幾個(gè)成功的案例在市場(chǎng)上，但是總體而言真正本土原創(chuàng)的能力還沒有得到充分的展現(xiàn)。

　　所以在這種情況下大家即使想投這個(gè)領(lǐng)域，也會(huì)不知道從何下手，當(dāng)然你可以去扶持一些原創(chuàng)型的工作時(shí)，但是說實(shí)話在當(dāng)前的環(huán)境下不適合機(jī)構(gòu)性的投資人介入。如果投后產(chǎn)業(yè)鏈也就是衍生品，但如果沒有前面就談不到后面。所以大家只能尋找一些平臺(tái)，但是這些受制于國家的政策法規(guī)環(huán)境，所以大家對(duì)他有興趣還沒有找到特別好的突破點(diǎn)。

　　主持人：剛才王總說喜羊羊的成功是一個(gè)很有名的案例，下面進(jìn)入案例討論時(shí)間，各位認(rèn)為喜羊羊原創(chuàng)動(dòng)力的成功核心是什么原因？我知道這個(gè)公司推出這個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)品到和SMS結(jié)緣之前也是默默打拼很多年，各位認(rèn)為它成功的原因是什么呢？

　　喜羊羊成功首先靠的是能耐得住寂寞

　　陳英杰：作為（喜羊羊）電影的始作俑者我先稍微講幾句，這個(gè)現(xiàn)象我們也希望跟業(yè)內(nèi)的朋友包括像王總這樣真正的資金投資方共同探討一個(gè)問題，我覺得喜羊羊走過這么多年很不容易，首先它能耐得住寂寞，沒有一個(gè)成型的盈利模式，資本進(jìn)入以后呈利潤的遞增，至少我覺得中國的動(dòng)畫公司沒有能講出這樣故事的企業(yè)，這也是我說資本輕易不介入的原因。

　　喜羊羊當(dāng)時(shí)也碰到了這樣的問題，我們當(dāng)時(shí)跟喜羊羊的合作是基于一個(gè)最主要的原因，中國動(dòng)畫能不能走出一條新路，可能就在喜羊羊身上，在這個(gè)前提下我們可以放棄一切來談合作。

　　首先我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)盈利模式、創(chuàng)造一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)，讓我們的資本方、讓很多動(dòng)畫公司看到這樣的希望，如果能成功就是希望，如果不成功也走不通，除了我們還有北京的優(yōu)揚(yáng)傳媒，都拿出了很多資源共同運(yùn)營這個(gè)項(xiàng)目。

　　喜羊羊本身電視動(dòng)畫做了那么多年，如果你想有突破，迪斯尼給我們提供了很好的案例，這也是我們?cè)诟鷱V電總局探討的，他說他在仔細(xì)研究迪斯尼的過程，電視動(dòng)畫做了一段時(shí)間以后你想吸引觀眾的關(guān)注度，你的表現(xiàn)形式也就是你的商品要有變化，不能在電視動(dòng)畫里做，也就是電影動(dòng)畫，喜羊羊的電影就這樣誕生了。

　　上海文廣做了什么事，有那么多馬，作為文廣來說是尋找千里馬的伯樂，我們要找到這匹馬，通過我們的運(yùn)營體現(xiàn)出千里馬的特制，在這樣的時(shí)間段里做了一部動(dòng)畫電影，選了比較好的時(shí)機(jī)上映，我覺得今后國內(nèi)很多動(dòng)畫公司要做的事就是分工明確，好的動(dòng)畫公司仍然要把心思花在人物和故事的創(chuàng)作上，很多事要交給合作伙伴做。

　　包括王總這樣的資本公司，中國動(dòng)畫這么多年我們希望看到接入的資本能夠盈利、能夠給他們帶來利潤，而不是很簡單說我用了王總的錢救活了我，可能他還沒賺錢。

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SMG影視劇中心動(dòng)漫部主任陳英杰(騰訊科技攝)

　　動(dòng)漫公司首先要考慮的是生存而非盈利

　　主持人：一句話概括喜羊羊新的盈利模式是什么？找到電影救了自己？

　　陳英杰：倒不一定找到電影救了自己，也不是找到文廣救了自己，在我們合作的第一部要學(xué)會(huì)分享，要把你多年的經(jīng)驗(yàn)?zāi)贸鰜砗秃献骰锇榉窒?，中國?dòng)畫公司現(xiàn)在想到的 第一個(gè)是生存而不是盈利。

　　王冉：我覺得喜羊羊在某種程度上是個(gè)案，不具備普遍推導(dǎo)的意義，它的模式在中國是挑戰(zhàn)性比較大的模式，因?yàn)樗菑碾娨曢_始，電視積累到一定階段才推電影，但現(xiàn)在電視上賣不出錢來，所以意味著前期做開發(fā)、原創(chuàng)的公司在前期也不可能掙錢。

　　電視就是慢水養(yǎng)魚的過程，其他衍生品也不可能產(chǎn)生立竿見影的效果，所以要么就在前期承擔(dān)巨額的虧損，要么小打小鬧，現(xiàn)在好萊塢一部電影一億美元的制作加上一億美元的推廣，這是有道理的，前期只有大投入才能真正在市場(chǎng)上影響。

　　我覺得在中國比較現(xiàn)實(shí)的一條路是把喜羊羊的過程倒過來，先從電影開始，與電影配合的是游戲，按照現(xiàn)在中國電影市場(chǎng)的程度，如果原創(chuàng)做得不錯(cuò)，在電影上至少能夠打平，只要能打平就是很好的營銷平臺(tái)，對(duì)于所有傳媒娛樂公司來講電影就是很好的平臺(tái)，真正的盈利點(diǎn)在游戲，因?yàn)榫W(wǎng)游已經(jīng)是被正式的市場(chǎng)。

　　電影市場(chǎng)一年?duì)I收也不如網(wǎng)游市場(chǎng)的一個(gè)季度，有了市場(chǎng)基礎(chǔ)和影響力了你可以月電視的手段托著它，延長時(shí)間，然后靠電視來帶動(dòng)后面的衍生品開發(fā)。在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)候可能在中國目前與其從電視入手不如從電影和游戲入手打造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

　　喜羊羊電影成功基于大量電視鋪墊

　　臧志昕：我不太同意這個(gè)意見，從電影入手風(fēng)險(xiǎn)太大，萬一電影不成功怎么辦，喜羊羊電影為什么成功就是因?yàn)橛写罅康碾娨曚亯|，電視先火起來了，如果沒有電視鋪墊我想牛氣沖天不會(huì)火到那種程度，從故事來講甚至不如電視動(dòng)畫好看，如果沒有前面的電視節(jié)目上來弄一個(gè)牛氣沖天絕對(duì)出不來這個(gè)票房。

　　剛才主持人問喜羊羊的新模式，我認(rèn)為喜羊羊并不存在任何新模式，幾十年大家都是這么走過來的，它并不存在什么新模式，大家都是這么做的，只不過他做的很成功而已，成功的關(guān)鍵因素還在作品本身，電視節(jié)目推出來之所以能火就是因?yàn)樽髌贩浅：茫蠹叶紣劭垂适轮v的好，這樣收視率上來自然就火了，從電視節(jié)目入手做是最正常的渠道。

　　日本從漫畫起步，電視做火了以后品牌自然就培養(yǎng)成功，品牌培養(yǎng)成功即使沒有喜羊羊這部電影也一樣會(huì)成功，你可以把它的電影看成大的衍生產(chǎn)品開發(fā)。

　　王冉：喜羊羊到底是一個(gè)動(dòng)漫項(xiàng)目的成功還是一部電影的成功，這個(gè)要分清楚，在喜羊羊過程當(dāng)中誰真正賺到錢了，原創(chuàng)動(dòng)力到底賺了多少錢，它沒賺多少錢，文廣是電影的投資商，就像投大片一樣。這不是真正作為卡通人物和動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值所在，它的價(jià)值是真正能在衍生產(chǎn)品上賣出足夠高的價(jià)錢，然后在電影的續(xù)集上也延續(xù)性，這個(gè)東西還沒有市場(chǎng)的檢驗(yàn)，畢竟不像好萊塢經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的版權(quán)形象。我不敢說電視這條路一定走不通，但是喜羊羊本身還不具備證明這條路能走通。

　　動(dòng)畫片沒500集一樣能成功

　　陳英杰：我覺得臧總和王總講的都很對(duì)，中國動(dòng)畫在起步的時(shí)候走到了電影、走到了電視，但是都是獨(dú)立的沒有連接起來。

　　我更認(rèn)同王總說的，作為公司來說最缺的是現(xiàn)金，電視動(dòng)畫能否讓你的現(xiàn)金很快的回收，可能當(dāng)一個(gè)企業(yè)還撐不到500集，可能到100集的時(shí)候資金鏈就斷了，你就不能維持你的理想做500集的動(dòng)畫片了。

　　所以在之后我們也嘗試了新的探索，文廣在喜羊羊之后還做麥兜，麥兜就比較簡單，我們希望通過這個(gè)案例告訴資本方，也告訴動(dòng)畫公司有另外一種方法我們也能突破，我比較認(rèn)同王總的是電影是一個(gè)手段，麥兜在香港比較有名氣，但是在之前的那部才1000萬，主要是在廣東地區(qū)，在華東華北地區(qū)沒有什么票房，但是它最后成功了。

　　喜羊羊的一個(gè)億下面到底是什么，只有親身參與者體會(huì)最清晰，隔行如隔山，電影和電視是完全不一樣的，電視是免費(fèi)看，電影是要掏錢看的，你要讓別人掏錢，為什么要掏錢，臧總說電視這么好電影就一定能好，我可以在家里看電視，電視幾百集都是免費(fèi)播的，我可以等到這個(gè)電影DVD出來，營銷非常重要，怎么樣把營銷的方法告知受眾的終端，讓他有沖動(dòng)、有欲望進(jìn)去看，這是一門學(xué)問。

　　可能在這塊喜羊羊做得比較好，但是好萊塢一部好的電影投資、制作的成本跟宣發(fā)的成本各百分之五十，我們?cè)倏聪惭蜓蛐l(fā)成本是多少，大家都說是六百萬做出來的片子，我們和優(yōu)揚(yáng)宣發(fā)有多少，不是各百分之五十的問題，宣發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了制作，這是它成功的要素，希望今后隨著廣電的體制改革大家都有成本核算，為什么要做這件事，做這件事是為什么？

　　麥兜證明了一個(gè)事實(shí)沒有500集動(dòng)畫片一樣能成功，但是它的這個(gè)成功就是好萊塢的模式，大宣發(fā)加上大的票房。王總所說的我們正在做，麥兜成功了之后必須要有電視，要維護(hù)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，包括它的產(chǎn)品一系列的東西都會(huì)出來，從這塊獲得相應(yīng)的利益。

　　主持人：我也來參與PK一下。麥兜之前在國內(nèi)雖然沒有播出太多的動(dòng)畫片，但是在香港已經(jīng)深入人心，大陸的觀眾也能夠通過漫畫書、網(wǎng)絡(luò)提前喜愛麥兜，這和喜羊羊500集的積淀是沒有什么差別的，如果今天有人跟你說我只有一個(gè)動(dòng)漫劇本的Idea，你敢投嗎？

　　陳英杰：我說的原創(chuàng)艱難就在這，你拿出一個(gè)東西怎么樣說服，你要說服他這個(gè)作品未來的成長性在哪，為什么你投了我以后會(huì)成功。

　　王冉：無論是動(dòng)畫片還是影視，為什么大家愿意投電影不愿意投電視劇，電影市場(chǎng)化程度高，你可以通過真才實(shí)料，靠你的真功夫該有什么位置你就有什么位置，如果你投電視劇，電視臺(tái)是在另外一個(gè)體制的動(dòng)物，雖然跟市場(chǎng)有對(duì)接的地方但是不是完全百分之百的市場(chǎng)化行為，你承擔(dān)的不僅僅是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而是大的整個(gè)政策法規(guī)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)。

　　反過來說電視臺(tái)有卡通頻道，而且全國不止一家，電視劇最終要走向獨(dú)播，如果針對(duì)電視這個(gè)市場(chǎng)最好跟電視臺(tái)有緊密的捆綁，因?yàn)榭吹牟恢故钱a(chǎn)品本身好，還要有大量的營銷投入。如果從電影起步發(fā)行的時(shí)候你不具備能力，你可以找發(fā)行公司，相對(duì)來說你面對(duì)的是更加市場(chǎng)化的環(huán)境，你有更多的機(jī)會(huì)成功。

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北京神筆動(dòng)畫總經(jīng)理臧志昕(騰訊科技攝)

　　中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺高端人才

　　主持人：臧總，之前神筆動(dòng)畫也有很多有名的產(chǎn)品形象推出，您覺得現(xiàn)在有沒有很好的模式和心得可以跟其他的原創(chuàng)公司分析一下。

　　臧志昕：我們公司起步比較早，做的也不是特別成功。喜羊羊用現(xiàn)成的模式也做到了成功，我覺得最重要的還是作品本身，能不能做出一個(gè)讓廣大觀眾都喜歡的作品，你要是做出來了必然成功。你要是沒有無論營銷怎么做都是徒勞無功。

　　主持人：為什么現(xiàn)在成功的作品不多呢？

　　臧志昕：這跟我們國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史是相關(guān)的，原因有很多種，但是最主要的由于歷史的斷檔造成了人才的缺乏，特別是高端人才，你說喜羊羊成功，喜羊羊成功在哪？并不是制作多少精良，而是成功在故事講的非常好，講故事的才能不是大學(xué)學(xué)四年動(dòng)漫專業(yè)就能學(xué)的很到位，需要比較高端的編劇人才才能做出這么好的作品，現(xiàn)在中國動(dòng)漫行業(yè)缺不缺人才呢，在校學(xué)動(dòng)漫專業(yè)的就40幾萬，各個(gè)大學(xué)都有動(dòng)漫專業(yè)，但是在實(shí)際操作中又找不到人才，所以缺乏的是高端、有經(jīng)驗(yàn)的人才。

　　王冉：資本沒有找到到切入的角度，后來找到一個(gè)角度就是動(dòng)漫學(xué)校，現(xiàn)在很多人都在看動(dòng)漫學(xué)校。

　　陳英杰：剛才臧總提到了缺少人才，我們文廣也參與投資，我們投電視動(dòng)畫已經(jīng)投四、五年了，投入的成本超出大家的預(yù)料，我們投電視動(dòng)畫最困惑的一點(diǎn)就是缺能講故事的人，中國動(dòng)畫界缺少像張藝謀、馮小剛這樣的人，哪怕你不是馮小剛、張藝謀，年輕一些的導(dǎo)演也缺，缺少好的編劇、缺好的故事，你在看劇本的時(shí)候就會(huì)覺得這就是為了電視播出而做的動(dòng)畫片，跟總局金司長探討的時(shí)候他也說這就是能在電視播出，未來不見得能怎么樣。

　　王冉：當(dāng)初看完《功夫熊貓》覺得特別舒服，整個(gè)行云流水故事的轉(zhuǎn)折，每個(gè)點(diǎn)上把你的情緒推上去然后平靜下來，最后就是正義戰(zhàn)勝邪惡。

　　主持人：看來現(xiàn)在動(dòng)漫需要的不是顛覆性的商業(yè)模式，而是顛覆性的創(chuàng)造力。還有一種做法想和各位探討下，有的動(dòng)漫公司創(chuàng)作產(chǎn)品還沒出來之前，就在想后面的衍生品怎么賺錢，各位同意這種“以終為始”的模式嗎？

　　臧志昕：我認(rèn)為這種模式是可以的，以前南方的文具開發(fā)商找到了一些動(dòng)畫公司先把文具設(shè)計(jì)出來然后照著我的玩具編故事，有這樣做的。

　　做商品開發(fā)不能作為動(dòng)畫公司終極目標(biāo)

　　陳英杰：我倒不認(rèn)同這個(gè)看法，做商品授權(quán)這行我從2006年開始文廣就在探索，我覺得不是這么回事，無論是電視動(dòng)畫還是電影動(dòng)畫投入的資金是比較大的，中國的企業(yè)也很聰明它要做一個(gè)國產(chǎn)動(dòng)畫片的形象和做海外動(dòng)畫片的形象現(xiàn)在進(jìn)入的門檻差不多，除非你愿意低價(jià)給授權(quán)商，商品開發(fā)不能作為動(dòng)畫公司的終極目標(biāo)。

　　如果是電視你想有好的盈利模式還得通過發(fā)行商你得賺回成本，電影很簡單票房為王，票房可以收回成本，不能說做一個(gè)電影是為了做某款商品，當(dāng)然《變形金剛》有這樣的案例，但是《變形金剛》最厲害的還是它的票房，所以商品這塊大家有很多想象力，特別是對(duì)一些動(dòng)畫公司，我也知道有很多的企業(yè)做了一些動(dòng)畫形象之后給它帶來的收益并不高，可能做半年自動(dòng)就退出了，這樣的案例也有很多。

　　真正能夠長期做下去的，能夠有一線企業(yè)選擇你現(xiàn)在還不多，你不能說做一個(gè)筆記本電腦有很邊遠(yuǎn)地方的人授權(quán)給你形象，真正要授權(quán)的商品要做電腦的比如說法拉力，它的品牌足夠到做，一線企業(yè)要選擇你他選擇的也是市場(chǎng)上的一線品牌。

　　王冉：之所以叫衍生產(chǎn)品一定是從哪衍生來的，一定要有本源的產(chǎn)品，如果沒有很強(qiáng)大的支持再怎么做衍生衍生不可能做起來，這是我堅(jiān)信的，你靠投入、靠推廣直接賣玩具得了，就不用扯上動(dòng)畫。衍生品賣的不簡單是玩具，衍生品賣的是情感，是你看電影、電視劇、動(dòng)畫片給你的喜怒哀樂情感，然后寄托在衍生品上，如果前面沒有喜怒哀樂、沒有愛恨情愁干嘛要買。

　　陳英杰：動(dòng)畫公司不考慮后端也不可能，光考慮做得唯美不符合商品開發(fā)，現(xiàn)在日本和美國的公司在這兩方面結(jié)合的比較好，做的時(shí)候會(huì)想到這個(gè)形象是否適合未來的發(fā)展，但是肯定不以這個(gè)做終端。

　　臧志昕：在日本已經(jīng)有案例，像《四驅(qū)兄弟》，它是先有《四驅(qū)車》玩具然后做成動(dòng)畫片，還有《陀螺》也是這種情況，先出來的是玩具然后做出動(dòng)畫片宣傳。

　　中國動(dòng)畫走了與日本歐美不一樣的路

　　主持人：下面進(jìn)入動(dòng)畫的發(fā)行環(huán)節(jié)，我們知道中國有四家卡通的頻道，北京有卡酷，上海有炫動(dòng)。對(duì)比網(wǎng)游盛大和巨人要做的平臺(tái)式公司，未來上述的頻道有沒有可能成為行業(yè)的整合者呢？

　　陳英杰：中國動(dòng)畫走了一條跟日本、歐美不一樣的路，什么樣的可能都會(huì)出現(xiàn)，我們都是在動(dòng)畫領(lǐng)域的探索者，不像在日本有成熟的模式，你可以模仿或者沿著這條路走，中國這條路都在探索。上海炫動(dòng)從開始做就一直在探索，文廣不僅是內(nèi)容的播出方，我可以購買臧總的產(chǎn)品同時(shí)也可以投資它作為出品方，文廣還是項(xiàng)目的應(yīng)用方以及我們做很多商品的授權(quán)。

　　《網(wǎng)球王子》、《芝麻街》都是由SMG做授權(quán)，這些業(yè)務(wù)我們都在做，有時(shí)候我們業(yè)務(wù)和動(dòng)畫公司很像，我們自己也主投動(dòng)畫片，我們會(huì)選擇一些很好的電視動(dòng)畫片，但是投資可能會(huì)有問題，但是這部片子確實(shí)不錯(cuò)，我可以不買它在頻道里做，這些方面已經(jīng)開始做了，我相信這方面的步伐會(huì)更大一些，我們也聽說各個(gè)兄弟集團(tuán)都有這樣的想法，所以未來各種可能都會(huì)有。

　　臧志昕：我覺得出現(xiàn)的可能性還是比較大，在日本一部動(dòng)畫片的誕生要有4-5方面共同參與，首先是電視臺(tái)然后廣告代理商、動(dòng)畫公司、投資方，首先籌集的資金大約占動(dòng)畫總共制作成本的五倍，真正給到動(dòng)畫公司的只是其中四分之一或者是五分之一，剩下的錢就是電視臺(tái)、廣告公司。形成了大家齊心協(xié)力把影片做得更好的合力。在中國動(dòng)畫片就是一個(gè)動(dòng)畫公司自己，資金也不夠，當(dāng)然做出來的效果不是特別好。

　　主持人：剛才提到的四家專業(yè)動(dòng)漫頻道都在做企業(yè)改制，王總您認(rèn)為他們本身是否有機(jī)會(huì)成為一個(gè)平臺(tái)類的投資項(xiàng)目？

　　王冉：到底國有廣電的播出平臺(tái)有沒有可能作為基礎(chǔ)整合產(chǎn)業(yè)的資源，理論上完全沒有問題，但是具體要看公司改制改到什么程度，團(tuán)隊(duì)激勵(lì)做到什么樣、決策是怎么樣、授權(quán)誰來授，一個(gè)高度市場(chǎng)化的公司和國有體制內(nèi)的公司在細(xì)微的地方就會(huì)有差別。

　　主持人：各地的一些政府、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地也在做“天使投資”的角色，這是否會(huì)在一定程度上把VC的空間擠出去，如果太早期的動(dòng)漫項(xiàng)目VC就不會(huì)看了？

　　王冉：像好萊塢也一樣政府的稅收返還也是很重要的支持，政府可以扶植、鼓勵(lì)包括在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面可以把市場(chǎng)打開讓更多的資本、更多的人才進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但是參與某一個(gè)具體的投資項(xiàng)目這不是政府應(yīng)該做的事情，更多是創(chuàng)造一個(gè)公平的市場(chǎng)環(huán)境。

　　主持人：現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)投資您感覺對(duì)于動(dòng)漫原創(chuàng)這塊還是處于觀望的狀態(tài)。

　　王冉：還是要看你的管道里到底有幾部動(dòng)畫片，更多是從電影的角度看，如果你做就是為了給某個(gè)電視臺(tái)播，也許我會(huì)看看你的播出合同。但如果你連播出合同都沒有，那就不用看了。

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　　從左至右分別是北京神筆動(dòng)畫總經(jīng)理臧志昕、沙龍主持人博瑞傳播蘇丹、SMG影視劇中心動(dòng)漫部主任陳英杰、博瑞傳播助理總經(jīng)理上官鴻、易凱資本CEO王冉(騰訊科技攝)

　　故事是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈最核心的東西

　　主持人：謝謝。下面談?wù)勑旅襟w動(dòng)漫。新媒體動(dòng)漫誕生的背景是由于互聯(lián)網(wǎng)等新型傳播渠道的興起，原創(chuàng)方覺得電視臺(tái)很難介入，就不妨另辟蹊徑通過新媒體將動(dòng)漫產(chǎn)品帶給大家，像《綠豆蛙》，您覺得新媒體動(dòng)漫還是創(chuàng)業(yè)的藍(lán)海嗎？

　　王冉：新媒體動(dòng)漫有各種各樣的展示形式，也有一定的知名度和市場(chǎng)傳播度的卡通形象，但是總的來講最大的問題是只有一個(gè)形象，頂多多了一些搞怪的表情，只有個(gè)性但是沒有故事，真正動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈故事是最核心的東西，如果沒有故事這個(gè)人物是支撐不起來的。

　　至于未來能不能在手機(jī)上有一些短劇或者是互聯(lián)網(wǎng)上的短劇這是有可能的，但是你做的東西是用電視承載好還是用手機(jī)承載好，未來真正好的創(chuàng)意無論是動(dòng)漫還是其他的電影，它一定會(huì)是在多個(gè)媒體平臺(tái)上發(fā)散，包括國產(chǎn)大片為什么不可以出一個(gè)十分鐘的續(xù)集，同樣的班底或者引入新的陣容，其實(shí)它的內(nèi)核是一樣，圍繞重金打造出來的人物、故事，盡可能在多個(gè)媒體上發(fā)散，但是不同的地方以前我們想跨媒體的傳播更多是想把同一個(gè)東西講講就放在新媒體平臺(tái)上，這肯定不行，一定是圍繞媒體平臺(tái)真正以原創(chuàng)內(nèi)核為依據(jù)量體裁衣打造適合那個(gè)媒體平臺(tái)的內(nèi)容。

　　陳英杰：其實(shí)新媒體動(dòng)漫大家開始關(guān)注，可能電視回收渠道比較難，或者機(jī)制太復(fù)雜，就做新媒體了，但是做不是盲目的做，也有成功的案例比如韓國的《流氓兔》、《倒霉熊》包括日本的《Hello Kitty》它們都成功了，國內(nèi)很多動(dòng)畫公司都在做嘗試，但是據(jù)我所知它們目前所面臨的困境是有人愿意看，但是你要收費(fèi)他們就不愿意付錢看。

　　目前中國動(dòng)畫最需要的首先是孩子，我說的是小學(xué)以下的孩子特別是學(xué)齡前的孩子達(dá)不到推廣的目的，從這個(gè)角度來說電視動(dòng)畫還是最簡單、最直白的把形象推給觀眾的過程。不是說新媒體沒有可能成功，像我剛才說的特殊成功案例像王總所說的你要專門為平臺(tái)定制，做的時(shí)候就想好，外面誘惑再大也不會(huì)做，我的形象存活就存活在這間土壤里。

　　但是現(xiàn)在很多動(dòng)畫公司做了一段時(shí)間就迷盲了，所謂迷盲就是看不到成功，就想走另外一條路，這樣反而不行，在中國這樣的形象太多了，而且隨著目前國內(nèi)動(dòng)畫公司越來越多以后，中國的卡通形象是不是像國外放的越久就越值錢，有互聯(lián)網(wǎng)競爭更激烈，可能這年你是最好的，明年是我，再過一年是別人，不可能留給大家一個(gè)永久的形象。

　　臧志昕：說到新媒體動(dòng)漫，我覺得這是真正意義上的新模式，像你所說的投資很小，因?yàn)橐婚_始不做電視節(jié)目，只是做個(gè)QQ表情、MSN表情在網(wǎng)上流傳，像QQ和MSN的用戶量是非常大的，這部分人群將來是最有購買力的人群，用MSN的大部分都是白領(lǐng)，當(dāng)他們喜歡上你的動(dòng)漫形象的時(shí)候，這個(gè)動(dòng)漫形象就存在品牌價(jià)值，最終你的品牌價(jià)值會(huì)給你帶來收益的，你的品牌可以開發(fā)成各種各樣的研發(fā)產(chǎn)品，其實(shí)走的路子一樣，但是相對(duì)于做電視動(dòng)畫和電影動(dòng)畫風(fēng)險(xiǎn)要小得多。

　　小投入的東西通常缺少黏性和商業(yè)承載力

　　王冉：天下沒有免費(fèi)的午餐，小投入的東西通常都缺少黏性和商業(yè)承載力，看似在新媒體上前期投入很小，但是新媒體就是一個(gè)免費(fèi)的平臺(tái)，大家已經(jīng)習(xí)慣在上面使用各種免費(fèi)的東西。第二像陳總所說的面對(duì)的是白領(lǐng)人群可能有一部分學(xué)生，這些人群對(duì)你的卡通形象就是聊天的時(shí)候也許會(huì)用，但是它有沒有商業(yè)價(jià)值，我會(huì)不會(huì)愿意花錢買它，這個(gè)點(diǎn)上的跨越很難，現(xiàn)在在市場(chǎng)里看到這么多，用新媒體平臺(tái)推出新媒體卡通形象的已經(jīng)有很多了，成功的也有很多，但是這個(gè)成功更多是在知名度和辨識(shí)度上的成功，而不是真正商業(yè)價(jià)值上的成功，我覺得中間的跨越有非常遠(yuǎn)的距離。

　　臧志昕：雖然有一段距離但是絕對(duì)不是不可跨越的，有這么多成功的案例有的很快交替非常頻繁，它下去了你深挖它下去的原因，是不是火了之后跳到電視動(dòng)畫、電影動(dòng)畫。

　　王冉：目前在風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)里凡是投了互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫開發(fā)的都是失敗的案例，當(dāng)然理論上可以這個(gè)形象火了做電影，跟一個(gè)專門做電影的公司沒有本質(zhì)的差異，做電影的公司也需要形象，只不過你這個(gè)形象有更多的人知道了，可能有相對(duì)更好的基礎(chǔ)。

　　但是資本在投這類公司的時(shí)候腦子里想的產(chǎn)業(yè)鏈不是把這個(gè)東西在互聯(lián)網(wǎng)上做火的然后轉(zhuǎn)做電影產(chǎn)業(yè)，而是在互聯(lián)網(wǎng)上做火了怎么樣貨幣化，這條路現(xiàn)在是沒有走通的。能不能推一個(gè)人物，拿綠豆蛙舉例，到底要做什么樣的電影，它具備的性格是什么，如果需要在電影里賦予它很多全新的東西，跟你做一個(gè)黃豆蛙、青豆蛙沒有什么區(qū)別。

　　主持人：中國動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模2008年已經(jīng)達(dá)到250億人民幣，未來還有3000億元的成長空間，各位最看好的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成長空間在哪？未來中國本土的迪斯尼又將誕生在哪各環(huán)節(jié)上？

　　VC對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)持觀望態(tài)度

　　陳英杰：中國動(dòng)漫公司不少，我們接觸也比較多，動(dòng)畫公司反映的普遍問題還是生存，現(xiàn)在有那么大的市場(chǎng)為什么大家在討論生存問題，還是覺得這條路真的是蠻難的。

　　包括我們說喜羊羊、灰太郎還是一個(gè)案例，這個(gè)案例未來的發(fā)展怎么樣也是有一個(gè)變數(shù)，不像我們說的國外案例，一個(gè)品牌包括《芝麻街》有六十年的歷史，麥兜也有二十多年的歷史，請(qǐng)問喜羊羊有幾年？五年！

　　五年對(duì)一個(gè)生命來說是剛剛誕生的新生命，每一個(gè)品牌未來的生命力究竟有多長，這也是資本為什么不敢輕易介入的原因，就是你沒讓他看到你是一個(gè)百年老店，我覺得這個(gè)市場(chǎng)資本在觀望，如果沒有資本的介入，這個(gè)資本的介入不是政府投一筆錢的問題，我們希望有一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作，它幫你運(yùn)營以后未來還面臨上市。

　　動(dòng)畫公司更多是創(chuàng)意公司，它需要有資本介入需要對(duì)未來有一個(gè)規(guī)劃，這就是中國動(dòng)畫如果要有大的崛起必須要有很多的資本、基金介入到優(yōu)秀的創(chuàng)意公司當(dāng)中。

　　但是你說未來要誕生迪斯尼我覺得遠(yuǎn)了一些，這也是很多動(dòng)畫公司的理想，我們都想成為迪斯尼，但是迪斯尼在世界上只有一個(gè)，包括迪斯尼最近收購一個(gè)公司，那個(gè)公司原來也很好我們都愿意看，結(jié)果被收購了。中國要在哪個(gè)環(huán)節(jié)上誕生是很難的，肯定的一點(diǎn)是你要靠一個(gè)品牌誕生比較難，所以必須得有一個(gè)整合，即使是迪斯尼也整合了那么多形象以后才誕生的，不是原創(chuàng)類的公司十年、二十年以后就變成迪斯尼。

　　王冉：理想狀態(tài)下，如果有這樣一家公司，比如說上海文廣占20%、中影占20%，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和風(fēng)險(xiǎn)投資占剩下的60%，一年能出三個(gè)作品，這樣的公司每年肯定有人愿意投。退一步說，如果有一家公司文廣或者中影占25%，剩下給團(tuán)隊(duì)和資本，一年出一部到兩部動(dòng)漫電影，這樣的公司也愿意投。

　　臧志昕：我認(rèn)為中國的迪斯尼肯定會(huì)誕生，什么時(shí)候還不知道。

　　主持人：各位覺得創(chuàng)業(yè)板的推出是否對(duì)動(dòng)漫行業(yè)能形成一個(gè)助推器？

　　王冉：創(chuàng)業(yè)板的門檻低所以在某種意義上可以給更多創(chuàng)業(yè)型的公司不僅是做動(dòng)漫的提供公共市場(chǎng)平臺(tái)，但是本質(zhì)上有一個(gè)退出機(jī)制，對(duì)于資本來說是比較重要的，但是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，況且創(chuàng)業(yè)板是否能作為好的退出渠道大家也很難做出判斷，相對(duì)創(chuàng)業(yè)板而言圍繞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈有很多問題需要我們關(guān)心。

　　主持人：非常感謝三位參與今天的《新媒體投資沙龍》，跟我們分享了很多的價(jià)值信息和觀點(diǎn)，總體感覺動(dòng)漫是一個(gè)年老又年輕的行業(yè)，年老是因?yàn)樯虡I(yè)模式很成熟，年輕是因?yàn)樾袠I(yè)仍處于起步期，希望未來看到越來越多成功的動(dòng)漫形象和動(dòng)漫公司！