麥考林渠道趕考

　　是什么讓一家以郵購(gòu)目錄起家的零售企業(yè)，在行業(yè)寒冬里逆勢(shì)增長(zhǎng)？當(dāng)雅戈?duì)枴⒚捞厮?middot;邦威等眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始對(duì)電子商務(wù)趨之若鶩時(shí)，它又為何選擇以三年內(nèi)開兩千家實(shí)體店的速度，由“輕”變“重”，逆流而動(dòng)？

　　下滑！下滑！下滑！這真是一個(gè)可怕的季節(jié)。漫步在上海的商業(yè)街區(qū)，顧備春沒有想到大洋彼岸那場(chǎng)金融危機(jī)，會(huì)如此迅猛地拍打在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上。

　　自2008年第四季度起，各大服裝品牌間的降價(jià)促銷戰(zhàn)打得如火如荼。一位熟悉的品牌服飾老總便告訴顧備春，公司第四季度的利潤(rùn)比預(yù)計(jì)少了4000萬(wàn)元，如果再這樣持續(xù)兩三個(gè)季度，估計(jì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)都得破產(chǎn)關(guān)門！

　　而品牌服飾瘋狂的促銷自救，同樣沖擊了作為國(guó)內(nèi)第一郵購(gòu)目錄企業(yè)的麥考林。消費(fèi)者都搶著購(gòu)買打折服裝去了，關(guān)注麥考林目錄的自然也就少了。2008年第四季度，麥考林銷售額增幅從60%降至30%，作為CEO，顧備春深吸一口氣：他又一次需要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去打一場(chǎng)硬仗，而麥考林修煉多年的多渠道模式，也將在這個(gè)行業(yè)寒夜里接受檢驗(yàn)。

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　　四個(gè)月過(guò)去，八個(gè)月過(guò)去，麥考林2009年第一季度和第二季度的銷售額增幅，重新保持在60%，整個(gè)零售行業(yè)為之驚詫……麥考林經(jīng)受住了考驗(yàn)，跑贏了大勢(shì)。

　　24小時(shí)銷售鏈

　　上海當(dāng)納利印刷廠的設(shè)計(jì)人員，似乎比以前更忙了。這幾個(gè)月來(lái)，大客戶麥考林對(duì)版式的要求越來(lái)越高，細(xì)到一張圖片的色彩，他們也會(huì)反復(fù)調(diào)試，以求讓人產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

　　作為上海當(dāng)?shù)刈畲蟮挠S，當(dāng)納利每個(gè)月要同其他三家印廠一道為麥考林承印590萬(wàn)本目錄，而這些花花綠綠的產(chǎn)品冊(cè)子，最終會(huì)在第一時(shí)間投遞到全國(guó)各地的麥考林會(huì)員手中。

　　2008年，麥考林的年銷售額超10億元人民幣，其中40%都產(chǎn)生于這種堅(jiān)持了十五年的目錄銷售方式。至于另外的20%和30%，則分別來(lái)自旗下的B2C網(wǎng)站“麥網(wǎng)”，以及全國(guó)200家麥考林實(shí)體店。

　　這確實(shí)是一家個(gè)性十足的公司，在中國(guó)服裝零售業(yè)的譜系中，它非但聚合了郵購(gòu)目錄、門店、電子商務(wù)三種渠道，甚至還擁有兩個(gè)自有服裝品牌。按照CEO顧備春的說(shuō)法，麥考林之所以能在此次金融危機(jī)中逆勢(shì)增長(zhǎng)，恰恰在于這張由多渠道組成的銷售天網(wǎng)——

　　白天，顧客們可以邊看目錄邊打訂購(gòu)電話；下班以后，門店又接棒成為麥考林的主要銷售渠道；等到晚上門店關(guān)門，消費(fèi)者又能到其電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)其所好——這樣一個(gè)24小時(shí)的銷售鏈，非但滿足了不同的購(gòu)買習(xí)慣，更重要的是，它馬不停蹄地豐富著公司的數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　無(wú)論你通過(guò)哪種渠道購(gòu)買了麥考林產(chǎn)品，你都會(huì)被要求填寫一份會(huì)員資料，這份資料也隨之被輸入公司數(shù)據(jù)庫(kù)。十三年來(lái)，這個(gè)如同滾雪球般壯大的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)記錄以及個(gè)人信息。而每個(gè)月，麥考林都會(huì)向不同會(huì)員的投遞不同的目錄。[page]

　　那么，出于成本考慮，如何確保投遞出去的目錄，都能讓會(huì)員們產(chǎn)生購(gòu)買欲呢？

　　作為麥考林?jǐn)?shù)據(jù)分析部門的負(fù)責(zé)人，李淼和他的同事們每天的工作便是利用專業(yè)模型，將客戶的年齡、性別、愛好以及前一次購(gòu)買物品的特征等進(jìn)行統(tǒng)籌歸類。在正式目錄推出前一個(gè)月，他們會(huì)從數(shù)據(jù)庫(kù)里隨機(jī)抽出2萬(wàn)名會(huì)員，檢測(cè)市場(chǎng)反饋。

　　比如會(huì)員資料里顯示有養(yǎng)寵物的顧客，便投遞家居類目錄；消費(fèi)記錄里顯示購(gòu)買服裝頻度比較高的客戶，則投遞服飾類目錄……

　　10天后，數(shù)據(jù)分析部門根據(jù)這兩萬(wàn)名測(cè)試會(huì)員的購(gòu)買情況，制作正式目錄。比如某款貨品在測(cè)試中反應(yīng)冷淡，那么正式目錄上會(huì)對(duì)其做降價(jià)促銷；某款產(chǎn)品銷售火爆，則通知相關(guān)部門準(zhǔn)備補(bǔ)單，或者立馬研發(fā)類似貨品等。

　　值得一提的是，正是這十三年來(lái)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的不懈深耕，決定了麥考林模式不是能隨意拷貝的。首先，多渠道零售是個(gè)門檻非常高的行業(yè)，尤其是要制作印刷精美，能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目錄就更要下血本；第二，客戶信息需要長(zhǎng)期積累；第三，多渠道零售需要有強(qiáng)大的呼叫中心和供應(yīng)鏈作為后盾，有處理上千張訂單的能力，這些都需要有充足的資本作為保障。

　　受這些條件的限制，多渠道零售雖然極具想象空間，但要想分一杯羹并不容易。麥考林十三年的郵購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，使它在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有了很大的積累和市場(chǎng)，這對(duì)于它進(jìn)入電子商務(wù)和專賣店領(lǐng)域大展拳腳有很大的幫助，而且不會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)零售品牌進(jìn)入B2C時(shí)損害原有渠道的問(wèn)題。

　　買手邏輯與價(jià)格屠夫

　　一只夾在辦公桌旁的卡通電風(fēng)扇，一個(gè)碗口大的水杯，能賣得好嗎？麥考林專業(yè)買手的看法是能。

　　作為麥考林家居生活部的總監(jiān)，丁毅娜手下有著10多位買手。她們中有從木器廠出來(lái)的工人，有天性卡哇伊的哈日哈韓族，還有小資味十足的80后。而丁毅娜則針對(duì)她們不同的特點(diǎn)，用其所長(zhǎng)。

　　因?yàn)猷]購(gòu)的消費(fèi)主體是年輕女性，因此麥考林的買手絕大多數(shù)也是女性。她們每天瀏覽各大日韓購(gòu)物網(wǎng)站，參加國(guó)內(nèi)外各種展會(huì)，依靠靈感和創(chuàng)意去撬開市場(chǎng)的大門。比如那款卡通電風(fēng)扇，靈感便源于多年前流行的一種帶有小風(fēng)扇的太陽(yáng)帽，而“碗杯”則是考慮到那些經(jīng)常加班的白領(lǐng)，需要一個(gè)既能泡方便面又能喝水的二合一產(chǎn)品。[page]

　　當(dāng)然，僅僅有靈感還不行，對(duì)于一個(gè)資深買手而言，她手中最寶貴的應(yīng)該是代工廠資源——這樣才能比較貨品成本和售價(jià)，才能在工廠反復(fù)打樣，繼而貼牌批量生產(chǎn)。最后，這款獨(dú)家貨品的圖片會(huì)被放置在麥考林的網(wǎng)站和目錄上，買手們由此完成了自己的開發(fā)流程。至于獎(jiǎng)金，則視產(chǎn)品的銷售情況而定。

　　值得一提的是，伴隨金融危機(jī)到來(lái)，為了提振產(chǎn)品走量，麥考林選擇了在細(xì)節(jié)上做足功夫。比如以前開發(fā)一款產(chǎn)品，可能是從十款設(shè)計(jì)里選擇一款，現(xiàn)在則是從一百款里選擇一款；以前“麥網(wǎng)”上展示的女裝，一款衣服頂多拍十張圖片，現(xiàn)在則是用數(shù)十張圖片，從上到下、從里到外全方位展示。

　　除去獨(dú)特的貨品以及快速的反應(yīng)，麥考林最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在價(jià)格上。與動(dòng)輒數(shù)百元的百貨店內(nèi)的女裝相比，其價(jià)格僅僅是同類貨品的一半不到，幾十元左右的上衣比比皆是，甚至超過(guò)100元的，都已算作高價(jià)位了。

　　麥考林把毛利控制在10%左右——對(duì)于快消品行業(yè)而言，毛利高了流通快不起來(lái)，低了企業(yè)又活不下來(lái)，10%剛剛好。那么，在此過(guò)程中麥考林又是如何確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)的呢？

　　首先其會(huì)選擇那些專門做外貿(mào)的代工廠合作。而為了尋覓到性價(jià)比更高的代工廠，麥考林的總監(jiān)們通常每個(gè)月都會(huì)出差到一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或者越南等地，畢竟那里的人工成本更低。而金融危機(jī)爆發(fā)后，國(guó)內(nèi)的外貿(mào)工廠普遍前景堪憂，談判中麥考林地位更顯強(qiáng)勢(shì)。

　　除了低成本工廠，麥考林的網(wǎng)絡(luò)和郵購(gòu)渠道，還省去了零售業(yè)的中間成本。而那些百貨店渠道的服飾品牌，需要承擔(dān)租金、銷售分成、代理商提成等一系列成本，這使得往往十幾元、幾十元成本的衣服，到了商場(chǎng)立馬搖身一變?yōu)閿?shù)百元。

　　一個(gè)細(xì)節(jié)是，麥考林每個(gè)實(shí)體店通常都會(huì)配置一臺(tái)電腦。顧客若想在款式上做進(jìn)一步選擇，可以直接在店里通過(guò)麥網(wǎng)進(jìn)行選購(gòu)；同樣顧客若在麥網(wǎng)上看見一款服裝，又可以到實(shí)體店進(jìn)行試穿，如此一來(lái)，各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)支持，銷售之網(wǎng)更加堅(jiān)固。

　　而為了降低實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本，目前麥考林的200多家門店，多數(shù)門店選擇在了Shoppingmall里。一來(lái)Shoppingmall的租金相對(duì)固定，二來(lái)其不會(huì)像百貨商場(chǎng)那樣雁過(guò)拔毛，甚至脅迫品牌商打折促銷等。

　　另一獨(dú)特之處在于，麥考林與Shoppingmall們談判，底線是堅(jiān)持自主收銀，不接受商場(chǎng)統(tǒng)一收銀。因?yàn)槿粲缮虉?chǎng)統(tǒng)一收銀，貨款到品牌商處會(huì)有2～3個(gè)月的賬期，自主收銀則掌握了現(xiàn)金流的主動(dòng)權(quán)，給工廠的付款速度快了，工廠回報(bào)給麥考林的報(bào)價(jià)也更低，由此形成良性循環(huán)。[page]

　　2000家門店的風(fēng)險(xiǎn)

　　記者眼前的王宏征，語(yǔ)速快得像是一位正在急行軍的戰(zhàn)士，這位原美特斯·邦威的副總裁，是今年6月份加盟麥考林的。與其同期進(jìn)入公司的，還有原麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)副總裁張磅。

　　王宏征負(fù)責(zé)門店零售業(yè)務(wù)，張磅分管財(cái)務(wù)，很顯然，麥考林如此大手筆的挖角計(jì)劃，是在為實(shí)體店渠道的擴(kuò)張做準(zhǔn)備。

　　實(shí)體店將成為麥考林拓展二三線市場(chǎng)的利器——顧備春表示，目前公司80%以上的顧客都集中在北京、上海等大中城市，但可預(yù)見未來(lái)5～10年，中小城市、內(nèi)陸城市存在巨大的發(fā)展空間。而僅憑線上的模式，公司很難接觸到大中城市以外的客戶群。于是，2～3年內(nèi)開2000家門店的計(jì)劃隨之而出。

　　然而，如此豪放的開店計(jì)劃，難免讓人心生質(zhì)疑。

　　去除目前已經(jīng)擁有的213家實(shí)體店，如果麥考林要在三年內(nèi)開到2000家店，那么將按照平均1.6天/個(gè)的速度來(lái)開，這樣的擴(kuò)張速度也未免太快。要知道，業(yè)已上市的服裝零售業(yè)老大美特斯·邦威做了十幾年，方才在國(guó)內(nèi)做到2700家門店的規(guī)模。

　　與此同時(shí)，實(shí)體店也會(huì)帶來(lái)巨量的成本增長(zhǎng)。因?yàn)椴煌那婪謱俨煌臉I(yè)態(tài)，除去共有的庫(kù)存、生產(chǎn)成本，各自的運(yùn)行成本并不一致：網(wǎng)購(gòu)主要的成本是運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，郵購(gòu)主要的成本在于印刷和發(fā)行，而實(shí)體店則在于租金和人工費(fèi)用。三者比較，實(shí)體店最高。

　　此外，對(duì)于麥考林的實(shí)體店的加盟商而言，由于和郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)共享的是同一個(gè)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，其他兩個(gè)渠道的增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)削減自身的利益，這樣的情況下，他們還愿意配合麥考林來(lái)實(shí)現(xiàn)各渠道間的良性互動(dòng)嗎？

　　當(dāng)然，這并非麥考林一家的困惑。無(wú)論是李寧還是美特斯·邦威，當(dāng)它們由實(shí)體店向電子商務(wù)邁進(jìn)的時(shí)候，都要經(jīng)常面對(duì)來(lái)自經(jīng)銷商的質(zhì)疑。經(jīng)銷商們擔(dān)心網(wǎng)上的低價(jià)格會(huì)沖擊到實(shí)體店的銷量，而有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，會(huì)在不同的渠道投放不同的貨品，但渠道沖突的問(wèn)題依舊不可避免。

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　　或許對(duì)于這個(gè)成功走過(guò)行業(yè)寒冬的希望之星，面臨高速擴(kuò)張時(shí)同樣需要謹(jǐn)慎。[page]

　　麥考林成長(zhǎng)背景

　　1996年，麥考林從目錄郵購(gòu)起步，在國(guó)際巨頭幾乎全軍覆沒的惡劣環(huán)境中，頑強(qiáng)地活了下來(lái)。時(shí)至2009年，其已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大郵購(gòu)目錄企業(yè)。

　　2001年，顧備春加盟麥考林，任CEO，當(dāng)時(shí)公司賬上只剩200萬(wàn)美元現(xiàn)金。通過(guò)清肅冗員、調(diào)整定位和改善產(chǎn)品線，麥考林完成第一次轉(zhuǎn)型。同年，麥考林實(shí)現(xiàn)盈利。

　　2005年，麥考林重建B2C平臺(tái)“麥網(wǎng)”，電子商務(wù)渠道應(yīng)勢(shì)而生。

　　2006年，麥考林一舉顛覆傳統(tǒng)，在上海開設(shè)了第一家實(shí)體直營(yíng)店，正式宣布進(jìn)軍多渠道零售行業(yè)。

　　2008年2月28日，紅杉資本中國(guó)基金用8000萬(wàn)美元收購(gòu)了華平集團(tuán)以及其他少數(shù)股東持有的麥考林股份。至此，麥考林成為紅杉中國(guó)控股收購(gòu)模式的處女作。

　　2008年，麥考林營(yíng)業(yè)額超10億元。

　　2009年，麥考林宣稱將把門店三年內(nèi)擴(kuò)張到2000家店，并計(jì)劃2010年第四季度在納斯達(dá)克上市。