惡評也能增加銷售

    讓顧客公開對你的產(chǎn)品進(jìn)行挑剔的評論會減少銷售？結(jié)果讓人吃驚。

    (Fortune Small Business)—— 像很多零售商一樣，吉姆•霍巴特（Jim Hobart）深知好評的價值。

    霍巴特與人共同建立了一個網(wǎng)店AlpacaDirect.com，其中有一個頁面全是經(jīng)篩選的顧客評論，評論對象包括該網(wǎng)站銷售的羊駝毛線衣、短襪和紗線。但是最近，47歲的霍巴特想要更進(jìn)一步，他和PowerReviews 公司合作，運用了這家公司的軟件，消費者能夠直接將自己的產(chǎn)品評價寫在零售商的網(wǎng)頁上。

    對這家設(shè)在加州布倫特伍德，成立僅四年的公司來說，這一舉動十分冒險。霍巴特很快接到了一些差評——比如有消費者說店里的高爾夫卡迪根上衣“穿著容易出汗”或是“不合身”。他們都給這件上衣打了三星（總分五星）。

    但是，在安裝PowerReview服務(wù)一個月后，霍巴特發(fā)現(xiàn)，有評論的產(chǎn)品的銷量增加了23%（包括那件卡迪根上衣，平均評分是4星）。

    “人們真的會研究他們購買的產(chǎn)品，”他說：“我們知道，顧客喜歡我們的產(chǎn)品，并且想讓他們?yōu)槲覀冏餍麄鳌?rdquo;

    自亞馬遜（Amazon.com）在1997年首先運用了在線評論以來，這一方式就得到了廣泛傳播。很多“大眾購物”網(wǎng)站崛起，像Kaboodle和ShopWiki，一些顧客評論的網(wǎng)頁也不斷涌現(xiàn)，包括Yelp和Judy’s Book。但是今天的用戶反饋軟件做得越來越精良，越來越人性化，越來越便宜，小公司也能用得起。

    消費者上網(wǎng)購物時越來越習(xí)慣查看評論。福斯特研究公司（Forrester Research）最近一項調(diào)查顯示，網(wǎng)購者把評論看作是他們最需要的網(wǎng)絡(luò)特色，福斯特資深顧問杰奎琳•安德森（Jacqueline Anderson）說：“人們想和自己圈子里的人交流”。

    ForeSee Results是一家為網(wǎng)站提供消費者滿意度調(diào)查的公司，公司CEO拉里•佛瑞德（Larry Freed）說：“如果他們離開你的網(wǎng)站去找評論的話，他們通常不會再回來了。”

    找到好的評論軟件并非易事，霍巴特也發(fā)現(xiàn)了這一點。2006年，他把2200件AlpacaDirect的產(chǎn)品拿到亞馬遜上銷售，發(fā)現(xiàn)有用戶評論的產(chǎn)品賣得特別好。之后，他就開始研究免費的評論軟件，但是決定不用這些軟件，因為這些軟件都需要IT 專家為用戶量身定制。

    2007年，霍巴特第一次打電話給總部在舊金山的PowerReviews，但遭到拒絕。當(dāng)時PowerReviews還致力于企業(yè)市場，為大型零售商提供評論軟件個性化服務(wù)，像REI和史泰博（Staples），每月收取1,000 美元到2,000美元的服務(wù)費。

    不過四個月后，公司又給霍巴特打了電話，說他們改變主意了。不斷有小公司來詢問他們有沒有價格不貴、容易安裝的軟件。PowerReviews的副總裁戴比•威廉姆斯（Darby Williams）說：“現(xiàn)在，我們認(rèn)為這是一個很大的市場。”

    現(xiàn)在，霍巴特每月為PowerReviews Express軟件支付80美元。通過這個軟件，他們會發(fā)電子郵件給達(dá)成交易的顧客，請他們提交評論。該反饋系統(tǒng)包括一個寫評論用的文字窗口和最重要的五星評分系統(tǒng)。PowerReviews的員工閱讀每一條評論，刪去他們認(rèn)為下流和惡意詆毀的評論。除此之外，一切都保留原樣以保證公平。

    店主必須要忍住沖動，不去編輯或者刪除他們不喜歡的評論，這一點至關(guān)重要。福斯特的安德森說：“如果每一條評論都是正面的，這就等于是為消費者亮起了紅旗”。根據(jù)市場研究公司Keller Fay Group的調(diào)查，87％的顧客只有在他們本來就對產(chǎn)品有好評時才會寫評論。

    哪怕是負(fù)面評論也可以帶來好處。一次有位顧客抱怨一款紗線卷軸的顏色與圖片上的綠色有色差?；舭吞赜谑欠帕艘粡埿碌膱D片上去。他同樣對這條負(fù)面評論寫了一條反饋消息，說問題現(xiàn)在已經(jīng)解決了。

    霍巴特說，評論最終會留住顧客。大多數(shù)的AlpacaDirect的顧客都會再次光臨，因此吸引初次光臨的顧客非常重要。“評論能夠建立起基本的信任，”霍巴特說：“它們是我們公司贏得長期成功的法寶。”