第一財經(jīng)周刊：公司人心中的金字招牌

《第一財經(jīng)周刊》2009年第37期

　　1028個人接受調(diào)查，167個問題，為我們勾勒出公司人生活的品牌世界。這是記錄在2009年的中國品牌TOP15。

　　文｜CBN記者 金晶

　　大多數(shù)結(jié)果在意料之中，有些可能不盡相同。前者說明一個品牌的成功一定來自于廣泛的市場和多年的無形資產(chǎn)的積累，而后者可能意味著市場正在發(fā)生變化。如果考慮到接受調(diào)查的這個群體—一線城市為主的公司人—他們所擁有的話語權(quán)、消費能力和對潮流的把握，那么這種變化可能更應(yīng)該引起相關(guān)品牌的重視。

　　他們是一群適應(yīng)了快節(jié)奏的人，他們是一群喜歡嘗試新產(chǎn)品新服務(wù)的人，并且，有一點一定要特別記住，他們還是左右潮流的人。

　　所以一個剛剛被《商業(yè)周刊》評為最有價值品牌、有著123年歷史的產(chǎn)品最終落選TOP15，或許并不能完全算作意外之事。我們選出的公司人最喜愛品牌TOP15，除了考量它在市場中的占有率，還要考慮潮流或者趨勢—未來一段時間里，你會如何選擇？可口可樂就是在這一幕上演了悲劇角色，盡管它在與它的老對頭百事可樂的競爭中仍然占據(jù)上風(fēng)，盡管在當前首選飲料中它依舊是第一位，但未來可能不那么樂觀，因為它所處的行業(yè)正在對碳酸汽水發(fā)出“你不受歡迎”的信號。

　　事實上，關(guān)于飲料市場，分布在北京、上海、廣州、深圳等城市的公司人給出了一個多少有些出人意料的結(jié)果：農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)中擁有著可以同可口可樂一較高下的能力。數(shù)據(jù)也顯示，在未來一年內(nèi)，它在中國超市貨架上的優(yōu)勢將得到進一步體現(xiàn)。這與這家公司多年來積累的“做大自然的搬運工”的品牌形象大有關(guān)系，在競爭異常激烈的純凈水礦泉水的細分領(lǐng)域內(nèi)，農(nóng)夫山泉占據(jù)著統(tǒng)治地位。

　　另一個對可口可樂發(fā)出挑戰(zhàn)的是王老吉，與農(nóng)夫山泉一樣，它也打健康牌。在餐飲和賣場渠道它都有很好的表現(xiàn)。過去的幾年內(nèi)，王老吉一直是中國市場上一家極其搶眼的公司，我們的調(diào)查也證明了這一點。

　　巨頭們并不總是很強—但問題不一定出在你看到的地方。依舊有接近50%的公司人正在使用諾基亞手機，這真是一個好消息：在此之前，這家手機制造商拿出了一些糟糕的財務(wù)報表，但這家公司仍然在規(guī)模上擁有明顯優(yōu)勢，而且，蘋果手機對其的沖擊可能不會像媒體分析的那么大，只有1.13%的公司人明確表示未來有意轉(zhuǎn)而選擇iPhone—這個數(shù)字是不是被低估了呢？如果它在中國被當成一種時髦的潮流玩意，可能這個潮流真的有點過了。真替中國聯(lián)通捏一把汗，但愿它們能看到我們這個報告，事實的世界和想像中的可能不盡相同。

　　對于諾基亞來說，壞消息來自未來。有27.6%的公司人表示未來依然會選擇諾基亞，但表示已經(jīng)拋棄諾基亞的卻達到了30.29%。如果它繼續(xù)錯失智能手機的發(fā)展潮流，那么明年的TOP15中，它會不會遭遇可口可樂同樣的噩夢？

　　蘋果的落選可能會令他們堅定的粉絲感到失望，但粉絲們一定很清楚一點：之所以你很自豪于做蘋果的粉絲，很大程度上是因為你覺得你有特立獨行的范兒?？墒?，所有人都與你一樣特立獨行？這樣的事最好還是不要發(fā)生。也的確不會發(fā)生，在這個公司人調(diào)查中，蘋果產(chǎn)品受追捧的程度并不高，不管是現(xiàn)在還是未來，除了iPod。iPod取得空前成功并在音樂播放器領(lǐng)域擁有壓倒性優(yōu)勢(55.69%)，并且未來一年準備購買iPod的調(diào)查對象竟然高達八成。但問題在于，公司人們總是隨時準備著找一個新的終端來聽歌，比如蘋果自己出品的iPhone手機?！拔磥碇惶峁﹩我环?wù)的電子產(chǎn)品不會再有太多的機會”—就像喬布斯嘲笑亞馬遜公司的電子閱讀器Kindle時說的那樣。

　　是不是體會到一些什么了？事實正是如此：舊的品牌依舊很強大，它們的問題在于能否適應(yīng)新的潮流—健康、環(huán)保、人性化、智能化、時尚化都是這些新潮流的一部分，它會決定未來超級品牌的歸屬。但對于借著潮流而生的新晉品牌來說，更要提防潮流的易變—借著潮流建立起穩(wěn)固的市場占有率或許才是唯一選擇。光是一個新鮮貨？年輕的80后們也會對你的未來打一個問號的。

　　ZARA就像一個跟著潮流來的但正穩(wěn)定擴大自己地盤的那種狠角色—相比于H&M來說，快時尚的概念是H&M帶進來的，論知名度和期望值，后者也有更好的基礎(chǔ)，但現(xiàn)在風(fēng)頭最勁的是ZARA。對于未來，看起來它們好像也沒打算犯錯誤，不斷地開新店，并且也沒有把店選在北京前門這樣匪夷所思的地方。它的表現(xiàn)真的是很出色。至于它們生意的火爆程度—找個周末去ZARA店里看一看那些熱情到擠破頭的人群吧。

　　公司人在快銷品領(lǐng)域的隨心所欲，并不影響他們在 面對大件商品時的務(wù)實態(tài)度。大眾汽車在各項調(diào)查指標上都表現(xiàn)搶眼，這與我們預(yù)期不是很相符。德國公司的質(zhì)量、穩(wěn)定性讓人更放心。所以家電領(lǐng)域西門子脫穎而出也是理所當然的，更何況它還有出色的設(shè)計。汽車和家電一樣，核心技術(shù)成熟已經(jīng)很久，近期很難看到在技術(shù)層面有天翻地覆的變化，所以這些老牌企業(yè)表現(xiàn)得游刃有余。

　　技術(shù)進步?jīng)Q定了品牌的前景。同為老牌企業(yè)，技術(shù)進步緩慢的白電領(lǐng)域里的西門子表現(xiàn)得信心十足，技術(shù)不斷變化調(diào)整的手機行業(yè)中的諾基亞則總讓人感到擔(dān)憂。同理，公司人很輕易地就推出了白電領(lǐng)域的本土領(lǐng)先企業(yè)海爾，但屏幕面板技術(shù)不斷有新產(chǎn)品面世的黑色家電，我們就很難找到一個有分量的品牌。

　　大眾、西門子、海爾這三家入選TOP15的公司超群的實力都來自于穩(wěn)定的市場占有率及長年的品牌積累，后來者如果想復(fù)制它們的成功，恐怕面臨的情況已經(jīng)不同。問題不在于廣告費多少或時間長短，而是，廣告與品牌的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化。

　　自從19世紀初那些經(jīng)工業(yè)化生產(chǎn)的包裝零售產(chǎn)品離開當?shù)毓S、被打上商標運送到更遠的地方開始，人們就逐漸發(fā)掘到了品牌的能量。最初，簡單的廣告詞就可以吸引到人們購買商品，當年可口可樂會在《亞特蘭大日報》以今天罕見的直白表述說：可口可樂，美味可口！清新爽潔！可今天，很多廣告甚至從頭到尾連公司Logo都不會出現(xiàn)。

　　對消費品公司來說(我們本次15強全部在消費品公司中選擇)，廣告大多數(shù)時候仍是維系與消費者聯(lián)系的主要手段。寶潔在21年前進入中國市場時，帶來了一種能夠讓頭發(fā)柔順的海飛絲產(chǎn)品以及一則前所未有的廣告，通過電視，那些生活在中國鄉(xiāng)村的人也對這個品牌印象深刻。直到現(xiàn)在，海飛絲仍然是中國人最常使用的洗發(fā)水品牌，寶潔公司多年來一直相信廣告的力量—身處競爭頻率極高的行業(yè)，時常遇到實力強勁的對手，盡所有可能擴大品牌知名度，向消費者介紹真正好用的產(chǎn)品(輔以多品牌戰(zhàn)略)就顯得至關(guān)重要。

　　同時，在快速消費品領(lǐng)域，一般性廣告仍然具有很好的影響力，寶潔一直以來都堅持在廣告中偏重強調(diào)產(chǎn)品的功能特性。肯德基同樣很好地利用了這一點，在其整體經(jīng)營戰(zhàn)略背后，頻繁的新產(chǎn)品廣告是重要的支持點。在另一個充分競爭領(lǐng)域，肯德基還是最受公司人歡迎的快餐連鎖品牌。

　　但是，只要投入廣告就會有市場反饋的時代還是一去不返了。你什么時候看到ZARA大張旗鼓沒完沒了地做廣告了？它們不需要代言人，它們自己就是明星。

　　廣告費總有一半會浪費，不過有的人會浪費得少一些—只有那些與新的趨勢結(jié)合的廣告費才對品牌建立有實在的價值。

　　有一些公司在自身領(lǐng)域內(nèi)贏得了絕對的占有率，它們也被我們選在榜單之中：中國國際航空公司、中國平安、如家快捷連鎖都在此列。但這并不是我們的惟一原則—有90%以上的公司人選擇了中國移動，但它被我們排除在外。這是因為，我們希望入選的品牌處于高度競爭的環(huán)境中，擁有其他的可替換選擇。長久以來，消費者對電信運營商的可選擇性極低，所以盡管市場空間巨大，但卻缺乏應(yīng)當入選的鮮明特色。但值得一提的是，從我們的調(diào)查結(jié)果來看，盡管中國電信和中國聯(lián)通都似乎很有信心在未來的3G時代給中國移動設(shè)置障礙，但中國移動也許并不需要懼怕對手—大約只有5%會選擇未來更換運營商，現(xiàn)在有如此高比例的公司在用中國移動提供的服務(wù)，先入者的優(yōu)勢地位短期內(nèi)應(yīng)該很難被撼動。

　　觀察品牌的此消彼長是件很有趣的事。潮流和生活方式會左右它，技術(shù)應(yīng)用會以釜底抽薪的方式顛覆它，先入者與新晉者永遠在較量著自己的智慧。很幸運有1028個接受我們調(diào)查的公司人，為我們描繪出一個品牌變化的真實世界。

　　需要說明的是，同類的調(diào)查我們每年都會進行一次。我們將持續(xù)關(guān)注競爭市場上的公司行為與品牌價值變動，并依據(jù)它們與商業(yè)趨勢或貼近、或背離，做出新的“最受公司人歡迎品牌TOP15”。

　　今年的贏家明年是否繼續(xù)得意？今年被當作未來選擇的品牌明年是否如愿以償？我們將重新調(diào)出今年的數(shù)千項品牌數(shù)據(jù)，和讀者一起看看一年中品牌的成長，或萎縮。這么想起來，還真是有點迫不及待了。

　　2009商業(yè)世界指南

　　我們做了一項很笨的工作—找到多達1028個公司人，讓他們填寫一份有167個問題的冗長問卷(全是主觀題)，并且把這些題目按照11個行業(yè)、58種產(chǎn)品或服務(wù)分類統(tǒng)計。這項工作差不多花去了我們45名記者編輯兩周時間，但是兩周以后，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)：我們手中的問卷幾乎就是公司人的商業(yè)世界指南。無論你要了解IT數(shù)碼、汽車、家電、電信、日用品還是餐飲、服裝、網(wǎng)絡(luò)、金融、差旅、精神產(chǎn)品 這份指南都可以給你足夠全面和真實可靠的數(shù)據(jù)。

　　調(diào)查樣本主要為在京、滬、廣、深等城市公司工作的年輕公司人。其中男性465人，女性563人。年齡在25歲到30歲的公司人占據(jù)了主要比例，他們共有514人；年齡在20歲至25歲的有265人，30歲至35歲之間有211人，35歲以上的38人。

　　把公司人群作為這次調(diào)查的主角，當然首先因為這些人是我們的主要讀者。但更重要的原因是，這群人代表了城市消費的主要力量，他們既是優(yōu)秀品牌現(xiàn)在可以倚靠的中堅，也是決定這些品牌未來地位的關(guān)鍵。

　　我們對所有產(chǎn)品都用三個問題來限定：1、你現(xiàn)在使用的該產(chǎn)品品牌是什么？2、你已經(jīng)棄用的該產(chǎn)品品牌是什么？3、你未來打算購買的該產(chǎn)品品牌是什么？

　　按照通俗的解釋，這三個問題大致可以體現(xiàn)一個市場各品牌當前、過去、未來的市場占有率。不過我們更愿意說，這些百分比體現(xiàn)了品牌與公司人關(guān)系的變化趨勢。

　　數(shù)碼相機：佳能小心

　　佳能

　　索尼

　　尼康

　　在2008年北京奧運會中，70%的現(xiàn)場鏡頭來自佳能。在《第一財經(jīng)周刊》公司人2009年品牌調(diào)查的結(jié)果中，首選佳能的人比例占33.45%。

　　毋庸置疑，數(shù)碼相機的市場角逐是一場日本公司的寡頭爭奪戰(zhàn)，佳能、索尼和尼康三家公司在中國市場已經(jīng)明爭暗斗若干年，佳能、索尼憑借更全面的產(chǎn)品線和更高的性價比暫居上風(fēng)。不過，最近格局正在發(fā)生一些微妙的變化：隨著單反浪潮的推動，尼康的“黑鏡頭”不動聲色地撼動了佳能的老大地位。這家公司是在單反大趨勢中受惠最多的公司。只有不到一成的公司人表示將棄用尼康，而近三成的公司人計劃將自己的數(shù)碼相機更新為尼康，它遠高于尼康當前的公司人用戶比例。

　　手機：愛恨交織諾基亞

　　諾基亞

　　三星

　　索尼愛立信

　　諾基亞是一個讓公司人無比糾結(jié)的品牌—他們羨慕iPhone漂亮的外觀和超大屏幕，但還是適應(yīng)不了觸摸屏幕而投回E71的懷抱；他們埋怨N97的價格太貴功能不實用，結(jié)果N97剛從4000跌到3500，他們馬上就一擁而上；他們經(jīng)常痛罵諾基亞的服務(wù)和售后體系反應(yīng)遲緩，揚言棄用諾基亞，但等到換手機的時候一切又都不是那么回事了—這個群體中有超過49.24%的人用的依然是諾基亞手機。

　　使用比例最高、棄用比例最高、未來購買意向比例最高—這是公司人對諾基亞愛恨交織的現(xiàn)實參照。一路扶搖直上的三星和日薄西山的索尼愛立信分別排在目前公司人正在使用手機品牌的第二和第三。那個“顛覆了手機業(yè)”的蘋果iPhone呢？它的使用率是3.66%，排名第七，而“期待值”剛剛超過1%—也許，等聯(lián)通正式把它引入中國之后蘋果才會成熟？

　　mp3：一切都是iPod

　　iPod

　　愛國者

　　三星

　　幾乎沒必要統(tǒng)計第二名以下(包括第二名在內(nèi))的任何品牌了—它們之間的差別不會超過3個百分點，蘋果iPod以55.69%的絕對優(yōu)勢居于公司人正在使用的mp3品牌首位。其實，開創(chuàng)了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的iPod根本就不是一款mp3—沒有哪個mp3廠商還有自己的iTunes。

　　比起iPhone在中國迄今只有少量水貨的尷尬，iPod在中國取得的成功堪稱輝煌—這一切還是建立在iTunes在中國并不完善的基礎(chǔ)之上。最近iPod銷量在全球急劇下滑，分析人士開始看淡獨立音樂播放器存在的價值，但從中國的公司人當中似乎絲毫看不到這種趨勢。未來一年準備購買iPod系列播放器的受調(diào)查者竟然高達八成。原因可能是與iPod帶有親緣關(guān)系的蘋果產(chǎn)品太多了—并且都能聽歌。它們的存在拉高了iPod的期待值。

　　電視游戲：三國爭霸

　　索尼

　　任天堂

　　微軟 Xbox360

　　除了型號不同，擁有電視游戲機的243名公司人中只有3人沒有使用以上三個品牌(他們用世嘉和小霸王)。不過三大品牌最新季度銷量均出現(xiàn)下滑，在索尼和微軟降價壓力下，任天堂也忍不住放出了降價的消息。當新鮮感消失，游戲機就是一臺閑置的電器—有公司人特別表示買回Wii之后就不怎么玩了。任天堂正在面臨窘境：四年來利潤可能首次下降。非核心玩家固然是潛力市場，但如何留住核心玩家并不應(yīng)該成為游戲廠家遺棄的主題—畢竟軟件銷量是公司持續(xù)利潤的來源。不過，從目前趨勢看來，體感游戲還在流行，而且，在有購買意向的公司人中，有44.31%愿意為任天堂的Wii買單，這也終于引誘微軟轉(zhuǎn)向開發(fā)Xbox系列體感設(shè)備。好吧，現(xiàn)在的電視游戲世界還是它們的。

　　筆記本：IBM消失以后

　　IBM/聯(lián)想

　　惠普

　　戴爾

　　2004年收購IBM PC部門后，聯(lián)想獲得了IBM標識5年使用權(quán)，不過到2007年底聯(lián)想就宣布提前放棄這種使用—所以這次調(diào)查結(jié)果多少有些讓人驚訝。在我們的主觀問卷中，還是有23.25%的公司人聲稱自己在使用“IBM 筆記本”。這個比例高于惠普(20.27%)，也高于聯(lián)想品牌(15.51%)和戴爾(11.63%)。只有兩種可能性，這些公司人仍在使用2008年以前購買的有IBM標識的筆記本—或者他們依然不愿意承認“ThinkPad”上面已經(jīng)沒有了IBM的三色圖標。無論哪種情況對聯(lián)想來說都是危險的。在聯(lián)想的根據(jù)地中國市場，惠普表現(xiàn)得如此出色。如果聯(lián)想不能迅速在筆記本行業(yè)平價、個性的潮流中找到自己的方向，那么等到IBM的影響徹底從公司人心中消失，聯(lián)想就將迅速從冠軍寶座滑落。

　　空調(diào)：格力的專注

　　格力

　　海爾

　　美的

　　當海爾在砸冰箱的時候，格力在造空調(diào)；當海爾在造洗衣機的時候，格力在造空調(diào)；當海爾在組裝平板電視的時候，格力在造空調(diào)；當美的在賣電風(fēng)扇的時候，格力在造空調(diào)；當美的在研制電磁爐的時候，格力在造空調(diào)；當美的在收購小天鵝的時候，格力在造空調(diào) 所以，我們對調(diào)查數(shù)據(jù)中格力以18.63%比例占據(jù)空調(diào)行業(yè)榜首的事實一點也不覺得意外，這是市場對專注者的犒賞，未來一年這種犒賞還會更豐厚—有三成以上公司人打算購買空調(diào)時首選格力。

　　吸塵器：主婦最愛飛利浦

　　飛利浦

　　伊萊克斯

　　海爾

　　既有國際大牌的浩大聲勢，又有電動剃須刀等小家電積累的良好口碑，飛利浦吸塵器輕易征服了一線城市家庭主婦們的錢袋。它在我們公司人品牌調(diào)查的占有率為39.1%，遠高于第二名伊萊克斯吸塵器13.16%的占比。而飛利浦的電視機業(yè)務(wù)就沒有這么幸運了，它近年的市場份額甚至連前十都難排進，更糟糕的是，現(xiàn)在的飛利浦電視機營銷部門常常用小家電成功的優(yōu)越感去運營大家電，直接加重了它的窘?jīng)r。

　　電飯煲：美的印鈔機

　　美的

　　蘇泊爾

　　格蘭仕

　　家電賣場里利潤率最高的產(chǎn)品既不是電視，也不是空調(diào)，更不會是冰箱—最可能的，就是這個不起眼的電飯煲。如果它是國美蘇寧號稱價值200元的贈品，那么基本可以推斷，其實際生產(chǎn)成本不會超過100元。美的在這個市場獨自占據(jù)了56.08%的份額。在美的從一個生產(chǎn)小家電的企業(yè)成長為目前僅次于海爾的中國第二大白電巨頭的過程中，電飯煲事業(yè)部一直都是臺印鈔機。

　　冰箱：海爾的審美疲勞

　　海爾

　　西門子

　　伊萊克斯

　　二十多年來始終注重質(zhì)量和品牌營銷的海爾在公司人中贏得30.39%的用戶，但是調(diào)查的另外一組數(shù)字同樣引人注目—在“您最近棄用的冰箱品牌”選項中，有近四成消費者把票投給了海爾。顯然，海爾一貫的大眾營銷風(fēng)格引起了一線城市這些追求個性、追求時尚的80后消費者的審美疲勞。好在海爾已經(jīng)開始意識到這一點，奧運會后，海爾開始在各大媒體砸入重金，對旗下另一子品牌“卡薩帝”宣傳造勢，希望用有所區(qū)隔的子品牌贏得都市時尚人群的人民幣選票。

　　洗衣機：美的沖刺

　　海爾

　　小天鵝(美的)

　　西門子

　　在一個白熱化競爭的市場，沒有人永遠甘居次席。通過收購小天鵝、強化洗衣機板塊，美的與國內(nèi)白電老大海爾的差距已經(jīng)越來越小。不過美的需要花費更多的時間和精力整合好小天鵝，否則，花了重金，天鵝卻飛不起來，那可就得不償失了。

　　飲水機：還是美的

　　美的

　　安吉爾

　　沁園

　　這是家電行業(yè)不太起眼的領(lǐng)域，很多公司人甚至記不起用的飲水機是什么牌子，所以本題有效票數(shù)僅為315票。當然，這些票也已經(jīng)足夠幫我們看清市場—擅長白電的美的以49.52%的占有率統(tǒng)治這個市場，安吉爾占有30.79%的份額，其他的品牌占有率都沒有超過5%。

　　微波爐：格蘭仕獨孤求敗

　　格蘭仕

　　美的

　　LG

　　看了公司人們反饋的數(shù)據(jù)，你就知道在市場中笑傲江湖是怎么回事了—占有率，格蘭仕55.5%、美的18.9%、LG7.9%；未來一年購買意愿，格蘭仕占據(jù)六成半，美的一成半，松下一成。據(jù)說，格蘭仕現(xiàn)在在歐美擔(dān)心的不是自己市場份額太少，而是會不會被政府反壟斷部門請去喝咖啡。這個依靠雞毛撣子起家的制造企業(yè)，近十年來一直是微波爐的代名詞。

　　廚電：廚房中的藍海

　　方太

　　帥康

　　老板

　　這是家電行業(yè)唯一躲過價格戰(zhàn)血拼的領(lǐng)域，領(lǐng)先的三家公司都是民營企業(yè)，三家當前在公司人市場的占有率合計為43.64%。三位老板之間沒有“同行是冤家”的觀念，而是互為莫逆，達成默契。價格競爭上的克制，保證了行業(yè)的利潤率，也令公司有更多的資金投入技術(shù)研發(fā)和品牌塑造，在這個市場，我們看到了中國制造的另外一種可能。

　　電視機：索尼苦中有樂

　　長虹

　　索尼

　　康佳

　　取代夏普成為全球液晶電視出貨量的老大，并沒有讓索尼感到絲毫的欣喜，因為2008年的財報白紙黑字地提醒著這位老大—它是一家虧損的公司，尤其是在液晶電視業(yè)務(wù)上。唯一值得安慰的是，盡管全球消費低迷，中國消費者對索尼品牌的熱忱仍排在各電視機產(chǎn)品第二位。接受調(diào)查的公司人中12.12%的人正在使用索尼電視機，未來一年內(nèi)有購買電視意愿的人中有超過兩成的人選擇索尼。

　　長虹表現(xiàn)不錯，它以12.88%排在第一位。經(jīng)歷過并購危機據(jù)稱已在好轉(zhuǎn)的TCL排名第6，而在液晶及LED屏上風(fēng)頭正勁的海信在公司人調(diào)查中沒有表現(xiàn)出相匹配的占有率(7.25%)。

　　有一種可能，有相當一部分公司人住在出租房中，物美價廉的長虹可能是房東的標準配置。

　　西式快餐：決戰(zhàn)漢堡之外

　　肯德基

　　麥當勞

　　必勝客

　　它們打開了中國西式快餐的市場，至今仍然位居前列。在消費西式快餐的有效問卷中，最近常去肯德基的公司人超過一半(50.72%)—這和肯德基在中國遠超麥當勞的店鋪數(shù)量密切相關(guān)。但是在未來一年將會選擇的西式快餐中，肯德基(36.7%)和麥當勞(25.49%)的差距迅速縮小。賣的都是漢堡雞翅薯條，服務(wù)正成為影響公司人選擇的重要因素。與此同時，賽百味、漢堡王等品牌通過降價促銷等一系列活動侵入市場(漢堡王明年的廣告預(yù)算增加了25%)。為了保住既有領(lǐng)地，肯德基、麥當勞想到了新主意：外賣，或者24小時不打烊、咖啡至少，這類高成本的投資是目前那些入侵者們沒法承受的事。

　　中式快餐：吉野家心驚膽顫

　　吉野家

　　味千拉面

　　真功夫

　　對于公司人而言，每天吃什么一直是個頭痛的問題。在公司人最常去的前三大非西式快餐店—吉野家(24.95%)、味千拉面(24.75%)、真功夫(18.96%)，其套餐價格和西式快餐相當，競爭激烈度也不下于肯德基、麥當勞之間的多年拉鋸戰(zhàn)。讓這些品牌頭痛的是，公司人顯然并沒有培養(yǎng)出對某一品牌的特殊偏好，三家比例均分布在20%至30%之間，味千隨時有超越吉野家的可能，永和、和合谷等品牌緊跟其后。各家品牌特色均不突出，公司人看心情就能換個地方吃飯。在調(diào)查中也出現(xiàn)了很多零散品牌，比如面愛面、四海游龍、雞不可失、馬蘭拉面等，它們價格稍低，你可能一時記不起它，但的確是常去之處。這些小餐館自有它們的厲害之處—外賣，各家份額加起來已經(jīng)足以給吉野家?guī)韷毫Α?/p>

　　餐廳飲料：健康第一

　　可口可樂

　　王老吉

　　百事可樂

　　在餐廳飲用飲料中，雖然可口可樂依然以超過30%的份額排名第一，但它的老對手百事可樂(17.98%)已經(jīng)被主打健康牌的王老吉(21.35%)超過。對百事而言還有個壞消息，它在未來一年公司人“餐廳飲料”的排名降到第六位，低于匯源、露露、統(tǒng)一。盡管百事希望通過新Logo來展現(xiàn)品牌新形象，但是整個碳酸飲料行業(yè)都在面臨嚴酷環(huán)境。百事剛剛在中國追加10億美元投資，擴大飲料及食品業(yè)務(wù)；可口可樂也在擴充產(chǎn)品線—繼3月收購匯源失敗后，可口可樂于9月進入乳品飲料市場，直接與娃哈哈營養(yǎng)快線展開競爭—對了，它們還有零度無糖飲料，但能否下定決心依賴它鞏固市場，未知。

　　超市飲料：可樂告急

　　可口可樂

　　農(nóng)夫山泉

　　統(tǒng)一

　　可口可樂在飲料界的霸主地位(14.14%)正在受到威脅。調(diào)查顯示，緊隨其后的農(nóng)夫山泉(12.53%)、統(tǒng)一(10.23%)與之并無太大差距。不是可口可樂不努力—Zero的流行并不能阻止碳酸飲料市場收縮的趨勢。由于“健康新生活”的流行，消費者更愿意選擇其它以非碳酸飲料為主的品牌，這讓農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等在超市貨架上占據(jù)了越來越大的位置。調(diào)查中，未來一年里，單表示將選購農(nóng)夫山泉的人數(shù)就接近了四成。當然，可口可樂仍然會保留著自己的地盤，但更多的非碳酸飲料—包括可口可樂公司直接或間接擁有的品牌—必將越來越多進入公司人的冰箱。

　　啤酒：持續(xù)高潮

　　青島

　　燕京

　　百威

　　中國啤酒萬歲！青島啤酒于2008年8月23日簽約NBA，之后的整整一年間，通過一系列跟NBA有關(guān)的活動，這家中國古老的啤酒企業(yè)成功地為自己重塑了年輕的形象。其國際化的路線也獲得了成功。調(diào)查顯示，選擇燕京啤酒與青島啤酒的消費者數(shù)量巧合地一樣多(25.74%)，但前者目前還未能從“北方”這個地域限制中走出來：在喝酒的人群中，有超過三成的消費者預(yù)計將在未來一年里準備經(jīng)常喝青島啤酒—看來，青啤的高潮至少還將繼續(xù)一年。由于缺乏低端產(chǎn)品線，百威這家最早進入中國的洋啤酒則只能屈居第三了。

　　飲用水：農(nóng)夫封王

　　農(nóng)夫山泉

　　娃哈哈

　　雀巢

　　農(nóng)夫山泉已經(jīng)占據(jù)了公司人瓶裝飲用水市場的半壁江山—50.96%的受調(diào)查者選擇了農(nóng)夫山泉，近六成的人打算在未來一年里選擇它。千島湖、吉林甚至湖北的水質(zhì)都不是農(nóng)夫山泉成功的秘密，“有點甜”的廣告策劃人才是功臣。該公司的“農(nóng)夫果園”和去年推出的“水溶C100”—真的甜的飲料也為其鞏固了品牌形象。相比之下，娃哈哈則成為近一年來被拋棄最快的品牌，近四成的受訪者表示最近已經(jīng)不再喝它。該品牌的低端策略已經(jīng)到了應(yīng)該調(diào)整的時候了—也許換一個新的代言人？

　　方便面：速食規(guī)則

　　康師傅

　　統(tǒng)一

　　農(nóng)心

　　方便面的世界沒有懸念：康師傅以55.26%的絕對優(yōu)勢位列第一。統(tǒng)一去年順利成為奧運贊助商，但沒有特別精彩的發(fā)揮，也未能在內(nèi)地取得更大的優(yōu)勢。同時，它還面臨韓國農(nóng)心的追趕—其主要產(chǎn)品“辛拉面”占據(jù)了超市貨架的顯著位置，獲得了更高的品牌忠誠度。一年前，頂新集團—康師傅的母公司將這一方便面品牌擴展到了快餐領(lǐng)域，其私房牛肉面館在北京、上海等地已開設(shè)38家門店。公司人對速食厭倦又離不開：調(diào)查中，有超過一半的人最近減少了食用康師傅方便面，卻又有近一半的人打算在未來一年里選擇它！

　　食用油：魚躍龍門

　　金龍魚

　　魯花

　　福臨門

　　食用油的世界更加沒有懸念：金龍魚第一、魯花第二、福臨門第三。金龍魚大手筆的廣告、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)是保證這一戰(zhàn)績的決勝武器—它營造出“做飯也溫暖快樂”的氣氛，并將銷售深入到城市、農(nóng)村每一個家庭，占領(lǐng)了65.27%的油鍋。這是一個對價格敏感的市場，金龍魚靈活的價格體系也為其鞏固地位立下了功勞。魯花、福臨門以及多力(第四名)則打出“健康”概念的全系列產(chǎn)品尾隨其后。但魯花與后兩者拉開了較大的差距。調(diào)查顯示，近一年來，越來越多的食用油品牌進入市場，人們的選擇更多了當然是好事。

　　汽車：大眾南北夾擊

　　大眾

　　通用

　　本田

　　一汽大眾和上海大眾的南北夾擊，使大眾成為數(shù)十年來中國街頭曝光率最高的汽車品牌，此次有27.42%的調(diào)查對象為大眾用戶。捷達和普桑幾乎完整經(jīng)歷了中國汽車市場由冷到熱、由干部專利演變?yōu)槠胀ù蟊娦枨蟮娜^程，迄今仍是市場上的常青樹。

　　與之相比，通用偏居上海，其主力市場多集中于中部和南部城市。不過憑借產(chǎn)品快速的推陳出新，比如最近大紅大紫的克魯茲車型，通用仍然占據(jù)排行榜第二的位置，用戶所占比例為10.48%。

　　本田是典型的日本車的代表，每一代型號的演變都代表了對消費者需求的更多滿足。借助摩托車技術(shù)的優(yōu)勢，本田得以在1980年代就開始從摩托車領(lǐng)域切入中國市場，為培養(yǎng)用戶爭取了時間，不過6.85%的用戶比例與第二名相比仍有一定差距。

　　新能源車：路還長著呢

　　普銳斯(豐田)

　　大眾

　　比亞迪

　　我們此次的調(diào)查結(jié)果顯示，作為新興領(lǐng)域，電動、混合能源等新能源汽車在讀者中暫時還并沒有引起廣泛關(guān)注，所收到的有效問卷大大減少。其中依靠頻繁的曝光率、較早的投入市場化的時間，豐田普銳斯成為最受歡迎的新能源汽車；在強大的品牌效應(yīng)下，大眾雖然暫時還沒有推出真正量產(chǎn)化的新能源車，但仍有不少人對此有所期待；而由于有不錯的技術(shù)研發(fā)實力，已將F3DM混合插電式電動車推向市場的比亞迪也受到了歡迎，成為最受歡迎的新能源車前三甲中唯一的國產(chǎn)品牌。這三甲所占的比例分別為33.84%、15.66%、13.64%。

　　乘用車：德國人當家

　　大眾

　　寶馬

　　奔馳

　　最受喜愛的乘用車品牌還是用戶選擇比例為20.89%的大眾。這只能說明，“VW”標識在中國實在是深入人心；寶馬以18.22%的比例緊隨第二也并不太令人感到意外。它一直津津樂道于自己的發(fā)動機技術(shù)，而這個品牌的駕駛樂趣也的確一直為汽車愛好者所稱道，更何況它旗下還有Mini Cooper這樣充滿個性的暢銷產(chǎn)品；奔馳一直是最具有代表性的德國豪華車，只是近年來在產(chǎn)品線的豐富程度上不及寶馬，只獲得了9.94%的份額；值得一提的還有奧迪。不要忘了，它已經(jīng)成為中國“官車”的代表好多年了。我們的公司人在品牌取向上，與社會“主流”還是有相通之處。它在此次調(diào)查中與奔馳旗鼓相當，有9.68%的調(diào)查對象將其列為自己最喜愛的乘用車品牌。

　　寬帶接入：格局未變

　　中國電信

　　中國聯(lián)通(網(wǎng)通)

　　歌華有線

　　對于相當一部分公司人來說，家里的座機只是個擺設(shè)，他們只愿意享受與固話相配套的固定寬帶接入服務(wù)(寬帶上網(wǎng))。在我們這個調(diào)查中，有54.55%的公司人選擇中國電信為固定寬帶接入服務(wù)商。

　　這可能與我們接受調(diào)查者中上海地區(qū)用戶比例稍高有關(guān)。緊隨其后的是網(wǎng)通和聯(lián)通—它們的寬帶業(yè)務(wù)實際上已經(jīng)合并，占有率為35.38%。

　　與中國電信一起，它們的市場份額接近90%，這說明依托于固話的寬帶接入服務(wù)牢牢占據(jù)了這個市場，其它接入商所剩機會不多。

　　但有一點值得重視，因為我們的調(diào)查忽略了地域性，所以數(shù)據(jù)中難以體現(xiàn)中國電信在北方市場的滲透情況—但如果問下北京的公司人，總能找到電信的寬帶用戶，而在上海，有誰會用聯(lián)通呢？

　　移動通信：移動為王

　　中國移動

　　中國電信

　　中國聯(lián)通

　　盡管財報顯示中國移動2009年上半年用戶增長率大幅下滑，但它依然是中國聯(lián)通和中國電信難以在短期內(nèi)撼動的競爭對手。中國移動當前在公司人的移動通信市場占有的份額高達90%—高于公眾市場約10個百分點，這也預(yù)示著中國移動的客戶結(jié)構(gòu)可能會發(fā)生重要的變化：那些很少發(fā)郵件和上網(wǎng)、沒日沒夜打電話和發(fā)短信、月均話費超過千元的中年商人，可能正在被受過高等教育、喜歡嘗試移動創(chuàng)新應(yīng)用，對性價比也更敏感的年輕白領(lǐng)和公司人群體取代。

　　值得注意的是，從聯(lián)通切割了CDMA網(wǎng)絡(luò)剛滿一年的中國電信，其移動用戶數(shù)在公司人當中的比例已經(jīng)超過中國聯(lián)通—盡管與移動相比微不足道，但它顯示了電信這一年圍繞“天翼”強勢宣傳和營銷的效果；而中國聯(lián)通則相形見絀—難道它只指望iPhone的餡餅從天而降？

　　保險：平安雙頭鷹

　　車險

　　中國平安

　　太平洋保險

　　中國人保

　　壽險

　　中國平安

　　中國人壽

　　友邦

　　中國平安把自己建成了一個綜合金融服務(wù)集團，無論是壽險還是車險，平安都占據(jù)著舉足輕重的位置，1/3的受調(diào)查者購買了平安的壽險，購買了車險的公司人中有40.61%的選擇了平安，更讓平安欣慰的是，42.76%的受調(diào)查未來一年依然會選擇平安車險。中國平安的一帳通無疑是最吸引人的—只需一個賬戶，就可同時管理保險、銀行、信用卡等網(wǎng)上賬戶。相比之下，受AIG拖累的友邦保險就不那么樂觀了，而憑借和招商銀行等銀行的緊密合作，中美大都會品牌知名度提升速度十分驚人，這對友邦來說恐怕是另一個壞消息。

　　房貸服務(wù)：買房到建行

　　建設(shè)銀行

　　工商銀行

　　中國銀行

　　“要買房，到建行”，這句廣告語已經(jīng)人盡皆知，在本次調(diào)查中，有21.1%的受調(diào)查者在建行做房貸，建行以“樂得家”為品牌的房貸系列產(chǎn)品因品種豐富、簡便實用受到貸款人歡迎，而建行占據(jù)“大哥”的位置也得益于其此前廣泛和開發(fā)商等合作方簽訂了合作協(xié)議，如果沒有這些協(xié)議，個人房貸消費者很難選擇這家銀行辦理貸款，這也是為什么盡管有43%的受調(diào)查者希望首選在招商銀行做房貸，但最終落實到行動上，招行只能屈居第五的原因了。

　　理財服務(wù)：工行加油

　　招商銀行

　　工商銀行

　　中國銀行

　　盡管工商銀行在國內(nèi)擁有上萬個營業(yè)網(wǎng)點和上億名個人客戶，它卻可能是你最不想光顧的地方，交水電費、儲蓄存款、退休金領(lǐng)取工行的營業(yè)網(wǎng)點里總是擠滿了人。在理財服務(wù)領(lǐng)域，工行依然敗給了招商銀行，38.71%的受調(diào)查者首選招商銀行，41%的受調(diào)查者稱未來一年仍會選擇招商銀行，但這不代表工行沒有機會—12.9%的人將工行列入理財?shù)氖走x銀行，目前工行已經(jīng)將減少排隊時間等服務(wù)列入其理財客戶的專屬服務(wù)，聽起來這次似乎改到了點上。 　　

　　信用卡：公司人愛招行

　　招商銀行

　　建設(shè)銀行

　　工商銀行

　　招商銀行在信用卡領(lǐng)域是當之無愧的王者：有60.5%的受調(diào)查者把招商銀行列入優(yōu)先選擇的信用卡品牌，而它的對手建設(shè)銀行、工商銀行支持率甚至不足8%。調(diào)查顯示，持卡人最重視的是使用的便利性以及服務(wù)，而招行給持卡人的總體感受是“還款方式多，網(wǎng)銀方便”、“每月還款提醒周到”。更關(guān)鍵原因可能還是招行把各個公司的工資卡牢牢掌握在手中，聯(lián)動和方便成為制勝法寶。工行要小心了，有20.21%的受調(diào)查者稱一年來自己使用工行信用卡越來越少。

　　證券服務(wù)：蠻荒之地

　　招商證券

　　銀河證券

　　國泰證券

　　招商證券在證券領(lǐng)域有著絕對的優(yōu)勢—29.22%的公司人選擇了招商證券，39.64%的人打算在未來一年里選擇它。這可能還是與招行的公司人策略相關(guān)。多元化是這個公司品牌成功的原因之一，牛網(wǎng)、?？?、E號通客戶服務(wù)渠道讓客戶對其擁有了更高的忠誠度。但招商證券有點像在唱獨角戲，除它外，只有銀河證券、國泰證券、中信證券、申銀萬國等幾家的券商被調(diào)查對象提及。八成多的受調(diào)查者在首選的證券服務(wù)品牌內(nèi)都填寫了“無”。證券行業(yè)，怎么看都似乎還沒有進入品牌時代！

　　瀏覽器：IE的黃昏

　　IE

　　遨游

　　Firefox

　　微軟的IE仍然是公司人首選的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，占公司人用戶的46.53%—盡管他們中的很多人都抱怨IE的運行速度慢、彈出插件多，但看在它是唯一能支持網(wǎng)銀平臺的瀏覽器的份上也就都忍了。排名第二的是遨游(19.1%)，它同樣采用IE內(nèi)核。近年崛起的FireFox和谷歌Chrome瀏覽器也迅速獲得了大量用戶，它們的使用率分別達到10.57%和7.68%，超過騰訊TT瀏覽器的6.62%。

　　但在棄用調(diào)查中，竟有70.34%的用戶聲稱他們準備棄用IE—這是個驚人的數(shù)據(jù)。同樣居于前列的還有同屬IE內(nèi)核的遨游和騰訊TT。而谷歌Chrome瀏覽器在公司人考慮使用的瀏覽器中擠進了前三。這不能不說是IE的憂郁—瀏覽器已經(jīng)是微軟在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的最后一塊陣地了，公司人真的要放棄它嗎？

　　門戶網(wǎng)站：新浪回歸

　　新浪

　　搜狐

　　網(wǎng)易

　　人們討論新浪合并分眾業(yè)務(wù)的時間并不是太長。現(xiàn)在還是讓我們回歸到新浪的本位—一家新聞類門戶網(wǎng)站。

　　在集合了全國數(shù)百家主要媒體資源，以及建立起流水線一般的編輯流程之后，新浪仍然是眼下最受公司人歡迎的網(wǎng)絡(luò)門戶，用戶首選的比例為40.73%；與新浪的綜合性相比，搜狐讓人印象深刻的地方恐怕在于它在部分內(nèi)容上的精耕細作，比如體育和娛樂；網(wǎng)易也是老牌門戶之一，最近兩年在社會新聞、商業(yè)編輯上的進步明顯，而且資訊頁面與其占有大量用戶的信箱有著不錯的結(jié)合。但無論是搜狐還是網(wǎng)易，與第一名新浪相比仍差距較大，其用戶首選比例分別為11.46%和9.79%。

　　搜索引擎：百度谷歌之爭

　　百度

　　谷歌

　　搜狗

　　幾天前，那家著名的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)稱，77%的用戶選擇百度，12.7%的用戶首選谷歌，而在月收入3000以上的高端用戶中，谷歌流失了近10個百分點，而百度增加了近10個百分點—這就是為什么我們要自己做調(diào)查的原因。我們的公司人調(diào)查百度與谷歌兩者的忠誠用戶在公司人中的比例分別是51.78%和47.51%。與前面提到的機構(gòu)調(diào)查結(jié)果相反，在“最近一年你使用越來越多的搜索引擎”一項中，排名第一的是谷歌。這個對谷歌“有利”的結(jié)果不排除公司人使用英文搜索的頻率偏高，但不管怎么樣，這兩個公司的優(yōu)勢是如此明顯，以至于排名第三的搜狗只獲得了0.3%的份額。

　　聊天工具：公司人的勝利

　　MSN

　　QQ

　　飛信

　　我們敢打賭，如果這一次調(diào)查的主要對象不是來自京滬廣深的公司人，而是來自其他的二三線城市或群體，頭兩名的順序一定會顛倒過來。憑借簡潔的、頗有辦公軟件風(fēng)格的界面，MSN這些年來迅速在幾個大城市積累了眾多寫字樓用戶群，占此次用戶選擇比例的61.45%；盡管QQ后來也發(fā)現(xiàn)了這一點，推出了IM版本，但要想讓用戶適應(yīng)，恐怕還需要過程，目前它所占的份額為34.54%；飛信的冒起則完全依賴于中國移動的龐大用戶群，從飛信可以免費向移動手機發(fā)短信那天起，它的威力立刻開始顯現(xiàn)?，F(xiàn)在3G來了，我們相信基數(shù)較低、僅有1.57%用戶選擇的飛信還會取得不錯的增長。

　　休閑網(wǎng)站：網(wǎng)絡(luò)尋開心

　　開心網(wǎng)

　　淘寶網(wǎng)

　　豆瓣網(wǎng)

　　針對“您現(xiàn)在消磨時間的主要網(wǎng)站”這個問題，我們一共收到了884份有效問卷，但其中多數(shù)是BBS(206票)、SNS(156票)或網(wǎng)絡(luò)游戲(61票)等模糊回答。只有四個網(wǎng)絡(luò)品牌被明確提及，即開心網(wǎng)(140票)、淘寶網(wǎng)(26票)，豆瓣網(wǎng)(22票)和天涯社區(qū)(21票)。開心網(wǎng)宣稱截至2009年8月3日，其注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破4000萬，并仍以每天20余萬新增注冊的速度持續(xù)增長。開心網(wǎng)用戶群與公司人群高度重合，公司人由于上班時間“偷菜”而被裁員的新聞屢屢發(fā)生。幾年來，隨著宅男宅女概念的出現(xiàn)，已經(jīng)有越來越多的公司人把“逛淘寶”作為一種樂趣和休閑方式—淘寶還針對這些人開發(fā)了“收藏夾”功能。豆瓣被稱為文藝青年聚集地，天涯則以娛樂和八卦聞名。以上網(wǎng)站均沒有大幅盈利。

　　私人郵箱：驚喜將近

　　網(wǎng)易

　　Gmail

　　Hotmail

　　國內(nèi)電子信箱服務(wù)提供商中，以穩(wěn)定和易用性著稱的網(wǎng)易依然取得了頭名(31.76%)。它的163和126信箱提供了不錯的免費存儲空間，最近兩年它還開始在信箱中增設(shè)了諸如百寶箱、音樂盒這樣的功能；而新一代郵箱的代表Gmail則取得了22.91%的優(yōu)秀成績。新一代郵箱除了強大的郵件管理功能、免費的模式，還有著不斷增大的容量—現(xiàn)在的最新數(shù)字已經(jīng)超過7個G。最主要的是，所有這些服務(wù)都將把用戶引向網(wǎng)絡(luò)—而非硬盤；至于Hotmail，如果你可以忍受它不時出現(xiàn)的訪問速度變慢的問題的話，倒是可以非常方便地與你的MSN好友互發(fā)郵件，而再也不用說“給我一個你的信箱吧”。有17.79%的用戶選擇了Hotmail。

　　護膚品牌：隱形王者歐萊雅

　　歐萊雅

　　倩碧

　　資生堂

　　女人果然各有所愛，即便是坐上頭把交椅的巴黎歐萊雅也只有8.3%的人正在使用。它的血統(tǒng)無疑是一個加分項，畢竟沒有誰能在大商場、電視臺以及美發(fā)店的喋喋不休之下忘掉這個名字。發(fā)現(xiàn)走高端路線不靈的資生堂主動走下神壇，在保留專賣店的同時也走進了商場、美妝超市乃至網(wǎng)絡(luò)等渠道。不錯的質(zhì)量加上不難接受的價位讓它迅速獲得了良好的市場表現(xiàn)，有29.23%的人表示下一瓶就用資生堂，成為最被期待的護膚品牌。上榜高端品牌中表現(xiàn)最搶眼的是第二位的倩碧。值得一提的是，碧歐泉、蘭蔻、薇姿、理膚泉等“歐萊雅系”產(chǎn)品合起來有超過25%的人正在使用，使得看似分散的調(diào)查結(jié)果實則集中。

　　紙巾：Bravo! 恒安！

　　心相印

　　維達

　　清風(fēng)

　　“再怎么經(jīng)濟危機，紙巾還是要用的?！边@便是恒安紙業(yè)的信心。在盛行減產(chǎn)的2008年，恒安果斷用低價買下被別人退回的生產(chǎn)線，繼續(xù)擴大紙巾產(chǎn)能，并將紙巾產(chǎn)品售價上調(diào)5%至10%。即便如此，它的銷售也依然堅挺，在調(diào)查中有27.7%的支持率。而隸屬于全球最大紙品生產(chǎn)商、世界500強企業(yè)金百利的舒潔在中國的發(fā)展情形不是很妙，只有11.93%的公司人正在使用，屈居第四。事實上這“世界上第一張面紙”1994年就來了—甚至早于心相印的誕生。但是，一直走高端路線和善于同大超市打交道的金佰利顯然不像位列前三的的國內(nèi)競爭對手那樣深入街邊小店等一切可以賣紙巾的地方—消費者只買自己找得到的，不大會為了一包紙巾而糾結(jié)品牌。

　　洗發(fā)水：向?qū)殱崒W(xué)習(xí)

　　海飛絲

　　潘婷

　　飄柔

　　還真得向?qū)殱崒W(xué)習(xí)。目前，在中國洗發(fā)水市場，聯(lián)合利華始終都沒能撼動寶潔的地位。調(diào)查顯示，后者不但包攬了排行榜前三名，其旗下五個品牌總共贏取了54.18%公司人的心。該公司先入為主，憑借長期以來的多品牌路線、強硬的銷售策略在這一市場上占了絕對優(yōu)勢。聯(lián)合利華不惜重金，經(jīng)過兩年努力打造的清揚—該公司用以與海飛絲對決的產(chǎn)品—把沙宣擠下去，排名第四。但除了它們，人們還有其他選擇，雖然似乎有些太多了。越來越多的日化公司，例如歐萊雅，也都在中國推出了自己的洗發(fā)水產(chǎn)品。但目前來看，在未來一年里，還是有很多人需要海飛絲來去屑—超過兩成的受調(diào)查者表示打算選擇它來照顧自己的頭發(fā)。

　　安全套：被追捧的廣告

　　杜蕾斯

　　杰士邦

　　岡本

　　將生活必需品做成潮物，這就是大創(chuàng)意。進入中國11年的杜蕾斯成為公司人的首選，在本次調(diào)查中有58.55%的支持者。盡管從最初中國唯一的安全套銷售者到后來出現(xiàn)了本土競爭者杰士邦以及岡本、瑪尼仕等國外大牌加入混戰(zhàn)，但不論在國內(nèi)還是國外，始終有一批呈壯大之勢的粉絲追隨著杜蕾斯每一季創(chuàng)意新鮮、表現(xiàn)手法隱晦的廣告。它的競爭對手們也許可以模仿產(chǎn)品和外觀設(shè)計，但是面對杜蕾斯廣告引發(fā)的“愛物癖”恐怕就只有嫉妒的份了。2008年開始，杜蕾斯又將廣告投向地鐵和樓宇。結(jié)果有58.61%的公司人表示未來考慮使用杜蕾斯，相信它將來在中國還將繼續(xù)擴大影響力。

　　剃須刀：懶人的選擇

　　飛利浦

　　吉列

　　博朗

　　通過大量的廣告我們得知“剃須刀專家”是吉列，可是猜猜近50%的男士們都在用什么？答案是飛利浦。它打敗“專家”的法寶是懂得為男士們節(jié)省時間—電動剃須刀無疑比刀片更便捷。這可不是吉列的強項，但卻是飛利浦小家電部的專長。2007年，寶潔公司整合一同并入旗下的吉列和德國電動剃須刀品牌博朗，終于用博朗的可水洗技術(shù)留住了部分不愿意在“面子工程”上砸時間的男士。不過這兩者相加也只有34%的人正在使用，顯然沒有成功撼動飛利浦的絕對優(yōu)勢，畢竟它還有更令人動心的性價比。

　　牙膏：貴就是好

　　高露潔

　　黑人

　　中華

　　盡管在中國市場上負面新聞不斷，高露潔依然占據(jù)著牙膏市場的主流地位，21.49%的數(shù)字證明了在其對手的搶奪中，牢固的市場基礎(chǔ)和快速的反應(yīng)能力已經(jīng)逐漸形成它最好的自我保護工具—無論情況多壞，高露潔的終端貨架買斷模式都能夠保證其在超市的陳列面達到30%。但它要也要提防硬的老對手佳潔士狂轟濫炸的打法，它們身上的寶潔基因同樣可以玩轉(zhuǎn)超市賣場。另外一個一直以高價藥性為賣點的云南白藥也很有后來居上的野心。在調(diào)查中，有近兩成的人會在未來一年里選擇云南白藥，這個數(shù)字是正在使用者的2倍。

　　洗衣粉：第一名的奧妙

　　奧妙

　　汰漬

　　碧浪

　　奧妙的每一次降價似乎都能給商家?guī)眢@喜，但這樣的驚喜并沒有拉開它與寶潔旗下汰漬和碧浪的差距。在調(diào)查中，有22.96%的人選擇了奧妙，排名第二的汰漬僅僅與其相差了0.98%。外資品牌向來在廣告和促銷攻勢上占據(jù)主動，國產(chǎn)品牌紛紛在這幾年變向轉(zhuǎn)入二三線市場，而一直在一線城市表現(xiàn)欠佳的雕牌還是以其低價的路線獲得了16.34%的支持率，并以0.2%的劣勢咬在了碧浪后面。同樣值得關(guān)注的是，曾經(jīng)是國內(nèi)自銷量第一的“白貓”現(xiàn)在已經(jīng)退居二線，fans的數(shù)量僅有3.89%。

　　干電池：將難題留給對手

　　南孚

　　GP超霸

　　金霸王

　　最多人正在使用的、最多人下一次不想用的和最多人下一次想試試的干電池品牌都是南孚。多年以來，這家全球五大堿性電池制造商之一成功地用轟炸式的廣告讓人們記住了這個品牌和它的電力持久的特性，盡管應(yīng)該沒有人會真的計算到它能多用多長時間。買干電池到底是件簡單的事兒，想到誰就是誰，66.17%的“正在使用”證明：人們想到的是南孚。這就把難題留給他的競爭對手們了，如何才能讓人們想起自己呢？有趣的是，這些境遇相似的競爭者當中，還包括了南孚的母公司美國吉列的另一產(chǎn)品金霸王，只有不到5%的公司人正在用它。

　　眼鏡：眼鏡時尚化

　　寶島

　　博士倫

　　強生

　　8000多名員工，777間內(nèi)地分店，20年眼鏡經(jīng)營經(jīng)驗，臺灣眼鏡品牌寶島的規(guī)模在調(diào)查問卷中更加直觀—26.65%的人正在使用該品牌—要知道，這可是個競爭異常激烈的市場。并且有將近三成的人在未來一年內(nèi)繼續(xù)選擇它。和第二名拉開距離的根本原因并不在于質(zhì)量和價錢，而是寶島眼鏡越來越“時尚”—賣國外頂級設(shè)計師的產(chǎn)品，將生活必需品時尚化。這樣的趨勢從調(diào)查中的另一組數(shù)據(jù)也可以看出來，選擇GUCCI，Giorgio Armani、POLO等品牌的公司人瓜分了剩下50%的份額。雖然眼鏡里的這些品牌大多是A貨。

　　運動鞋：匡威奮起

　　耐克

　　阿迪達斯

　　李寧/匡威

　　沒錯，公司人目前首選的三大運動鞋品牌中，匡威只是和李寧并列第三(8.58%)。不過不要忘記，匡威的“運動鞋”品類并不像耐克阿迪達斯那樣強大全面，很多公司人只知道它有看上去挺炫的板鞋。雖然耐克(38.41%)和阿迪達斯(28.11%)目前和未來一年的地位還難以撼動，值得注意的是，匡威在未來一年公司人心儀品牌排名(11.14%)中超過了李寧(10.15%)。這個潮炫的牌子，如果做得更輕便些，應(yīng)該會成為女性公司人更愿意挑選的品牌—相對于運動鞋功能性，她們常常更在意鞋子的外型。需要再提一句的是New Balance，這個宣揚自己在跑步領(lǐng)域?qū)I(yè)性的美國第二大運動鞋品牌，也正成為越來越多公司人的選擇(3.43%)。

　　運動服：耐克不?。?/p>

　　耐克

　　阿迪達斯

　　李寧

　　在有運動服消費習(xí)慣的公司人中，將耐克作為運動服首選品牌的占39.71%。其對手阿迪達斯的號召力僅次于耐克，公司人選擇率為32.81%。這兩位霸主之后的品牌是李寧(11.5%)，即使李寧飛天的營銷效果猶存，但并未讓公司人對其產(chǎn)生“非它不可”的品牌依賴，有效問卷中22.31%的公司人表示一年內(nèi)將會放棄使用該品牌。李寧需要知道如何將自己弄得更時尚些。

　　對于公司人首選率均不超過10%的PUMA、Kappa、安踏、美津濃等品牌而言，機會也在于此。

　　快時尚：ZARA稱霸

　　ZARA

　　優(yōu)衣庫

　　H&M

　　精打細算總是有市場。ZARA雖然吸引了公司人最多的目光(30.23%)，成為目前及將來最多選擇的品牌，但是在“最不常去”的快時尚場所中，ZARA同樣排名首位—稍高的價格成為阻礙客流的最大因素。同樣因價格讓人猶豫的是西班牙品牌MANGO(11.59%)，盡管時尚度比優(yōu)衣庫要高，但是公司人消費選擇排名卻總是在優(yōu)衣庫(28.36%)之后。ZARA、H&M(25.05%)每周更新的時尚速度讓其店堂總是充滿人氣，這讓總是在其身旁開店、客流卻總是遜色不少的C&A(2.48%)羨慕不已。優(yōu)衣庫今年的擴張速度進一步加大，連續(xù)收購紐約時裝品牌Theory以及法國品牌Comptoir des Cotonniers，號稱要在上海再開全球最大旗艦店—問題是，當人們發(fā)現(xiàn)穿著快時尚品牌總能當街撞衫，它們就有可能會成為下一個落寞的ONLY。

　　電影院線：地段勝過品牌

　　萬達

　　華星/UME

　　美嘉

　　電影？錯！地段才是影院的生命線，以地產(chǎn)為主業(yè)的萬達集團當然精通此道。萬達影院最初是為了給萬達廣場提升人氣而開始經(jīng)營的，如今萬達卻成了中國唯一一家真正的院線公司，其旗下所有影院都是統(tǒng)一品牌統(tǒng)一經(jīng)營。其在公司人“首選電影院線”中的提及率為52.23%。華星/UME的提及率為23.54%，位居第二。華星UME是北京第一家被稱為“五星級”的影院，也是票價最高的影院之一。UME于去年又在富力廣場開了第二家影院，對它來說，選到一個好地段才是最重要的事。

　　電視頻道：明星與明星節(jié)目

　　湖南衛(wèi)視

　　CCTV5

　　鳳凰衛(wèi)視

　　一檔明星節(jié)目對一家電視臺有多重要、選秀到底有多大魔力，看看芒果臺就知道了。在403份有效問卷中，芒果臺獲得26.80%的提及率，居第一。本次調(diào)查處在“快樂女聲”播放期間，這無疑是該臺占盡風(fēng)頭的重要原因。在目前階段，公司人希望從電視獲取最多的還是娛樂，定位精準而直接的芒果臺看起來正對它們胃口。接下來當然是體育節(jié)目，CCTV5也很受歡迎，鳳凰衛(wèi)視以話題的開放性而被關(guān)注—這多少也暗含了現(xiàn)在公司人群資訊的態(tài)度：充分的娛樂、體育之后，可以說點嚴肅的東西了。

　　報紙：讀懂中國

　　南方周末

　　新京報

　　環(huán)球時報

　　看來公司人愛“讀懂中國”勝過“報道一切”。當然，后者也受歡迎，在453份有效問卷中，兩者24.94%和16.56%的比率相差并不遙遠。但對《新京報》來說有個不好的消息，那就是有5%的人讀它越來越少，但讀它越來越多的卻一個沒有。此外，上海人看的居然還是《新民晚報》，《經(jīng)濟觀察報》是最受公司人歡迎的財經(jīng)類報紙，《外灘畫報》位列第五。有一點很有趣，我們的調(diào)查對象來自于上海的偏多一些，但兩份北派報紙名列前茅，可能暗含的一個結(jié)果是上海地區(qū)讀者讀報比較少，或者更多元化。

　　航空公司：國字號也要靠服務(wù)

　　國航

　　東航

　　南航

　　國有巨頭們無懸念地占據(jù)了前三位?！皣痔枴钡膰狡睌?shù)高達55.27%，這其中既有航班、航線最多的見面率優(yōu)勢，也是一家“國字頭”企業(yè)能做好服務(wù)的最佳例證。即使處理電子商務(wù)這種比響應(yīng)速度、比換位思考的服務(wù)類型，量級龐大的國航仍舊顯得輕盈。根據(jù)今年的半年報，國航的盈利能力最優(yōu)，但這顯然不是公司人青睞的原因，大家只希望時段好、少排隊、不誤點，至于后臺是靠精心管理還是資源壟斷來保證，公司人并不在意。市場有壟斷趨勢—東航雖然名列亞軍，在公司人市場中的份額卻已經(jīng)只有14.06%。南航依靠更出色的艙內(nèi)服務(wù)，也贏得了12.57%的份額。南航排名居第三，也有其大本營在廣州有關(guān)—我們的調(diào)查樣本來自于廣州深圳的絕對數(shù)量還是偏少。

　　預(yù)定網(wǎng)站：去哪兒是哪兒？

　　攜程

　　去哪兒

　　芒果

　　在依舊強勢的老大攜程之下，第二名是“去哪兒”，在回答這個問題的866份有效問卷中，它獲得了18.71%的公司人的青睞，攜程是68.13%。攜程的優(yōu)勢不難理解，無論是其服務(wù)平臺的先進技術(shù)還是其呼叫中心的規(guī)模，或者是其規(guī)范化的服務(wù)流程，都讓其成為老大當之無愧，而它又是該行業(yè)中開展業(yè)務(wù)最早的公司。而“去哪兒”異軍突起卻耐人尋味。歸根結(jié)底，這家網(wǎng)站是摸透了公司人的心思—“去哪兒”的機票搜索結(jié)果提供未來45天機票價格走勢圖，而且列出的信息還包含航班晚點的概率、是否提供餐飲等細節(jié)，這都是攜程沒有的。

　　經(jīng)濟酒店：如家領(lǐng)跑

　　如家

　　漢庭

　　錦江之星

　　得到49.63%人的首選，看來如家始終保持著不錯的品牌效應(yīng)。對此貢獻最大的應(yīng)該是它的龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，僅略少于排在第二三位的漢庭、錦江之星的門店數(shù)總和。這五百多家分布在全國一百多座城市的門店讓人們走到哪里都能找到它。然而這也不是唯一的高招，聰明的漢庭就通過旗下定位相對高端商務(wù)人群的漢庭酒店和定位年輕時尚的百元客棧豐富了“經(jīng)濟型”原本單調(diào)的形象，并打敗門店數(shù)比自己多一百來家的錦江之星，獲得13.69%的公司人的肯定。它的單店盈利能力也對老大如家構(gòu)成了威脅：以2008年第二季度為例，如家酒店主營業(yè)務(wù)的利潤為6060萬元，略高于漢庭酒店的5000萬元，而前者的門店數(shù)約為后者的2.5倍。

　　高星級酒店：沒住過，但聽說過

　　香格里拉

　　萬豪

　　希爾頓

　　從我們的調(diào)查結(jié)果中可以看到，公司人們對如家、漢庭等經(jīng)濟型酒店耳熟能詳，但他們中年齡較輕的那部分尚未成為“高星級酒店”的消費主力。這一欄大部分都是空白或者“無”。在10%以下的填寫了的公司人中，香格里拉占據(jù)他們選擇的多數(shù)。除了二三名，威斯汀、假日、卡爾頓也有超過5個人提及。還有5個人提及青年旅社。有趣的是，如家、漢庭、7天這些經(jīng)濟型酒店在這一欄中依舊有人提及。