星巴克CEO舒爾茨:為錢創(chuàng)業(yè)很膚淺

2009-10-29 11:42:31      挖貝網(wǎng)

        一個月之前,我在非洲大陸的盧旺達(dá),過去的五年間我去過那里三次。盧旺達(dá)發(fā)生過很多事情,出現(xiàn)過種族屠殺,但是憑著他們總統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)力,終于度過了這個難關(guān)。星巴克在盧旺達(dá)開了第二個扶持農(nóng)民的辦事處,以讓那里的農(nóng)民獲得可持續(xù)的發(fā)展,在未來可以賺更多的錢。我們當(dāng)時(shí)坐著政府的直升機(jī),去一個咖啡種植園。準(zhǔn)備降落之前,我們從窗戶看出去,可能有5000人等在那里迎接我們。我下了飛機(jī),一下子就被巨大的熱情所淹沒了。我當(dāng)時(shí)跟政府官員說,能不能讓我跟這些農(nóng)夫單獨(dú)相處五到十分鐘。我想讓他們用自己的語言告訴我,他們在盧旺達(dá)的生活怎么樣,我又可以幫助他們做些什么。一開始對話進(jìn)展得非常緩慢,后來讓我感覺驚訝的是,一個女農(nóng)民站起來說,“能不能幫我買一頭奶牛。”她說她需要新鮮的牛奶喂給她的孩子喝。我們公司在51個國家有17000多家咖啡店,銷售額超過100億美元,而這位女士只要一位奶牛,這讓我感覺非常震驚,反差很大。

  從這件事情說開,我們作為一個人,作為一個公民,到底有什么樣的責(zé)任?如果我是一個商業(yè)領(lǐng)袖,我該有什么責(zé)任?為了更好地回答這個問題,得再回到我們星巴克創(chuàng)業(yè)的時(shí)候。

  為夢想驅(qū)動

  我出生在紐約布魯克林,在“公屋”里誕生的。我的父親一年工資從來沒有超過10萬元人民幣。很多其他人有的很多東西,我從來都沒有。在我七歲的時(shí)候發(fā)生的一件事,最終改變了我的世界觀,我對其他人、對整個世界、對責(zé)任感的理解完全改變了。那天放學(xué)回家,我走進(jìn)我們那個小小的屋子,我父親躺在沙發(fā)上,身上蓋了一條毯子。他是藍(lán)領(lǐng),就是卡車司機(jī),沒有受過教育,生活很不容易;他在生活場所、工作場所沒有得到尊敬,很多人不尊敬他,因?yàn)樗麤]有受過教育,沒有文化。而那一天,1960年左右,他摔了跤,摔傷了臀部——其實(shí)在那個年代的美國,上世紀(jì)60年代的時(shí)候,你出了工傷,沒有醫(yī)保,也沒有工傷賠償,你的職業(yè)生涯就終結(jié)了。在那一刻,我看到所謂“美國夢”的真諦,我不知道有這么一天會承擔(dān)這么大的責(zé)任,而那一天讓我學(xué)著怎么去看這個世界。

  我曾經(jīng)在融資方面遇到巨大的挑戰(zhàn),我們當(dāng)時(shí)很小,可能比在座的還要小。在1984、85年的時(shí)候,你們能想到嗎?我們?nèi)绾螢橐粋€咖啡店的概念去融資。我們跟傳統(tǒng)的咖啡店不一樣,發(fā)展速度比他們快,而且我們要給每一位員工醫(yī)保,給他們關(guān)懷。其實(shí)很多人不相信,我花了整整超過一年的時(shí)間才融到了380萬美元。當(dāng)時(shí)我的妻子懷孕了,懷了我的第一個孩子,而我的工作是要為星巴克融資,沒有工資。她的父親拉我跟他去散散步。我們坐下來,他說,“霍華德,我知道你有一個夢想,但是你沒有工作,你得有一份實(shí)際的工作。”我那時(shí)候跟他說的,和我現(xiàn)在要對大家說的是,有時(shí)候勝敗之間是非常微妙的差異,可能只是一步之差,而這一步就是激情,就是承諾,有時(shí)候可能是一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。有很多人跟我說過,做點(diǎn)別的事情,做點(diǎn)安全的事情,做點(diǎn)保險(xiǎn)的事情。我要對大家說,不要讓任何人,包括你的父母,你的朋友,你的同事,不要聽他們說你的夢想是不能實(shí)現(xiàn)的,不要被他們的話左右。

  創(chuàng)業(yè)初期尋找資金很難,但是我每一天都不斷地夢想。我想如果你每天都懷著夢想的話,你的夢想就會變得越來越大。

  星巴克不是一個完美的公司,我們每天都在犯錯誤。我們的商業(yè)模式可能不比人家好,可卻是與眾不同的,這跟我的背景有關(guān)系。從第一天開始,我們的商業(yè)模式就是要在賺錢和社會責(zé)任之間取得平衡,我們既要賺錢也要回饋?,F(xiàn)在回頭看看到星巴克的成長和成功,首要的原因不是說我們在房地產(chǎn)方面做得好,不是說我們咖啡做得好——當(dāng)然我們的咖啡質(zhì)量是最好的,我們做的方法也非常精細(xì),但都不是因?yàn)檫@些,而是因?yàn)槿藗儗π前涂诉@樣一個公司,這樣一個消費(fèi)品牌充滿了信任。

  今天你創(chuàng)建一個公司,你肩負(fù)的責(zé)任,就是要讓你接觸的每一個人都能建立信任感,要負(fù)有道德感地做事。如果你不能超越客戶的期望,就無法打造一個好的公司。但是,為了要達(dá)到甚至超越他們的期望,你必須首先超越員工的期望——無論是多么小的公司。我建議你不要抄捷徑,最重要的是吸引那些與你有相同價(jià)值觀的人。

  在星巴克,我招人,不關(guān)心他們的智商(IQ)有多高,他們有多么聰明,我更關(guān)心的是另外兩個品質(zhì),我叫它CQ和EQ。CQ就是好奇心,我希望人們對這個世界有一種好奇心,我希望他們能夠去探究未來會發(fā)生什么事情,我希望他們不滿足現(xiàn)狀而去不斷地推陳出新,并且不斷地改善自己。EQ如你所知,就是情商。在這個紛繁復(fù)雜的世界里,你需要有一定的情商。當(dāng)然,如果三者都有,那就是科比·布萊恩特了,但畢竟這樣的人是少數(shù)。

  還有一個問題,你把人招進(jìn)來,接下來該做什么呢?在我看來,盡管說成就一個公司需要有不同的部門,不同的職能等等,所有的人都需要,但是最重要一個部門——很多時(shí)候最被忽視的就是人力資源部門。你要打造一個偉大的公司,沒有偉大的人是不行的;沒有一個好的環(huán)境,他們不能夠同心協(xié)作,那也是不行的。

  我們在51個國家里面,都創(chuàng)建了我們的分部。在這些分部里面,所有的員工都是我們最重要的資產(chǎn),不同國家對于文化融合的經(jīng)驗(yàn),對我們來說是至關(guān)重要的經(jīng)驗(yàn)。而且不管在哪個國家,我們都是以人為本,非常致力于為當(dāng)?shù)氐娜巳禾峁┓?wù),為他們提供咖啡的服務(wù)。我們剛才談到融資難的問題,這個問題不僅僅是在中國產(chǎn)生的問題,在美國也有這樣的問題。最重要的一點(diǎn)我們堅(jiān)守誠信,獲得消費(fèi)者和客戶的信任。我們看到源自美國的金融危機(jī)到現(xiàn)在還沒有停止,美國的經(jīng)濟(jì)仍然處于一種蕭條的狀態(tài)。而且我們現(xiàn)在所使用的商業(yè)模式不再是傳統(tǒng)的,我們要不斷隨著今天變化的環(huán)境調(diào)整自己,改變自己。我想,對我來說,最重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè),而且要勇于突破條條框框,勇于突破傳統(tǒng)的原則和規(guī)律,具有創(chuàng)新精神的創(chuàng)業(yè)者才更有可能成功。[page]

  誠信是口口相傳

  我們公司的建立是非傳統(tǒng)式的,沒有做廣告,沒有市場營銷。那么,大家怎么知道星巴克是從哪里來的?

  1996年的時(shí)候,我們進(jìn)軍北美之外的國際市場,在東京開了第一家星巴克店。我們雇傭的第三方咨詢師,寫了一份很厚的報(bào)告,說如果星巴克到日本去,一定會失敗。為什么呢?因?yàn)槟愀恫黄鸱抠M(fèi),在日本房價(jià)非常高,而且那里也沒有喝咖啡的文化。那我們怎么辦?是不是要進(jìn)軍日本市場呢?當(dāng)時(shí)我們就不再雇傭這個咨詢師,決定不管怎么樣還是要進(jìn)軍日本市場。當(dāng)時(shí)我在美國的同事告訴我,CNN也會為我們在日本開這個店鋪?zhàn)鲋辈?,這是個好消息。我們早上六點(diǎn)開業(yè),結(jié)果看到在店門口排了長長的隊(duì)伍。我就很吃驚地問下面的人,你們是不是雇了這些人來排隊(duì),他們怎么知道星巴克在這里開張?后來我想,他們之所以知道,是憑借美國人、日本人和中國人,等等,真正人類之間的通性,是全球所有人都有的一種感情,就是說他們會尊重某一些價(jià)值觀,他們希望被聯(lián)系起來,他們希望形成一個社區(qū),并且能夠在這個社區(qū)里進(jìn)行感情的交流和維系,這其實(shí)也是一種營銷。

  現(xiàn)在這個時(shí)代,信任是非常脆弱的一件事情。在很多私營企業(yè),很多機(jī)構(gòu)里面,一些傳統(tǒng)的溝通渠道和溝通方法絕對沒有辦法在未來繼續(xù)實(shí)施下去。那么怎樣獲得有用的信息?是通過朋友和伙伴得到信息,而不是過分依賴于廣告信息。所以說一個公司的誠信是口口相傳,而且要和人道聯(lián)系在一起。每一個公司在市場里都有許許多多的競爭對手,有很多公司會做廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳。但關(guān)鍵是什么?如果大家是做同一樣產(chǎn)品,客戶在網(wǎng)站搜索各種各樣的信息,他不會注意公司的價(jià)值觀是什么,愿景是什么。作為消費(fèi)者,比較兩個公司,我想告訴你,一個可以成功的公司,應(yīng)該能夠真正表現(xiàn)出誠信,而且從收入當(dāng)中拿出一部分去回報(bào)消費(fèi)者。這樣的公司才會是競爭當(dāng)中的勝出者。

  讓我談?wù)劻硗庖粋€有趣的故事。當(dāng)時(shí)是在倫敦,我走進(jìn)一家奶酪店,事實(shí)上它是在一條非常繁華的路面上,而且旁邊有很多時(shí)裝店。突然之間,我轉(zhuǎn)到一家小店門口,上面寫著“奶酪”。我想這個格調(diào)和周圍的店不太一樣,就走進(jìn)去,看到柜臺后面有一個男士站著,穿一件破破爛爛的襯衫,還有破洞,不太體面。我很尊敬地跟他交談了五到十分鐘,我覺得太吃驚:在你這樣的店鋪里,真的能賣那么多奶酪來支付你的成本,你是怎么做的。他轉(zhuǎn)過來告訴我,“年輕人,你是對的,我事實(shí)上支付不起這個成本,我是這家房子的主人。”然后他就講他的故事。我想在座的背后都有自己的故事,而這些故事是要有陳述的機(jī)會,因?yàn)槊總€人都有一種在情感上進(jìn)行交流的需求。當(dāng)時(shí)這個男士的故事是:店鋪已經(jīng)開了100多年,而他為什么每天到這里來上班,事實(shí)上就是一個詞,就是“誠信”,這個詞在當(dāng)今社會上已經(jīng)不被注重。什么叫誠信?他解釋說,“就是我的父親、我的祖父,我的曾祖父都是從事奶酪事業(yè)的,我今天能夠站到這里,就是為了延承他們的事業(yè),對他們表示一種尊重。”“另外我的兒子還有一個是在農(nóng)場里,當(dāng)時(shí)祖父經(jīng)營的一個農(nóng)場里,在生產(chǎn)這些奶酪,所以我們這個事業(yè)是家庭的事業(yè)。我們希望自己對家庭事業(yè)的歷史表示尊重,我們希望把這個傳統(tǒng)延續(xù)下去。”對他來說,經(jīng)營這個奶酪店不是為了錢。他能把我品嘗的每一塊奶酪,非常精確地描述出它的來源。當(dāng)時(shí)我在這個店里花了30美元,購買他的奶酪。

  講這個故事是想說明,你在這個社會里真正為了錢去創(chuàng)業(yè),那是很膚淺的目標(biāo),而且往往這些創(chuàng)業(yè)者不會取得成功。一個創(chuàng)業(yè)者的背后一定要有他的理念和價(jià)值觀,而他最大的成功是人們可以分享他的這種理念和價(jià)值觀。所以今天我們也是朝著這個目標(biāo)進(jìn)行奮斗;我去拜訪盧旺達(dá)也是出于這種目標(biāo)。我希望今天世界各地的每個人,對你們所聽到的、所看到的和決定的,都要承擔(dān)一種責(zé)任。當(dāng)我聽到盧旺達(dá)的女士說想要一頭奶牛的話,我們已經(jīng)不是旁觀者了,我們置身其中,這是我們的一種責(zé)任。作為公司來說,我希望善待我們的員工,能夠朝著這個目標(biāo)前進(jìn),能夠?yàn)楸R旺達(dá)的家庭、個人提供財(cái)務(wù)的支持,以使更多這樣的女士有一頭奶牛。所以,我相信一個公司要實(shí)現(xiàn)真正可持續(xù)的發(fā)展,一定要找到一個平衡,也就是在利益追求和社會責(zé)任方面找到平衡。

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