家電以舊換新：誰來坐莊

　　文/王蘭敏

　　家電以舊換新未必有改變行業(yè)格局的力量，但是在經(jīng)濟危機之中，帶來的增量卻是實實在在的。

　　中標門檻高低不一

　　在家電下鄉(xiāng)和節(jié)能減排之后，針對家電成熟市場，中央政府再次推出以舊換新政策，財政出錢補貼換機，意在刺激農(nóng)村市場的同時，也刺激一把城市市場，將換機市場提前激活。

　　在這個壓力重重的關口，把未來的換機需求提前到現(xiàn)在來實現(xiàn)，相關廠家、經(jīng)銷商和銷售終端還是精神為之一振的。然而，實施細則一出來，大家都傻眼了——又要競標！而且是銷售權和回收權分開來競！

　　在北京，企業(yè)法人如果要競標銷售權，必須滿足兩個硬性條件：第一，2008年的納稅額達到500萬元以上；第二，企業(yè)注冊資金不能低于5000萬元。

　　為什么有這么高的門檻？

　　北京市相關部門對此的解釋是，企業(yè)的注冊資金達到規(guī)定的數(shù)額，才能有足夠的資金保障以舊換新的順利執(zhí)行，因為收購舊家電的費用、收購產(chǎn)生的物流拆裝費用以及消費者購買新機器的10%補貼全部由企業(yè)墊付，沒有足夠的資金實力，干不了這活兒。

　　對北京本地年納稅超過500萬元的解釋是，這10%的補貼只能補貼給對北京市經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻的企業(yè)。想來，中央政府出政策，而補貼的錢，地方財政少不了一份，當然也不會給別人做嫁衣裳。

　　這就使得一些企業(yè)競標時百般為難。有些企業(yè)在北京的公司年銷售額可以達到十多個億，注冊資金卻沒有達到5000萬元的必要，空調(diào)企業(yè)大如格力，其北京公司也是如此。于是它只好讓總部支持，將注冊資金增資到5000萬元，這才順利競標成功。而有些企業(yè)在北京的機構并不具備獨立的法人資格，從來就沒在北京本地納過稅，只能望“標”興嘆。

　　而企業(yè)競標回購權的門檻相對要低。相對銷售企業(yè)墊付的新機購買補貼，舊家電回購企業(yè)需要墊付的資金只有回購物流費用和舊家電的售價，資金要少得多。根據(jù)新近國家公布的舊家電售價標準，舊家電的回收價非常低，比如空調(diào)掛機才幾十塊錢。

　　但是即便如此，也不是你想做就可以做的，回收一樣有門檻。

　　銷售權和回收權的錯位

　　政府以各種理由補貼企業(yè)來擴大銷售，必然有自己的利益取向，誰受益誰受損，通過中標結果一目了然。可現(xiàn)在的問題是，中標企業(yè)在執(zhí)行政策過程中，也產(chǎn)生了諸多不便。

　　銷售權的門檻過高，回收權的門檻稍低，導致?lián)碛谢刭彊嗟钠髽I(yè)可能并沒有舊家電銷售權。比如在北京，空調(diào)以舊換新銷售回收雙中標的生產(chǎn)企業(yè)，只有格力一家。

　　就是雙中標的企業(yè)，回收權也是有范圍限制的。比如格力北京公司雙中標了，但其回收權僅限于延慶、昌平等六個區(qū)，部分商業(yè)繁華城區(qū)，如朝陽區(qū)，反而沒有回收權。而且，該公司擁有回收權的經(jīng)銷商只占經(jīng)銷商總數(shù)的30%。

　　一旦有顧客詢問回收舊機器事宜，有銷售權而沒回收權的經(jīng)銷商只能兩手一攤：“我沒有回收權，不能給你辦理以舊換新憑證。”

　　銷售權和回收權不統(tǒng)一的現(xiàn)象在零售商那里一樣存在。國美是北京市的雙中標企業(yè)，但回收權也有區(qū)域限制。比如它在朝陽區(qū)沒有回收權，那里的顧客想到國美買新機，必須找離自己近的其他回收點，不能實現(xiàn)舊機器回收、新機器購買和拿到消費補貼一站式辦理。

　　銷售權和回收權的不統(tǒng)一，直接拉長了顧客以舊換新的時間差。對于本來就在兩可之間的那些消費者來說，一想到來回折騰如此麻煩，自然也就淡了買新機的念頭。而這部分人，恰恰是以舊換新政策要刺激的對象，因為有剛性換機需求的人，不管有無補貼，程序如何麻煩，都是要換的。

　　墊付難題

　　商家清楚，顧客都愿意在一個能回收舊機器的地方購買新機器，沒有回收權，多少有點劣勢。但是，幾乎所有的商家都傾向只做銷售，不做回收。因為銷售算任務、有利潤，而回收只是做搬運工，政府的補貼也只是彌補成本而已。

　　而且，根據(jù)以舊換新的規(guī)則，消費者可以利用回收舊空調(diào)的補貼購買彩電，這也使得商家頗為抵觸。試想，空調(diào)專賣店辛辛苦苦做了回收，結果顧客拿著回收憑證去大賣場買了彩電，誰干呀！

　　更關鍵的是，回收舊機器的資金和物流費用是要由商家先行墊付的。這部分費用政府承諾隨后補貼，但是補貼的數(shù)額、時間尚無具體細則。

　　經(jīng)銷商最怕墊付費用。而且，有些家電回收起來很麻煩，成本也高，比如空調(diào)，拆除必須由專業(yè)人員操作，否則會污染環(huán)境。實力較差的經(jīng)銷商自然不愿、也無力墊付費用。

　　更糟糕的是，購買新機的補貼也是由商家預先墊付的，而政府對何時補貼這筆費用至今沒有明確的答復。部分企業(yè)迄今為止，沒有收到政府的一分補貼，長此以往，這勢必影響積極性。資金到位一個月和半個月之間差別很大，生意的良性運轉必然要求資金流動順暢，而政府補貼遲遲不能到位，必然影響企業(yè)的正常經(jīng)營。

　　誰來坐莊？

　　從家電下鄉(xiāng)開始，這幾項刺激國內(nèi)消費市場的政策，之所以又是搞競標，又是要求商家墊付，流程復雜無比，原因大致有二：一是政府擔心在政策執(zhí)行環(huán)節(jié)被騙取資金，讓某些人和企業(yè)中飽了私囊；二是因為政府沒有人力、也沒有經(jīng)驗來完成面對千萬消費者的補貼程序，必須讓大型企業(yè)來做這件事，回頭政府只要跟幾個大企業(yè)結算即可。畢竟企業(yè)一直都在跟經(jīng)銷商、零售商和顧客打交道，人、場地和經(jīng)驗都是現(xiàn)成的，駕輕就熟。

　　比如，格力空調(diào)的專賣店系統(tǒng)非常發(fā)達，在北京的分布疏密有致，基本上可覆蓋全城，格力北京公司總經(jīng)理張波就曾向有關部門提議，能否利用其完善完備的網(wǎng)絡，在格力公司這個平臺上，把回收和銷售統(tǒng)一起來，一應事宜都由格力來主持操辦，政府只要跟格力對接即可。這樣一來，不但大大簡化消費者以舊換新的程序，真正刺激市場，政策執(zhí)行的后臺也條塊分明，井然有序。

　　擔心商家騙取補貼？格力跟商家打了那么多年交道，那點貓膩，門兒清！

　　目前，相關部門正認真考慮該建議。

　　以舊換新是政府的擴需政策，像格力這樣的行業(yè)龍頭肯定是要做的。執(zhí)行政策本身帶來銷量增長是一方面，更重要的是擴大品牌的影響力，間接帶來銷量增長。

　　張波對自己的經(jīng)銷商說，以前你為了銷售產(chǎn)品，給消費者家門里面塞個名片，人家可能把你的名片當垃圾一樣扔掉了；現(xiàn)在，顧客打電話讓你進門回收，買了你的新空調(diào)固然很好，就算他拿回收空調(diào)的錢去買了彩電，你也有了和客戶溝通的機會，鞏固了客情，還為自己經(jīng)銷的產(chǎn)品贏得了口碑。為什么不干？

　　8月《銷售與市場》雜志社在京召開“從家電下鄉(xiāng)到以舊換新節(jié)能惠民”專場研討會，邀請相關專家一起研討。會上，張波就表示，以舊換新的政策在執(zhí)行中有諸多不便，格力愿意出面坐莊，給商家搭建一個平臺。他甚至承諾，格力經(jīng)銷商在做回收時墊付的資金，格力先行補貼，保證經(jīng)銷商至少不賠錢。

　　作為行業(yè)第一品牌，全力推進北京地區(qū)的空調(diào)以舊換新，格力自然是最大的受益者。家電以舊換新未必有改變行業(yè)格局的力量，但是在經(jīng)濟危機之中，帶來的增量卻是實實在在的。