電視浙軍的崛起密碼

　　憑借一檔熱門唱歌節(jié)目，浙江衛(wèi)視在短短一年內(nèi)成為湖南衛(wèi)視最有力的挑戰(zhàn)者

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 朱旭冬

　　對于浙江衛(wèi)視頻道總監(jiān)夏陳安來說，最近一段時間的好消息可謂接踵而至：10月初開始在晚間黃金時段播出電視劇《珠光寶氣》在多日內(nèi)達(dá)到同時段省級衛(wèi)視收視率第一；“中國藍(lán)”品牌概念店正式亮相，所售產(chǎn)品大受歡迎；中國藍(lán)歌會在二線城市辦得風(fēng)生水起；甚至，一貫在營銷上水火不容的百事可樂和可口可樂齊齊跑來冠名節(jié)目??

　　然而就在一年多前，浙江衛(wèi)視的情形還完全不可與今日而語。去年8月，夏陳安剛剛被空降而來時，這個年廣告收入已超過5億人民幣的頻道正面臨著一系列內(nèi)憂外患：之前推出的選秀節(jié)目和購買的獨播電視劇反響平平，導(dǎo)致內(nèi)部員工士氣低落，管理層缺乏信心；除了外部購買的很多電視劇還沒有付錢外，向母公司浙江廣電集團的借款也沒有償還，上億元的債務(wù)使得后續(xù)擴張乏力，不得不收縮戰(zhàn)線。

　　不過這些并沒有嚇到夏陳安，在用22天完成了浙江衛(wèi)視有史以來最快的一次改版后，他在隨后的一年多時間里對這家常將“文化立臺”掛在嘴邊的電視臺變成了一艘娛樂航母—每天晚上，觀眾們都能在電視上看到其打造的各種綜藝節(jié)目。而這一切都使得這家在相當(dāng)長時間內(nèi)并沒有多大名氣的電視臺成為了真正的話題：根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)，如今的浙江衛(wèi)視已經(jīng)牢牢占據(jù)了全國各家衛(wèi)視中收視率第二的位置，而其持續(xù)上升的箭頭直指長期穩(wěn)居第一的湖南衛(wèi)視；從廣告收入來看，浙江衛(wèi)視2008年的廣告收入比上年增長了20%，在各種自制節(jié)目的幫助下，其今年的廣告收入比去年又增長了近70%。

　　這個成績不能不讓人刮目相看—在長達(dá)十年的時間里，用娛樂節(jié)目牢牢抓住眼球曾經(jīng)是被觀眾戲稱為“芒果臺”的湖南衛(wèi)視的專利：數(shù)以億計的粉絲熱衷于談?wù)撈渌蛟斓倪x秀節(jié)目《超級女聲》；每到周六晚上，全國各地都會有觀眾守在電視前觀看其綜藝節(jié)目《快樂大本營》；其推出僅僅一年有余的脫口秀《天天向上》則贏得了龐大的青少年觀眾。如今，憑借一檔平民娛樂節(jié)目《我愛記歌詞》的走紅，浙江衛(wèi)視已經(jīng)成為了電視湘軍的最有力挑戰(zhàn)者?！昂闲l(wèi)視圍繞機制改革得到的好處已經(jīng)走到盡頭了?！焙闲l(wèi)視副臺長張華立對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

　　然而，在熱門節(jié)目極易火爆但也極為短命的今天，浙江衛(wèi)視依此形成的這輪上升到底能延續(xù)多久？單純依靠模仿湖南衛(wèi)視而得來的競爭優(yōu)勢還能創(chuàng)造多少驚喜？事實上，無論對于家底殷實的湖南衛(wèi)視還是對于沖勁十足的浙江衛(wèi)視，一個必須承認(rèn)的事實是，在電視消費的增長速度遠(yuǎn)不及各家衛(wèi)視資本投入速度的中國市場，白熱化的觀眾爭奪戰(zhàn)還不過是剛剛開始，而作為傳統(tǒng)媒介的電視，還需要同互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體抗衡。

　　誕生

　　與湖南衛(wèi)視早期的情形一樣， 浙江衛(wèi)視的王牌節(jié)目《我愛記歌詞》最初也是從國外找到了靈感。2007年夏天，美國NBC電視臺為了填補節(jié)目檔的空缺，推出了一檔時長僅為20分鐘的演唱類綜藝節(jié)目《合唱小蜜蜂(The Singing Bee)》。沒想到第一期節(jié)目的收視率就超過了美國大聯(lián)盟棒球比賽拿到了全美第一。

　　這引起了浙江衛(wèi)視欄目監(jiān)控中心的注意，在進行分析后，管理層覺得這個欄目更加適合喜歡卡拉OK的亞洲人群。于是，做一檔類似的節(jié)目被提上日程，而制作過探險紀(jì)錄片、訪談、真人秀等幾乎所有類型節(jié)目的制作人陳偉很快進入了決策層的視野，在此之前，他制作的談話類欄目《人生AB劇》自推出以來，多年穩(wěn)居浙江省內(nèi)同時段節(jié)目收視率的前三位。

　　由于《合唱小蜜蜂》也是國外的新欄目，當(dāng)時國內(nèi)甚至沒有任何相關(guān)的中文資料。為此，陳偉只好親自找人翻譯，“我的團隊執(zhí)行力比較強?！爆F(xiàn)在已經(jīng)是《我愛記歌詞》制片人的陳偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他帶人只用10天時間就準(zhǔn)備好了一切，并連續(xù)用3天錄完了7期節(jié)目。但就在節(jié)目錄影完成的當(dāng)天，國家廣電總局出臺了對群眾參與類選秀節(jié)目進行嚴(yán)格限制的規(guī)定，包括黃金時段不可播出此類節(jié)目等。盡管《我愛記歌詞》并不是選秀節(jié)目，但是會有大量的群眾參與，為避免誤解，浙江衛(wèi)視特意拿了兩集樣片北上。最終總局認(rèn)定這只是一個平民娛樂節(jié)目，在預(yù)定播出時間的前三天為該欄目亮起綠燈。

　　2007年9月29日，《我愛記歌詞》7集特別欄目正式開播。由于獲得了不錯的市場反響和收視率，浙江衛(wèi)視決定將這一節(jié)目做成一檔每周五播出的綜藝欄目。此時的《我愛記歌詞》已經(jīng)與原始模板《合唱小蜜蜂》大相徑庭。

　　由于國內(nèi)外的收視習(xí)慣不同，《合唱小蜜蜂》由單人主持，而國內(nèi)觀眾更習(xí)慣男女搭配的主持風(fēng)格，因此浙江衛(wèi)視選擇了性格活潑開朗的朱丹和對流行音樂非常熟悉的華少二人搭檔。在主持人之外，領(lǐng)唱、演唱曲目和參賽選手等問題也要考慮周全。由于領(lǐng)唱的出境頻率僅次于主持人，因此不但歌要唱得好，還要能獲得觀眾的喜愛。為了保證節(jié)目質(zhì)量，參加的選手也是一半來自節(jié)目組的邀請，一半通過報名獲得上臺機會。

　　而每一期節(jié)目的策劃中最費神的便是歌曲的選擇，“當(dāng)熟悉的旋律響起，你是否會應(yīng)聲歌唱？”陳偉對《環(huán)球企業(yè)家》解釋道，節(jié)目中選擇的應(yīng)該是那些能打動觀眾的歌曲。通常情況下，一期節(jié)目要用到大約30首歌，但制作人員必須首先要選定300首歌，同時這里面每首歌都要唱過來決定當(dāng)期是否采用。因為平時為節(jié)目選歌唱得太多，《我愛記歌詞》節(jié)目組成了整個頻道中唯一一個卡拉OK券用不完的團隊。最后，還必須根據(jù)歌曲設(shè)計出樂隊的配合、歌曲編排等問題。

　　讓所有制作人都沒想到的是，到當(dāng)年年底，《我愛記歌詞》的平均收視率達(dá)到了0.8%左右，這對于當(dāng)時平均收視率只有0.25%的浙江衛(wèi)視來說簡直就是一個天文數(shù)字，而且收視率提升表上的曲線仍然在向上延伸。到了2008年2月15日，《我愛記歌詞》的收視率首次突破了1%大關(guān)—在此之前，除了湖南衛(wèi)視，還沒有一家衛(wèi)視頻道的綜藝節(jié)目能做出這個成績。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，《我愛記歌詞》和選秀節(jié)目最大的不同是它更強調(diào)參與，只要有人愿意并喜歡唱歌，他就有機會站到舞臺上。這一切入點使浙江衛(wèi)視很好的避開了選秀市場的激烈爭奪并在歌唱類節(jié)目中搶得先機。

　　走出浙江

　　不過好景不長。隨著《我愛記歌詞》的迅速躥紅，各家衛(wèi)視很快便競相推出了演唱類節(jié)目，廣東衛(wèi)視在07年年末推出了《今夜唱不?！?， 山東衛(wèi)視在08年初推出了《先聲奪人》，而江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視也在08年年末相繼推出了《誰敢來唱歌》和《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》，眾多同《我愛記歌詞》類似的欄目對浙江衛(wèi)視形成了圍攻之勢。如何將搶先占領(lǐng)的市場穩(wěn)固下來很快變成了浙江衛(wèi)視的頭等難題。

　　恰在此時，夏陳安出現(xiàn)在了浙江衛(wèi)視。在此之前，夏陳安始終是浙江教育臺的一員虎將—早在其27歲時便因業(yè)績出色而升任副臺長，升任臺長之后，夏又針對科技教育頻道的特色提出“新青年制造”的口號，在其帶領(lǐng)下，浙江教育科技頻道的廣告收入大大超過了同類頻道。

　　“我到衛(wèi)視的時候也就《我愛記歌詞》還有點小火花，其它節(jié)目都辦得不溫不火。” 夏陳安回憶起剛剛接手時的情形表示。事實上，《我愛記歌詞》成了夏來到浙江衛(wèi)視后唯一沒有被撤換的一檔晚間欄目。為了鞏固在演唱類節(jié)目中的先發(fā)優(yōu)勢，夏陳安在上任后不久便一反綜藝節(jié)目需要避諱的“同質(zhì)化”傾向，一口氣打造了包括《我愛記歌詞》在內(nèi)的三檔以唱歌為主的綜藝類欄目，“簡單說，就是要讓觀眾看到浙江衛(wèi)視就會想起演唱類節(jié)目，反之亦然?！毕年惏舱f。于是，在2008年11月15日浙江衛(wèi)視出現(xiàn)了《愛唱才會贏》，兩個月后，另一個圍繞唱歌的欄目《我是大評委》也正式亮相。

　　當(dāng)然，在推出這些新欄目的同時，浙江衛(wèi)視也加大了對《我愛記歌詞》的投入。據(jù)陳偉回憶，夏陳安來到浙江衛(wèi)視第一次見到陳偉后就送了《我愛記歌詞》團隊兩句話：“一是要做活動，二是要做全國。”而這兩點也正是湖南衛(wèi)視得以突破地域限制的重要原因之一——一檔只在夏天播出的《快樂女聲》的影響力如今可以擴展到一年甚至更久。

　　基于此，《我愛記歌詞》在去年十一期間推出了“城市麥霸對決”，其創(chuàng)作團隊跑了7個城市選隊伍。這樣的活動一下子為浙江衛(wèi)視積攢了超高的人氣，在十月份，《我愛記歌詞》的收視率提高了995%，以至于做宣傳片的字幕員以為寫錯了，做字幕時把這個數(shù)字改成了99.5%。

　　這種情形大大超出了陳偉的預(yù)料，在節(jié)目剛剛創(chuàng)辦之前，他以為《我愛記歌詞》只有兩年的生命力，而其他工作人員甚至覺得只有半年。為了延長這種生命力，浙江衛(wèi)視必須給節(jié)目賦予新的活力和內(nèi)容，事實上，這也是湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂大本營》等得以數(shù)年不衰的秘密。

　　由于《我愛記歌詞》的名稱非常通俗易懂，這在短期內(nèi)非常有助于欄目的推廣，但是“歌詞”二字也把這檔綜藝欄目鎖在了歌曲演唱上。為了吊起觀眾的口味，制片人陳偉不僅僅在每期節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置上錙銖必較，而且不停地變換內(nèi)容，甚至不惜“壯士斷腕”般地拿最受歡迎的領(lǐng)唱開刀，進行了一場為期三個月的“領(lǐng)唱爭霸賽”，并借此打造了全新的領(lǐng)唱隊伍。

　　除了欄目本身，全力打造明星主持也是夏陳安從湖南衛(wèi)視借鑒來的策略之一，在他看來，湖南衛(wèi)視的一大壁壘就是打造了何炅、汪涵等一批明星主持人，這些擁有大量粉絲團的明星參與的節(jié)目通常情況下會吸引更多觀眾。連夏陳安也不得不承認(rèn)：“湖南衛(wèi)視的主持人太棒了?！蹦壳?，《我愛記歌詞》的女主持人朱丹是浙江衛(wèi)視年薪最高的人，但是除了一份收入外，浙江衛(wèi)視還為其配合各種宣傳活動，并專門送她去演電視劇、出唱片等等。一旦個人名氣上升，主持人的影響力自然能給予浙江衛(wèi)視很好的“反哺”效應(yīng)。

　　亦喜亦憂

　　無論怎樣，節(jié)目賽跑的終端裁判始終是廣告商。在《我愛記歌詞》越來越受歡迎的同時，廣告商也聞風(fēng)而動。

　　目前《我愛記歌詞》一個季度的冠名費為800萬元，明年甚至有可能達(dá)到1000萬，而去年該欄目一整年的冠名費也不過800萬左右。盡管800萬已經(jīng)不是一個小數(shù)目，但是廣告商仍然需要分秒必爭地來搶奪冠名權(quán)。浙江衛(wèi)視副總監(jiān)兼營銷中心主任王俊表示，當(dāng)時有多家企業(yè)在爭奪《我愛記歌詞》的冠名權(quán)，而快活林公司的負(fù)責(zé)人剛好就在浙江衛(wèi)視的辦公室里，對方問了浙江衛(wèi)視的賬號后就搶先打入了80萬元保證金，最終成功冠名了這檔浙江衛(wèi)視的王牌欄目。

　　與此同時，浙江衛(wèi)視推出的其它綜藝節(jié)目也成了廣告商青睞的投放對象。《沖關(guān)我最棒》是浙江衛(wèi)視最新推出的一檔室外競技類綜藝節(jié)目，這檔欄目的推出打通了浙江衛(wèi)視一周的綜藝欄目，使得浙江衛(wèi)視在每天晚上都會有一檔綜藝欄目。由于要推出這檔欄目的決斷非?？欤破岁惖韪嬖V《環(huán)球企業(yè)家》：“我只是簡單了寫了幾頁PPT給廣告客戶，但馬上收到反饋說有多家企業(yè)感興趣?！彼宄浀糜幸惶炫R近下班時間接到廣告部電話，說有一家叫柏萊雅的公司想冠名，就在附近，于是他們就一起過去向?qū)Ψ浇榻B情況。沒想到廣告商一聽到這個想法就非常感興趣，馬上決定要冠名這檔欄目，當(dāng)場付了60萬保證金。

　　據(jù)了解，浙江衛(wèi)視今年的廣告收益將達(dá)到9個億，而由于存在一定的滯后效應(yīng)，這個數(shù)字在明年很可能還會繼續(xù)上漲。更說明問題的是，原本冠名湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的伊利優(yōu)酸乳，最近轉(zhuǎn)而冠名了浙江衛(wèi)視的《我是大評委》，在眾多廣告主看來，這是浙江衛(wèi)視影響力提升的最有力證據(jù)。此外，百事可樂和可口可樂這樣的直接競爭對手分別冠名浙江衛(wèi)視兩檔綜藝欄目的現(xiàn)象在其它衛(wèi)視也并不多見。

　　不過在突發(fā)式的繁榮背后，浙江衛(wèi)視的未來依然充滿變數(shù)。比起已有十年綜藝欄目制作經(jīng)驗的湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視的多數(shù)綜藝節(jié)目仍然略顯青澀和單薄，除了《我愛記歌詞》之外，其它新節(jié)目在細(xì)節(jié)上的處理均不夠成熟和細(xì)膩。

　　這背后的重要原因便是經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長之后的人力匱乏。一個明顯的對比是，湖南亦有三檔常規(guī)的綜藝欄目，但其卻有380多人的成熟制作班底，但是浙江衛(wèi)視整個節(jié)目中心也只有100多人，卻要承擔(dān)六檔常規(guī)綜藝欄目，這便很容易出現(xiàn)后勁不足。目前，湖南衛(wèi)視已經(jīng)有了一套完善而成熟的研發(fā)體系和人才培養(yǎng)制度—了解國外最新的電視節(jié)目和相關(guān)信息是必須的功課，而每年則有幾百萬元的經(jīng)費專門用于年輕的編導(dǎo)和制作人員的出國短期培訓(xùn)。

　　更核心的問題出在浙江廣電集團現(xiàn)有的機制上。與湖南廣電集團的運作方式不同，浙江廣電旗下的各個頻道完全相互獨立，不同頻道之間的競爭多于合作，這使得浙江衛(wèi)視在《我愛記歌詞》迅速走紅后的擴張得不到其它地面頻道的充分支持。由于從其它頻道調(diào)人困難，目前，《我愛記歌詞》甚至成為浙江衛(wèi)視內(nèi)部很多新節(jié)目輸送人才的培養(yǎng)基地。而湖南衛(wèi)視整個廣電集團的內(nèi)部資源利用則更為充分，如《天天向上》的節(jié)目制作人張一蓓最初便并非在衛(wèi)視工作。甚至，湖南衛(wèi)視的很多成功節(jié)目都是先在其它地面頻道獲得成功后，再轉(zhuǎn)移到衛(wèi)視。

　　此外，在中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰看來，湖南衛(wèi)視的節(jié)目編排優(yōu)勢也很難在短時間內(nèi)被超越，“湖南衛(wèi)視的單個欄目都很統(tǒng)一，定位很精準(zhǔn)，而這種精準(zhǔn)不是浙江搞一堆娛樂節(jié)目就可以超過的?！蓖瑫r，湖南衛(wèi)視十年積累起來的品牌效應(yīng)也絕非其它后來者可比。

　　在娛樂節(jié)目之外，電視劇的比拼更是讓浙江衛(wèi)視頭疼的戰(zhàn)場。近年中，隨著電視劇價格的高漲，各家衛(wèi)視購買獨播劇的成本在不斷提高。據(jù)了解，兩年前一部5000萬人民幣的電視劇如今可能會被賣到2億，而如果按照歐美和TVB等電視臺自己制作電視劇的成本則更高。

　　面對這種情況，夏陳安的解決方案是用5年時間打造一個圍繞浙江衛(wèi)視的產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括其相關(guān)的衍生產(chǎn)品、藝人經(jīng)紀(jì)公司以及中國藍(lán)歌會等，“到時候浙江衛(wèi)視只是產(chǎn)業(yè)鏈里最大的一顆珍珠而已?！彼f。