徽酒：品牌提升對策

　　洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的成功，給同是位于白酒第二軍團(tuán)的徽酒的品牌提升帶來了無盡動(dòng)力。但是，在品牌提升的道路上，徽酒的路又在何方？

　　文/崔德乾

　　從全國白酒產(chǎn)業(yè)的競爭格局來看，川酒、貴酒居于領(lǐng)導(dǎo)地位，蘇酒、徽酒、鄂酒為白酒第二軍團(tuán)，正在由地域性品牌向全國性品牌強(qiáng)勢邁進(jìn)。在第二軍團(tuán)中，蘇酒以洋河快速崛起為代表，經(jīng)過準(zhǔn)確的品牌定位與6年的精耕細(xì)作，洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”風(fēng)暴席卷全國，以古井、口子窖、高爐家酒、迎駕貢酒、皖酒等“五朵金花”為代表的徽酒，也正依靠有效的營銷模式和品牌提升策略進(jìn)攻全國市場。尤其是洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的成功，更給徽酒的品牌提升策略帶來了無盡動(dòng)力。但是，在品牌提升的道路上，徽酒“五朵金花”們經(jīng)過幾年的努力，沒能收到像洋河一樣的效果，原因何在？

　　徽酒的優(yōu)勢與軟肋

　　眾所周知， 徽酒的成功是市場定位的成功和營銷模式的成功，而非品牌定位的成功。

　　首先，徽酒的成功是市場定位的成功?；站频闹髁髌放飘a(chǎn)品普遍定位中高端品牌，在30~120元這個(gè)價(jià)格區(qū)間有很大的話語權(quán)。在中國白酒市場，超高端白酒(600元以上)被茅五劍、水井坊、國窖1573、酒鬼等統(tǒng)霸，高端白酒(150~400元)被茅五劍的系列延伸品牌以及汾酒、郎酒占領(lǐng)。

　　其次，徽酒的成功是“盤中盤”營銷操作的成功。自從口子窖開啟酒類“盤中盤”獲得空前的成功后，徽酒“五朵金花”們紛紛跟進(jìn)，也都取得不俗的業(yè)績，年銷售都在10億元以上。酒類“盤中盤”就是買斷酒店，與日化行業(yè)絲寶獨(dú)創(chuàng)的終端攔截模式有同工異曲之處，都是對目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施終端攔截而獲得成功的?？梢哉f“盤中盤”對酒類的市場啟動(dòng)起到了關(guān)鍵作用，而隨著時(shí)間的推移和競品的跟進(jìn)，效果不斷遞減，費(fèi)用卻在逐漸提升，大量蠶食品牌的利潤。

　　洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的成功靠的是 “1+1”模式。第一個(gè)“1”是戰(zhàn)略上的，是指“品牌定位”；第二個(gè)“1”是戰(zhàn)術(shù)上的，是指“盤中盤”營銷。所以說，洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的成功除了“品牌定位”功不可沒外，“盤中盤”營銷模式也立下了汗馬功勞。

　　當(dāng)全行業(yè)都盛行“盤中盤”終端買斷操作后，徽酒“五朵金花”們搶奪餐飲終端的成本越來越高，收益卻越來越小，這不僅表現(xiàn)為徽酒“五朵金花”銷量遭遇瓶頸，也表現(xiàn)為利潤率提升的難度加大、品牌力的提高明顯不夠等方面。這也就是徽酒的軟肋所在。

　　為應(yīng)對這些情況，近年徽酒開始進(jìn)行品牌提升，紛紛重推價(jià)位在150~400元的高端品牌，欲華麗轉(zhuǎn)身。古井重推“原漿酒”、雙輪重推“和諧家”、口子重推“十年窖藏”、迎駕重推“年份酒”……但是它們的效果還暫時(shí)比不上洋河“藍(lán)色經(jīng)典”。

　　徽酒品牌提升中的幾點(diǎn)商榷之處

　　一、用中端品牌提升高端品牌。這一點(diǎn)比較普遍。徽酒“五朵金花”的主流產(chǎn)品都是中端品牌，在消費(fèi)者的心智資源中，古井、口子窖、高爐家酒、迎駕貢酒、皖酒都是中端品牌，而企業(yè)重推的高端品牌還在借用原來的中端品牌資源。所以說拉力不夠。一般來說，如果超高端品牌可以拉動(dòng)高端品牌(比如“茅五劍”的系列延伸品牌)，高端品牌可以拉動(dòng)中端品牌(比如瀘州老窖系列)，但是中端品牌絕對拉不動(dòng)高端品牌。

　　那么，徽酒占據(jù)中端品牌，要推高端品牌怎么辦呢？那就是借助子品牌策略，重新命名一個(gè)子品牌，而把原來的品牌作為企業(yè)品牌進(jìn)行背書。

　　在其他行業(yè)，這種情況很常見，比如蒙牛推出“特倫蘇”、伊利推出“金典”都是借助子品牌來提升的例子。在白酒行業(yè)，全興酒業(yè)推出“水井坊”、瀘州老窖推出“國窖1573”、沱牌推出“舍得”、洋河推出的“藍(lán)色經(jīng)典”都是成功的例子。如果還借用原來的品牌名進(jìn)行品牌提升，就像紅星二鍋頭推出“紅星千尊、紅星珍品”等高端品牌一樣，最多只能作為企業(yè)的形象產(chǎn)品而非利潤產(chǎn)品，銷量上不去。因?yàn)?，這與消費(fèi)者對品牌多年的認(rèn)知相矛盾。

　　二、缺乏子品牌?！肮啪ぴ瓭{”、“迎駕·年份酒”、 “口子·10年窖藏”都是這類毛病。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，原來的品牌名稱代表高端就是高端，代表低端就是低端，要想改變這種認(rèn)識(shí)是徒勞的。要想改變，只能讓子品牌來代表。因?yàn)樽悠放茖οM(fèi)者來說是新事物，容易接受和識(shí)別。

　　三、品牌核心挖掘不夠。比如，雙輪集團(tuán)推出的“和諧家”，其品牌資產(chǎn)核心是“和諧”。但是企業(yè)挖掘不夠，只挖掘了淺顯的資產(chǎn)，如“讓交流成為暖流”、“和諧為尚”，僅僅是“小和諧文化”，而不是“大和諧文化”(如目標(biāo)消費(fèi)者自身精神與物質(zhì)的和諧、人與自然的和諧才是大和諧)。

　　所謂核心資產(chǎn)，就是品牌的精神價(jià)值，也是品牌的靈魂和識(shí)別符號。一提起這個(gè)資產(chǎn)，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)對號識(shí)別。比如水井坊的“高尚生活元素”、茅臺(tái)的“國酒”、藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”、汾酒的“開啟尊貴生活”。

　　挖掘核心資產(chǎn)一定要與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行對接，只有洞悉目標(biāo)消費(fèi)者，才能在他們的心智資源上進(jìn)行占位，打動(dòng)他們內(nèi)心那根敏感的神經(jīng)，從而形成品牌消費(fèi)拉力。

　　四、缺乏品牌營銷。什么是大品牌？大品牌就是利用國家的大事件來借勢進(jìn)行品牌傳播。在2009年，什么是大事？——新中國60年慶典。在這個(gè)重大事件中，洋河借助電視、戶外、報(bào)紙等全方位傳播“海天夢想·中國力量”的公益廣告，令人叫絕。徽酒做什么活動(dòng)呢？“尋找酒廠發(fā)展60年的見證人”，缺少品牌營銷。還有很多品牌連一點(diǎn)活動(dòng)沒做，要做只是促銷活動(dòng)，而非品牌營銷。

　　徽酒品牌提升對策

　　在中國白酒市場，高端品牌在150~400元這個(gè)價(jià)格區(qū)間沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。蘇酒和徽酒都有希望在這個(gè)區(qū)域進(jìn)行品牌耕耘，從地域強(qiáng)勢品牌上升為全國第二品牌陣營中的一員。現(xiàn)在，蘇酒的洋河已經(jīng)先走一步，可以給徽酒提供一些借鑒。

　　徽酒要品牌提升，首先對自己和先行品牌做一個(gè)對比分析，然后再針對自己的不足進(jìn)行品牌提升。

　　品牌力分析：

　　1.和諧家：品牌核心價(jià)值(包括精神層面與物質(zhì)層面)挖掘的還可以，但是新品牌還是建立在高爐家酒的品牌基礎(chǔ)之上的，不能在消費(fèi)者心智資源上進(jìn)行占位。高爐家酒在消費(fèi)者的心智資源中只是一個(gè)中檔品牌，而和諧家是高檔品牌。高爐家酒的中檔品牌托不起高檔和諧家品牌?！饕敲系膯栴}，品牌不能背書。其次是核心資源挖掘不夠，廣告語不能和目標(biāo)消費(fèi)者對接，需要提升深度。

　　2.口子·10年窖藏：與和諧家一樣，首先是缺乏子品牌來建立高端品牌，還是借助企業(yè)原來的中檔品牌來拉高檔品牌。其次，在品牌訴求上沒有聚焦突出“誠信”的核心，不能在消費(fèi)者心智資源上進(jìn)行占位。要知道年份和窖藏太泛濫，沒有差異化，不能形成品牌識(shí)別——主要是品牌文化與品牌資產(chǎn)缺乏深度挖掘。

　　3 . 迎駕·年份酒：與口子犯一樣的錯(cuò)誤，此外提煉的品牌文化太一般，不能承載高檔品牌。

　　4 。古井·原漿酒：一是缺少子品牌來建立高端品牌，還是借助企業(yè)原來的中檔品牌來拉高檔品牌。二是缺乏品牌靈魂，雖然找了“原漿”這個(gè)差異化的品牌物質(zhì)價(jià)值，但是缺乏精神層面的東西。要知道，高檔品牌首先是精神價(jià)值，其次才是物質(zhì)價(jià)值。精神價(jià)值是品牌的靈魂。

　　5 . 洋河·藍(lán)色經(jīng)典：以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，以“綿柔型”作為物質(zhì)價(jià)值，尤其以藍(lán)色標(biāo)識(shí)作為識(shí)別符號，在消費(fèi)者的心智資源上進(jìn)行占位。其品牌主張引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。

　　6. 舍得：雖然建立了“舍得——中國智慧”的品牌定位，在消費(fèi)者心智資源上進(jìn)行占位，形成了高端品牌印象，但缺乏品牌的物質(zhì)價(jià)值，品牌拉力尚顯不足。