美汁源：遲到的領頭羊

　　檸檬從來沒有像今年這樣受廠家歡迎。除了農夫山泉的水溶C100、娃哈哈的HELLO · C 和匯源的檸檬· ME 大肆爭奪之外，如今又有一個國際巨頭來搶奪。

　　美汁源近期“悄悄”推出新品C粒·檸檬，該產品雖然沒有大規(guī)模的促銷，沒有鋪天蓋地的宣傳，但已經漸漸站上各大商場、超市柜臺的顯眼位置。美汁源此次發(fā)新品表面“低調”，實則早有準備。

　　5月19日，美汁源啟動了“你愛怎樣享受[美汁源果粒橙]”的主題活動，也就在這一天，美汁源為其新品“爽粒葡萄”啟動了隆重的發(fā)布儀式。此次美汁源發(fā)新品雖不像之前“隆重”，但有業(yè)內人士指出，這次發(fā)新品也是借勢主題活動。據了解，該主題活動從5月開始直至10月，而門店促銷時間則持續(xù)到年底。

　　四個月內美汁源連發(fā)兩款新品。有營銷人士指出，美汁源此舉不僅促進了銷售，提高了自身的品牌影響力，同時也向外界證明，沒有了匯源，美汁源也可以支撐可口可樂在中國的果汁——至少是低濃度果汁業(yè)務。

　　差異化定位奪市場

　　2004年美汁源進入中國市場時，果蔬汁飲料市場已經是一片繁華。統一集團憑借鮮橙多已經占領市場領先地位，隨著統一鮮橙多的銷量大增，果蔬飲料市場，尤其是低濃度果汁市場的硝煙迅速燃起。2002年，康師傅推出了“每日C”。隨后，農夫山泉推出了“農夫果園”，“屈臣氏”推出了“果汁先生”，百事可樂推出了“都樂”。

　　同時，中國的果蔬飲料市場又充滿著機會，即便是果蔬飲料廣告滿天飛的今天，我國果蔬汁飲料人均年消費量仍然非常低。

　　調查數據顯示，中國人均果蔬汁年消費量還不到1升，只有世界平均水平的1/7，更是美國的1/45。

　　然而，美汁源此時要想進入中國市場似乎并不容易。當統一集團2001年3月推出統一“鮮橙多”后，該產品一經推出迅速躥紅，引來一大片的追隨者。盡管進入的廠家較多，品種較豐富，但是總體而言當時的果汁產品同質化嚴重。即便是可口可樂推出的“酷兒”也免不了被消費者詬病，認為“口感和統一鮮橙多很像。”因而，美汁源此時進入中國果汁市場，就承擔著為可口可樂攻陷果汁飲料“江山”的重擔。

　　正是同質化的市場給了美汁源機會。資深策劃人馮超表示，美汁源進入中國的首款產品“果粒橙”就是憑借差異化定位，為其后來居上奠定了基礎。

　　美汁源果粒橙進入中國市場的口號是“柔取的陽光果肉”。知名營銷策劃人連風彥認為，這句話一下子就將品牌的利益點和差異性特點凸顯出來。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，與市場上現存的純橙汁飲料形成產品差異，讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個細分市場。

　　除了在口號上下功夫，美汁源的差異化還讓消費者“看得見”，在產品設計和包裝上，果粒橙也體現了差異化的特點。外瓶上端設計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯想，規(guī)格定為 450毫升和 1.25升，而不是果汁傳統的 500毫升和 1.5升，最大程度地與其他果汁飲料形成差別。

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　　情感溝通“綁住”消費者

　　靠差異化訴求美汁源站穩(wěn)了腳跟，不過，讓美汁源在中國“開枝散葉”的直接原因還在于，它牢牢抓住消費者的心，樹立了自己的品牌。美汁源品牌總監(jiān)徐俊華在接受采訪時指出，美汁源在制定營銷措施時，一直強調要與消費者保持良好的情感溝通。

　　馮超介紹，隨著消費者對果汁飲料的認可和果汁產品的增多，企業(yè)能否與消費者情感溝通，漸漸成為吸引消費者的重要因素。

　　與消費者溝通離不開明星代言人的號召力。與其他飲料企業(yè)選擇女性代言人不同，美汁源從一開始就選擇的是劉青云，隨后是奧運冠軍程菲、楊威等，如今是陳奕迅。對此，徐俊華給出的解釋是，美汁源的產品特點是好喝、營養(yǎng)，帶給人開心愉悅，又有點小小的幽默，劉青云和陳奕迅正好符合這個特征。事實上，很多營銷人士大多認為這是“出其不意”的舉措。

　　美汁源將目標人群鎖定為 25～35歲的成年消費者，據了解，這部分人注重營養(yǎng)、可口，情感訴求是 ——能夠更好地照顧好你和你的家人。“實力人物更容易讓消費者對美汁源產品的健康形象產生信任感。 ”因而，馮超認為實力代言人為美汁源加分不少。而美汁源在 2008年奧運年的時候，簽約前奧運冠軍程菲、楊威，不僅便于進行奧運營銷，更強化了消費者的健康感覺。

　　為與消費者溝通情感，美汁源每年都會開展主題活動，今年美汁源一改去年強調功能“喝得自然，活出健康”的口號，在5月啟動感官營銷活動——“你愛怎樣享受美汁源果粒橙”，活動中美汁源將新媒體優(yōu)酷、 騰訊作為平臺，邀請所有“美汁源果粒橙”愛好者把自己獨創(chuàng)的“美汁源果粒橙”快樂享法以照片或錄像的形式上傳到網上。“活動效果很好。 ”據徐俊華介紹，目前該活動共收集到超過 60萬張照片， 15萬個錄像，共約 450萬人參與到此項活動中來。“是美汁源品牌進一步加強與消費者溝通的例證。 ”

　　大樹底下好乘涼

　　“我們有信心今年再次蟬聯低濃度果汁行業(yè)的冠軍。 ”雖然距離年底收官還有一個季度的時間，可是徐俊華已經是信心滿滿。 2007年，美汁源果粒橙登陸中國市場的第三個年頭，卻已經躍居中國低濃度果汁市場的首位，并在 2008年再次成為中國果汁市場排名第一的品牌。

　　徐俊華將成績總結為簡單的兩個字“創(chuàng)新”，而馮超則直言，美汁源的成就是因為“大樹底下好乘涼”。美汁源雖然是果汁飲料市場的遲到者，可是邁進中國市場的時候，就以一種國際品牌所具有的高姿態(tài)準入，是一個相當強勢的碳酸類飲料品牌。同時，在美汁源進入中國之前，可口可樂還有另一果汁品牌“酷兒”的試水經驗。因而，美汁源進入中國市場時，摒棄了傳統產品上市的繁瑣程序，直接進入可口可樂已經開拓的市場渠道，這樣不僅節(jié)約了開拓新市場的成本，而且還可以吸引可口可樂現有的消費群，誘惑潛在消費者去嘗試，直至完全愛上美汁源。

　　然而，消費者是否持續(xù)喜歡美汁源則需要時間檢驗。目前市場領先的地位，并不意味著美汁源就可以高枕無憂，在競爭激烈的果汁飲料市場美汁源也面臨挑戰(zhàn)。

　　果汁飲料市場新品迭出。統一集團不甘心落后，在推出高濃度“鮮橙多”后也推出了自己的統一果園，這些產品都將和果粒橙爭奪消費者。農夫山泉的農夫果園成功以后，果蔬類、混合果汁類、高濃度類成為果汁飲料發(fā)展的新方向。同時，康師傅推出了含有果肉顆粒的果汁飲料，其產品訴求和外包裝與美汁源果粒橙有一定重合性，且品類更多。與此同時，國內果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源，因與可口可樂的并購案被否，如今也大力發(fā)展低濃度果汁業(yè)務。

　　在這種情況下，今年美汁源 4個月內，借助活動營銷之勢，接連推出兩款新品，搶占市場也就不足為奇。不過，有營銷策劃人士指出，美汁源要想持續(xù)領先，除了要乘勝追擊，還需要充分利用可口可樂這棵大樹，牢牢地抓住消費者的心。