房產(chǎn)中介大戰(zhàn)2009：大中介搞多元化抗風險

　　采訪·撰文／蔣毅坤 韓笑

　　為眼前兩餐、為明日立足

　　“現(xiàn)在是歷史最高點，3萬多元一平方米了。”在地產(chǎn)中介公司任高管的王先生有點尷尬地告訴記者，他最近在“最高點”購入了一套二手房，“我在這一行混了11年，還是看不清房價走勢，反正自己要住就買了，免得錯過了免稅的優(yōu)惠期?！?/p>

　　王先生所指的“優(yōu)惠”是指2年～5年內(nèi)的二手房交易免營業(yè)稅的政策，2009年內(nèi)有效。唯恐錯過這班車的不止王先生一個人，買房的、賣房的紛紛加快動作出手。

　　在北京東四環(huán)外的華瀚國際小區(qū)，記者看到不足200米的一條街上，馬路兩旁開了十二三家中介門店。在多家中介門口，記者看到“距離營業(yè)稅優(yōu)惠到期還有**天”的倒數(shù)牌子被打了出來。每逢周末，不少門店甚至在路邊擺出貼滿了房源信息的牌子，招攬生意。

　　“現(xiàn)在已經(jīng)是貼身肉搏的狀態(tài)了?！?我愛我家副總經(jīng)理胡景暉如此形容目前地產(chǎn)中介之間的競爭?！暗胤?、人手現(xiàn)在都不夠用?！焙皶熣f他把自己原來的辦公室也騰出來改成了簽約室。據(jù)悉，目前我愛我家總部交易中心的人員已經(jīng)從20名增加到了40名，簽約室也從3個增加到了10個。

　　“現(xiàn)在我們有60家門店，數(shù)量比去年翻了一番，有超過100個組?！丙溙锓慨a(chǎn)營銷總監(jiān)吳存勝表示。

　　據(jù)統(tǒng)計，11月北京二手房網(wǎng)上簽約量已經(jīng)突破2萬套，日均成交量甚至曾突破1000套。而截至11月22日，北京一手房交易量為10630套，2008年11月全月北京二手房成交量僅5364套。地產(chǎn)專家苑學斌認為，雖然一手房2010年的價格走勢不甚明朗，但二手房交易日益活躍是不爭的事實，在這樣的行情下中介公司的競爭必將日益激烈，房源和客源成為它們爭奪的兩個焦點。

　　降中介費、擺路邊攤 大魚小蝦貼身肉搏

　　2009年11月中旬，韋小姐在北京東四環(huán)百子灣附近鏈家地產(chǎn)的門店看中了一套房子，總價201萬元?！案鞣矫嫖叶己軡M意，但鏈家中介費收得太高了，要3%，說是有商量能降到2%，那也得4萬多?！睆逆溂页鰜碇?，她走進了旁邊一家規(guī)模較小的中介——宜家地產(chǎn)，在這里，韋小姐看中的房子也在掛牌出售，而宜家地產(chǎn)表示只收中介費2萬元。

　　“北京的行規(guī)一般是中介收取房價的3%作為服務(wù)費，但一些小中介把價格壓到了1.5%～2%。”一位業(yè)內(nèi)人士透露，顯然，隨著競爭的加劇，價格戰(zhàn)作為小中介與大中介為數(shù)不多的抗衡手段之一在愈演愈烈。

　　在房源方面，中介們的伏擊戰(zhàn)也此起彼伏。

　　“我們包下了搜房網(wǎng)的房產(chǎn)評估頻道?！焙皶煾嬖V記者。只要有人想賣房，第一步就是評估自己的房子的價值，我愛我家試圖通過搜房網(wǎng)接觸到更多獨有房源。但是讓胡景暉惱火的是，一些對手往往想盡辦法從他們這里挖走房源信息。有了房源，它們往往就降低服務(wù)費把房子盡快賣出去，讓原本擁有房源信息的中介竹籃打水一場空。

　　除了客源和房源上進行競爭，門店擴張也成了中介間競爭的有效手段。

　　今年以來，21世紀安信瑞德已經(jīng)兩次在同一天內(nèi)連開10家門店。21世紀安信瑞德方面表示，這些門店都是加盟店，而一天內(nèi)連開10家門店只是湊巧而已。有業(yè)內(nèi)人士表示，由于一家中介門店開業(yè)必須要兩張房地產(chǎn)經(jīng)紀人資格證，一些不具備資質(zhì)的小中介選擇了加盟這條捷徑。

　　麥田房產(chǎn)2005年進入北京，當時他們確定的發(fā)展戰(zhàn)略是用5年時間發(fā)展100個組，在市場狀況好的情況下，他們提前一年完成了計劃。

　　在這樣的激烈競爭下，也有少數(shù)參與者開始探索自己更理性的企業(yè)發(fā)展之路。

　　開旗艦、撿雞肋 大中介搞多元化抗風險

　　“我們現(xiàn)在要從別人的碗里搶飯吃?！焙皶煂Α稊?shù)字商業(yè)時代》記者說。我愛我家目前在北京房屋中介里屬于龍頭企業(yè)之一，但其以往的業(yè)務(wù)是以房屋出租、房屋全程代理為主——在許多大型中介眼里，這些都是低利潤、高風險的活。面對越來越紅火的二手房市場，我愛我家不再安于靠租賃稱雄，而是瞄準了二手房交易這塊更大的“蛋糕”。僅在2009年下半年，這家公司就在北京新開了40～50家門店，基本上保持一周開1～2家的擴張速度。

　　“現(xiàn)在一條街上就有十多家中介，人家憑什么就得進你這一家。”胡景暉直白地說出迫使我愛我家轉(zhuǎn)變的動力——競爭。

　　據(jù)悉，今年我愛我家曾對客戶進行了一次大規(guī)模的回訪，目的是弄清楚二手房客戶除了房源之外更看中中介公司的哪些“本領(lǐng)”。

　　他們發(fā)現(xiàn)：可靠的品牌形象和貼心的服務(wù)同等重要。據(jù)此調(diào)查結(jié)果，我愛我家決定迅速進行店面升級。近日，我愛我家重裝了一家500平方米的門店作為旗艦店。與此同時，我愛我家也在關(guān)停一些位置不佳、面積太小的門店，并在相應(yīng)區(qū)域更好的位置有計劃地補開新店。

　　“以后租賃、買賣的生意都要做，面積太小的門店承載不了多元化經(jīng)營的功能，所以我們計劃逐步淘汰掉50平方米以下的門店?！焙皶熣f。他提到的多元化還包含另一項新業(yè)務(wù)：一手房和二手房聯(lián)動。

　　“今年最多的時候我們?yōu)椴煌拈_發(fā)商共代理了14個新樓盤，在我們的門店里做展示?！焙皶熣f。由于現(xiàn)在的樓盤越來越多地出現(xiàn)在五環(huán)外或更遠的區(qū)域，開發(fā)商不得不在城中設(shè)立代理點，遍布京城大街小巷的二手房中介門店就成了它們的選擇之一。由于代理費僅為房價的1%左右，與二手房2%～3%的服務(wù)費相比，這樣的收益對經(jīng)紀人而言缺乏吸引力。這項業(yè)務(wù)因而也被中介們視為雞肋。現(xiàn)在，我愛我家正試圖從雞肋中榨出更多的油水。

　　“我們在門店里為新樓盤做了展示，省去了開發(fā)商的廣告費。所以我們希望除了代理費外，開發(fā)商能再出一部分廣告費?！焙皶熣f。而為了賺到開發(fā)商的廣告費，店面升級成了當務(wù)之急。

　　走進我愛我家位于北京東四環(huán)外的旗艦店時，如果不是看到墻上的標志和液晶屏上不斷滾動的房源信息，記者還以為走錯了地方：進門迎面是嶄新的木質(zhì)前臺，后面坐著兩位面帶微笑的接待員；以往坐成一排、從電腦屏后探出腦袋仔細打量來客的經(jīng)紀人們集體“消失”了，原來他們?nèi)话才诺搅撕竺娴霓k公區(qū)；前臺旁邊，寬大的皮質(zhì)沙發(fā)和一塵不染的玻璃茶幾代替了原來的塑料圓凳和與經(jīng)紀人共用的寫字臺；客人坐下之后，接待員遞上來的是紅茶和咖啡，而不是薄薄的紙杯裝著的純凈水。

　　走進該店的財務(wù)室，記者再次以為摸錯了門：收款窗后坐著一排著裝統(tǒng)一的出納，排隊的客戶們正坐在沙發(fā)上等待叫號，眼前的情景讓人想起了銀行。

　　“我們這個店的面積和旁邊的超市一樣大?！痹摰甑牡觊L楊守兵告訴記者，該店的功能也被重新規(guī)劃?！拔覀兿Ｍ@家店以后能起到區(qū)域中心的作用，輻射周邊地區(qū)。此外，這家店還將成為區(qū)域培訓中心?！?/p>

　　據(jù)本刊了解，目前我愛我家光靠租賃代理業(yè)務(wù)就能完全實現(xiàn)收支平衡，在此基礎(chǔ)上，二手房交易和一二手房聯(lián)動業(yè)務(wù)就成了“做一個賺一筆”的贏利點。業(yè)內(nèi)人士指出，在地產(chǎn)市場中，中介的力量整體較為薄弱，容易受到政策、經(jīng)濟、行業(yè)甚至是開發(fā)商的沖擊，任何風吹草動，既有可能讓其賺得盆滿缽滿，也有可能是一場滅頂之災。而我愛我家開展多元化經(jīng)營，正是出于規(guī)避市場波動帶來風險的目的。

　　踏上多元化經(jīng)營之路的并非我愛我家一家。近日，京城規(guī)模最大的地產(chǎn)中介鏈家地產(chǎn)的某高管向本刊透露，鏈家正在組建自己的裝修部，試水多元化經(jīng)營。

　　“每年從我們手里賣出去的房子有成千上萬套，這是很大的客戶資源?！边@位高管對記者說。但當記者向鏈家地產(chǎn)正面求證時，該公司表示確實是在組建裝修部，但是目前只是負責裝修自己的門店，關(guān)于多元化的具體計劃，暫時還不宜過多披露。

　　據(jù)悉，鏈家目前在全國已經(jīng)開有四五百家門店，主要集中在北京。2009年有幾個月，其在北京的銷售業(yè)績甚至相當于身后四家對手的業(yè)績總和。難怪與我愛我家相比，鏈家地產(chǎn)對其他競爭對手顯得毫不在意?！拔覀兾磥聿粫诒本┦袌龃笠?guī)模擴張。那些中小中介對我們也沒什么威脅?！辨溂业禺a(chǎn)的市場分析師張月表示。

　　占靚位、打雞血 小中介多管齊下?lián)尫蓊~

　　盡管鏈家地產(chǎn)的管理層對不斷冒頭的中小中介公司表示不屑，但鏈家門店里的經(jīng)紀人卻并未掉以輕心。

　　“他們居然搶到了小區(qū)門口最好的位置，店員一個個像打了雞血似的?！蹦持薪殇N售員小陳在店鋪門口抽煙時對他的同伴說道，“他們可能比那些給客戶降中介費的小中介更可怕?！弊屗⒐⒂趹训膶κ?，是一家叫“麥田房產(chǎn)”的同行。2005年以來，麥田房產(chǎn)亮黃色的招牌就越來越多地出現(xiàn)在京城的各大中高檔住宅小區(qū)，而且，它們搶占的是最“黃金”的位置——小區(qū)門口第一家或路口最顯眼的位置。

　　“我們的單店業(yè)績每個月都排在北京市中介的前三名內(nèi)?！丙溙锓慨a(chǎn)營銷總監(jiān)吳存勝對于麥田的盈利能力能夠凌駕于一些大型中介之上頗為自豪。據(jù)吳存勝透露，他們現(xiàn)在是北京中介行業(yè)實力排行第七的企業(yè)，而他們的下一步目標是進入前五。“我們的目標是全中國，北京只是我們邁出的第一步?！眳谴鎰僬f。

　　但前路并不坦蕩，品牌知名度不夠、規(guī)模效應(yīng)較低仍是這些中小型中介繞不開的障礙。

　　麥田的“老家”是福建，在“北京十倍于福州”的市場規(guī)模的吸引下，麥田在2005年開始進軍京城。當時與它幾乎同時進京的外地中介不在少數(shù)，世華地產(chǎn)、好望角地產(chǎn)等外地知名的中介也曾大舉進軍京城，然而近年來都已湮沒不聞。

　　“麥田好不容易在北京站穩(wěn)了腳跟?！眳谴鎰侔呀裉斓某晒饕獨w功于高層領(lǐng)導的決心?！拔覀兊目偨?jīng)理親自進京坐陣，而其他進京的中介僅僅是派了總監(jiān)或者副總來開拓市場，一遇風浪往往就收縮回了自己的根據(jù)地。”

　　在麥田的招聘廣告中記者看到，除了“30歲以下”、“大專學歷”等硬性要求以外，還有“學習能力強”、“不甘平庸”等頗具動員力的詞匯。吳存勝并不諱言給經(jīng)紀人“打雞血”，“很多人在我們買房不是因為我們專業(yè)能力強，而是被我們經(jīng)紀人的熱情感動了?！?/p>

　　與鏈家地產(chǎn)、我愛我家等大中介喜歡用有經(jīng)驗的經(jīng)紀人不同，麥田更傾向于聘用沒有中介從業(yè)經(jīng)驗的年輕人。麥田認為有同業(yè)經(jīng)驗的經(jīng)紀人“太油”，而且很難融入到麥田的企業(yè)文化中去，有時候還會帶壞一批新員工。

　　新人在麥田里被稱為“活水”，這家公司試圖通過不斷增加新鮮血液使整個團隊保持活力。

　　“我家門口的麥田常常晚上十一二點才關(guān)門，那些經(jīng)紀人都是蹦著給你辦業(yè)務(wù)的，特別熱情，他們之間都是互相幫助，不像有的中介，經(jīng)紀人老是害怕同事把自己的單子搶了?！币晃辉邴溙镔I過房子的用戶對記者說。

　　據(jù)說，為了讓“活水”保持活力，這家公司甚至成立了“麥田學院”，每周對銷售進行三次培訓。在行業(yè)內(nèi)，麥田是出了名的“會多”：除了早會、午會、晚會、半月會、月會，還有區(qū)域會、總結(jié)會、研討會……

　　“開會開會，開了才會?！丙溙镞@么回應(yīng)同行的疑問和嘲笑。吳存勝告訴記者，銷售是很容易遭受挫折的職業(yè)，中介更是個追求“剩者為王”的行業(yè)，麥田希望通過會議和培訓降低經(jīng)紀人的挫折感，燃燒起他們的熱情。

　　“經(jīng)紀人培訓我們也在做，但我們的優(yōu)勢是企業(yè)文化和執(zhí)行能力?！辨溂业禺a(chǎn)市場研發(fā)主任王志偉說。但是當記者追問關(guān)于鏈家地產(chǎn)企業(yè)文化的具體細節(jié)時，對方語焉不詳。

　　大量啟用新人、大量提供培訓也讓麥田遇到了挑戰(zhàn)?！昂芏嘈氯巳膫€月都開不了單，我們每個月還要給他們發(fā)基本工資。有些人認為自己不合適這一行，轉(zhuǎn)身走人；也有些人跳槽到其他中介，我們的投入就算白費了?！?/p>

　　即便如此，麥田也堅持廣招新人、密集培訓的原則。

　　“我始終認為對人才培育投入多少都是值得的，雖然難免有人員流動，但從長遠來看，并不‘虧’。”麥田的創(chuàng)始人繆壽建對此曾有過評價，“離開麥田的人只要還從事這個行業(yè)，就能用所學的知識為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從行業(yè)的長期發(fā)展來看，從市場的規(guī)范和進步來看，都是絕對的好事。所以麥田不計成本、不遺余力地去培育每一位員工，我們是在為行業(yè)培養(yǎng)人才?！?/p>

　　作為繆壽建手下的“第一大虎將”，不滿28歲的吳存勝說他在中介這行摸爬滾打已經(jīng)超過10年，時至今日做到銷售總監(jiān)，雖然他已經(jīng)不用做基層的銷售工作，但仍然改不了激情洋溢的個性。

　　繆壽建的遠景目標是將麥田“直營店擴展到全國30個城市”、“成為名副其實的偉大組織”，雖然這家公司今日只涉足4個城市，距離目標仍然遙遠，但吳存勝稱他對此深信不疑。