豐田高盛的大麻煩：魔鬼與天使公司僅在一線間

　　在信息流動(dòng)速度加劇的年代里，公眾眼中的魔鬼與天使公司僅在一線之間

　　3月24日晚上7點(diǎn)，雖然已經(jīng)過了下班時(shí)間，位于北京的豐田汽車（中國）有限公司公關(guān)宣傳部的辦公室依然燈火通明，剛剛結(jié)束一個(gè)會(huì)議回到座位上的該部門負(fù)責(zé)人劉鵬說，要加班，還不知何時(shí)能結(jié)束。此時(shí)距豐田章男來京道歉已經(jīng)過去20多天，而中國并非危機(jī)最嚴(yán)重的市場，但是“召回門”的影響顯然仍在繼續(xù)。

　　對(duì)負(fù)面新聞大感頭痛的并非只有站在風(fēng)口浪尖的豐田，3月初，高盛發(fā)布的最新年報(bào)中，這家全球最賺錢的銀行將“負(fù)面宣傳”列為公司需要防范的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之一，而在此之前，這種情況幾乎是聞所未聞。

　　變化似乎總是出現(xiàn)得太快，僅僅在兩年前，豐田和高盛還是公眾眼中的寵兒。當(dāng)時(shí)，迅速上位的豐田汽車公司無論在制造工藝，還是盈利能力上都成為了汽車業(yè)的標(biāo)桿，而高盛則率先成為從金融危機(jī)中恢復(fù)盈利的華爾街公司。

　　從表面上看，造成兩家公司今天這種尷尬境地的原因很簡單：豐田因?yàn)槠囐|(zhì)量問題在全球尤其是美國大規(guī)模召回?cái)?shù)百萬輛汽車，遭遇了信任危機(jī)；高盛則是因?yàn)槭艿?#8220;泡沫制造者”以及用納稅人的錢發(fā)高額獎(jiǎng)金的指責(zé)。

　　然而在一些研究公司治理的專家們看來，對(duì)外溝通管理的失效才是將兩家昔日明星推入深淵的最后一根稻草。與高盛有著長期業(yè)務(wù)往來的格林尼治咨詢公司（Greenwich Associates）創(chuàng)始合伙人查爾斯·埃利斯(Charles D. Ellis)在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)說：“高盛從未像今天這樣受到如此嚴(yán)重的威脅，也是第一次，高盛似乎并不理解這種威脅，也不知如何應(yīng)對(duì)。”

　　事實(shí)上，隨著傳媒業(yè)變得更加國際化，如何管理企業(yè)聲譽(yù)正變成一個(gè)越來越嚴(yán)肅的課題。

　　千夫所指

　　在豐田公司此次轟轟烈烈的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)中，飽受詬病的是其反應(yīng)速度緩慢和欠缺誠意。

　　最先引起公眾對(duì)豐田汽車質(zhì)量關(guān)注的事件是，對(duì)去年8月在美國加州由于雷克薩斯車緊急加速引發(fā)的交通事故導(dǎo)致4人死亡的報(bào)道。對(duì)于此事，豐田一開始否認(rèn)是因?yàn)槠囐|(zhì)量的原因，稱需要調(diào)查后再下結(jié)論。不過，10月份豐田開始在美國召回部分汽車。而直到今年的1月29日，在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇期間，豐田汽車總裁豐田章男在接受日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）采訪時(shí)才首次對(duì)豐田汽車存在的質(zhì)量問題表示道歉。

　　不過，豐田章男的這次被認(rèn)為“輕描淡寫”的道歉顯然來得太遲了。當(dāng)天美國國會(huì)就宣布要對(duì)豐田的汽車召回事件展開調(diào)查。在豐田開始在美國大規(guī)模召回汽車的半個(gè)月之后的2月5日，豐田才在美國召開記者會(huì)。豐田章男在記者會(huì)上的鞠躬道歉被批評(píng)為缺乏誠意，鞠躬的幅度被一些媒體稱“像是在問候”。直到豐田章男出席美國國會(huì)聽證會(huì)之前，美國媒體對(duì)于豐田“召回門”的報(bào)道仍是呈一邊倒的態(tài)勢且數(shù)量驚人。

　　高盛的情況有所不同，它遭受批評(píng)的原因不是業(yè)績不佳—在大多數(shù)競爭對(duì)手不是倒下就是仍在掙扎的時(shí)候，它已經(jīng)公布了超出分析師預(yù)期的業(yè)績。然而高度依靠自營業(yè)務(wù)所帶來的豐厚利潤使得高盛被媒體指責(zé)為此次金融危機(jī)最大的泡沫制造者。

　　同時(shí)，由于高盛的前雇員遍布了美國政府的各大權(quán)力部門，使得高盛被視為操縱了美國政府的救援計(jì)劃。去年8月，《紐約時(shí)報(bào)》曝光了從2008年9月16日至21日的一個(gè)星期之內(nèi)財(cái)政部長保爾森與高盛CEO貝蘭克梵（Blankfein）的通話記錄,多達(dá)24次，遠(yuǎn)超過與其他金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的通話頻率。該文暗指，保爾森在救援高盛方面有徇私行為。保爾森2006年擔(dān)任財(cái)長之前在高盛工作了22年，一直做到董事長兼CEO。

　　在高盛所遭受的眾多批評(píng)中，真正的“重磅炸彈”是對(duì)其發(fā)高額獎(jiǎng)金的指責(zé)。對(duì)高盛負(fù)面報(bào)道的高潮開始于2009年6月份，它在償還救助款之后預(yù)期將給員工發(fā)高額獎(jiǎng)金的消息成了高盛此后飽受批評(píng)的根源。2009年高盛實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的134億美元的利潤。根據(jù)2009年11月份高盛的一份公告，有人算出高盛將為3.25萬名員工發(fā)放工資、獎(jiǎng)金、津貼等報(bào)酬總計(jì)162億美元。在公眾眼中，這家公司已經(jīng)成為了“趴在人臉上的吸血烏賊”。為了平復(fù)人們的憤怒，1月22日，高盛不得不宣布縮小獎(jiǎng)金池，但這種被逼之下的姿態(tài)并沒有博得多少同情。

　　更糟糕的是，高盛一貫刻意保持的“低調(diào)”策略在整個(gè)事件中非但沒有平息事件，反而更加助長了負(fù)面信息的擴(kuò)散。在今年二三月份一段時(shí)間內(nèi)，高盛全球網(wǎng)站的主頁上針對(duì)媒體報(bào)道發(fā)表了一篇聲明，指責(zé)《紐約時(shí)報(bào)》2月7日一篇和高盛有關(guān)的報(bào)道的“事實(shí)錯(cuò)誤”多達(dá)九處并做出了更正。在此之前，高盛的一位新聞發(fā)言人則對(duì)《滾石》雜志的另一篇文章進(jìn)行反擊，指責(zé)該文“完全是作者陰謀論的主觀臆想，沒有任何根據(jù)。”

　　傲慢的回應(yīng)激怒了公眾，而高盛則在年報(bào)中再次反擊挑毛病的媒體報(bào)道的同時(shí)，承認(rèn)這種關(guān)注可能讓其員工和客戶感到緊張。

　　警鐘

　　毫無疑問，真正的問題始終在于溝通失敗。在華爾街上，收入最高的人群不在高盛，而在對(duì)沖基金，但卻并沒有太多人對(duì)此表示憤怒。長期以來，高盛公關(guān)部門人員的主要職責(zé)是將有關(guān)公司報(bào)道的文章的數(shù)量最小化，而與多數(shù)公司不同，高盛的創(chuàng)始人之一薩克斯家族認(rèn)為公關(guān)不是好東西。盡管高盛公關(guān)部門負(fù)責(zé)人高度涉身管理高層、并深度參與公司的內(nèi)部運(yùn)作，但據(jù)高盛在美國的一位客戶介紹，高盛總部的公關(guān)部只有三個(gè)全職人員。

　　傲慢的態(tài)度則更讓人憤怒。直到1月份接受記者的采訪時(shí)，貝蘭克梵還弱化救助對(duì)于高盛度過危機(jī)的幫助，同時(shí)高盛仍然在以“已經(jīng)償還救助款”為由不斷地拿發(fā)獎(jiǎng)金一事刺激公眾脆弱的神經(jīng)。而到了3月初，豐田章男仍舊表示，公司“尚未決定”他是否就公司大規(guī)模汽車召回一事出訪歐洲。

　　當(dāng)然，豐田和高盛很難會(huì)被公關(guān)危機(jī)打垮。在一項(xiàng)針對(duì)美國消費(fèi)者進(jìn)行的最新調(diào)查中，一半以上的受訪者表示他們沒有受到召回事件影響或表示對(duì)豐田的應(yīng)對(duì)措施有積極評(píng)價(jià)，這部分得益于在過去幾十年中，豐田與客戶之間建立的良好關(guān)系。高盛的情況則更加樂觀，在其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，自營業(yè)務(wù)占總收入的比例接近7成，其主要面對(duì)的是批發(fā)客戶，而并非憤怒的公眾。埃利斯對(duì)本刊記者表示，高盛仍然獲得客戶的高度認(rèn)可，依然對(duì)人才有很強(qiáng)的吸引力。

　　實(shí)際上，從理性的角度分析，如果高盛和其它的一兩家銀行沒有堅(jiān)守住陣地并且保持市場運(yùn)轉(zhuǎn)的話，金融危機(jī)可能已經(jīng)使美國的資本市場遭受更嚴(yán)重更持久的危機(jī)，會(huì)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)及就業(yè)帶來更大的痛苦。公眾輿論的壓力本應(yīng)被理性地引導(dǎo)到那些為了避免損失和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而無所作為的銀行身上，但是憤怒的情緒卻被引導(dǎo)到了那些選擇繼續(xù)前行的人身上，比如高盛。

　　然而，在一個(gè)信息被批量生產(chǎn)和廣泛傳播的年代，公眾的理性思考顯得異常困難，特別是他們認(rèn)為自己的利益被忽視的時(shí)候，過于自負(fù)的企業(yè)很容易成為眾矢之的。而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，真正的警示意義依然是：永遠(yuǎn)不要讓公眾覺得他們的不幸是你們?cè)斐傻?。正如古羅馬格言所說：“好的名聲勝過萬貫金錢。”