85%企業(yè)虧損 誰讓中國動(dòng)漫業(yè)陷入死結(jié)？

　　沉寂數(shù)年的中國動(dòng)漫業(yè)，忽如一夜春風(fēng)來。

　　2010年5月1日，杭州蕭山，第六屆“中國國際動(dòng)漫節(jié)”主會(huì)場，兩個(gè)憨態(tài)可掬的大型人偶迎來送往，標(biāo)有中央電視臺(tái)LOGO的展臺(tái)赫然而上。全球動(dòng)畫實(shí)力最強(qiáng)的美國夢(mèng)工場動(dòng)畫公司、全球最大的漫畫出版社日本集英社，甚至紅遍全球的《阿凡達(dá)》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)……“大腕兒”云集，讓人目不暇接。簇?fù)淼娜肆魃踔亮钍謾C(jī)信號(hào)都一度“癱瘓”。

　　而除了興奮不已的動(dòng)漫迷們，就在不遠(yuǎn)處的酒店內(nèi)，各種洽談會(huì)、交易會(huì)次第上演，參會(huì)的企業(yè)互相打探著消息，空氣中仿佛都流動(dòng)著希冀。尤其是那些急于跳出傳統(tǒng)行業(yè)的江浙老板們，正對(duì)這一號(hào)稱“GDP新增長點(diǎn)”的行業(yè)躍躍欲試。

　　初步統(tǒng)計(jì)，為期六天的動(dòng)漫節(jié)，創(chuàng)紀(jì)錄地共有161萬人次參加，簽約項(xiàng)目近200個(gè)，涉及金額83億人民幣，現(xiàn)場成交額23億人民幣，總金額達(dá)到106億人民幣！

　　這股風(fēng)無疑是大賣的《喜羊羊與灰太狼》刮起來的。難道中國動(dòng)漫業(yè)果真曙光在望？

　　尷尬

　　浮華喧囂，終究掩不住中國85%的動(dòng)漫企業(yè)虧損的尷尬。

　　眾所周知的原因是盜版。國內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)衍生品市場上大名鼎鼎的“藍(lán)貓”，盜版經(jīng)營商的利潤竟是正版經(jīng)營者的九倍，就連最新躥紅的“喜羊羊”，盜版經(jīng)營商的利潤也是正版經(jīng)營者的四倍！

　　然而除此之外，香港多萊寶授權(quán)有限公司總經(jīng)理李偉生，一語道破天機(jī)，“如果放到國際上，《喜羊羊與灰太狼》就是一部三流的動(dòng)畫片，沒想到在國內(nèi)卻獲得了超一流的收益！”這讓他差點(diǎn)懷疑自己的專業(yè)水準(zhǔn)。

　　事實(shí)上，李偉生在國內(nèi)做了十幾年的動(dòng)畫片生意，包括奧特曼、蠟筆小新、怪物史萊克等動(dòng)畫片，都是由他一手引進(jìn)到國內(nèi)的電視臺(tái)播放，賺得盆滿缽滿。最近這幾年，李偉生也曾運(yùn)作《阿凡提》等諸多國產(chǎn)動(dòng)畫片到東南亞等地的電視臺(tái)播出，沒想到“都賺不了錢”，最后只能以低價(jià)促銷，“讓對(duì)方先了解了解中國動(dòng)漫”。就連《喜羊羊與灰太狼》這樣一部傳說國內(nèi)最好的動(dòng)畫片，走出國門也再難有人問津，搞得李偉生甚至猜想——是不是政府規(guī)定黃金時(shí)間優(yōu)先播出國產(chǎn)動(dòng)畫片，導(dǎo)致市場上鮮有國外動(dòng)畫片，這才促成了《喜羊羊與灰太狼》的成功？

　　產(chǎn)量很高，產(chǎn)值卻很低——曾有人就此總結(jié)中國動(dòng)漫業(yè)，“有作品而無產(chǎn)品，有行業(yè)而無產(chǎn)業(yè)”。

　　要知道，2009年，全國共制作完成322部國產(chǎn)電視動(dòng)畫片，共計(jì)171816分鐘，比2008年足足增長了31％！然而2010年5月2日，當(dāng)李偉生照例前來參加杭州動(dòng)漫節(jié)，照例被推銷動(dòng)畫片的廠商團(tuán)團(tuán)圍住，照例面對(duì)浩如煙海的國產(chǎn)動(dòng)漫宣傳資料，他“看得上眼的”照例寥寥。

　　迅速增長的數(shù)量背后，為什么竟是原創(chuàng)品牌缺位的尷尬？

　　悖論

　　一般而言，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是創(chuàng)意、制作、運(yùn)營、播出、衍生等一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。正常商業(yè)運(yùn)作是制作人制作、代理商銷售、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)購買產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品。而這其中，創(chuàng)意是核心，漫畫則是動(dòng)畫創(chuàng)作的源泉。

　　中野晴行的《日本動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論》，明確把“漫畫作者”劃分在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，他認(rèn)為，動(dòng)漫市場上必須擁有足夠多的、有影響力的頂級(jí)漫畫家，才能撐起下游例如動(dòng)畫制作、游戲這樣的產(chǎn)業(yè)分支。如果上游能創(chuàng)作出6000億日元的產(chǎn)值，那下游的衍生品就可以創(chuàng)造出十倍。

　　然而中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)初出茅廬卻志向遠(yuǎn)大，口號(hào)是“五到十年成為動(dòng)漫大國”，鐵了心往“活動(dòng)規(guī)格之高、產(chǎn)業(yè)規(guī)模之大、環(huán)節(jié)之全”的生猛路子上走。

　　尤其是動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》以數(shù)百萬投入創(chuàng)造數(shù)億元“票房神話”，不僅刺激著業(yè)界的神經(jīng)，撩撥著資本的心弦，更令面臨區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)壓力的各地方政府大喜過望。從珠三角到長三角，從環(huán)渤海到中西部，紛紛上馬動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，出臺(tái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持政策。

　　截至2009年，全國動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過1萬家，影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地20家，動(dòng)畫教學(xué)研究基地8家——此等規(guī)模，怕是“動(dòng)漫一哥”美國見了都要嘆為觀止。按理說，投入總該有產(chǎn)出吧？可就是這樣的航空母艦，艦中設(shè)備卻頗為簡陋。

　　譬如2009年10月，中國動(dòng)漫游戲城項(xiàng)目在北京啟動(dòng)，意在以“基地+企業(yè)集群”的模式打造中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“國家隊(duì)”，被廣泛寄予“示范效應(yīng)”。然而三個(gè)月后，當(dāng)記者再次探訪，偌大塊地方毫無動(dòng)工跡象，負(fù)責(zé)人更是語焉不詳，“規(guī)劃尚在調(diào)整中”。

　　全國類似這樣的大型動(dòng)漫基地不在少數(shù)：石家莊第一座“動(dòng)漫城”停水停電兩個(gè)月后“死”了，西安的動(dòng)漫城因?yàn)樯嫦尤菁{賭博被查處……更多的動(dòng)漫基地沒有獨(dú)特競爭力，僅僅依靠“免租期”等條件來招攬企業(yè)。

　　很難想象，中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就要誕生在這樣的地方。

　　再說各地政府的扶持模式。當(dāng)前最典型的動(dòng)漫補(bǔ)貼方式，就是按照播出時(shí)間和播出電視臺(tái)級(jí)別計(jì)算。例如有些地方規(guī)定，到央視播出的動(dòng)畫片一分鐘補(bǔ)貼2000元錢，出口的動(dòng)畫片一分鐘補(bǔ)貼2500元錢等等。這讓許多國產(chǎn)片商趨之若鶩，紛紛動(dòng)用各種關(guān)系渠道不惜低價(jià)送片往電視臺(tái)播出。

　　“一些片商到我們這里來賣片子，第一個(gè)問題就問我們能不能開播出證明。”一家省級(jí)電視臺(tái)少兒頻道的內(nèi)部人士感嘆。以至于發(fā)展到現(xiàn)在，許多制作水準(zhǔn)低劣的動(dòng)畫片，被送到一些省、市級(jí)電視臺(tái)播出；一些動(dòng)輒在凌晨播放、根本談不上收視率的動(dòng)畫片，卻能夠憑借與電視臺(tái)的播出合同，從相關(guān)地方政府或部門領(lǐng)走補(bǔ)貼……

　　事實(shí)上，近幾年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展主要依賴于投資拉動(dòng)，特別是各地方政府的獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼措施推波助瀾。以電視動(dòng)畫為例，自2004年以來一直持續(xù)快速增長，前三年幾乎是連續(xù)翻番遞增，最近三年也均保持在24%以上的增長率。2008年國產(chǎn)電視動(dòng)畫片產(chǎn)量達(dá)到13萬分鐘，一舉超過日本成為世界第一電視動(dòng)畫生產(chǎn)大國。

　　相較于影視動(dòng)畫的“大起”，門檻低、成本小、投入產(chǎn)出比不高的漫畫業(yè)，卻少有人關(guān)注。除了出版之外，在產(chǎn)業(yè)化方面難有作為。

　　正是這種自上而下的浮躁，直接導(dǎo)致國內(nèi)只注重扶植動(dòng)畫片，不重視與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的漫畫業(yè)，導(dǎo)致拉動(dòng)動(dòng)畫片產(chǎn)量的主要是FLASH動(dòng)畫，其中不少還是改編自相聲小品、情景喜劇的FLASH作品，或是奧運(yùn)、生肖等時(shí)令之作。熱潮一過，立刻被觀眾拋棄。

　　整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈就此斷層，喪失了自己的起點(diǎn)和源泉。

　　長此以往，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)未成，反倒成就了依托電視臺(tái)資源播出劣質(zhì)動(dòng)畫片，從而獲取政府補(bǔ)貼資金的投機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈！
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　　困境

　　雪上加霜的是，隨著電視動(dòng)畫產(chǎn)量的持續(xù)增長，電視臺(tái)挑選的余地也越來越大，動(dòng)畫制作企業(yè)被迫面臨日益激烈的優(yōu)質(zhì)播出資源爭搶戰(zhàn)，甚至不惜以“倒貼錢”的方式爭取播出。

　　據(jù)了解，目前省級(jí)電視臺(tái)購片價(jià)格大多在幾十元每分鐘，市縣級(jí)電視臺(tái)基本上屬于免費(fèi)送播。制播價(jià)格的倒掛，嚴(yán)重“壓榨”了動(dòng)畫制作企業(yè)在播出渠道的盈利。

　　與此同時(shí)，由于政府是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要推手，當(dāng)前大部分國產(chǎn)動(dòng)畫片仍然被寄予了“教育”、“宣傳”功能，仍然以面對(duì)12歲以下低齡兒童為主——這一年齡段的人群并沒有消費(fèi)自主權(quán)。因此這些動(dòng)畫片在電視臺(tái)播出后，廣告收益也不理想，這更加促使電視臺(tái)壓低國產(chǎn)動(dòng)漫的播出版權(quán)價(jià)錢。

　　這幾乎成了一個(gè)無法掙脫的夢(mèng)魘。

　　《喜羊羊與灰太狼》的電影版熱映，一度讓國內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)看到了希望，其前后兩部電影的制作成本為1000多萬元，而電影票房加起來卻超過了2億元。

　　然而這只能說是某種幸運(yùn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，《喜羊羊與灰太狼》的成功，離不開其背后上海文廣等投資商出色的營銷推廣和雄厚的資源。

　　不那么幸運(yùn)的則是：2006年，投資8000萬元的《龍刀奇緣》全國票房僅為26.8萬元，投資1.3億元的“國產(chǎn)巨制”《魔比斯環(huán)》票房為340萬元；2007年，投資1000萬元的《閃閃的紅星》票房為41萬元；2008年，創(chuàng)下當(dāng)年國產(chǎn)動(dòng)畫電影3300萬元票房紀(jì)錄的《風(fēng)云決》，其投資近8000萬元；由北京電影學(xué)院某教授投資的動(dòng)畫電影大片《小兵張嘎》，甚至至今由于缺乏營銷預(yù)算，遲遲未能公映，難以獲利……

　　就這樣，在播出版權(quán)難以提升的情況下，一些有實(shí)力的動(dòng)漫企業(yè)開始將目光放到開發(fā)主題樂園、動(dòng)漫地產(chǎn)方面。

　　例如深圳華強(qiáng)集團(tuán)在安徽蕪湖投資的方特樂園項(xiàng)目，就曾在國內(nèi)引起較大反響；杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)龍頭中南集團(tuán)，則正計(jì)劃在國內(nèi)上馬幾個(gè)大型動(dòng)漫主題樂園項(xiàng)目。

　　然而目前國內(nèi)動(dòng)漫主題樂園的定位與迪士尼樂園高度雷同，在迪士尼已經(jīng)高調(diào)宣布進(jìn)軍上海的情況下，這些動(dòng)漫樂園的競爭能力如何？更何況僅在長三角就擠著歡樂谷、常州恐龍園、蘇州樂園等多個(gè)其它類似主題樂園。

　　有實(shí)力的動(dòng)漫企業(yè)尚且進(jìn)退維谷，不少中小型動(dòng)漫制作企業(yè)更是難以為繼。

　　死結(jié)

　　當(dāng)然，我們還可以寄希望于動(dòng)漫衍生品。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的利潤就來自衍生品。

　　很多業(yè)內(nèi)人士將國內(nèi)動(dòng)漫業(yè)盈利能力缺失的原因歸結(jié)于衍生產(chǎn)品的開發(fā)不力。按照國際慣例，玩具等衍生品的銷售往往占到一部動(dòng)漫收入的60%以上，一些好的動(dòng)畫片甚至能占到80%。但目前國內(nèi)動(dòng)漫業(yè)的現(xiàn)狀是，營收主要來源于票房。

　　李偉生告訴記者，“衍生品銷售是個(gè)非常復(fù)雜的工作，風(fēng)險(xiǎn)較大，而且需要企業(yè)在銷售渠道、品牌運(yùn)營、資金實(shí)力上都有較強(qiáng)的積累。”即使如迪士尼、夢(mèng)工廠這么大的動(dòng)漫企業(yè)，也都是外包給專業(yè)公司去運(yùn)作衍生品的銷售，而國內(nèi)動(dòng)漫業(yè)在衍生品開發(fā)上的成功鮮有先例。

　　最慘淡的案例莫過于宏夢(mèng)泡沫的破滅。

　　2006年10月，湖南宏夢(mèng)卡通公司推出《虹貓藍(lán)兔七俠傳》獲得巨大成功，于是大舉發(fā)展直營零售店，銷售衍生產(chǎn)品。然而多數(shù)消費(fèi)者并不知道宏夢(mèng)是什么，只有少數(shù)消費(fèi)者知道虹貓藍(lán)兔這個(gè)卡通品牌。結(jié)果宏夢(mèng)30家直營店多數(shù)虧損，原來制定的2008年4季度納斯達(dá)克上市的計(jì)劃更是隨之夭折。

　　也就是說，衍生品對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的動(dòng)漫原創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提出了更高要求。《喜羊羊與灰太狼》和上海文廣的合作就開了一個(gè)好頭——需要衍生品開發(fā)的動(dòng)漫形象、故事情節(jié)都很有講究，必須合作伙伴們高度參與前期的動(dòng)漫制作，并且給出修改意見。

　　國內(nèi)另一種成功的衍生品開發(fā)模式則是“奧飛模式”。中國首家動(dòng)漫上市公司奧飛動(dòng)漫，原本是玩具企業(yè)，它直接進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上游，先是引進(jìn)日本《四驅(qū)小子》動(dòng)畫片，帶動(dòng)了四驅(qū)車在全國的熱銷；后又推出原創(chuàng)動(dòng)漫作品《火力少年王》，帶動(dòng)了“悠悠球”風(fēng)靡全國大街小巷。

　　2009年，這種或代理知名動(dòng)漫品牌授權(quán)的相關(guān)衍生品，或自主開發(fā)動(dòng)漫作品帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的模式廣為流傳，譬如奧飛的《鎧甲勇士》和《戰(zhàn)龍四驅(qū)》、靈動(dòng)的《爆丸小子》、星杰的《百變戰(zhàn)獸Ⅱ》和《星原戰(zhàn)記》、小白龍的《星際飚車Ⅱ》、錦興的《旋風(fēng)金剛》、驊威的《蛋神奇蹤》、飛輪的《漂移少年》、新動(dòng)樂的《鐵腕騎士》等等。

　　盡管此類動(dòng)畫片數(shù)量壯觀，且出自各個(gè)玩具商門下，但運(yùn)營模式卻完全相同。基本上都是以玩具產(chǎn)品為主打，穿插一定劇情，在全國各地電視臺(tái)黃金時(shí)段送播。這些動(dòng)畫片非但不需電視臺(tái)花費(fèi)一分錢采購，反而會(huì)給予一定的宣傳推廣費(fèi)。這對(duì)于電視臺(tái)來說，自然樂意將這些“廣告片”安排在黃金時(shí)段播出。當(dāng)然，玩具商也會(huì)因?yàn)槿珖竺娣e的強(qiáng)力宣傳而賺得盆滿缽滿，且與一般玩具的賒銷相比，還可以強(qiáng)勢地采取先款后貨的交易方式。以奧飛動(dòng)漫為例，2009年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入5.8億元，同比增長29.98%；營業(yè)利潤1億元，同比增長53.59%，其經(jīng)營業(yè)績提高主要是靠《閃電沖線》、《戰(zhàn)龍四驅(qū)》、《鎧甲勇士》等動(dòng)畫影視片取得良好推動(dòng)效果，帶動(dòng)相關(guān)動(dòng)漫玩具銷售大幅增加。

　　然而這就帶來了另一個(gè)問題——動(dòng)漫作品的播出在奧飛產(chǎn)業(yè)布局中更多地起到廣告作用，因此奧飛這樣的企業(yè)會(huì)不惜壓低電視臺(tái)版權(quán)售價(jià)以達(dá)到播出的目的，這樣的“惡性競爭”將進(jìn)一步壓低整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)版權(quán)的售價(jià)。與此同時(shí)，去年已有三家玩具企業(yè)成功上市，圈了大筆資金之后以此來創(chuàng)造業(yè)績，這種“一浪接一浪”式的短期項(xiàng)目車輪戰(zhàn)術(shù)，終究使得播出門檻越抬越高，始作俑者恐怕也會(huì)深受其害。

　　無論如何，急功近利下的起點(diǎn)不暢，播出版權(quán)受限，衍生品環(huán)節(jié)難有作為，正在讓整個(gè)中國動(dòng)漫業(yè)陷入死結(jié)。

　?。ǜ兄x中國三星經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略組研究員張沈偉對(duì)本文的幫助）