淘寶湖南衛(wèi)視聯(lián)姻背后：前賺吆喝后端賣商品

　　“大淘寶”與“快樂衛(wèi)視”能幸福么？如何將電視觀眾引導到后端嗨淘網(wǎng)并實現(xiàn)交易，或許才是決定這樁聯(lián)姻能否修成百年之好的關(guān)鍵。

　　當“電商”遇上電視

　　王煜磊告訴快樂淘寶的員工，不要太關(guān)注眼前的收入，而是要看得更遠：在未來，大家會是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最懂電視的，或者是電視行業(yè)中最懂互聯(lián)網(wǎng)的“復(fù)合型人才”。

　　在跨入2010年的兩天前，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視宣布雙方共同出資1億元(湖南衛(wèi)視出資5100萬元，淘寶網(wǎng)出資4900萬元)組建合資公司“快樂淘寶文化傳播有限公司(下稱快樂淘寶)”。這個公司的主營業(yè)務(wù)包括策劃制作每周日晚在湖南衛(wèi)視播出的節(jié)目《越淘越開心》，以及運作獨立于淘寶的外部電子商務(wù)(電商頻道)網(wǎng)站嗨淘網(wǎng)。

　　王煜磊因六年前參加央視職場選秀節(jié)目《絕對挑戰(zhàn)》一舉奪魁，并獲得那次節(jié)目用人單位阿里巴巴的青睞，曾歷任淘寶網(wǎng)商務(wù)合作及市場推廣部經(jīng)理、淘寶網(wǎng)資深總監(jiān)。自此次出任快樂淘寶公司的總經(jīng)理一職后，王煜磊頻繁往返于長沙和杭州兩個城市，“基本一周五個工作日，一邊呆兩天，一邊呆三天”。

　　淘寶和湖南衛(wèi)視，前者是國內(nèi)電子商務(wù)中交易額位列第一的互聯(lián)網(wǎng)公司，后者是省級“上星”頻道中綜合收視及收入水平都排名首位的傳統(tǒng)電視媒體。這兩家媒介屬性不同的公司之間的“鴻溝”之深，多少令王煜磊團隊有些始料不及。

　　“以前我們覺得某些主題放在網(wǎng)上會很有話題性，但是這個主題用電視手段表現(xiàn)的話可能變得索然無味。”再如，一些原本在互聯(lián)網(wǎng)能通過的策劃選題，但在電視這邊卻可能觸發(fā)“敏感雷區(qū)”而被迫放棄……

　　節(jié)目策劃的磨合已經(jīng)很耗費時間，加上節(jié)目播出的同時需要嗨淘網(wǎng)的配合，留給團隊去實施制作的時間就更少。“有時候節(jié)目熬夜錄制好，但是網(wǎng)站那邊的制作人員配合的東西還沒開發(fā)好。”為此，從上個月開始，王煜磊他們將周會改成月會，下個月的選題一次性提前布置好，留給團隊更多的時間去實施操作。

　　大淘寶的show case

　　不斷磨合中，互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體雙方終于找到比較滿意的配合形式。上周在《越淘越開心》的節(jié)目錄制現(xiàn)場，一輛價值9萬元的汽車被一位來自株洲的幸運者以1毛錢的價格“秒殺”，與快樂購———湖南廣電集團下屬的電視購物公司在開播當年將汽車搬上熒屏銷售一樣造足了噱頭。

　　但王煜磊更樂于講節(jié)目之前與摩托羅拉合作的m oto手機的推介，他認為“m oto模式”更能展示快樂淘寶的特色：在電視前端汪涵等主持通過各種形式向觀眾介紹這款m oto手機，后端的嗨淘網(wǎng)讓觀眾上網(wǎng)一打開就能下單購買。

　　“廣告費用不是快樂淘寶定位的主流的盈利模式，更多的是通過電視熒屏前端的營銷，搭上后端嗨淘網(wǎng)電子商務(wù)銷售的功能實現(xiàn)銷售。”在王煜磊設(shè)想中，未來快樂淘寶的盈利模式應(yīng)該是“后端收的錢，比前端還多得多”。

　　而這一盈利模式的設(shè)想，也是淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視牽手的初衷。

　　對于電視媒體而言，廣告是其主要盈利模式。這一模式在湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林眼中總有一日會“封頂”：收入保持增長取決于節(jié)目的制作水平，而時段限制使得節(jié)目即便再好看，這個增量在湖南衛(wèi)視的廣告收入連年翻番之后也終將進入瓶頸期。

　　要擺脫電視媒體間“贏利同質(zhì)化”的競爭，湖南廣電需要在電視之外的產(chǎn)業(yè)尋求延展：做電視購物“快樂購”，與盛大攜手做“明星經(jīng)濟”等等，都是這一思路的產(chǎn)物，去嘗試尋找各種廣告之外的盈利模式。

　　而淘寶網(wǎng)網(wǎng)購也存在增量挖掘的需求，要實現(xiàn)馬云給淘寶網(wǎng)下達的2010年交易額再翻番的指標，其需要通過多種合作方式去接觸到網(wǎng)購的潛在消費者。王煜磊說，淘寶網(wǎng)需要去接觸的潛力網(wǎng)購人群與湖南衛(wèi)視收視群體呈現(xiàn)高度重疊，“80%看衛(wèi)視的人都是未來電子商務(wù)的潛在消費者”。于是雙方在這個層面上找到了合作契機。

　　此外，淘寶網(wǎng)更是將快樂淘寶當做其“大淘寶”戰(zhàn)略的一個“show case(陳列柜)”。近些年宣稱做電子商務(wù)“水電煤”基礎(chǔ)供應(yīng)商的淘寶網(wǎng)，底層平臺能開放到何種程度不斷遭遇質(zhì)疑，“與其不斷去說服別人，不如自己找伙伴做點事情。”王煜磊介紹說，嗨淘網(wǎng)更像一張時尚的“外皮”，其“基礎(chǔ)設(shè)施”正是由淘寶網(wǎng)搭建的。

　　“眼球”對接“銷售”

　　既然將后端的電子商務(wù)銷售作為盈利的重心，那么嗨淘網(wǎng)的未來與淘寶網(wǎng)的差異化在哪里？這個問題在王煜磊看來只是業(yè)務(wù)層面的問題，他當然不會讓嗨淘網(wǎng)去和淘寶網(wǎng)拼產(chǎn)品數(shù)量和價格，而是找到一個契合的人群，把服務(wù)做到極致。

　　在王收到最新的用戶調(diào)查報告中，23歲左右的人群對《越淘越開心》以及嗨淘網(wǎng)關(guān)注程度最高，這一數(shù)字已經(jīng)比32歲———湖南衛(wèi)視的收視群年齡均值低了將近10歲。王煜磊對這一人群做了分析：年輕、熱衷時尚類消費，并且價格敏感偏低。

　　王煜磊認為，未來的電子商務(wù)也會與線下市場一樣，多渠道并存：品牌商可以自己“直營”，也可以是經(jīng)銷商做B2C；有像跳蚤市場一樣的淘寶網(wǎng)、也會有品牌賣家聚集的淘寶商城、京東商城等各種形式存在。

　　“快樂淘寶成為知名品牌新品的發(fā)布和銷售渠道，這是快樂淘寶的差異化戰(zhàn)略之一。”王煜磊告訴本報記者。簡而言之，快樂淘寶利用湖南衛(wèi)視《越淘越開心》的節(jié)目“廣告”銷售功能，“節(jié)目中有哪些環(huán)節(jié)給到品牌商，怎么設(shè)計推廣產(chǎn)品的環(huán)節(jié)都可以談”，然后將收視群體引導至嗨淘網(wǎng)購買該品牌的新品。

　　基于“眼球”+“銷售”的營銷方案提供商定位的快樂淘寶，未來還會將觸角延伸到自創(chuàng)品牌的制造商、處于成長中的品牌的產(chǎn)品，當然也包括淘寶網(wǎng)中的“大C”和B類賣家，以及“往上走”向企業(yè)工廠定制產(chǎn)品，“一旦我了解消費人群是什么，就可以這么做”。而品類的選擇，則必須是無一例外打上“時尚”、“性價比”、“生活方式”等標簽，去迎合23歲左右收視群體的需要。

　　“有一定的門檻，沒有想象的那么高。”王煜磊舉例說，或許前端的《越淘越開心》秒殺環(huán)節(jié)上檔費用才10萬元，對于成長型品牌而言，這筆費用比起購買湖南衛(wèi)視的黃金時段硬廣告要便宜，而快樂淘寶正是將后端嗨淘網(wǎng)產(chǎn)品銷售提成視為盈利重心，才夠膽開出這么低的“眼球費用”。

　　“現(xiàn)在談盈利模式其實還有些早，但從廣泛的意義上說，淘寶網(wǎng)現(xiàn)有的盈利模式都可以用到嗨淘上來。”王煜磊告訴記者。另一方面，更多的盈利想象或許存在于湖南衛(wèi)視體系。

　　盡管在快樂淘寶公司成立之前，《越淘越開心》中“什么標準給衛(wèi)視自身去銷售，什么標準給快樂淘寶商業(yè)開發(fā)自己來做”的框架性條款已經(jīng)談妥，但是對于衛(wèi)視一方的廣告銷售部門而言，節(jié)目內(nèi)容植入的“二類廣告”資源會被快樂淘寶開發(fā)成什么樣子，會不會對衛(wèi)視硬廣時段價格體系造成沖擊等問題，使得每一種新開發(fā)的營銷方式仍需要衛(wèi)視廣告部門與快樂淘寶逐一商定。