京東商城CEO劉強(qiáng)東：低價(jià)盛宴背后是細(xì)節(jié)

　　京東網(wǎng)上商城CEO劉強(qiáng)東

　　家電以舊換新政策的中標(biāo)企業(yè)中，今年首度增加了電子商務(wù)企業(yè)的身影。在北京市政府采購(gòu)網(wǎng)上的招標(biāo)結(jié)果公示中，京東網(wǎng)上商城名列其中，其與卓越成為僅有的獲得收舊與銷售雙中標(biāo)的兩家企業(yè)。家電以舊換新不再是傳統(tǒng)零售渠道獨(dú)享的“蛋糕”。

　　在這場(chǎng)國(guó)家財(cái)政出手打造的“低價(jià)”盛宴中，京東在原有的“低價(jià)”基礎(chǔ)上將再次對(duì)傳統(tǒng)渠道形成較強(qiáng)攻勢(shì)。對(duì)于外界不解的“低價(jià)”，京東CEO劉強(qiáng)東道出了背后的秘密。

　　一個(gè)包裹省兩毛一年就省下365萬(wàn)

　　買(mǎi)3C產(chǎn)品，很多人的第一反應(yīng)是到京東上查價(jià)格、比型號(hào)，到實(shí)體店測(cè)試性能，然后回到京東網(wǎng)上商城下訂單。京東的低價(jià)以及連環(huán)促銷讓其賺足了人氣和商氣。由于常年低價(jià)以及無(wú)法全面盈利的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，外界給電子商務(wù)企業(yè)貼上了“賠本賺吆喝”的標(biāo)簽。不過(guò)，了解了京東控制成本的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，或許可以從行業(yè)良性發(fā)展的角度重新審視這個(gè)問(wèn)題。

　　“經(jīng)過(guò)一年半的試驗(yàn)，我們把郵包的泡沫填充物改為氣泡塑料袋。這一改變，每個(gè)包裹可以省下兩毛錢(qián)，但是，一天按5萬(wàn)個(gè)包裹計(jì)算，就可省下1萬(wàn)元成本，一年就能降低365萬(wàn)元的包裝成本。一個(gè)小小的包裝填充物的改變，一年省下來(lái)的錢(qián)，就可以讓京東賣(mài)的商品價(jià)格比別人低，并且還能賺到錢(qián)。”劉強(qiáng)東描述京東節(jié)省包裝成本帶來(lái)非?？捎^的數(shù)值。這只是京東降低成本的一個(gè)縮影。

　　對(duì)于降低成本，劉強(qiáng)東的做法有些“苛刻”。一個(gè)簡(jiǎn)單的包裝機(jī)設(shè)備的調(diào)整，紙箱包裝替代物的改變等降低成本的做法，可能需要一個(gè)主管甚至一個(gè)團(tuán)隊(duì)用半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間去改進(jìn)，而且在這段時(shí)間他們只做這一件事情。

　　京東今年推出了“211限時(shí)達(dá)”極速配送，率先在北京、上海、廣州等12個(gè)城市服務(wù)配送提速。消費(fèi)者上午11點(diǎn)前提交現(xiàn)貨訂單，可以當(dāng)日送達(dá)；夜里11 點(diǎn)前提交的現(xiàn)貨訂單，在第二天14點(diǎn)前送達(dá)。不過(guò)，與快遞“用金錢(qián)換時(shí)間”不同，物流提速并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)額外費(fèi)用，京東的成本也并沒(méi)有提高。

　　劉強(qiáng)東介紹，“211限時(shí)達(dá)”在今年4月份推出至今已3個(gè)月。初期的成本有所增加，目前“211限時(shí)達(dá)”的配送成本已經(jīng)降到未提速前的水平。

　　能夠做到提速不增加投入，依靠的是嚴(yán)密的流程監(jiān)管。京東運(yùn)輸車(chē)輛的遞送時(shí)間是以分鐘為單位計(jì)算的，幾點(diǎn)幾分應(yīng)該在幾號(hào)庫(kù)房前也是有嚴(yán)格規(guī)定的；車(chē)輛的行進(jìn)線路也是固定的，除非遇到嚴(yán)重堵車(chē)等突發(fā)事故，否則配送員不得隨意更改行車(chē)線路。

　　劉強(qiáng)東透露，從采購(gòu)到商品送到消費(fèi)者手中，整個(gè)流程大概有36個(gè)節(jié)點(diǎn)，目前這些大的節(jié)點(diǎn)已經(jīng)做到100%可控，而3年前，只能做到60%左右的節(jié)點(diǎn)可控。

　　預(yù)測(cè)系統(tǒng)將庫(kù)存降至最低

　　憑借后臺(tái)的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)，劉強(qiáng)東不僅知道今天賣(mài)了多少商品，哪些商品走俏，讓人難以置信的是，系統(tǒng)還可以預(yù)測(cè)出明天以及未來(lái)兩周內(nèi)會(huì)賣(mài)多少件商品。

　　這套預(yù)測(cè)系統(tǒng)，可以幫助京東精確預(yù)測(cè)庫(kù)存，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)成本降至最低。劉強(qiáng)東透露，目前傳統(tǒng)家電銷售企業(yè)的庫(kù)存大概在45天左右，但是京東的庫(kù)存僅在15天左右。這也得益于京東開(kāi)發(fā)的預(yù)測(cè)系統(tǒng)，目前它的準(zhǔn)確率可達(dá)到95%以上。

　　降低周轉(zhuǎn)時(shí)間可以節(jié)省成本，已經(jīng)投入使用的移動(dòng)POS也是劉強(qiáng)東獲得現(xiàn)金流、節(jié)省成本的重要手段。日前央行出手規(guī)范第三方支付，網(wǎng)上商城的在線支付是否會(huì)受到影響成為一些業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的問(wèn)題。但是，一些大型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)已開(kāi)始步入多元化支付階段。京東、新蛋以及凡客等先后開(kāi)通了POS機(jī)刷卡的貨到付款業(yè)務(wù)。

　　劉強(qiáng)東直言，POS刷卡不僅為消費(fèi)者提供了方便、安全的支付環(huán)境，消費(fèi)者刷卡后貨款在幾秒之內(nèi)就會(huì)轉(zhuǎn)到公司賬上，企業(yè)可獲得較好的現(xiàn)金流。據(jù)了解，目前，京東的訂單中有80%是通過(guò)POS機(jī)支付貨款的，預(yù)計(jì)明年這一比例會(huì)提高到90%。

　　員工持原始股穩(wěn)定軍心

　　一位員工甚至一個(gè)團(tuán)隊(duì)用一年半的時(shí)間嘗試小小的紙箱替代品，讓人覺(jué)得有些不可思議。對(duì)于其中的奧秘，劉強(qiáng)東透露，作為激勵(lì)手段，其已將30%的原始股贈(zèng)送給公司高管、員工，使其都能以創(chuàng)業(yè)合作者的心態(tài)在公司工作。這是劉強(qiáng)東首次正面談及京東原始股的問(wèn)題。

　　劉強(qiáng)東表示，將為在公司工作滿一年的核心員工派發(fā)原始股，目前他將自己個(gè)人持有公司原始股的30%拿出來(lái)給員工作為獎(jiǎng)勵(lì)。員工為了手中的股票升值，也會(huì)更加努力工作。

　　這種持股政策不僅讓公司員工的利益有保障，也為京東造就了一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。據(jù)劉強(qiáng)東介紹，與其他電子商務(wù)企業(yè)相比，京東的人員流動(dòng)較低。目前京東公司成立12年了，有一些員工是10年前來(lái)到京東的“元老”。

　　幾年間京東公益事業(yè)也在持續(xù)發(fā)展，參與了多個(gè)回饋社會(huì)的項(xiàng)目，通過(guò)公益活動(dòng)進(jìn)一步增強(qiáng)員工的凝聚力和使命感。

　　團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定讓京東繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。今年6月18日京東12周年慶當(dāng)日，銷售額突破1億元，訂單量接近15萬(wàn)張。從上半年的銷售情況看，劉強(qiáng)東認(rèn)為京東今年可以輕松完成預(yù)定的100億元銷售目標(biāo)。

　　“即使京東突破百億元銷售規(guī)模，它的平均增長(zhǎng)速度也能達(dá)到100%以上。5年后，京東的銷售規(guī)模有望超過(guò)千億元，到2014年超過(guò)國(guó)美和蘇寧的銷售額。”劉強(qiáng)東對(duì)未來(lái)的發(fā)展充滿信心。

　　中國(guó)社科院日前發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)》預(yù)測(cè)，家電網(wǎng)購(gòu)在2009年400億元銷售額基礎(chǔ)上將實(shí)現(xiàn)翻番，2010年家電網(wǎng)購(gòu)總量將突破800億元。家電成為網(wǎng)購(gòu)的熱門(mén)商品，家電網(wǎng)上商城將成為網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的“潛力股”。

　　三年后將實(shí)現(xiàn)全面盈利

　　京東的銷售規(guī)模雖然飛速發(fā)展，但是從財(cái)務(wù)數(shù)字上看，卻一直沒(méi)有盈利。這也是京東低價(jià)模式受質(zhì)疑的癥結(jié)之一。不過(guò)，劉強(qiáng)東解釋，京東之所以在賬面上沒(méi)有盈利，是因?yàn)榻◣?kù)房、租地、引入自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備等高投入造成了企業(yè)在賬面上的虧損。

　　物流配送成本是目前京東投入最大的，今年京東已經(jīng)投入1億多元建庫(kù)房、交納租金，未來(lái)3年將是京東投資物流體系的高峰期，預(yù)計(jì)總投入將超過(guò)20億元。

　　如果說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)物流投資方面的大筆投入造成了京東賬面上的虧損，那么，今年京東啟動(dòng)的提升售后服務(wù)也成為其新的“虧損點(diǎn)”。

　　劉強(qiáng)東介紹，今年推出的“售后100分”以及全國(guó)上門(mén)取件服務(wù)，目前已造成4000多萬(wàn)元的虧損。但是，這筆“虧損”對(duì)提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度起到了重要的作用。

　　開(kāi)通全國(guó)上門(mén)取退換貨服務(wù)，除京東自建的配送隊(duì)伍外，主要是與圓通、申通合作，目前已支付了幾百萬(wàn)元的快遞費(fèi)用。另外，售后100分鐘內(nèi)幫助消費(fèi)者解決退換貨問(wèn)題，增加了一些電子產(chǎn)品開(kāi)箱后退回的情況。電子產(chǎn)品一旦拆開(kāi)包裝，就無(wú)法正常出售。電子產(chǎn)品2%的維修率，也會(huì)使得京東銷售額越大，帶來(lái)的售后支出越大。

　　不過(guò)，劉強(qiáng)東相信，物流投入、售后服務(wù)投入都可以提高企業(yè)的信譽(yù)度和服務(wù)水平，從而贏得更多顧客。經(jīng)過(guò)高投入期后，到2013年左右，從純會(huì)計(jì)數(shù)字角度看，京東的投入占比將會(huì)下降，公司將真正實(shí)現(xiàn)盈利。

　　商報(bào)記者 吳文治