奢侈品網(wǎng)絡(luò)折扣平臺成時髦 吃螃蟹的不只一個

　　你最近的一件奢侈品購自哪里？千里之外的海外專柜，風(fēng)險與信任各半的網(wǎng)絡(luò)代購，還是貴得沒理由的國內(nèi)實體店？如果有一種形式可以集以上三者之優(yōu)勢而去其弊端，保證真品、折扣，加足不出戶的方便快捷，你又是否敢于接受這種消費(fèi)挑戰(zhàn)？幾家拍著胸脯保證真貨的奢侈品網(wǎng)絡(luò)折扣平臺正在消費(fèi)者和商家的集體注目中冉冉崛起且備受考驗，奢侈品，我敢賣，你敢買么？

　　Mia，32歲，金融從業(yè)人員。作為第五大道的忠實VIP用戶，幾十個名牌手袋只占Mia家中衣帽間里的冰山一角

　　奢侈品愛好者，32歲的Mia和先生都是金融從業(yè)人員，因為工作性質(zhì)的關(guān)系，海外出差、旅游、度假的機(jī)會非常多。2009年以前，家中多半的奢侈品都是千里迢迢從海外帶回來的。

　　“總是要計算匯率，貨比三家，非常讓人頭疼。”提起之前的購物經(jīng)驗，Mia一臉的無奈，“沒辦法，我們雖然有能力去消費(fèi)奢侈品，但比較一下就知道在國內(nèi)專柜購買非常不劃算，除去稅和雜七雜八，同樣的貨價格能差到百分之四十。你有這個消費(fèi)經(jīng)驗，知道它根本不值這個價。”

　　2009年，同事偶然在奢侈品折扣網(wǎng)站“第五大道”上買了一只名品包，“是真貨，她就鼓勵我試試看。”雖然網(wǎng)購時間不短，但一向只在網(wǎng)上買些洗衣粉、電話等日用品的Mia還是不太相信可以網(wǎng)購奢侈品。

　　抱著嘗試的態(tài)度，她先是一個月平均一兩千地買了點(diǎn)兒化妝品，覺得還不錯，繼而便開始在網(wǎng)上買鞋，買包，替先生買領(lǐng)帶，買衣服，一年下來，“我們的日常穿戴幾乎都是在網(wǎng)上買的。”

　　連第五大道的首席運(yùn)營官孫多菲也沒想到她的購買力這么強(qiáng)，“我們通常不知道客戶的真實身份，也就無從了解他們的潛在購買底線，其實，像Mia這樣一下訂購30條名牌領(lǐng)帶的客戶并不算少見，有一次，一位客戶訂了一塊十幾萬的表，我就掏腰包坐飛機(jī)親自給送過去。”

　　如今，Mia和周圍差不多五六個朋友改成在網(wǎng)上買名牌了。“如果可以的話，我肯定選擇國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)購，首先語言互通，售后有保障，同城的話更加方便快捷，網(wǎng)站能提供很私人化的VIP服務(wù)，也不用我花飛機(jī)票，省時省力，何樂而不為呢？”

　　吃螃蟹的不只一個

　　2007年，走秀網(wǎng)的創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO紀(jì)文泓在歐洲發(fā)現(xiàn)了一款剛開始流行的運(yùn)動鞋，非常喜歡，回到國內(nèi)卻發(fā)現(xiàn)根本找不到這個牌子的代理商，更不要說讓其他消費(fèi)者去了解這個品牌。

　　有著多年國際品牌服務(wù)和海外旅行工作經(jīng)驗的他敏銳地感覺到，這里面有著巨大商機(jī)。他的搭檔黃勁也認(rèn)為，如果可以建立一個專注于時尚，而不同于亞馬遜、阿里巴巴等綜合電子商務(wù)平臺的B2C，不僅非常符合電子商務(wù)發(fā)展的全球趨勢，也會迎來不可限量的大好前景。

　　差不多同時，還在紐約大學(xué)學(xué)習(xí)奢侈品管理的央視前導(dǎo)演孫多菲從美國放假歸國，隨身帶了很多奢侈品。因為太多用不完，就在淘寶注冊了個網(wǎng)店準(zhǔn)備轉(zhuǎn)手，不料新的舊的品牌一大堆，居然很快就被哄搶一空，這可讓她吃驚不小。

　　曾在華爾街投行做中國區(qū)主管的姐姐孫亞菲恰好也在國內(nèi)尋求新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，通過妹妹的經(jīng)歷，她看到了奢侈品在中國的上升速度和其在網(wǎng)上購買方面的空白，就決心姐妹聯(lián)手，把電子商務(wù)與奢侈品相結(jié)合，成立一個網(wǎng)上奢侈品的奧特萊斯店——第五大道。這一想法很快就得到了她的前老板、擁有四十年投資經(jīng)驗的華爾街投資銀行家波特·畢博的贊賞和支持，并作為她們的“天使投資人”，為這個創(chuàng)業(yè)項目注入了第一桶金。

　　2009年，中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣，而中國奢侈品消費(fèi)市場仍在不斷擴(kuò)大的前提下，涌入中國來掘金，似乎是越來越多世界大牌的戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)趨勢。

　　然而據(jù)2010年3月艾瑞·壹商咨詢機(jī)構(gòu)的最新報告《輕奢侈品與網(wǎng)購市場適應(yīng)性課題研究》，中國人的年平均奢侈品消費(fèi)數(shù)量不過在4件以內(nèi)，消費(fèi)金額則只有2萬左右，還處于體驗階段。同時，專柜和商場仍然是奢侈品消費(fèi)的主力陣地，大約占總數(shù)的60%以上，剩下有二三成是海外消費(fèi)，再加上小部分的奧特萊斯實體店分流，網(wǎng)上購物所占的比例仍然處于微弱的一方。顯然，空白并不僅僅代表著風(fēng)險，還意味著無限的機(jī)會。

　　想在這一領(lǐng)域分一杯羹的不僅僅是中國人自己。模仿歐洲的VENTES ¨CPRIVEES和美國的GILT購物模式，一個由四位在亞洲奢侈品行業(yè)擁有資深經(jīng)驗和豐富人脈資源的團(tuán)隊創(chuàng)立的品牌Glamour-Sales魅力惠首先于2009年8月在日本東京掛牌，半年后在中國上海上市。

　　在創(chuàng)始人中，中國區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博曾任Coach品牌的大中華區(qū)總裁，日本首席執(zhí)行官Guillaume Davin則擔(dān)任過LV日本的高級副總裁，幾個人加在一起超過50年的奢侈品從業(yè)資歷和1300萬美金的風(fēng)險投資讓它看起來更加大膽而自信。

　　不同于前面兩家網(wǎng)站略顯保守的本土化操作，魅力惠搶灘大上海的第一步便是邀請當(dāng)下在白領(lǐng)中頗叫座的徐靜蕾作為其網(wǎng)站的形象代言人。

　　便宜有真貨

　　筱迪，29歲，自由藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人。海外購物的經(jīng)歷總讓筱迪精疲力竭，自從成為走秀網(wǎng)的會員，在國內(nèi)網(wǎng)購奢侈品讓她輕松不少

　　曾在法國留學(xué)多年的媒體人小R在國外的時候就是個標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)購分子，混跡VENTES ¨CPRIVEES多年，餐具、衣服、配飾、鞋、包，什么都買過，每天兩三個大牌的特賣尤其讓她感興趣，一些小眾設(shè)計師的品牌產(chǎn)品也讓她在隨處可見的奢侈品之外找到了獨(dú)一無二的個性契合。

　　然而回國之后，小R的奢侈品不得不更多地選擇在專柜購買，盡管那里的價格通常高得離譜，但國內(nèi)網(wǎng)站買奢侈品問題多多—“我在VENTES-PRIVEES上買東西可以無條件退貨，貨款還能直接返還到付款時使用的信用卡內(nèi)。國內(nèi)哪個網(wǎng)站做得到？找人代購倒是省事，問題是像淘寶上一些代購賣家，有了問題店鋪一關(guān)，你上哪兒找人？”

　　29歲的自由藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人筱迪則更看重購物時的便捷和舒適度。不久前在“維多利亞的秘密”官網(wǎng)買了一套尺寸不合的BIKINI，往返調(diào)換和附加運(yùn)費(fèi)讓她很是不爽。注冊成為走秀網(wǎng)會員之后，筱迪漸漸發(fā)現(xiàn)，自己之前利用公干之余狠狠狂買一通的不理智消費(fèi)越來越少。

　　“那個時候買東西既累又趕，事后還不得不承認(rèn)有些東西并不適合自己，只能壓箱底。網(wǎng)上購買大牌讓我作選擇的時候更加從容，尤其是在國內(nèi)的網(wǎng)站，從LAMER的面霜，到Dior的太陽眼鏡、LV的錢夾……嘗試越多，信賴感也越強(qiáng)，現(xiàn)在每個月我花在網(wǎng)購奢侈品上的金額，大約接近整月消費(fèi)的七成。”

　　而從商家的角度，獲取買家信賴最重要的一點(diǎn)，就是堅決不能賣假貨。第五大道旗下首席執(zhí)行官孫亞菲坦言，其旗下近200個大牌全部是歐美品牌銷售商和供貨商直接提供，以大宗購買的形式用較大折扣拿下一些在國外的非當(dāng)季商品，長年保持二至八折在線銷售，既可以省去奢侈品門面店最貴的租金，又完全不會影響貨品本身的質(zhì)量。“我們有很多顧客在北京的新光天地買完貨后直接到我這來，說相比之下，你的價格實在太便宜了。”

　　走秀網(wǎng)的模式則是與美國梅西百貨達(dá)成合作協(xié)議，在巴黎、米蘭、倫敦建立了海外辦公室，聘用著名的時尚買手來確保奢侈品的正品來源和時尚性。他們不但關(guān)注傳統(tǒng)百貨商場里時尚品類什么賣得好，還有專業(yè)人員分析有需求的訂單在哪里。一些奢侈品牌在國內(nèi)并未發(fā)售的款式，以及更多尚未進(jìn)入中國的二線品牌商品以混搭的模式出現(xiàn)在走秀的網(wǎng)上柜臺中，價格上也不設(shè)底線，這種全面的銷售方式確實讓買家有更大的可選擇余地，卻也讓很多專注于頂級奢侈品的競爭對手頗為不屑。

　　以國際化班底運(yùn)營的魅力惠號稱僅僅同品牌或他們正式的經(jīng)銷商合作，“在中國，我們簽訂分配合同，有一些是獨(dú)家的，而且每個星期都在增加。”中國區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博介紹說，我們的買家在我們這里用最大折扣買回的東西，同樣可以在品牌專柜享受與線下柜臺購買一樣的售后服務(wù)。”

　　購買力很強(qiáng)，就看你怎么“粘”

　　無論是走秀網(wǎng)、第五大道還是剛創(chuàng)立不久的魅力惠，為了爭搶客源，產(chǎn)生粘性購買力，都使出了渾身解數(shù)，奇招迭出
建立了嚴(yán)格的進(jìn)貨渠道之后，為了爭搶客源，產(chǎn)生粘性購買力，各大網(wǎng)站可謂奇招迭出。

　　在第五大道，無論消費(fèi)的是上百萬的寶璣表，還是一百多的折扣內(nèi)衣，都會有與品牌店一模一樣的精致包裝送上，這是身為奢侈品專欄作家的孫多菲堅持提供的、堪與奢侈品本身比肩的配套服務(wù)。

　　第五大道與聯(lián)邦快遞FEDEX、順豐快遞簽訂了特別的協(xié)議，超過五千塊人民幣的貨品都會由網(wǎng)站自己出資保價，十幾萬以上的貨品則由公司高層親自登門送上，目前還從未出現(xiàn)過任何問題。

　　同時，第五大道上另有為買家專門開辟的品牌真?zhèn)晤l道，從材質(zhì)到手工，從細(xì)節(jié)到品質(zhì)，早已成為各大時尚網(wǎng)絡(luò)門戶學(xué)習(xí)的標(biāo)尺。由于創(chuàng)業(yè)初期，口口相傳來的消費(fèi)者數(shù)量較多，為合作銀行的VIP用戶舉行線下特賣場，也是網(wǎng)站轉(zhuǎn)化大量客戶的好機(jī)會。此外，在公司樓上設(shè)立實體店賣場，為VIP客戶發(fā)送可抵值的現(xiàn)金代碼等等手段的“多管齊下”讓這個開辦一年半、銷售額同比增長數(shù)倍的“網(wǎng)上奧特萊斯店”已經(jīng)開始實現(xiàn)盈利。

　　有著200萬注冊用戶的走秀網(wǎng)最看中的則是安全。約定聯(lián)合聯(lián)邦快遞FEDEX提供“開箱驗貨”服務(wù)、承諾“假一賠十”，貨到付款，為用戶提供7天鑒賞期、在此期間可以無條件進(jìn)行退換貨……不久的將來，走秀網(wǎng)還將針對VIP用戶推出上門試衣、造型設(shè)計等服務(wù)?？偛吭谏钲诘淖咝憔W(wǎng)在全國5個區(qū)域重點(diǎn)城市建立倉庫，以平衡南北運(yùn)調(diào)的不協(xié)調(diào)。

　　相比以上兩個已經(jīng)收支平衡的競爭對手，正處于搖籃期的魅力惠則在趣味上大下功夫。每天都有一個新的活動上線，每件商品用1到2個星期的時間做限時搶購，超過15分鐘不結(jié)賬就等于自動棄權(quán)，這讓線上購買有了更加驚心動魄的競爭性。通過高質(zhì)量視頻來展示各個品牌與商品的細(xì)節(jié)的宣傳手段更是只此一家。

　　面對水深難測的消費(fèi)市場，孫多菲感慨，“直到現(xiàn)在才體會到中國富人的購買力有多強(qiáng)”。許多用戶身處“看不見的頂層”，真人不露相。“比如我們最近就提出了一個口號叫做“奢侈品”下鄉(xiāng)。因為不久前曾有在四川阿壩某個縣下面的某個鎮(zhèn)的顧客，連快遞都到不了，他有這個消費(fèi)能力，又苦于身邊無法買到，這是潛在客戶的最好例子—現(xiàn)在只要能上網(wǎng)，還有什么不可能？”