中國粗糧王—孫少鋒

　　文/黃朝陽 陳學(xué)英

　　上海世博會期間，從上海泖港鎮(zhèn)境內(nèi)的中綠集團農(nóng)產(chǎn)品銷售事業(yè)部，平均每天有約10噸的優(yōu)質(zhì)半成品農(nóng)副產(chǎn)品從這里送往世博園區(qū)的25個餐飲點，其中包括肉制品、水產(chǎn)品、蔬菜、點心，甚至是調(diào)味料。而到6月初，每天約有30噸中綠自主研制的農(nóng)產(chǎn)品在世博園供國內(nèi)外游客品產(chǎn)。

　　中綠食品集團經(jīng)過10多年的發(fā)展，正從世界OEM生產(chǎn)商向中國綠色食品品牌企業(yè)提升，被外界稱為“中國粗糧王”的集團總裁孫少鋒表示，要“打造中國全程綠色快速消費食品第一品牌”，讓13億中國人享受健康、綠色生活。

　　棄政從農(nóng)

　　1998年，33歲的孫少鋒正在福州某政府部門任職，這一年，他通過親戚認識了一位日本商人，由此，他的人生也發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　當時，這位日本商人想在福建尋找一個合作伙伴，共同開拓他看好的綠色蔬菜產(chǎn)業(yè)。在日本商人的考察中——那位資深的農(nóng)業(yè)專家意外“落選”，對農(nóng)業(yè)一竅不通，卻有著熱情和自信的孫少鋒與日本商人達成了初步合作意向：孫少鋒負責綠色蔬菜的生產(chǎn)，對方負責產(chǎn)品銷售。這樣，孫少鋒接手親戚的公司，正式創(chuàng)立了中綠(福建)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)有限公司，也就是現(xiàn)在中綠食品集團有限公司的前身。

　　創(chuàng)業(yè)初期，孫少鋒手頭的資金并不寬綽，他在老家惠安租了幾百畝種植基地，又在螺陽鎮(zhèn)霞光村設(shè)立首個加工廠房。當時日本客戶帶來了蔬菜種子和種植技術(shù)，并開始對孫少鋒這個“門外漢”傳授農(nóng)業(yè)知識。在幾百年傳統(tǒng)的勞作習(xí)慣中，孫少鋒的做法在其他村民眼中有些“格格不入”：之前種地瓜的土地怎么改種綠色蔬菜了？蔬菜個頭長大了怎么反而不好了呢？長得太“標致”的菜苗就要拔掉嗎……有的人對孫少鋒長生了反感和排斥的情緒，偶爾還會在他的田里搞點小破壞。

　　困難與不解并沒有嚇退孫少鋒。他每天清晨五六點鐘就直奔種植基地，白天澆田犁地，深更半夜還在挑燈學(xué)技術(shù)。如今，當記者問及孫少鋒，當初下海時抱著怎樣的想法？他說，自己是個個性很強、追逐夢想的人，“認準的目標就一定要干下去?！?/p>

　　綠色旋風(fēng)

　　老天也青睞勤勞、愛拼的人。半年多之后，孫少鋒的蔬菜出口到了日本！他掘到了第一桶金，也發(fā)現(xiàn)了綠色農(nóng)業(yè)的巨大潛力?，F(xiàn)在，孫少鋒對蔬菜的種植、采收、運輸、周轉(zhuǎn)、品項管控等等都了如指掌，稱得上是“標準化綠色蔬菜生產(chǎn)”專家。

　　為把公司做大及建立現(xiàn)代化企業(yè)制度，孫少鋒決定在資本市場尋求幫助。2004年1月，計劃籌資1.75億港元的中國綠色食品以每股1.28港元的開盤價在香港聯(lián)交所主板上市，獲得了2800億港元的認購，超額認購高達1604倍，其IPO募股達到1603倍，打破了1997年北京控股在香港上市時1276倍的記錄，創(chuàng)香港聯(lián)交所IPO記錄?！度A爾街日報》稱這是一股綠色投資旋風(fēng)。一夜之間孫少鋒的身家已超出5億元人民幣。此后，他開始連年出現(xiàn)在福布斯和胡潤的百富榜上。

　　募得資金后，孫少鋒不斷提升現(xiàn)有設(shè)備，不僅擴大了其傳統(tǒng)的日本及東南亞市場，還進軍到歐美國家。

　　內(nèi)外貿(mào)并重

　　在外銷市場屢創(chuàng)佳績的同時，孫少鋒也瞄準了國內(nèi)市場。2006年起，他將中綠“產(chǎn)品主要出口歐美日”的經(jīng)營策略調(diào)整為“內(nèi)外貿(mào)并重”。是年，中綠總部從惠安搬到廈門，并開始在大江南北發(fā)展種植基地和加工基地，以長期供應(yīng)不同季節(jié)及反季節(jié)蔬菜、水果等產(chǎn)品。

　　在國內(nèi)，孫少鋒率先引用農(nóng)業(yè)栽培和食品加工的國際標準化經(jīng)營模式，推行中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工業(yè)化的管理方式。在他的帶領(lǐng)下，中綠成長為一家集食品研發(fā)、種植養(yǎng)殖、保鮮、深加工、銷售為一體的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”和“全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭企業(yè)”，中綠商標榮獲“中國馳名商標”等稱號。

　　當前，中綠提出了“綠色的食品選中綠”的理念，樹立了“打造中國全程綠色快速消費食品第一品牌”的愿景，并展開了中綠為主品牌，“粗糧王”等為副品牌的綠色品牌構(gòu)建工作，在國內(nèi)快消品市場大展拳腳。

　　對話孫少鋒——中綠10年“前”與“后”

　　有幸在廈門中綠總部見到了孫少鋒。他衣著簡樸、笑聲爽朗、溫文儒雅、細致縝密、侃侃而談，對筆者的提問毫不諱言。對話節(jié)錄如下——

　　問：我們知道，您最初對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域并不熟悉，卻帶領(lǐng)中綠集團從1998年成立到2004年在香港上市，再到今年開拓國內(nèi)市場。短短十幾年，中綠如何迅速積累這么多財富？

　　孫少鋒：首先，國家的政策導(dǎo)向起了一個主要因素，不管是原來還是國家實行改革開放政策后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展都大受鼓勵。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化在國外發(fā)展的非常好，在中國也是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)辦中綠是一個偶然的機會，在與日本合作之前，我并不懂得農(nóng)業(yè)，如果當初依照傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的方式做企業(yè)，也不會有走到今天的中綠。

　　中綠一開始就樹立了食品安全意識，根據(jù)國外特別是日本等農(nóng)業(yè)發(fā)展超前的國家，對農(nóng)業(yè)要求的技術(shù)標準進行操作。這包括從日本、泰國、美國等地引進優(yōu)良的品種；中綠率先在國內(nèi)進行農(nóng)業(yè)集約化、標準化經(jīng)營；以及把農(nóng)業(yè)變成產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化管理的思路。我想，在這個基礎(chǔ)上，中綠先學(xué)日本人種田，再通過向深加工轉(zhuǎn)變來提升食品的附加值。

　　問：在發(fā)展壯大中，中綠的管理模式受到日本影響有多少？10年前后有哪些變化？

　　孫少鋒：從食品行業(yè)來說，企業(yè)發(fā)展前期大部分按照日本的標準，2004年之前，中綠出口到日本的產(chǎn)品占了總量的八九成。之后相繼采用了歐盟標準。當前，集團正按國際標準化生產(chǎn)管理體系來生產(chǎn)各種農(nóng)產(chǎn)品，打造國內(nèi)市場。

　　中綠10年前后的變化分兩個階段。10年前是世界的OEM生產(chǎn)商，實行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)、供、銷一條龍經(jīng)營； 10年后，從完全沒有自主品牌，通過分銷商將產(chǎn)品銷往歐洲、東南亞各地，轉(zhuǎn)變?yōu)橘Q(mào)、工、農(nóng)、產(chǎn)、供、銷，打造高附加值的綠色食品品牌。10年前我負責種植、趕訂單，為日本人打工；現(xiàn)在中綠有幾個高管就來自日本，他們帶來了國外的理念、技術(shù)和管理。管理精細化、文字化、表格化、數(shù)據(jù)化，在中綠，這些都堅持下來。比如在中鋁公司，稱重量時統(tǒng)一都是講公斤，不會出現(xiàn)你說斤。

　　2006年，我就看好中國市場。國外綠色壁壘越筑越高，國內(nèi)人們的生活水平提高。中綠不能放棄中國13億人口的市場，要用國際的標準滿足消費者。在這個變化中，我們提出了“全程綠色”的理念。

　　問：您所講的“全程綠色”具體是指什么呢？

　　孫少鋒：中綠從原料選擇、加工環(huán)節(jié)到物流配送都建立了整套食品安全控制體系，“全程綠色”包括4個方面的內(nèi)容。一是深度的綠，是指從作物種植的土壤管理著手，打造最具標準化的種植典范。中綠在全國各地覆蓋了30個交通便利、資源優(yōu)越、勞力充足、氣候條件好的加工與種植基地，推行從地下1米就開始的綠色種植管理，建立規(guī)范化的生產(chǎn)技術(shù)體系和操作規(guī)程，并實施全方位的農(nóng)殘控制。

　　二是廣度的綠，要打造中國最具規(guī)模的綠色食品生產(chǎn)加工平臺。集團在山東、江西、湖北、福建、河北等地的工廠占地面積近200公頃，有糧食制品、罐頭、果蔬(水煮、速凍、保鮮、腌制)、鮮果、飲料等生產(chǎn)線百余條，采用國內(nèi)外最先進的設(shè)備，最規(guī)范化的工藝操作程序，實現(xiàn)最新的食品加工檢測與儲藏。

　　三是新鮮的綠，是對產(chǎn)品配送到消費者手里的管控，我們要打造中國最完善的全程綠色生鮮物流冷藏食品供應(yīng)鏈。我認為，蘇丹紅、多寶魚等事件是監(jiān)控不嚴造成的，蘇丹紅是供應(yīng)原料商沒把好關(guān)。在中綠，農(nóng)業(yè)的農(nóng)藥、肥料都要經(jīng)過檢測，提供合格的檢測證書后才使用。

　　四是品牌的綠，這就牽涉到品牌的文化，中綠倡導(dǎo)綠色健康文化，我們向消費者灌輸“綠色的食品選中綠”的理念。我們希望成為綠色健康的領(lǐng)航者，打造最具競爭力的高附加值綠色快速食品品牌。

　　問：如何向國內(nèi)消費者宣傳品牌文化？

　　孫少鋒：10年間，中綠由農(nóng)業(yè)的初加工轉(zhuǎn)化為深加工，再轉(zhuǎn)化為快速消費品品牌的提升。企業(yè)賣的是產(chǎn)品，消費者買的是品牌，品牌賣的是文化。很簡單的道理，就像“匯源”果汁，“康師傅”茶飲料，因為他們率先提出的品牌文化理念，已經(jīng)占領(lǐng)了消費者心智，雖然不少企業(yè)也跟進，但效果不理想。

　　未來，要構(gòu)建以中綠為主品牌，副品牌多元化的品牌體系?，F(xiàn)在，中綠推出第一代“粗糧王”谷物代餐飲品，是要向消費者灌輸“粗糧王”就是中綠的理念，再通過不斷打造副品牌傳播中綠品牌文化，把中綠谷物飲料打造成中國最大的品牌。

　　持續(xù)改進、不斷創(chuàng)新，這是做企業(yè)必須的。目前，上海世博會的25個餐飲點使用的蔬菜、海鮮及肉類等，都是由我們在上海的辦事處配送的。集團正推廣的副品牌還有金玉良的甜玉米系列；專門針對各種優(yōu)質(zhì)大米的“玉善良品”及“為生活加菜”的“青菜園”飲料。早在2005年集團就用全程綠色標準，種植、加工生產(chǎn)國際標準的美國水果型甜玉米。

　　問：最初開拓國內(nèi)市場時，有沒有遇到一些不順利的事？

　　孫少鋒：我常告訴員工：正確的事情當訓(xùn)練，不正確的事情當磨練。中綠開拓國內(nèi)市場也交了“學(xué)費”，有很多啟發(fā)與教訓(xùn)。

　　2006年6月，中綠開始鋪設(shè)國內(nèi)市場，推出粗糧王之前，也做過玉米乳、紫米乳飲料，也是貨真價實，但許多人不習(xí)慣玉米乳夾帶的玉米生味，加之定價偏高、“三鹿”事件等影響，市場反映有些冷淡。

　　現(xiàn)在，中綠的主打副牌品牌“粗糧王”已基本鋪到全國市場。但當時是把“粗糧王”作為產(chǎn)品而不是副品牌進行推廣，后來我們分析認為“粗糧王”出現(xiàn)的市場火爆，是因為產(chǎn)品對消費群體、口感、價位切入準確。產(chǎn)品剛推出時，我們把消費群體定位在25~35歲的年輕使用者(飲用者)，但實際上年輕人對“粗糧王”品牌的記憶性不強，購買者都是四五十歲的人；而老阿婆認為給家人買“粗糧”當然是很好的，并把它給年輕人作為早餐來飲用，他們都認為質(zhì)量和口感不錯，就會嘗試購買。這證明“粗糧王”在市場上有一定的抵抗力。自產(chǎn)品面世以來，銷量以七八百倍的速度上升。

　　問：中綠集團一直在倡導(dǎo)健康理念，您個人的生活習(xí)慣呢？

　　孫少鋒：每個階段的工作重點不一樣，生活習(xí)慣也就有了變化。作為我個人來說，首先要陽光、健康，如果走進中綠總裁的辦公室，看到我病秧秧的，哪里還談得上企業(yè)形象？一般情況下，我每天5:40起床，就去游泳1000米，已經(jīng)堅持了兩年。7:50吃早餐，綠色蔬菜、粗糧煮粥，這是對人體最好的了。下班時從辦公室走出去就傍晚7點多了，平時的商務(wù)應(yīng)酬也比較少，吃完飯、散散步、看新聞，11點之前就休息了。

　　最近一兩年才有這樣規(guī)律的生活。創(chuàng)業(yè)時當農(nóng)場場長，犁地澆田，回來后一頭扎進辦公室，下午要處理發(fā)貨； 2004年到2008年，正是集團擴張的時間，那段時間經(jīng)常飛來飛去，選基地、判斷、看工廠、培訓(xùn)人才，那是當工廠經(jīng)理時的工作。

　　問：您對企業(yè)未來的規(guī)劃是什么樣的？

　　孫少鋒：全國飲料市場去年全年銷售總額4000億，并以每年25%的速度遞增，發(fā)展空間很大。如果采取差異化策略，多家競爭、共同拓展，反而會把蛋糕做得更大?，F(xiàn)在原材料價格持續(xù)上漲，中綠2.67萬公頃基地可保證原料供應(yīng)，保證品質(zhì)如一，這是中綠的一大優(yōu)勢。

　　中綠現(xiàn)有8大類上百種產(chǎn)品，未來，會走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)產(chǎn)品加工的道路，打造快消品的多品牌，包括創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品專賣店體系，實現(xiàn)向品牌化擴張的轉(zhuǎn)變。曾有人問我一個企業(yè)做這么多產(chǎn)品有沒有精力？我今年45歲，如果60歲退休，我要用這15年的時間完成我30年甚至是40年的夢想。當前，我一直在做中綠的扁平化組織架構(gòu)，不同人馬在做不同事情，而不是一班人馬在做不同的事情。市場前景廣闊，短期目標是中綠如何創(chuàng)造300億元的銷售額。