國美收購庫巴網(wǎng) 電子商務(wù)跨界生長

　　編者按：網(wǎng)絡(luò)消費井噴正在越來越深地撼動著傳統(tǒng)渠道體系，這種趨勢不僅突出表現(xiàn)在主流品牌和主流渠道的關(guān)注和參與上，也表現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的相互滲透融合上。近期，國美收購庫巴網(wǎng)，淘寶聯(lián)手湖南衛(wèi)視，都說明網(wǎng)購渠道正在不斷發(fā)展壯大，跨界生長。

　　案例一

　　庫巴做大了網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額就相當(dāng)于國美做大了整體市場份額

　　國美收購庫巴是渠道“陽謀”？

　　互聯(lián)網(wǎng)作為銷售的一種方式，并非是一下子就滲透進(jìn)所有行業(yè)，從圖書到服裝再到百貨以及3C產(chǎn)品。每個細(xì)分電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)袖都經(jīng)過多輪殘酷淘汰。比如圖書行業(yè)的當(dāng)當(dāng)、服裝行業(yè)的凡客，3C行業(yè)的京東商城。但是到了家電行業(yè)，網(wǎng)上強(qiáng)勢終端卻遲遲未能在電子商務(wù)江湖嶄露頭角，直到近期國美的進(jìn)入。

　　瓶頸在供應(yīng)鏈

　　無論是京東、當(dāng)當(dāng)還是凡客等B2C網(wǎng)站，實際上都是從垂直品類起家的，目前雖然已經(jīng)將產(chǎn)品擴(kuò)充至多個品類。但每個網(wǎng)站要想在消費者心里安身立命，必須有自己的看家品類，也就是在消費者心目中為自己貼上一個標(biāo)簽。庫巴網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時，還沒有家電垂直網(wǎng)站，因此就將家電這個標(biāo)簽貼在了自己身上。

　　但是要將家電標(biāo)簽貼牢并不容易，前提是至少要將行業(yè)內(nèi)的知名品牌一網(wǎng)打盡。正如京東覆蓋了3C產(chǎn)品的全品類，當(dāng)當(dāng)幾乎與所有的出版社達(dá)成深度合作。在家電行業(yè)，要想做到這一點，庫巴顯得心有余而力不足。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道的生命線在于流量，而吸引流量的最有效的手段是低價。網(wǎng)絡(luò)渠道行業(yè)巨頭無一例外地走了低價路線，庫巴網(wǎng)CEO王治全在創(chuàng)辦庫巴時也遵循了這一規(guī)律。當(dāng)年，王治全曾供職于廈華，積累了頗多行業(yè)人脈，在創(chuàng)辦庫巴網(wǎng)的時候，主打的產(chǎn)品就是平板電視，一些型號的價格比線下甚至低了上千元。通過口碑和網(wǎng)絡(luò)傳播，庫巴也在去年做到5個億的規(guī)模。

　　但隨之而來的就是發(fā)展的瓶頸。王治全在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時道出了自己的困境：其他品類做B2C，大家現(xiàn)在討論最多的無非是物流問題，消費體驗問題。他們的困境可以通過自身的努力來改善。但不是有貨或者沒有貨賣的問題。而庫巴面臨的恰恰是這個問題。

　　家電行業(yè)集中度太高了，品牌商的規(guī)模很大，作為家電B2C在體量比較小的時候可以利用市場縫隙來發(fā)展，比如一些代理商為了完成任務(wù)獲得返點低價拋出來的貨（這在行業(yè)內(nèi)稱為“炒貨”）會給庫巴，但是一旦上了規(guī)模，這些“炒貨”的量就滿足不了需求了，這時候就要跟品牌商正面交鋒，而品牌商的態(tài)度就顯得至關(guān)重要。

　　再看家電品牌商，這些巨頭級企業(yè)，經(jīng)過多年的競爭，坐次也基本排定，像互聯(lián)網(wǎng)這樣的渠道在他們看來暫時也改變不了什么。因此像庫巴這樣的網(wǎng)站，5個億的銷售額，對品牌廠家來說就是毛毛雨。無法與品牌商抗衡。“合作沒問題，但要想拿到低價基本就不可能了。”王治全嘆道。在3C行業(yè)，砸出十幾億才成就了京東。但是以家電行業(yè)的規(guī)模，要想通過砸錢來做出市場最后左右品牌商，所需要的資金量一定是個天文數(shù)字。再加上家電行業(yè)已經(jīng)有國美、蘇寧這樣的超級終端。這與3C數(shù)碼廠商所面臨的市場環(huán)境截然不同。砸錢做流量，此路不通。

　　螞蟻指揮大象

　　在電子商務(wù)的洶涌大潮中，消費者好比是螞蟻，但網(wǎng)絡(luò)這群螞蟻卻在指揮大象。年銷售額1000多億元的國美就是這樣一頭大象。

　　零售業(yè)說到底是為了滿足消費者的需求，年輕一代的消費者的消費習(xí)慣已然發(fā)生改變，庫巴網(wǎng)所做的調(diào)查也證實了消費者的變化，去年，在庫巴網(wǎng)上購買家電的用戶，30％的消費者聲稱沒有到實體門店看過的，到了今年上半年，已經(jīng)達(dá)到47％的消費者沒有到實體門店看過而直接在網(wǎng)上下單。國美看到了消費者需求的變化，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道，時機(jī)已經(jīng)成熟。

　　但對于國美來說，國美的整個管理體系是圍繞線下門店而建立的。這與電子商務(wù)企業(yè)的基因完全不同。收購相對成熟的家電B2C也成了順理成章的事。11月22日，國美正式對外宣布斥資4800萬元收購庫巴網(wǎng)80％的股份。
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　　在控股庫巴網(wǎng)的同時，國美自身也開始涉足電子商務(wù)，建立了自己獨立的電子商務(wù)公司。國美電器副總裁牟貴先認(rèn)為，庫巴網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)型公司，深諳網(wǎng)絡(luò)消費者需求。而國美打造的電子商務(wù)平臺則用很高的“裝備”來武裝，從今年4月份開始，花了大量的人力、物力和財力從后端進(jìn)行整合，將其打造成國內(nèi)電子商務(wù)平臺最為強(qiáng)大的后臺。除了優(yōu)化消費者的體驗同時嫁接國美本身的優(yōu)勢。

　　關(guān)于競爭可能性的問題，牟貴先認(rèn)為，國美線下門店已經(jīng)開始針對不同的消費群體和地域特點在進(jìn)行細(xì)分，從網(wǎng)上購物的角度來講，未來的網(wǎng)上購物面對消費群體是很豐富的，所以庫巴網(wǎng)和國美線上電子商務(wù)也會有差異化，國美線上平臺可更能體現(xiàn)國美整體的理念，更能體現(xiàn)國美的服務(wù)，而庫巴網(wǎng)的品類攻擊性會更強(qiáng)一些。

　　實際上，網(wǎng)上家電零售或者是網(wǎng)上渠道，還遠(yuǎn)沒有像線下渠道的競爭這樣達(dá)到近身肉搏的程度，在家電領(lǐng)域，線下渠道的格局也已經(jīng)基本形成。但線上渠道還都非常弱小。因此，目前網(wǎng)上渠道的首要任務(wù)還是打造自己的根據(jù)地。國美進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道的方式是立體部隊，目標(biāo)是未來網(wǎng)絡(luò)上的市場份額。

　　“各自為戰(zhàn)”的玄機(jī)

　　去年，國美在電子商務(wù)發(fā)展的5年規(guī)劃中，提出目標(biāo)是5年150個億的交易額。而在收購庫巴以后，這個目標(biāo)變成了250億。也就是說，庫巴未來5年完成的交易額將是100億。

　　王治全對此充滿了信心，因為他共享的是國美的供應(yīng)鏈體系。供貨的條件是以前自己不敢想象的。“如果我想，我可以讓家電網(wǎng)上零售市場‘血流成河’。”王治全表示。實際上，庫巴網(wǎng)的線上戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。在庫巴網(wǎng)上，記者看到，某一線外資品牌的32英寸電視機(jī)價格打到了1999元，比線下便宜了30％￣40％。

　　庫巴能這么有底氣，完全是共享國美供應(yīng)鏈的結(jié)果。“國美相當(dāng)于我的大供貨商，他以進(jìn)貨價給我產(chǎn)品，一些代表性的品牌的供貨價格比以前自己做時低8￣10個點，除此之外，國美還給我提供一個月的賬期，賣不掉還可以退貨。”王治全顯然對這樣的政策非常滿意。

　　電子商務(wù)企業(yè)大多數(shù)在發(fā)展中需要大量資金的支持，用于推廣和后臺建設(shè)。因此業(yè)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的路線基本以獲取風(fēng)險投資為主。國美收購庫巴的錢并不多。但是供應(yīng)鏈共享讓王治全走了缺錢的困境：“國美給我一個月賬期，實際上我可能10天就銷售完了，資金還有沉淀。”而且這樣的低價攻勢而帶來的口碑傳播比廣告帶來的流量更有效，實際上節(jié)約了推廣的費用。

　　但是這樣的價格立刻引起了供貨商的怨言。不過，國美在最初與庫巴簽訂協(xié)議時就已經(jīng)劃分了權(quán)利義務(wù)。庫巴雖然由國美控股，但是不插手庫巴的管理，由庫巴獨立經(jīng)營。相當(dāng)于各自為戰(zhàn)，這樣一來，供貨商雖有怨言，國美也可以撇清責(zé)任。

　　實際上，庫巴做大了網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額就相當(dāng)于國美做大了整體市場份額，這是國美試圖再次稱雄家電網(wǎng)銷老大的“陰謀”？還是一個精心設(shè)計進(jìn)行渠道創(chuàng)新“陽謀”？我們將拭目以待。

　　案例二

　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍娛樂，當(dāng)電視變身渠道，一切將發(fā)生怎樣的變化？

　　淘寶導(dǎo)演電視購物變形記

　　網(wǎng)購達(dá)人小美在湖南衛(wèi)視的一期《越淘越開心》的節(jié)目中看到名星穿的一款短靴。自己很喜歡，立刻搜索，找到了這款短靴并立即下單購買。在淘寶上也有一個欄目叫“嗨淘”，這個欄目可以和《越淘越開心》聯(lián)動。小美發(fā)現(xiàn)其實這是淘寶聯(lián)手電視節(jié)目搭建的一個平臺，在節(jié)目中出現(xiàn)的商品，能在這里迅速鎖定，點擊頁面，商品最終指向的是淘寶的賣家。

　　如果說湖南衛(wèi)視的《越淘越開心》和浙江衛(wèi)視的《天下淘寶》更多的是一種借助節(jié)目的傳播平臺。那么淘寶就是著力將自己的商品通過電視節(jié)目進(jìn)行傳播，最終將電視欄目變成了直接的銷售平臺。淘寶將渠道滲透到電視節(jié)目中，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視購物節(jié)目的供應(yīng)鏈渠道發(fā)生根本變化。

　　娛樂混搭網(wǎng)購

　　海量的用戶，海量的商家，海量的商品。擁有這三個元素便擁有了一切對外界合作的可能性，也擁有了一個可以創(chuàng)造任何新興商業(yè)模式的基礎(chǔ)。但創(chuàng)造新興的商業(yè)模式未必是淘寶所長，因此，外界“混搭”高手找上了淘寶，其中就包括湖南衛(wèi)視、浙江影視頻道等電視臺。

　　娛樂節(jié)目里的植入式廣告已經(jīng)不是新鮮的營銷模式了。臺灣的《女人我最大》向來是時尚風(fēng)向標(biāo)，節(jié)目中推薦的商品往往成為瘋狂搶購的目標(biāo)。而李靜策劃的節(jié)目《美麗俏佳人》不僅捧紅了一些形象設(shè)計師、芳香師，還打造了諸如jplus的精油品牌。

　　這種節(jié)目無疑也是企業(yè)進(jìn)行傳播所需要的。淘寶網(wǎng)上相宜本草官方旗艦店的運營負(fù)責(zé)人黃韜表示，相宜本草進(jìn)入了嗨淘頻道，也在積極參與淘寶網(wǎng)與外界合作的其他類電視節(jié)目。他的動機(jī)代表了大多數(shù)靠網(wǎng)絡(luò)起家的品牌：很多人認(rèn)為相宜本草是一個網(wǎng)絡(luò)品牌，實際上在超市、屈臣氏都有銷售。

　　“我們參與到嗨淘頻道，并不需要額外的投入，但是一旦被選進(jìn)節(jié)目，對品牌就有一個很好的傳播。”黃韜指出，淘寶上的很多賣家最初注重做銷量，更重視一個節(jié)目或者一個活動能給自己帶來多少訂單。但隨著企業(yè)規(guī)模越來越大，更多的商家注重品牌傳播，這就不能僅僅是在淘寶一個平臺上進(jìn)行傳播。電視媒體這種娛樂節(jié)目的植入對于品牌的傳播會非常有價值。

　　在浙江影視頻道的一檔《天下淘寶》最新一期的節(jié)目當(dāng)中，記者看到，不僅有AZA這樣的網(wǎng)絡(luò)女包品牌，甚至有聯(lián)想電腦、太平鳥服飾這樣的知名品牌的參與。對于這些品牌來講，不僅為自己的店鋪吸引了流量。最重要的是多了個品牌傳播的機(jī)會。
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　　而對于一個網(wǎng)站來說，吸納更多的流量永遠(yuǎn)是其堅持的使命，電視娛樂節(jié)目則會為淘寶網(wǎng)做潛移默化的廣告，為其吸納更多的流量。不過，娛樂節(jié)目賴以生存的收視率似乎也能從淘寶平臺上獲取。在新一期的《越淘越開心》節(jié)目中，參與秒殺的是一輛豐田雅力士轎車。而每一期秒殺的產(chǎn)品都會在嗨淘上公布。嗨淘作為淘寶的一個頻道自然就能把對秒殺產(chǎn)品的注意力吸引到電視節(jié)目中。娛樂混搭網(wǎng)購，實際上是多贏格局，能否玩好，完全看節(jié)目內(nèi)容的策劃以及與網(wǎng)站的有效互動。

　　電視變身渠道

　　電視從本身屬性來說，是一個媒體。但由于電視購物的出現(xiàn)，使得電視這個媒體變身成為渠道。而淘寶網(wǎng)向電視的延伸，將這個渠道的屬性變得更簡單直接。

　　今年6月，阿里巴巴集團(tuán)與華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)合作，阿里集團(tuán)旗下淘寶網(wǎng)與華數(shù)集團(tuán)下屬浙江華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司（下稱“華數(shù)傳媒”）投資的“華數(shù)淘寶數(shù)字科技有限公司”（下稱“華數(shù)淘寶”）成立。而這個合作，也打通了淘寶到電視的渠道。

　　華數(shù)電視淘寶商城并不同于傳統(tǒng)意義上轟炸式、產(chǎn)品相對單一的電視購物模式。杭州有線電視用戶進(jìn)入華數(shù)電視的交互界面時，會發(fā)現(xiàn)界面上多了一個淘寶入口。用搖控器點擊進(jìn)入后，屏幕上會顯示家居日用、數(shù)碼電器、服裝等12個大類目，用戶可以選擇自己感興趣的類目進(jìn)行點擊查看。每個類目都有商品可供選擇，這與瀏覽淘寶店鋪頁面類似，只不過，用戶用搖控器就能完成購物和下單的操作。每個機(jī)頂盒用戶的地址信息本來已經(jīng)內(nèi)置在里面。下單后，淘寶上賣家可以根據(jù)地址進(jìn)行發(fā)貨。

　　據(jù)華數(shù)淘寶總經(jīng)理盧亮介紹，淘寶精選了3000個商家進(jìn)入華數(shù)淘寶。進(jìn)入的商家無須支付費用，只是按成交額收取傭金。對于淘寶上的賣家來說，這樣的拓展無疑是渠道拓寬的一種很好的嘗試。因為在中國，會使用搖控器的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于會使用電腦的人。

　　朗通家居專營店是第一批入駐電視淘寶商城的商家之一。店主張洪志認(rèn)為，電視購物的人群與淘寶用戶有重合，也有區(qū)別。但商家不會拒絕增加銷量的嘗試。自己電視淘寶商城店鋪里的產(chǎn)品針對家庭主婦的喜好下工夫，主要是個人護(hù)理保健、超市里買不到的一些創(chuàng)意家居用品、以及商務(wù)休閑服裝等。

　　未來，隨著華數(shù)淘寶的業(yè)務(wù)向杭州以外的城市推廣，淘寶在電視渠道里也會覆蓋更多的消費者。而電視不僅是淘寶網(wǎng)的一個渠道延伸。也能給淘寶網(wǎng)本身的流量和認(rèn)知度帶來增值。

　　隨著消費者消費習(xí)慣變化，互聯(lián)網(wǎng)既可以成為媒體，也可以成為渠道，而隨著分賬等技術(shù)的成熟。傳統(tǒng)媒體也在變身渠道。而電子商務(wù)企業(yè)實際上可以找到更多的渠道延伸的機(jī)會。