朱武祥：設(shè)計(jì)商業(yè)模式的三大關(guān)鍵點(diǎn)

　　■朱武祥，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院金融系副主任、博士生導(dǎo)師

　　商業(yè)模式這幾年受到高度關(guān)注，這么多年來企業(yè)家做了很多探索，從我們學(xué)術(shù)界角度來看，應(yīng)該把它上升到科學(xué)設(shè)計(jì)層面上來。

　　首先，我們現(xiàn)在很多企業(yè)家都學(xué)過戰(zhàn)略，人人尋覓差異化，處處遭遇同質(zhì)化。商業(yè)模式可不可以設(shè)計(jì)？我相信是可以設(shè)計(jì)的。為什么要設(shè)計(jì)？因?yàn)榄h(huán)境在發(fā)生重大變化。第二，目前很多企業(yè)都在制定“十二五”規(guī)劃，顯然要考慮到未來三到五年的競爭格局，我把企業(yè)稱為四個(gè)元素，一是商業(yè)機(jī)會(huì)的選擇，即什么樣的業(yè)務(wù)是具有投資價(jià)值的；二是商業(yè)模式，怎么做是最有效率的；三是經(jīng)營管理；最后是金融策略。

　　四個(gè)圈里面，最關(guān)鍵的還是三個(gè)代表。什么企業(yè)最有價(jià)值？剛才幾位獲得最佳商業(yè)模式獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)，我想有一個(gè)共同的因素，代表最廣大人民群眾的利益；其次是代表先進(jìn)的生產(chǎn)力，商業(yè)模式一定要能提高企業(yè)的運(yùn)營效率，沒有效率的企業(yè)是發(fā)展不起來的；第三是代表先進(jìn)的文化，企業(yè)的文化一定要符合商業(yè)模式的需要。主辦方把本屆峰會(huì)的主題定為“回歸實(shí)業(yè)”，我覺得非常好。商業(yè)世界本質(zhì)上是供求關(guān)系，金融市場越來越重要，投資越來越多，但是純投資人的談判地位會(huì)越來越低，在優(yōu)秀的商業(yè)模式面前，純投資人如果沒有其他增值路線，就會(huì)沒有機(jī)會(huì)。我覺得商業(yè)模式這么多年有這么多探索，是可以設(shè)計(jì)的。

　　商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，我認(rèn)為首先是定位。以什么方式向客戶提供獨(dú)特價(jià)值？現(xiàn)在地產(chǎn)商都希望做商業(yè)物業(yè)，但經(jīng)營規(guī)模有多大？你能不能解決高租金問題？租金那么貴怎么辦？一種方法是把面積縮小，簡單服務(wù)。降低等待成本、搜索成本。從金融角度看，投資價(jià)值有多大？你想以多快的速度達(dá)到什么目標(biāo)？達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先地位還是前幾名地位？選擇利益相關(guān)者也很重要。根據(jù)你的定位、目標(biāo)以及需要達(dá)到目標(biāo)的速度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)需要什么樣的資源和能力，是研發(fā)、品牌還是渠道？是知識(shí)還是管理？

　　其次是誰能夠高性價(jià)比地提供這些資源和能力，我們稱之為利益相關(guān)者。找到利益相關(guān)者，首先要考慮利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，在交易結(jié)構(gòu)當(dāng)中要考慮到責(zé)權(quán)分配，我們怎么去合理地分配這些利益，然后要注意控制利益相關(guān)者的交易風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槔嫦嚓P(guān)者會(huì)導(dǎo)致一些機(jī)會(huì)主義，希望通過合約設(shè)計(jì)，爭取做到激勵(lì)先進(jìn)，淘汰落后，懲罰破壞，最后能夠把利益對立轉(zhuǎn)化為利益一致。

　　第三個(gè)關(guān)鍵問題是要設(shè)計(jì)收益方式。收益方式里面有三個(gè)問題，第一是以什么方式獲得收益；第二是在這個(gè)環(huán)節(jié)向誰收錢；第三是你的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)太高。

　　設(shè)計(jì)商業(yè)模式需要一些理念，首先要理解企業(yè)。到底什么是企業(yè)，看上去好象很膚淺，或者是根本不值一提的事情。如果發(fā)個(gè)問卷問什么叫企業(yè)，肯定回答不一樣。企業(yè)就是利益相關(guān)者的合約體，通過動(dòng)態(tài)汲取利益相關(guān)者，提取資源和能力，最后形成能量。因此，你可以通過利益相關(guān)者的合約巧妙設(shè)計(jì)。第二個(gè)概念，要理解企業(yè)價(jià)值，什么是企業(yè)價(jià)值？企業(yè)價(jià)值不是資產(chǎn)，我看到很多企業(yè)在做“十二五”規(guī)劃，仍然把規(guī)模看成重要的規(guī)劃目標(biāo)。第三個(gè)理念就是控制。我們以前是強(qiáng)調(diào)控股概念，通過控股達(dá)到控制目的，但現(xiàn)在來講，這些控制方法已經(jīng)越來越?jīng)]有效果了。

　　中國企業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是很會(huì)賺錢，但是不知道自己值多少錢；第二是知道需要組合資源和能力，但是不知道怎么分錢。我們在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，對價(jià)值的理解如果能夠與時(shí)俱進(jìn)，在充裕資源和能力的條件下，我們完全可以在一開始就主動(dòng)有意識(shí)地設(shè)計(jì)比較獨(dú)特的商業(yè)模式。所以商業(yè)模式可以從實(shí)踐探索上升到科學(xué)實(shí)踐方面，我們也希望跟業(yè)界一起合作，能夠提一些獨(dú)到的理論，推動(dòng)商業(yè)進(jìn)步，助力民族復(fù)興，促進(jìn)中國富強(qiáng)！