電子商務(wù)服務(wù)業(yè)由幕后走至臺前 成又一增長點

　　電子商務(wù)迅速發(fā)展的背后，離不開為其提供衍生服務(wù)的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺失卻一直低調(diào)的電子商務(wù)服務(wù)商們，終于在電子商務(wù)的大爆發(fā)中從由幕后走到了臺前，成為業(yè)界新寵。

　　過去的2010年，電子商務(wù)在持續(xù)積累了10余年之后，終于迎來了大爆發(fā)。伴隨著資本的熱捧，除綜合平臺、綜合B2C商城、垂直B2C、網(wǎng)絡(luò)品牌等純電子商務(wù)企業(yè)外，傳統(tǒng)零售商、傳統(tǒng)品牌商、物流公司、第三方支付等產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)企業(yè)，也都紛紛大手筆涌入。

　　相關(guān)部委制定的電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃初稿顯示，“十二五”期間，電子商務(wù)將被列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。預(yù)計到2015年，電子商務(wù)交易額將翻兩番，在GDP中貢獻率大幅提高。

　　電子商務(wù)迅速發(fā)展的背后，離不開為其提供衍生服務(wù)的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺失卻一直低調(diào)的電子商務(wù)服務(wù)商們，終于在電子商務(wù)的大爆發(fā)中從由幕后走到了臺前，成為業(yè)界新寵。眾多分析人士認為電子商務(wù)服務(wù)業(yè)是將成為繼電子商務(wù)后又一經(jīng)濟增長點，將會產(chǎn)生類似阿里巴巴的新行業(yè)規(guī)模型公司。

　　電商的親密伴侶

　　電子商務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，可謂是一對互相扶持、攜手共進的親密伴侶。

　　電子商務(wù)活動大致可以分為這樣幾個環(huán)節(jié)：電子商務(wù)企業(yè)建立網(wǎng)站展示商品和服務(wù)，借助搜索引擎投放關(guān)鍵詞、圖片廣告等及其他的網(wǎng)站投放等進行推廣；借助在線客服等特定的通訊方式實現(xiàn)網(wǎng)站的流量的轉(zhuǎn)化，將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為銷售線索，實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升；最后，借助于網(wǎng)絡(luò)支付手段如網(wǎng)上銀行、支付寶等方式完成商品價值的轉(zhuǎn)移，同時借助于現(xiàn)代物流將產(chǎn)品送到客戶手中，從而完成整個電子商務(wù)活動的流程。

　　在整個電子商務(wù)活動環(huán)節(jié)中為電子商務(wù)提供包括建站、營銷推廣、流量轉(zhuǎn)化、支付物流服務(wù)及售后服務(wù)等服務(wù)的，就是電子商務(wù)服務(wù)業(yè)。

　　IDC和阿里研究中日前合作發(fā)布的《為信息經(jīng)濟筑基——電子商務(wù)服務(wù)業(yè)與阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會經(jīng)濟影響白皮書》指出，國際金融危機后，全球新一輪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正在展開，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)正在成為中國信息經(jīng)濟重要的基礎(chǔ)設(shè)施。I DC研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)衍生服務(wù)是2010年電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的一大亮點。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，B2B電子商務(wù)與網(wǎng)上零售的融合已日益明顯，整個電子商務(wù)的進程已由第一階段的賣貨概念向第二階段——提供服務(wù)從而獲取收益的方向發(fā)展。

　　電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的前景將大好于此前僅以平臺交流為特點的商業(yè)模式。它的優(yōu)勢在于更接近傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，打通了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中缺失的環(huán)節(jié)。一頭是品牌巨頭圖謀網(wǎng)售，一頭是電子商務(wù)交易平臺越做越大，這意味著連接這兩頭的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)：建站、技術(shù)維護、物流、經(jīng)營推廣、客服、售后等電子商務(wù)流程的全套整合服務(wù)即將迎來全面爆發(fā)。

　　跟8848走向失敗谷底、易趣半死不活、阿里巴巴風(fēng)光無限相比，同屬國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域的第一批淘金者——興長信達一直不太為人所知。從B2C手機垂直網(wǎng)上商城起家到掘金電子商務(wù)服務(wù)外包，興長信達的這一轉(zhuǎn)型整整經(jīng)歷了10年。而如今，連接傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)的“外包”經(jīng)驗和技術(shù)，成為其核心的競爭力。

　　10年來，這家企業(yè)沒有接受過一家VC／PE投資，但依然堅挺。2010年，當(dāng)電子商務(wù)外包服務(wù)業(yè)悄然興起，風(fēng)投也開始持續(xù)關(guān)注這一行業(yè)時，它已經(jīng)在這一領(lǐng)域獲得了連續(xù)5年年營收增率達400％的豐收。

　　“外包業(yè)務(wù)已經(jīng)占到我們總體業(yè)務(wù)的70％－80％左右。”興長信達董事長劉磊表示，“眼下這種外包業(yè)務(wù)在美國已經(jīng)達到千億元的市場規(guī)模，但在國內(nèi)還是方興未艾，潛在的市場規(guī)模有2000多億元。”

　　據(jù)興長信達市場部相關(guān)負責(zé)人介紹，近兩年內(nèi)，索尼愛立信、多普達、2％等知名品牌都成為興長信達的客戶，其服務(wù)的大品牌商數(shù)量近20家。

　　最后一班車

　　電子商務(wù)服務(wù)業(yè)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的是最后一次機會。在電子商務(wù)這條路上，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)掉隊。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始賣圖書的時候，傳統(tǒng)企業(yè)都還沒有覺醒，等覺醒的時候，發(fā)現(xiàn)大部分市場份額都已失去。凡客開始做衣服的時候，傳統(tǒng)企業(yè)還都瞧不起，而現(xiàn)在凡客開始向百億沖刺的時候，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)被遠遠地拋在后面了。如果傳統(tǒng)企業(yè)、線下品牌還不能快速地展開互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，相信在未來的10年，傳統(tǒng)企業(yè)市場會慢慢地變小。

　　劉磊認為，不管是早前的淘寶C2C還是京東商城的B2C代表模式，都是用它們自己的品牌去號召消費者上網(wǎng)消費，拉動市場，它們的優(yōu)勢在于品牌掌握在自己手里面，而且流程是按照自己的企業(yè)制定的，速度非?？?，劣勢是如何把品牌深入植入到消費者心里，需要很長時間。

　　而電子商務(wù)服務(wù)外包模式，優(yōu)勢在于傳統(tǒng)企業(yè)本來就有很強的品牌植入在消費者心里，它們是經(jīng)營了十年二十年甚至上百年的品牌。劣勢是傳統(tǒng)企業(yè)的速度不夠快，傳統(tǒng)企業(yè)流程跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流程有很大區(qū)別。但是，如果傳統(tǒng)企業(yè)愿意投入更多的精力與資源，與電子商務(wù)服務(wù)商全力配合，則可以改變這種劣勢。

　　2002年3月，興長信達公司成為了“摩托羅拉（中國）官方網(wǎng)上專賣店”的唯一指定運營服務(wù)商。這次的合作，可視作中國電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的萌芽。
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　　劉磊表示：“2004年時，公司簽下了又一個大客戶諾基亞，我們當(dāng)時在做電商服務(wù)的時候，幾乎沒有什么競爭的對手。公司正式全面轉(zhuǎn)型至電子商務(wù)外包是在2008年，就在這一年，其他圍繞淘寶的服務(wù)商也陸續(xù)進入了。傳統(tǒng)品牌一方面迫切希望通過網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)，另一方面又受到經(jīng)驗少、專業(yè)人才缺乏和成本高的限制，服務(wù)鴻溝的存在，使得電子商務(wù)外包服務(wù)應(yīng)運而生。”

　　目前，大多電子商務(wù)服務(wù)商都生存在淘寶生態(tài)鏈內(nèi)，為淘寶上面的品牌做代運營，依賴于淘寶，只是淘寶價值鏈上的一環(huán)。而且很多服務(wù)商只承擔(dān)電子商務(wù)服務(wù)中的一小塊，比如倉儲、物流、呼叫中心、在線客服、淘寶圖片等細分領(lǐng)域。也有一些企業(yè)為傳統(tǒng)品牌提供全套的電子商務(wù)整合服務(wù)。

　　劉磊表示，如果傳統(tǒng)企業(yè)想進入這個行業(yè)，也需要先想清楚?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其B2C企業(yè)，它的流程跟傳統(tǒng)企業(yè)流程，不管是在生產(chǎn)流程還是銷售環(huán)節(jié)，完全是不一樣的。傳統(tǒng)企業(yè)如果想做電子商務(wù)，需要持續(xù)地投入。因為電子商務(wù)不是說今天投入五千，明天就能見效的，它需要幾年不斷投入。另外，流程再造非常重要，一定要符合互聯(lián)網(wǎng)的速度及人群的要求，不能依靠傳統(tǒng)的倉儲方法來對待互聯(lián)網(wǎng)消費者。

　　專門為電商服務(wù)的派代網(wǎng)總裁邢孔育認為，未來電子商務(wù)將不是一個行業(yè)，而是每個企業(yè)的標(biāo)配。傳統(tǒng)品牌商具有品牌知名度和通暢的供貨渠道，但缺乏電子商務(wù)技術(shù)、運營經(jīng)驗、電子商務(wù)人才等。如果品牌商自己來運營，一方面，成本很高，另一方面難以將整個電子商務(wù)的所有工作都做到最好。因此與專業(yè)的服務(wù)商合作，優(yōu)勢互補，會是不錯的選擇。

　　“傳統(tǒng)企業(yè)專心做好最擅長的品牌管理、商品設(shè)計和生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)前端營銷、后端IT信息處理、CRM、供應(yīng)鏈等技術(shù)與服務(wù)支持，都交給專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)商，這才是最優(yōu)的分工模式。電子商務(wù)服務(wù)的關(guān)鍵是要踏實做事，而不是光靠資金，需要的是細致的服務(wù)、周到的計劃、核心的技術(shù)，來維護好服務(wù)商和品牌之間的關(guān)系，推動品牌在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展。”

　　技術(shù)流

　　目前國內(nèi)建站公司眾多，公司建站基本上不存在技術(shù)和資金的限制，只是在網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)及SEO優(yōu)化，網(wǎng)站加速等上面需要投入。隨著搜索引擎技術(shù)的日漸成熟和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)推廣需求迅速增長，為電子商務(wù)企業(yè)提供搜索引擎推廣服務(wù)業(yè)越來越全面，包括廣告的定向投放，按點擊計費，統(tǒng)計等。

　　百度以占有國內(nèi)七成以上的市場份額雄踞電子商務(wù)搜索推廣的占據(jù)第一位，其次是谷歌，有道以及即將發(fā)布的人民搜索及新華網(wǎng)搜索業(yè)務(wù)等。隨著傳統(tǒng)企業(yè)大力進軍電子商務(wù)領(lǐng)域，搜索提供的簡單有效的推廣方式將越來越成為電子商務(wù)企業(yè)首選，此外宅經(jīng)濟熱也將促進企業(yè)選擇搜索引擎進行推廣，以方便宅居在家的客戶方便快速地通過搜索引擎找到企業(yè)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)作為電子商務(wù)過程中最重要的一個環(huán)節(jié)，在電子商務(wù)發(fā)展初期并沒有引起電子商務(wù)企業(yè)的足夠重視，企業(yè)僅僅在網(wǎng)站上放置產(chǎn)品和服務(wù)信息，就簡單地認為這就是電子商務(wù)了。盡管后來企業(yè)開始在網(wǎng)站上放置公司固定電話號碼或者手機號碼，個人即時通訊工具等聯(lián)系方式，但是網(wǎng)絡(luò)話費詐騙及個人即時通訊工具個人私密的原因阻礙了銷售的達成，網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化率極低，電子商務(wù)企業(yè)沒能實現(xiàn)真正意義上的電子商務(wù)化。

　　2003年國內(nèi)首家專業(yè)在線客服服務(wù)商TQ公司推出基于網(wǎng)頁無需安裝的在線客服軟件——TQ在線客服?？蛻魺o需安裝軟件和注冊賬戶，直接點擊漂浮框即可與公司展開交流咨詢，為公司和客戶之間提供了無障礙溝通，大大提高了成交率，立刻受到了電子商務(wù)企業(yè)的普遍歡迎，成為電子商務(wù)企業(yè)的基礎(chǔ)級商用軟件。正是憑借這一殺手級運用，TQ在線客服迅速成長為目前國內(nèi)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)最大規(guī)模的在線客服服務(wù)商。

　　目前，國內(nèi)為方便電子商務(wù)支付方式變的越來越豐富和多樣化，各種網(wǎng)上銀行，支付寶等實體和虛擬電子支付手段建立起來，越來越方便和快捷。然而物流體系的建設(shè)還存在一定距離，有專業(yè)人士認為，國內(nèi)物流體系的不完善越來越成為電子商務(wù)企業(yè)拓展的軟肋。從2010年圣誕節(jié)前開始的快遞爆倉問題，更是將這一軟肋演繹到讓人心痛的地步。

　　近日德意志銀行科技行業(yè)研究團隊發(fā)布一份題為《中國電子商務(wù)：物流為王》的研究報告提出，在未來5年間，中國消費者將更重視互聯(lián)網(wǎng)上商家的物流服務(wù)及其他增值服務(wù)能力，相比而言，產(chǎn)品種類的豐富程度以及對某項產(chǎn)品的深入程度則略顯次要。

　　在商品同質(zhì)化異常嚴重的環(huán)境下，良好的客戶服務(wù)體驗成為最重要的市場競爭優(yōu)勢。謝家華創(chuàng)立的美國網(wǎng)上鞋業(yè)零售銷售商Zappos當(dāng)屬此中翹楚。“人們不可能完全記住你說過什么或者做過什么，但是卻永遠能記住你帶給他們的感覺。”這是謝家華的座右銘，也是Zappos的座右銘。

　　Zappos極其看重顧客體驗，以一種信仰的方式追求購物體驗的極致化。它的呼叫中心經(jīng)常會建議買家買不止一種顏色的同款的鞋，因為它承擔(dān)往返運費，你可以先親眼看過自己喜歡的顏色，再把不喜歡的免費退回。它也有全年包退政策，只要你的鞋沒有嚴重磨損，一年之內(nèi)，你都可以申請退換。在這樣一種文化之下，它的客服可謂美國最無微不至者：那些在電話中交流不爽的用戶，或許第二天會收到一束花。這讓它擁有75％的回頭客。

　　據(jù)說，Zappos每次招聘的客服人員培訓(xùn)后剩下不到10％，其余的Zappos掏1000美元請他們辭職，目的就是為了保證優(yōu)質(zhì)的客服服務(wù)。同樣，Zappos對員工極好，當(dāng)年描繪谷歌擁有的一切優(yōu)厚福利，你幾乎都可以在Z appos見到。他們有一句關(guān)于招聘的話非常精彩：“我們盡全力招募有正向能量的人，再把他們放在一個強化正面思考的環(huán)境中。”無疑，這正是中小企業(yè)挑戰(zhàn)大企業(yè)的殺手锏。

　　而在電子商務(wù)服務(wù)業(yè)中，綜合電子商務(wù)服務(wù)公司無疑是最高級別的。這種綜合服務(wù)型的公司往往需要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的聚集效應(yīng)才能實現(xiàn)迅速成長并盈利，對企業(yè)的系統(tǒng)要求極高，否則很難生存，此外如何支撐和管理這個平臺也是個巨大的挑戰(zhàn)。因而這種綜合性的公司目前還為數(shù)不多，以后大規(guī)模涌現(xiàn)的可能性也不高。不過在一些細分領(lǐng)域倒是很可能產(chǎn)生類似阿里巴巴的資源平臺模式的綜合性電商服務(wù)公司。