網(wǎng)絡(luò)營銷:社交網(wǎng)站給力槍手發(fā)帖恐成奧特曼

2011-02-18 09:56:25      羅倫

  2月14日剛過,社交網(wǎng)站Facebook就傳來了“喜訊”:分手7年的玩偶界“金童玉女”芭比和肯尼在情人節(jié)高調(diào)復合。兩人不但在Facebook上“秀”出了恩愛照片,肯尼更通過該網(wǎng)站向芭比告白“這是我收過最好的情人節(jié)禮物”!

  這出愛情喜劇是芭比生產(chǎn)商美泰公司為刺激銷量而推出的系列營銷手法之一。事實證明,該系列手法確實有效:根據(jù)瑞銀證券的統(tǒng)計,芭比的銷售額在去年增長了6.8%,達到12.5億美元,今年則預計增長至少4%。

  如果誰不知道社交網(wǎng)站,可以說是落后于網(wǎng)絡(luò)時代的“奧特曼”(out-man),因為國內(nèi)也有粉絲龐大的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等知名社交網(wǎng)站。不過,與西方的社交網(wǎng)站“立體營銷”相比,國內(nèi)不少企業(yè),尤其是中小型企業(yè),仍還停留在“網(wǎng)絡(luò)槍手”的營銷時代。

  Facebook的情人節(jié)營銷案例

  玩偶人物芭比誕生于1959年,1961年開始跟肯尼交往,因肯尼不愿意結(jié)婚,兩人在2004年情人節(jié)分手。去年,電影《玩具總動員3》中肯尼與芭比久別重逢的戲碼受到了觀眾和芭比迷的稱贊。

  借情人節(jié)之機,美泰借助Facebook平臺,以芭比和肯尼之名,讓網(wǎng)友投票決定兩人是否復合,網(wǎng)友一邊倒的票選最終讓這對昔日戀人久別重逢。情人節(jié)當天,芭比的Facebook網(wǎng)頁還成為了一個虛擬商店,出售芭比和肯尼的產(chǎn)品。美泰公司負責芭比市場的勞倫·布魯克什在接受美國媒體采訪時表示,這是美泰第一次在Facebook上銷售產(chǎn)品。

  美國零售業(yè)聯(lián)合會公布的數(shù)據(jù)顯示,美國人2011年在情人節(jié)上的總花費預計達157億美元。其中,各商家今年促銷的主戰(zhàn)場就是社交網(wǎng)站,紛紛針對Facebook等網(wǎng)站推出了專項促銷活動。

  此外,迪士尼公司也專為其電影《玩具總動員3》在Facebook上開發(fā)了新應用——DisneyTicketsTogether:當一個網(wǎng)友購買了電影票,他的Facebook好友就會收到通知,而且這款應用還會提醒用戶邀請好友買票一同觀看。這也是電影公司首次在SNS(社交網(wǎng)絡(luò))進行的賣票嘗試。

  社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究者韓國峰認為,“SNS系統(tǒng)中的關(guān)系數(shù)據(jù)是核心所在,通過對這些數(shù)據(jù)加以整理和挖掘,可以構(gòu)成一個描述人們之間關(guān)系的龐大無比的網(wǎng)狀圖。”將這張圖作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ),企業(yè)就可以輕松附加多種商業(yè)應用。

  聯(lián)網(wǎng)知名分析師呂博望也認為,隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對廣告資源的競爭愈加激烈,深層次的營銷顯然是未來決定SNS網(wǎng)站成長的關(guān)鍵。

  外企先嘗社交網(wǎng)絡(luò)蛋糕

  顯然,也有企業(yè)看到了社交網(wǎng)站在中國市場的重要性。記者了解到,目前國內(nèi)比較大的社交網(wǎng)站有人人網(wǎng),開心網(wǎng)等。據(jù)人人網(wǎng)全國營銷策劃中心總經(jīng)理李普慶介紹,人人網(wǎng)近兩三年廣告收益呈明顯上升趨勢,其中僅2010年第三季度純品牌廣告收入就已經(jīng)過億元。

  不過,和Facebook鎖定中小企業(yè)廣告不同的是,人人網(wǎng)更看中的是品牌廣告主。“付費媒體、免費媒體、自有媒體將是SNS的三駕馬車,拉近了Web2.0和Web3.0。”李普慶說。

  李普慶口中的付費媒體指的是客戶初期的品牌廣告投入,而免費媒體就是因廣告而聚合的粉絲群間的自主傳播,在擁有了曝光度和潛在消費者群后,企業(yè)還可以在SNS網(wǎng)站設(shè)置企業(yè)自有公共主頁,使用戶成為朋友,達到深度營銷的目的。

  正如李普慶所預見的一樣,奔馳汽車旗下品牌Smart自2009年4月份在中國上市后,在短短8個月內(nèi)的銷量即突破2000輛,其在華銷量排在全球第9名。

  奔馳(中國)汽車銷售有限公司市場總監(jiān)毛京波在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示:“網(wǎng)上營銷是一個主要平臺,我們重要信息的告知都是通過互聯(lián)網(wǎng)來進行的,而在網(wǎng)上我們也可以準確地抓到目標用戶。”

  無獨有偶,中糧集團旗下的悅活品牌在推廣時,也將營銷活動放到了國內(nèi)另一家大型社交網(wǎng)站開心網(wǎng)上。據(jù)了解,在短短的幾個月時間內(nèi),參與該活動的人數(shù)就達到2280萬,粉絲占了58萬。斯戴咨詢公司調(diào)研報告顯示,悅活品牌的知名度一下從零提高到了50%,顯示出在線營銷的威力。

  不過,盡管有越來越多的品牌廣告主看重國內(nèi)社交網(wǎng)站的營銷平臺,但類似Facebook的互動模式“立體化”營銷方式目前大多仍由部分外資企業(yè)“領(lǐng)潮”。

  “外資企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的理解度更加成熟,對網(wǎng)絡(luò)載體的認知度高,所以最先應用社交媒體的,大品牌廣告主占據(jù)多數(shù)。雖然Facebook有很大一部分收入來源于中小企業(yè),但在國內(nèi),由于中小企業(yè)對SNS網(wǎng)站的認知還不深,所以這部分收入不會很高。”資深營銷人士陳亮對記者解釋道。
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  狹隘的“網(wǎng)絡(luò)營銷觀”

  盡管已經(jīng)有企業(yè)嘗到了社交網(wǎng)站立體營銷的甜頭,但很多國內(nèi)企業(yè)仍然抱著“給錢發(fā)帖”的狹隘網(wǎng)絡(luò)營銷觀。

  一家4A廣告公司客戶服務部經(jīng)理喬治告訴記者,大多數(shù)中小企業(yè)打廣告的方式不是“游擊”,就是依靠第三方,本質(zhì)都是雇人發(fā)帖。

  記者也觀察到,在如今幾大國內(nèi)知名的社交網(wǎng)站,除了各大品牌的正規(guī)廣告和宣傳活動,通過“轉(zhuǎn)帖”和論壇進行“游擊式”宣傳的廣告確實不在少數(shù)。

  去年9月剛剛開通了一個食品銷售網(wǎng)站的馮?。ɑ┮哺嬖V記者,為了推廣項目、吸引客戶,和他一樣,不少小老板現(xiàn)在更愿意開通免費的博客,并請專人代寫和管理,而這也不是什么新鮮事。

  馮俊表示,網(wǎng)站一般要有了一定的流量才能吸引客戶,開博客不僅成本較低,而且使網(wǎng)站的推廣大大提前,節(jié)約了大量的時間和經(jīng)費,“為什么非要通過那些社交網(wǎng)站呢?”

  據(jù)專業(yè)博客寫手韓妮介紹,企業(yè)老板請人代寫博客,可以根據(jù)實際需要,選擇包月、包周,甚至是每條計費。一些專業(yè)性、原創(chuàng)性高的博客,收費較高。時下,一般包月費用在2000元左右。寫手要保證博客的點擊率,點擊率越高,獎金也越高。為了保證博客高點擊率,寫手會經(jīng)常在相關(guān)的業(yè)界論壇中推廣博客。

  記者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn),代寫博客的廣告不計其數(shù),其中不少廣告標明專為企業(yè)老板提供代寫服務。提高公司、產(chǎn)品知名度,與顧客、員工進行交流、宣傳成本低等都成為代寫博客的賣點。

  社交媒體營銷的雙面性

  不過,社交網(wǎng)站的立體化營銷并非絕對完美,企業(yè)與消費者的“貼身”互動既可以提升一個公司的品牌,也可能起到相反的作用。

  英國電子媒體營銷機構(gòu)i-wave董事經(jīng)理RobinBurton在接受國外媒體采訪時公開表示,社交媒體有助于企業(yè)迅速提升品牌知名度。不過,在類似的媒體上,全球媒體機構(gòu)智威湯遜 (JWT)巴黎辦事處CEOFredericWinckler則指出:“公眾對品牌價值的影響不一定都是正面的,公眾現(xiàn)在擁有強大的力量,但很多公司還沒有這方面的應對措施。”

  “如果有壞消息發(fā)生,情況就會很危險。”沃頓商學院的助理教授喬納·伯格也認同社交媒體比報紙和電視等傳統(tǒng)形式的媒體更難控制的觀點。他說:“假如消費者的討論是以不利于品牌的形式進行,那么允許消費者塑造品牌形象就可能造成危險。”

  2007年,央視主持人芮成鋼在自己的博客中,公開反對星巴克在紫禁城開設(shè)門店。隨后,這個帖子在兩天之內(nèi)的點擊量超過了50萬次,網(wǎng)民表達了對芮成鋼的支持,猛烈的批評之聲迅速被各大傳統(tǒng)和在線新聞媒體轉(zhuǎn)載。隨后,星巴克被迫撤出了紫禁城。

  “事實上,最成功的社交媒體宣傳活動應該能為消費者提供真實的價值,同時要能夠得到很好地執(zhí)行,因為虛假的社交媒體宣傳會很快被挑剔的網(wǎng)民迅速曝光。所以,它對品牌和宣傳內(nèi)容的要求就更高。”陳亮表示。

  既然存在一定的風險,那么社交媒體熱潮是否會很快退去呢?國內(nèi)不少專家都認為不會,理由是中國寬帶技術(shù)的低滲透率和高增長率。摩根大通的《網(wǎng)絡(luò)熱潮》報告中指出,中國25%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率表明,在線社交媒體在中國才剛起步。報告還預測社交網(wǎng)絡(luò)將隨著3G等手機技術(shù)的發(fā)展而掀起更多熱潮。

  對此,陳亮則認為,“要把所有包括與消費者互動在內(nèi)的全部行為視作一個綜合體。每一場新媒體品牌戰(zhàn)役都應該是一個包括開心網(wǎng)、微博、視頻等各類社交網(wǎng)站在內(nèi)的‘百團大戰(zhàn)’。只有這樣,才能有效地利用SNS這個新媒體為自己的品牌打造完美形象。國外市場今天遇到的困難或許我們明天就會遇到。”陳亮說。


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