成熟期該怎么進(jìn)入

　　對(duì)于京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，也包括對(duì)所有雄心勃勃想要成為中國亞馬遜的電子商務(wù)公司而言，除了不斷融資、不斷降低價(jià)格之外，重要的還有背后對(duì)整個(gè)物流體系的建設(shè)和供應(yīng)鏈管理的完善

　　文/本刊記者 龐博

　　企業(yè)進(jìn)出、產(chǎn)品更迭，老行業(yè)也好，新行業(yè)也罷，都離不開生命周期這條“S”曲線。生命周期理論認(rèn)為，市場上任何一種產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)，其發(fā)展都普遍遵循一定的軌跡，有其階段性和可認(rèn)知性，即都經(jīng)過導(dǎo)入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，沿著一條“S”形曲線前行。

　　電子商務(wù)的生命周期

　　看一下我們所熟知的電子商務(wù)公司，其發(fā)展特點(diǎn)大致為：發(fā)展周期短，擴(kuò)張速度快，競爭能力強(qiáng)，盈利比例高，致使?fàn)巹?chuàng)網(wǎng)絡(luò)購物類公司的熱潮風(fēng)起云涌、遍地開花。后來者為搶占市場、提高市場占有率，幾乎無一例外地選擇了低成本競爭戰(zhàn)略。而隨著競爭者的不斷加入，價(jià)格競爭愈演愈烈，最后演變成兩敗俱傷的惡性價(jià)格競爭。整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也在激烈競爭的環(huán)境下優(yōu)勝劣汰，行業(yè)和企業(yè)隨之同時(shí)步入成熟期。

　　從生命周期理論不難看出，中國電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，在經(jīng)過不長的導(dǎo)入期后，很快進(jìn)入中增長期，一些領(lǐng)域如圖書線上銷售則已經(jīng)進(jìn)入成熟期，因此，當(dāng)一個(gè)行業(yè)處在增長階段，是競爭者進(jìn)入的最好時(shí)期。這個(gè)時(shí)期進(jìn)入，既不用承擔(dān)創(chuàng)新和培育消費(fèi)者的市場風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，又可以搭上快速增長的消費(fèi)市場快車，從中獲取可觀的回報(bào)和利潤。因此，就不難理解眾多在線銷售網(wǎng)站競爭者蜂擁而上、紛紛搶占電子商務(wù)消費(fèi)市場，趨之若鶩。因?yàn)閺氖袌龈偁幒屠麧欁畲蠡慕嵌瓤矗藭r(shí)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，無疑是最佳時(shí)機(jī)，而博弈的結(jié)果，是大家都選擇進(jìn)入，當(dāng)競爭超乎尋常時(shí)，最后進(jìn)入者只有祭出成本競爭這一殺手锏，而領(lǐng)先者又不愿放棄市場占有率，競爭加劇往往演變成價(jià)格混戰(zhàn)，最后以監(jiān)管部門的強(qiáng)制干預(yù)而告終。

　　成本戰(zhàn)略的無奈

　　企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略時(shí)，除受市場因素決定外，也受制于企業(yè)內(nèi)部資源的配置和競爭產(chǎn)品的特性影響。當(dāng)然，對(duì)于圖書在線銷售和京東商城來說，選擇價(jià)格和成本競爭而非差異化競爭，就在于差異化競爭時(shí)對(duì)企業(yè)諸方面要求較高，而價(jià)格和成本競爭則較少，比較適合像京東商城這類新進(jìn)入者的自身?xiàng)l件。

　　首先，京東商城尋求價(jià)格和成本的競爭，在產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略上通常以大量生產(chǎn)和易于提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品——圖書為中心；而如獲得差異化優(yōu)勢，通常比強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢要求更多地注意產(chǎn)品線的寬度、廣告促銷的規(guī)模和為消費(fèi)者服務(wù)所需的資源。相對(duì)于其他產(chǎn)品而言，圖書有其自身的特性，由于其細(xì)分品類眾多，消費(fèi)者很難通過封面或者目錄等提示性語言來判斷圖書可能帶來的價(jià)值，加之在線銷售網(wǎng)站并不生產(chǎn)圖書，而只參與銷售環(huán)節(jié)，所以價(jià)格和成本的競爭可以最大限度的提高網(wǎng)站影響力以及迅速占領(lǐng)市場份額。

　　其次，在研究開發(fā)活動(dòng)方面，追求價(jià)格和成本競爭的公司依賴于已建立的常規(guī)性技術(shù)，而追求差異化競爭的企業(yè)在這方面需要更多投入，才能形成產(chǎn)品差異的創(chuàng)新核心。圖書的創(chuàng)新性主要來自作者本身，而非銷售企業(yè)，所以僅僅作為圖書銷售的企業(yè)很難尋求根本上的創(chuàng)新和差異化競爭，選擇價(jià)格和成本競爭也就成為其發(fā)展路徑上的必經(jīng)之路。

　　再次，這種競爭方式的差異同人力資源管理方面的差異相聯(lián)系，追求價(jià)格和成本競爭，需要更加具體、更少自由度的工作以及更有力的控制；而追求差異競爭的企業(yè)，則面臨著決策權(quán)下放、監(jiān)管較不正式等更高的要求。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)成立時(shí)間不長，在企業(yè)管理方面還有許多需要提高的地方，而差異化競爭戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)管理方面的能力要求甚高，包括京東商城在內(nèi)的許多電子商務(wù)網(wǎng)站的管理能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)到進(jìn)行差異化競爭的要求。而實(shí)行“拿來議”，則更容易快速進(jìn)軍圖書線上銷售這個(gè)市場。

　　勝利的關(guān)鍵并非價(jià)格

　　賭氣也好，競爭也罷，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這一戰(zhàn)著實(shí)在業(yè)界掀起了巨大的風(fēng)波。于是，卓越急了，跟著卷入戰(zhàn)爭；傳統(tǒng)書店急了，他們?cè)跄芙?jīng)得起這種戰(zhàn)爭的消耗；出版商也急了，他們?cè)谶@場戰(zhàn)爭中遭到了極大地打擊。

　　似乎唯一的獲利者就是消費(fèi)者。然而真的如此嗎？“和真實(shí)的戰(zhàn)爭一樣，普通人從來都是戰(zhàn)爭的受害者，普通消費(fèi)者的獲利只是暫時(shí)的、表面的。他們爭來斗去，無非是為了滿足實(shí)現(xiàn)自己擴(kuò)張的野心?！彪娚叹W(wǎng)的電子商務(wù)專家認(rèn)為，“其實(shí)，企業(yè)間的相互競爭是很正常的，然而不能只打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)是‘低下’的戰(zhàn)爭，唯有打服務(wù)戰(zhàn)才能提升企業(yè)的本領(lǐng)，因?yàn)榉?wù)戰(zhàn)是‘高尚’的戰(zhàn)爭?！?/p>

　　電子商務(wù)企業(yè)一味的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者只能夠獲一時(shí)之利，而從長遠(yuǎn)來看得不到任何好處。與此同時(shí)，這種惡性價(jià)格競爭擾亂了B2C市場的正常秩序。俗話說，攻城為下，攻心為上。即便在價(jià)格上足夠吸引人，但服務(wù)沒跟上，消費(fèi)者照樣不買你的帳；相反，如果他們能夠比較著誰對(duì)消費(fèi)者更好，誰的服務(wù)更到位，消費(fèi)者自然也會(huì)趨之若鶩。

　　選擇價(jià)格和成本競爭本無可厚非，其對(duì)資源、管理的要求比其他競爭戰(zhàn)略要低，因此不難理解京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至卓越網(wǎng)選擇價(jià)格競爭的原因。從對(duì)國內(nèi)電子商務(wù)某一領(lǐng)域新進(jìn)入者的分析來看，亦可證明這一點(diǎn)，即大多數(shù)新進(jìn)入者是受成功者財(cái)富效益誘惑下的機(jī)會(huì)主義者，其綜合實(shí)力與壟斷者比往往處于劣勢。

　　中國的電子商務(wù)市場還很不完善，作為電子商務(wù)界的大佬，當(dāng)當(dāng)、京東是不是有責(zé)任引導(dǎo)大家營造一個(gè)好的電子商務(wù)環(huán)境？從在線圖書銷售這個(gè)子行業(yè)來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)過多年的耕耘獲得了大量的經(jīng)驗(yàn)和市場份額；京東商城的主業(yè)是3C產(chǎn)品的線上銷售，從領(lǐng)域上看京東處于劣勢，但京東商城積累了大量用戶，每日網(wǎng)站流量令當(dāng)當(dāng)網(wǎng)望塵莫及。兩家公司如果各司其職，在自己的“一畝三分地”細(xì)細(xì)耕耘，市場則會(huì)風(fēng)平浪靜。然而在雙方都抑制不住擴(kuò)充產(chǎn)品品類的沖動(dòng)下，則應(yīng)當(dāng)選擇適合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，而絕非只有惡性價(jià)格競爭這一支獨(dú)木橋可走。不要使企業(yè)剛步入成長期就面臨成熟期市場的殘酷競爭，也不要讓一個(gè)正處在成熟期的行業(yè)由于惡性競爭的緣故而走向衰退。

　　對(duì)于京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，也包括對(duì)所有雄心勃勃想要成為中國亞馬遜的電子商務(wù)公司而言，除了不斷融資、不斷降低價(jià)格之外，重要的還有背后對(duì)整個(gè)物流體系的建設(shè)和供應(yīng)鏈管理的完善。