三星顛覆傳統(tǒng)影視劇營銷

　　文/ 本刊記者 謝園

　　在傳統(tǒng)的營銷模型中，電影等影視作品制作周期長，從策劃、制作、審批到院線排檔，平均最少要10個月。如果采用傳統(tǒng)的植入式營銷模型，待電影上映時早已錯過三星手機“海鮮式”產(chǎn)品的宣傳期。如何解決快速變化的新品與電影制作周期長之間的矛盾？

　　“花同樣的錢推廣一條商業(yè)廣告和一個有品質(zhì)的娛樂產(chǎn)品，其效果的量級是不一樣的。”三星(中國)投資有限公司市場部高級經(jīng)理白曄向《成功營銷》記者總結(jié)說。

　　這是三星“4+1”項目背后的主要理念：將傳統(tǒng)營銷中的一部分營銷成本轉(zhuǎn)移到自有版權(quán)娛樂產(chǎn)品上，同時植入商業(yè)信息；隨著娛樂產(chǎn)品的火爆，負載的商業(yè)信息得到廣泛曝光。

　　所謂“4+1”項目，是由廣告主牽頭、整合影視娛樂營銷產(chǎn)業(yè)鏈進行的“跨界”營銷嘗試，涉及從娛樂資源整合、內(nèi)容生產(chǎn)、娛樂產(chǎn)品營銷、打通播放渠道以及商業(yè)元素整合等全鏈條。項目的核心娛樂產(chǎn)品是一套由香港著名導(dǎo)演彭浩翔監(jiān)制的四部短片加一部長片項目，短片被命名為《4夜奇譚》，每部短片長40分鐘，分別以懸疑、夢幻、科幻和瘋狂的風格，講述都市年輕人的故事，通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及手機網(wǎng)絡(luò)傳播。長片則是吸收前者精華并完全獨立地為院線打造的90分鐘大電影。

　　為什么會選擇“網(wǎng)絡(luò)短劇+院線電影”的組合？該項目與最近流行的視頻網(wǎng)站自制劇、定制劇有何不同？有哪些創(chuàng)新之處？

　　全球僅此一個

　　細看三星手機在國內(nèi)市場的發(fā)展，其市場份額已達21.4%，位列諾基亞之后排名第二，這與其在全球市場的態(tài)勢比較相似。中國年輕消費者對手機市場的影響越來越大，根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，3G用戶差不多80%都是年輕人，得年輕人市場者得天下，得未來。然而，在近兩年針對年輕人市場的爭奪中，受iPhone等產(chǎn)品的銷售推動，來自蘋果的競爭日益激烈。

　　在三星看來，這種競爭壓力并不是來自于蘋果產(chǎn)品市場份額的增長，而是品牌對年輕人的影響力。位于北京、上海的蘋果旗艦店開張前夕，數(shù)百名“蘋果迷”連夜排隊，為的就是能在第一時間入店感受“蘋果”魅力。對這個品牌，年輕消費者表現(xiàn)出一種近似“宗教”的癡迷與瘋狂，這種品牌號召力不可小覷。

　　2009年10月，三星移動通信部在中國市場成立項目組，立志開拓年輕消費者市場、提升在年輕人中的品牌好感度。這個項目是三星全球營銷總部專門為中國市場而設(shè)立的，總部對中國市場的重視程度可想而知。項目組負責人確定為白曄，他的團隊身經(jīng)百戰(zhàn)，曾負責三星2008北京奧運會產(chǎn)品整合營銷項目及諸多品牌與產(chǎn)品營銷項目。

　　既然是針對年輕人市場的營銷，那么做年輕人喜歡的事情就是決定營銷行為成敗的關(guān)鍵。經(jīng)過調(diào)研，項目組將營銷大方向定為體育和娛樂。在三星的品牌基因中，體育營銷一直扮演著舉足輕重的作用，從90年代借助奧運會全球TOP合作伙伴的整合營銷戰(zhàn)役成功跨入世界頂級消費電子品牌，到諸多專項賽事的介入，利用體育來傳遞品牌理念、感染消費者，三星積累了豐富的經(jīng)驗和獨特的智慧。在過去25年中，三星不僅因其手機、電子等產(chǎn)品聞名，更是在消費者心中建立了品牌與體育的強烈關(guān)聯(lián)度。而娛樂營銷對于三星手機在中國而言，則是一個相當新的領(lǐng)域，而且在這個領(lǐng)域，諸多競爭對手都已經(jīng)先走一步。三星如何玩出新花樣？

　　還未上映，卻已過季？

　　從產(chǎn)品契合度來看，影視作品與三星手機的特點相匹配：與其他公司相比，三星在芯片和顯示器方面有差異化的競爭優(yōu)勢，兩者在手機終端實現(xiàn)結(jié)合——視頻解決方案和用戶體驗。而視頻，特別是電影，是娛樂產(chǎn)品的頂級綜合體，感染力高于單純的圖像、文字、音樂等形式。借助影視劇這種全感官的娛樂形式，能夠表現(xiàn)出三星產(chǎn)品的獨特調(diào)性。以影視為代表的娛樂營銷是自然之選，但執(zhí)行問題隨之而來。

　　眾所周知，三星手機因其快速推新品而聞名，以2009年為例，超過80款新品上市，相當于每月推出7個新款產(chǎn)品，2010年也達到50~60款。反觀電影這種媒介形式，制作周期相對較長，從策劃、立項送審、拍攝、后期制作、審批到院線排檔，平均最少需要10個月。如果采用傳統(tǒng)的植入，待電影上映時很可能植入的產(chǎn)品已經(jīng)“過時”。

　　如何解決快速變化的新品與電影制作周期長之間的矛盾？多年來，很多國內(nèi)頂級的影視公司都曾與白曄的團隊接觸，但都沒有找到一個合適的解決方案。2010年，情況發(fā)生了變化：

　　調(diào)研結(jié)果顯示，在2009年，已經(jīng)有超過70%的網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)觀看過視頻，其中還有超過40%的用戶有過或者愿意在網(wǎng)上觀看影視劇等長時間、高流量的視頻內(nèi)容；

　　政府對版權(quán)的管制日趨嚴格，版權(quán)正在成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵；

　　有一些先行的互聯(lián)網(wǎng)公司，逐步開始涉足網(wǎng)絡(luò)劇集的制作，但由于預(yù)算壓力，很難出精品；

　　網(wǎng)絡(luò)影視作品由于審批和播放渠道的特殊性，運作周期相對較短；

　　微博在改變世界的溝通方式；

　　三星開始尋求在中國大陸地區(qū)使用明星代言手機產(chǎn)品及品牌的可能。

　　大事件通常蘊含在一些潛在變化的組合之中。這時候，三星碰到了北京多聲部影視文化有限公司和新浪，前者希望三星手機能夠贊助他們的影視作品，而后者除了是這部影視作品的獨家網(wǎng)絡(luò)推廣平臺以外，還在與三星進行微博手機客戶端的合作。

　　通過一個多月的策劃，一種新模式的雛形誕生——三星手機簽約大陸及港臺一線明星作為手機品牌及產(chǎn)品代言人，同時與代言合約一同打包簽署出演網(wǎng)絡(luò)影視短片的演出合約。聯(lián)合香港著名導(dǎo)演彭浩翔團隊拍攝三星手機定制的四部網(wǎng)絡(luò)電影，版權(quán)歸屬三星，同時包括一部大電影，形成覆蓋網(wǎng)絡(luò)及實體院線的新娛樂產(chǎn)品。三星在網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容及推廣播放過程中，全程植入手機的微博應(yīng)用等商業(yè)元素，同時，整合常規(guī)視頻網(wǎng)絡(luò)廣告投放資源，并進行版權(quán)廣告置換，打通國內(nèi)主流播放渠道。

　　把廣告做成娛樂產(chǎn)品

　　用受眾喜歡的方式，附著在被受眾追捧的娛樂事件中，達到商業(yè)利益的“越級”傳播。邏輯雖然簡單，但做起來并不輕松。

　　植入的度。對品牌廣告主來說，獨家“定制”意味著更多的話語權(quán)和內(nèi)容控制力，但這種控制力并非是生硬、勉強的植入，而應(yīng)該首先從“娛樂產(chǎn)品”的角度考慮，充分重視用戶的觀影體驗。如果過分地植入，將對娛樂產(chǎn)品產(chǎn)生致命影響。四部短片融入了三星智能旗艦手機GalaxyS、平板電腦手機Galaxy Tab、Smart Phone系列產(chǎn)品和新浪微博應(yīng)用的宣傳，如何巧妙植入這些產(chǎn)品信息、引發(fā)觀眾的興趣，這就要考量策劃團隊的智慧了。

　　“有時候，‘赤裸裸’的產(chǎn)品畫面并不一定有效，相反，有時候‘不說’更能夠引起話題?！卑讜闲χf道。以周迅主演的《指甲刀人魔》為例，片中出現(xiàn)了男主角使用三星平板電腦Galaxy Tab的場景，畫面中故意隱去了“Samsung”的品牌Logo。結(jié)果引發(fā)了觀眾在新浪微博和百度知道上的熱烈回應(yīng)，大部分人是詢問這款產(chǎn)品品牌和型號，甚至有人討論這是否是蘋果推出的二代iPad。而后續(xù)的“解密”環(huán)節(jié)，再次提升關(guān)注度。

　　娛樂產(chǎn)品，品質(zhì)決定一切。《4夜奇譚》雖然是網(wǎng)絡(luò)劇，卻制作精良，并由一線明星扮演。該系列網(wǎng)劇共四部，每部分上下集，每隔一周更新內(nèi)容，分別為周迅主演的《指甲刀人魔》、黃立行的《假戲真做》、余文樂的《謊言大作戰(zhàn)》，以及張靜初的《愛在微博蔓延時》。在傳統(tǒng)的影視娛樂營銷模型中，如果邀請如此眾多的一線明星扮演，制作人所擔負的成本絕對不小。但在廣告主主導(dǎo)的定制模型中，制片方可借助品牌廣告主代言明星資源，控制制作成本。

　　網(wǎng)劇播放平臺選擇了新浪、優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、人人網(wǎng)等，截至2010年底，4部網(wǎng)劇的點擊率累積2.1億人次。

　　一個有趣的現(xiàn)象是，盡管某些視頻網(wǎng)站并未獲得三星授權(quán)、也未獲得其廣告投入，卻“自發(fā)”地推廣播出《4夜奇譚》。在國內(nèi)某視頻網(wǎng)站，《4夜奇譚》的播放量僅次于《唐山大地震》和《山楂樹之戀》。

　　搭建娛樂營銷“生態(tài)圈”。“4+1”項目中，制片方獲得資金支持，獲得合理的利潤保證，相比于傳統(tǒng)模式僅僅依靠票房收入，前期廣告收入已能讓制片方收回部分成本；品牌廠商的產(chǎn)品和品牌曝光隨著娛樂產(chǎn)品的火爆得以最大化；作為發(fā)行渠道的媒體獲得廣告及版權(quán)收益。而“生態(tài)圈”的聯(lián)結(jié)紐帶是精心設(shè)計的權(quán)益置換。

　　營銷推廣本身也賺錢。排他性的獨家“定制”則意味著“高投入”，以優(yōu)酷出品——《十一度青春》為例，雪佛蘭的投入高達千萬。在“4+1”項目中，雖然三星的投入也達到千萬級，但由于擁有4部網(wǎng)絡(luò)劇的版權(quán)，使得廣告主擁有更多資源收回成本。

　　“我們用《4夜奇譚》的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)置換回價值億元的廣告位，單憑這點，我們的成本已經(jīng)超額回收。”白曄對記者表示。

　　“從目前的數(shù)據(jù)來看，三星已經(jīng)收獲了令人滿意的回報。但對我們來說，剛跑完半程，希望‘4’的成功能夠帶來‘1’的票房大賣?！北本┒嗦暡坑耙曃幕邢薰究偨?jīng)理馮睿說道。在最后這部院線電影中，三星將回歸品牌植入的方式。