寶馬入鄉(xiāng)隨俗 用中國方式全面融入中國市場

　　■ 文 / 黎沖森

　　中國市場已成為寶馬全球第三大市場。

　　在中國，寶馬也像其他高檔車品牌一樣，開始加速布局二三線市場，甚至向四線市場推進(jìn)。寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊說：“這其中有一個很大動力，就是本土化策略的成功。我們?nèi)姹就粱?，包括產(chǎn)品、管理、市場推廣方式等，把我們想要做的東西融入中國元素，讓中國朋友更親切地領(lǐng)悟到寶馬品牌的魅力，這是我們在中國市場一向堅持的長期策略?！?/p>

　　網(wǎng)絡(luò)拓展與服務(wù)同步

　　“2010年底，寶馬授權(quán)經(jīng)銷商已超過200家，覆蓋到很多二三線城市，甚至四線城市。2011年，我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)快速擴(kuò)展，其中二三線城市將是我們的工作重點?！痹S智俊說，“各個城市和地區(qū)的客戶有不同的特征，我們會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?，盡快擴(kuò)大覆蓋面，并采取針對性措施。”

　　寶馬計劃2011年在中國市場的經(jīng)銷商數(shù)量至少增加50家，進(jìn)一步向二三四線城市擴(kuò)展。寶馬采取4S店經(jīng)營模式，但其規(guī)模大小則根據(jù)市場需求而有所不同，分為A、B、C、D、E幾類，就是各區(qū)根據(jù)其銷售潛能和售后產(chǎn)能來判斷需要多大規(guī)模。這樣做的目的是，確保經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況良好，為顧客提供良好的服務(wù)并滿足其需求。寶馬采取的是多店連城的擴(kuò)張策略。在此過程中，寶馬的銷售重點是保證零配件供應(yīng)和提供良好服務(wù)，同時對新開辟的市場先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起可靠的銷售支持渠道。

　　2011年2月，寶馬確立以“悅常在，駕無憂”為主題的售后服務(wù)中國戰(zhàn)略，采取了一系列針對顧客需求而設(shè)置的服務(wù)措施，優(yōu)化服務(wù)流程，進(jìn)一步滿足拓展二三線市場之所需。

　　寶馬2008年就在業(yè)內(nèi)率先全面推行標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)，內(nèi)容包括12個服務(wù)項目，配合經(jīng)銷商推出可視工作車間和售后服務(wù)開放日等措施，做到價格統(tǒng)一和透明，讓客戶親眼目睹保養(yǎng)維修過程。2009年開始在全國推行預(yù)約快修服務(wù)。這項服務(wù)通過對車輛保養(yǎng)維修服務(wù)流程進(jìn)行合理優(yōu)化，并配備專用工位、專用快修服務(wù)顧問、專用服務(wù)技師團(tuán)隊等專用資源，提高保養(yǎng)維修效率，縮短顧客等候時間，承諾最長等待時間不超過2小時。2010年又推出小鈑噴預(yù)約快修，為顧客進(jìn)一步節(jié)省時間。

　　寶馬非常注重建設(shè)和完善售后服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，如建立培訓(xùn)中心、零部件配送中心、客戶服務(wù)中心等。目前，寶馬在北京、上海和佛山設(shè)有三個零部件配送中心，在北京和上海建有兩個培訓(xùn)中心，在廣州、南京、沈陽和成都設(shè)立了四個培訓(xùn)基地，幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)專業(yè)人才和服務(wù)團(tuán)隊。

　　產(chǎn)品延伸緊靠市場導(dǎo)向

　　產(chǎn)品本土化是寶馬的另一大追求。為此，寶馬采取了兩方面的措施：一是直接引進(jìn)適合中國市場的產(chǎn)品和技術(shù)，二是為中國市場量身定做產(chǎn)品。

　　許智俊說：“我們將最先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)引進(jìn)中國是寶馬對中國市場長期承諾的一部分。目前，寶馬已經(jīng)將全線產(chǎn)品引進(jìn)中國。”在產(chǎn)品引進(jìn)方面，保持與全球同步，快速引進(jìn)受中國市場歡迎的進(jìn)口車型。比如，為滿足二三線市場需要，寶馬引進(jìn)了各種低排量的小型車。通過不斷豐富產(chǎn)品線，增加了顧客的選擇空間。

　　同時，寶馬在積極擴(kuò)大國內(nèi)產(chǎn)能，如在沈陽設(shè)立的第二工廠將于2012年投產(chǎn)，而且為中國市場的需要而量身定做產(chǎn)品。比如，2011年已經(jīng)上市或即將推出的MINI COUNTRYMAN、新一代BMW X3等新車型，2010年上市的新一代BMW 5系長軸距等。許智俊說：“量身定制是我們在中國市場獲得成功的原因之一。像5系長軸距，就是一臺百分之百為中國市場量身訂制的產(chǎn)品。為配合中國人的體型、乘坐的角度，我們把5系的靠背降低了2度，這樣坐起來會更舒服?！?/p>

　　但要成功拓展二三線市場，意味著采取低價或降價策略，寶馬如何平衡價格與高端汽車品牌形象這個矛盾？許智俊說：“寶馬不參與價格戰(zhàn)，但致力于保持穩(wěn)定、充滿競爭力的價格。與同級別的競爭對手相比，我們許多車型擁有更好的競爭力。所以，我們并不擔(dān)心在二三線城市采取的各種策略會影響我們的品牌形象?！?/p>

　　事實上，許智俊說：“寶馬在拓展二三線市場時在品牌策略方面將會更加靈活，更加本土化?！北热纾瑢汃R不排除會利用當(dāng)?shù)胤窖?、風(fēng)俗、環(huán)境等因素，與寶馬要傳遞給顧客的產(chǎn)品、活動等信息相結(jié)合，以便讓這些信息更親切和易于接受。

　　“為適應(yīng)中國二三線市場的快速發(fā)展，寶馬在產(chǎn)品、價格、服務(wù)及配套金融服務(wù)等方面的策略也會更加靈活?！痹S智俊說：“這歸根到底還要回到我們的企業(yè)理念：我們是一個以市場為導(dǎo)向的公司。”

　　推出金融產(chǎn)品購買計劃

　　作為高檔車的寶馬，其實二三線市場尤其四線市場的消費(fèi)者想擁有并不容易。為盡可能地解決這道難題，許智俊說：“我們在不斷推出不同的金融產(chǎn)品和購買計劃。比如，2011年1月我們就推出了多項購車優(yōu)惠措施?！?/p>

　　寶馬推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)貸款產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)彈性貸款產(chǎn)品和尊選二手車貸款產(chǎn)品：顧客購車時，可支付占購車金額一定比例的首付款，而貸款部分在貸款期限內(nèi)以等額月供的形式支付；或者支付占購車金額一定比例的首付款，同時選定一定比例的彈性尾款，在貸款期限內(nèi)以等額月供的形式支付貸款，在貸款期末一次性還清尾款或?qū)⑽部罾m(xù)貸；或者通過尊選二手車貸款服務(wù)，選購二手車來實現(xiàn)擁有寶馬的愿望。

　　2008年寶馬推出過零利率購車方案，為顧客提供兩種選擇：兩年期零利率購車，即顧客首付車款30%，余款24個月內(nèi)按月等額支付；三年期零利率購車，即顧客首付車款40%，余款平均在36個月內(nèi)還清。這項貸款購車方案覆蓋一二三線城市19個。2010年寶馬又推出措施：在指定經(jīng)銷商處購置BMW 3系四門轎車，即可在首付30%基礎(chǔ)上再享央行基準(zhǔn)利率85折；在指定經(jīng)銷商處購置BMW 5系長軸距版車型，即可在首付25%基礎(chǔ)上再享央行基準(zhǔn)利率85折。這些靈活的金融產(chǎn)品購買方式，滿足了二三線市場顧客的現(xiàn)實購車需求。