案例三：如何將企業(yè)價(jià)值觀營(yíng)銷給渠道商

　　雷士照明：共贏與對(duì)等

　　現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)感到難以管理渠道合作伙伴，其中的原因多半是沒(méi)有選擇好合作對(duì)象。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，企業(yè)可以采用“目的－特性－價(jià)值”鏡像透射法來(lái)選擇合作伙伴。鏡像透射意味著企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇那些和自己具備相同的目的、特性和價(jià)值的潛在合作伙伴

　　雷士照明在渠道建設(shè)上不斷創(chuàng)新，構(gòu)建了一個(gè)以渠道驅(qū)動(dòng)為核心的科學(xué)的“廠商價(jià)值一體化的共生體系”。而這種體系的建立基礎(chǔ)就是雷士賴以發(fā)展的基礎(chǔ)：共贏與對(duì)等的渠道精神。這種精神主要基于以下幾個(gè)維度：

　　1、價(jià)值認(rèn)同

　　雷士選擇經(jīng)銷商十分謹(jǐn)慎，有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，需要對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念、資金實(shí)力和信譽(yù)度進(jìn)行全面的評(píng)估。雷士銷售負(fù)責(zé)人表示，“從一開(kāi)始，雷士就沒(méi)有打算找那些做得非常大、代理很多國(guó)外牌子的代理商，其原因是我們想和那些認(rèn)同我們的理念、遵守我們的規(guī)則的經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)?！痹谶x擇經(jīng)銷商時(shí)，雷士首先對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了細(xì)致的摸底，資金和人脈只是一個(gè)方面，關(guān)鍵的選擇標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀是否與雷士一致，能否持續(xù)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的管理與服務(wù)好市場(chǎng)，是否對(duì)雷士品牌具有較高的忠誠(chéng)度？

　　2、利益捆綁

　　雷士與經(jīng)銷商共同打造專賣店，雷士提供裝修方案并補(bǔ)貼裝修費(fèi)數(shù)萬(wàn)元，其他一些環(huán)節(jié)比如店面的租賃、管理等，由經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)，盈利歸經(jīng)銷商自己所有。為了幫助經(jīng)銷商度過(guò)“冬天”，雷士自2006年以來(lái)就給予各個(gè)區(qū)域資金授信的支持，2008年以來(lái)更是給渠道商提供了2個(gè)多億的資金授信額度，對(duì)象覆蓋了全國(guó)36個(gè)運(yùn)營(yíng)中心、2500多家品牌專賣店和超過(guò)1500家經(jīng)銷商，雷士給予部分運(yùn)營(yíng)中心的支持額度甚至超過(guò)了千萬(wàn)元。

　　雷士與經(jīng)銷商的發(fā)展其實(shí)是一個(gè)雙方捆綁在一起共同創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，彼此認(rèn)同、相互扶持比什么都重要。在雷士最困難的時(shí)候，為什么那么多的經(jīng)銷商會(huì)如此支持雷士？那是因?yàn)槔资渴冀K將經(jīng)銷商的成長(zhǎng)和利益放在首位，幫助經(jīng)銷商解決所有成長(zhǎng)中遇到的難題。

　　3、情感交流

　　2007年，雷士與GE照明達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，GE照明之所以選擇與雷士合作，很重要的一個(gè)原因是對(duì)雷士渠道質(zhì)量的認(rèn)可，認(rèn)為雷士的渠道能讓GE大規(guī)模提升光源和鎮(zhèn)流器在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的占有份額和渠道覆蓋范圍。

　　事實(shí)上，雷士很清楚，渠道能力最關(guān)鍵的不是在于撒網(wǎng)，或者采取各種手段控制經(jīng)銷商，而在于通過(guò)讓經(jīng)銷商賺到錢，獲得成長(zhǎng)，接受你的理念來(lái)真正地、長(zhǎng)久地與你結(jié)成伙伴關(guān)系，只有具備了這種能力，才能不用牢牢抓住經(jīng)銷商，也能得天下。

　　通過(guò)交流，雷士得以傳播自身的價(jià)值觀和企業(yè)文化，最后與經(jīng)銷商達(dá)到相互認(rèn)同。通過(guò)這種交流方式建立起來(lái)的合作關(guān)系，不僅是生意伙伴關(guān)系，還是一種朋友關(guān)系，經(jīng)銷商因?yàn)槔资康挠绊懥?，而不是?quán)力、財(cái)富、地位等權(quán)勢(shì)產(chǎn)生了對(duì)雷士的認(rèn)同，從而塑造長(zhǎng)久的合作關(guān)系。