普羅米休斯的自贖

　　文：陳升龍 鄧艾琳 來源：《東方企業(yè)家》

　　理查德。貝克曼［Richard Beckman］有著逝去的時尚雜志業(yè)鼎盛期媒體人的一切特征，生活奢侈，為自己身上的光環(huán)舉杯高歌。在康泰納仕擔(dān)任集團(tuán)銷售總裁期間，外界給貝克曼貼了個“瘋狗”的標(biāo)簽。但貝克曼很不喜歡這個惡意的名號，因?yàn)楹芏鄷r候他還是覺得自己表現(xiàn)得挺害羞、溫和的。交談中，你會發(fā)現(xiàn)他的談吐確實(shí)很紳士，但更多時候，你可以從他的聲音中聽出犬科動物特有的挑釁。

　　3月中旬，按計劃他本應(yīng)該是與家人一起在歐洲滑雪度假，但實(shí)際上，他卻一整天待在辦公室里煩躁地向各本刊物的主編、出版人和公司的公關(guān)大發(fā)雷霆。

　　貝克曼之所以氣急敗壞，是因?yàn)榇饲啊都~約郵報》刊發(fā)報道稱，貝克曼加盟一年多的普羅米修斯全球傳媒公司(Prometheus Global Media，旗下有《好萊塢報道》、《廣告周刊》和《公告牌》等商業(yè)雜志)正面臨著投資者要撤資的厄運(yùn)。作為一個正在努力振興的舊媒體人來說，當(dāng)然不想看到這樣的負(fù)面報道。

　　不管謠言是否屬實(shí)，平面雜志都在經(jīng)歷一段痛苦的廣告衰退期，平面媒體在某些人眼中已經(jīng)被判了死刑，投資者們7000萬美元的投資面臨著打水漂的風(fēng)險，就連貝克曼在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)以及他對自己的遠(yuǎn)見的信心，都有可能一起煙消云散。已遠(yuǎn)離時報廣場富麗堂皇的辦公室的貝克曼，必須重新通過普羅米修斯這家新公司再現(xiàn)他昔日的輝煌。

　　“兇殘的上司”

　　“我真的希望能創(chuàng)出另一片天地。但有些目標(biāo)還沒有實(shí)現(xiàn)?！必惪寺f。多年來媒體的不利報道，已經(jīng)將他批得體無完膚。特別是《紐約觀察家報》去年刊登的一篇毒舌專欄。據(jù)這篇專欄的作者爆料，當(dāng)年貝克曼在康泰納仕根本就是個“無關(guān)緊要”的人物，他的離去簡直讓公司所有人拍手稱快。最近還有博客也來湊熱鬧“揭內(nèi)幕”：普羅米修斯做的是賠錢買賣。

　　作為被外界稱為“惡棍”式的人物，貝克曼對這些文章始終針鋒相對：“我是一個激進(jìn)的斗士。他們會為針對我、我的團(tuán)隊、這個行業(yè)散播的尖酸刻薄調(diào)調(diào)付出代價的?！?/p>

　　近日貝克曼在接受媒體采訪時，大談紐約傳統(tǒng)紙媒的沒落，以及康泰納仕集團(tuán)讓他尊崇的大人物。一直以來，貝克曼都對史蒂夫。弗洛里奧(Steve Florio)心懷知遇之恩。想當(dāng)年，正是這位康泰納仕的前CEO將貝克曼從倫敦提拔到了紐約總部，還將他帶入紐約的精英社交俱樂部。

　　貝克曼出生于英國猶太人中產(chǎn)階級家庭，天生就有著經(jīng)商的基因模塊。在1995~1998年擔(dān)任《GQ》出版人期間，貝克曼就給雜志招來了很多廣告，后者的贏利能力堪比多年來幫助康泰納仕集團(tuán)賺得盆滿缽滿的《Vogue》。

　　1999年在擔(dān)任《Vogue》出版人時，貝克曼參加了洛杉磯的銷售酒會，他極不理智地推搡一名負(fù)責(zé)廣告的女高管親吻另一名女下屬。兩人相撞，廣告高管鼻梁骨折，據(jù)當(dāng)時現(xiàn)場目擊者稱，傷得跟遭遇了車禍一樣。廣告高管向集團(tuán)提出治療賠償要求，康泰納仕用100多萬美元內(nèi)部擺平。

　　盡管這次風(fēng)波此后被紐約當(dāng)?shù)孛襟w反復(fù)炒作，但并沒有影響到貝克曼的仕途。他天生的銷售能力和出色的業(yè)績表現(xiàn)得到集團(tuán)高層的極大肯定，隨后直接被集團(tuán)老板賽。紐豪斯(Si Newhouse)提拔為掌握康泰納仕廣告收入命脈的媒體部總裁，直接負(fù)責(zé)與高端廣告客戶的業(yè)務(wù)。

　　銷售天才

　　正是在就任媒體部總裁期間，貝克曼樹立了自己不可挑戰(zhàn)的地位：對員工大呼小喝，喜歡玩高壓手段，開會時讓手下一等就是好幾個小時……“他很瘋狂，很愛玩，但骨子里非常具有侵略性，”廣告代理商實(shí)力傳播(Zenith Optimedia)的總裁David Penski這樣評價這位多年的對手，“他這個人非常自負(fù)，每一件事都要按他的方式來做?！?/p>

　　廣告客戶對他既愛又怕。據(jù)Penski透露，“極少有人像他這樣，打個電話就能讓某廣告代理商的高管招之即來?！睆?005年開始，由于各種商業(yè)廣告支出開始轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，很多平面雜志主動調(diào)低廣告價格，但貝克曼堅持每年逐步提高廣告收費(fèi)。在吸引大量的高端客戶這方面，其他出版商能望康泰納仕項(xiàng)背，廣告客戶只能乖乖就范。

　　據(jù)Penski透露，“業(yè)內(nèi)有一種潛在共識：每個奢侈品牌都要在康泰納仕的刊物上登廣告，才能證明自己的地位?！睂τ谙裣隳蝺哼@樣的世界級品牌，媒體聯(lián)系名單上貝克曼絕對是少不了的人物。盡管如此，康泰納仕一直保持著編輯獨(dú)立，正如貝克曼所說：“康泰納仕采用的是政教合一式的經(jīng)營哲學(xué)，我們從來不會讓商業(yè)廣告主凌駕于編輯內(nèi)容之上。”

　　雖然居高位8年，但貝克曼總覺得自己在集團(tuán)內(nèi)的日常管理處處受阻。他曾私底下告訴朋友，不管是康泰納仕集團(tuán)的總裁紐豪斯本人還是整個集團(tuán)管理團(tuán)隊，都很短視，過度依靠廣告收入，2008年的金融危機(jī)證明，在經(jīng)濟(jì)衰退下，平媒是如何脆弱。廣告市場在此期間受到了毀滅性的打擊，康泰納仕有史以來首次錄得虧損。

　　另起爐灶

　　貝克曼從來都不掩飾想當(dāng)康泰納仕CEO的野心?！拔乙恢痹诘却龝r機(jī)。我以自己在康泰納仕集團(tuán)取得的成就而感到自豪。”他完全有理由自豪，因?yàn)樵诳堤┘{仕平均每年20億美元的廣告收入里，貝克曼的團(tuán)隊就貢獻(xiàn)了其中的80%。貝克曼在集團(tuán)最后的一兩年里，老板紐豪斯最終也無法忍受他的自大，而且多年來查爾斯(集團(tuán)的首席執(zhí)行官Charles Townsend)霸著位置無意讓賢，貝克曼覺得在康泰納仕的日子就要到頭了。

　　2009年，貝克曼被調(diào)到康泰納仕剛并購的仙童時尚集團(tuán)(Fairchild Fashion Group)。當(dāng)?shù)孛襟w連篇累牘報道他被流放，給自負(fù)的他又一記重?fù)?。金融危機(jī)結(jié)束之后，形勢好轉(zhuǎn)，但集團(tuán)卻粉碎了他的夢想——貝克曼親手搭建的多媒體時尚盛宴Fashion Rocks項(xiàng)目。彼時的他即將步入知天命之年，母親又因癌癥病逝，貝克曼的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)了。

　　當(dāng)時，有4個買家希望收購尼爾森公司的《好萊塢報道》和另外7份幾乎無法贏利的出版物，包括《廣告周刊》、《公告牌》、《品牌周刊》和《傳媒周刊》。這筆交易的主要策劃團(tuán)隊包括傳媒界的資深從業(yè)者，有華盛頓資深傳媒人詹姆斯。芬克爾斯坦，《紐約客》雜志社的前首席執(zhí)行官喬治。格林，魯伯特。默多克的長子、私人股權(quán)投資公司Illyria公司的創(chuàng)始人拉克蘭。默多克等。

　　當(dāng)時，芬克爾斯坦發(fā)現(xiàn)尼爾森公司有意在IPO之前售出它的商業(yè)媒體資產(chǎn)。因此，他決定和其他合伙人一起發(fā)出收購要約。

　　正在此時，貝克曼也在尋思著離開康泰納仕。在這不久前，他剛剛升為仙童時尚集團(tuán)的總裁。他開始接觸紐約的投資機(jī)構(gòu)古根海姆合伙人公司，與該公司的管理合伙人托德。博赫利交換了意見。他們醞釀了一個計劃，想從紐豪斯手中買下仙童時尚?？墒牵捎谒麄兂鰞r太低，紐豪斯不愿意做賠錢買賣。

　　2009年底，在貝克曼和紐豪斯關(guān)于收購的談判破裂后，拉克蘭。默多克也退出了收購尼爾森商業(yè)媒體資產(chǎn)的隊伍。正在這個時候，貝克曼也把目光轉(zhuǎn)向了尼爾森公司，并聽說了芬克爾斯坦的團(tuán)隊也對尼爾森感興趣。芬克爾斯坦的Pluribus公司當(dāng)時已經(jīng)達(dá)成交易了，但錢不夠，而古根海姆有的是錢，碰巧非常有意愿得到媒體資產(chǎn)?！斑@段姻緣的促成，我貢獻(xiàn)了不小的力量?！必惪寺f。到了2009年12月，這筆交易正式達(dá)成，貝克曼也成為剛成立的普羅米修斯的首任掌門人。

　　招兵買馬

　　2010年5月，飽受經(jīng)濟(jì)衰退打擊的傳媒產(chǎn)業(yè)突然傳來了一條轟動性新聞。貝克曼宣布聘請《美國周刊》的編輯Janice Min擔(dān)任《好萊塢報道》編務(wù)總監(jiān)。要知道，Janice Min在前東家那里的薪水可是7位數(shù)的。

　　Janice Min上任后，《好萊塢報道》從日報變成了周刊。貝克曼宣稱，他要史無前例地把美容、時裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品和酒類廣告都吸引過來。他還專門請來了設(shè)計公司Razorfish，重新調(diào)整網(wǎng)站的設(shè)計，雇員數(shù)量從此由45個增加到了65個。

　　下一個被貝克曼“下手”的，是《名利場》雜志的專欄作家邁克爾。沃爾夫(Michael Wolff)，他希望沃爾夫能夠接手《廣告周刊》。在大多數(shù)雜志都選擇大規(guī)模裁員的時候，貝克曼卻不惜重金地擴(kuò)大經(jīng)營，仿佛雜志行業(yè)還處于1999年那樣的盛世。“我是這么跟他說的，‘我覺得你請不起我，理查德。’”沃爾夫回憶他被貝克曼接洽時的情景，“但最后證明，他是請得起我的。除了薪水誘人外，他的邀請書中極盡奉承之能事，真不愧是銷售天才?！?/p>

　　重新改版后的《廣告周刊》，有了一套更強(qiáng)大的陣容，參考政治網(wǎng)站Politico的商業(yè)模式。Politico是一家私人網(wǎng)站，最讓人稱道的是其爆出的政治新聞。這個網(wǎng)站的贏利能力還不錯，因?yàn)樗€發(fā)行了印刷版日報，盡管發(fā)行量小，但里面盡是高價廣告，為這些廣告買單的都是政治游說團(tuán)體和一些希望能通過這份雜志接觸到政界人物的實(shí)業(yè)機(jī)構(gòu)。

　　沃爾夫希望《廣告周刊》的網(wǎng)站Adweek.com能成為媒體新聞的“集中營”，而大量的人力所產(chǎn)生的高額薪金，將由《廣告周刊》獲得的廣告收入來支付(Politico的做法是，印刷版免費(fèi)，而《廣告周刊》的印刷版則需要讀者付費(fèi))。

　　到處樹敵在“招安”了幾個大人物的同時，好斗的貝克曼也樹了幾個很難對付的敵人。在貝克曼最終選定讓Janice Min擔(dān)任《好萊塢報道》的編務(wù)總監(jiān)之前，曾參與《好萊塢報道》競買的對手馬修。杜爾向博客網(wǎng)站TheWrap的編輯莎朗。瓦克斯曼(Sharon Waxman)拋出了同樣的橄欖枝。博赫利也跟好萊塢新聞博客網(wǎng)站“Deadline Hollywood”的“鬼見愁”編輯妮基。芬克(Nikki Finke)展開過深入的交談，談話的內(nèi)容自然也是那個職位。結(jié)果，在3月份，瓦克斯曼的網(wǎng)站上居然出現(xiàn)了這么一條新聞：芬克得到那份工作的聘請要約了。

　　在好萊塢，大部分人不會主動去招惹芬克，然而，貝克曼在這個時候卻偏偏發(fā)布了一份聲明，說那個關(guān)于“芬克得到聘請要約”的報道是失實(shí)的。接著，芬克在她的博客上透露，博赫利給她開的條件是45萬美元薪水，并且每年可從與有線電視進(jìn)行的各個交易中得到大約65萬美元，外加在馬利布海灘的一間價值100萬美元的公寓。

　　博赫利并沒有否認(rèn)他們之間有過這樣的談話，但卻在“要約”這個詞上咬文嚼字?！爱?dāng)你跟我一樣身處這個行業(yè)，‘要約’是一個很正式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑~，”他說，“當(dāng)你在幼兒園的時候，你會想和其他人交交朋友。難免有人會問你：”你可以幫我做作業(yè)嗎？‘然后你或許會說：“好吧，我考慮一下吧，’這難道也算是‘要約’嗎？”

　　在得罪了兩個著名的媒體人之后，貝克曼接著又得罪了《好萊塢報道》被普羅米修斯接手的原員工。在接受《紐約時報》的采訪時，這些員工過去的努力在他的口中變得一無是處?！斑@是我們的疏忽。這本雜志在過去幾年呈現(xiàn)的內(nèi)容太糟糕了，一些很差勁的競爭對手也出了頭。但是，我們現(xiàn)在開始要扭轉(zhuǎn)這種局面?！?/p>

　　在另外一次訪談中，他又向競爭對手們開炮：“如果我以《綜藝》雜志為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的話——這聽上去有點(diǎn)刻薄——那這個標(biāo)準(zhǔn)實(shí)在是太低了?！?/p>

　　改頭換面

　　一切就緒后，貝克曼隆重地推出了改版后的第一期《好萊塢報道》。去年11月，面貌煥然一新的《好萊塢報道》出現(xiàn)在報攤上。改版后的雜志看起來成本不菲，封面有點(diǎn)像《名利場》的風(fēng)格，紙張光滑，封面人物包括娜塔莉。波特曼和妮可?；侣@兩大影后。但對于貝克曼來說，真正令他自豪的，是這期雜志足足有156頁，其中有67頁都是廣告。

　　改版后的《好萊塢報道》普遍受到好萊塢圈內(nèi)好評。這本刊物的前出版人鮑勃。道林(Bob Dowling)見證了雜志從1988年到2005年這段最賺錢的時期，他對這本“新”雜志的評價是：“這是一份相當(dāng)不錯的娛樂雜志。只要你能保證總有讀者會購買這本雜志的話，總能折騰出一些很精彩的內(nèi)容?！?/p>

　　而3月25日出版的這一期雜志同樣很精美，64個精致的內(nèi)頁，但內(nèi)容卻跟改版第一期相去甚遠(yuǎn)。封二上是普羅米修斯主推的新真人秀商業(yè)項(xiàng)目的自家廣告。剩下的15頁的廣告有很多是各單位或個人關(guān)于加拿大歌手布萊恩。亞當(dāng)斯在好萊塢星光大道上留下星星的賀詞。貝克曼承諾過并且第一期就有的“美容、時裝、消費(fèi)電子和名酒”廣告已不見蹤影。Penski說：“我能理解他的心情和處境，他和這些奢侈品公司一樣，都在苦苦掙扎。”

　　貝克曼認(rèn)為商業(yè)雜志試圖吸引消費(fèi)品廣告的想法很新穎，但道林卻覺得貝克曼的想法是不成熟的?！澳阏娴恼J(rèn)為，我們之前沒有考慮到這個問題嗎？”他說，“《好萊塢報道》曾在1980年代中期以月刊形式發(fā)行。猜猜看他們想干什么？千方百計吸引消費(fèi)品廣告的投放，可并沒有奏效?！禤remiere》也沒有做到?！禫 Life》也沒有做到?！睹绹娪霸驴芬矝]有做到?！?/p>

　　貝克曼從沒聽說過道林這個人，但他拿出了自己那套“企業(yè)對影響者”理論與后者的邏輯交鋒：“我們的雜志提供娛樂領(lǐng)域最具影響力的進(jìn)入途徑。”改版后的《好萊塢報道》幾乎每一期都是打破銷售紀(jì)錄，廣告比投放市場以來增長了50%，而網(wǎng)絡(luò)流量自從他接手后激增了800%?！翱偟膩碚f，我對頭15個月的工作很滿意，”他說，“但是沒有人開香檳慶祝，雖然開了個好頭，前面還有很長的路要走，要做的事情還是很多?！?/p>

　　打造新模式

　　“企業(yè)對影響者”(Business to Influencer)是貝克曼自造的商業(yè)模式歸納，他常常洋洋自得地開玩笑道，“我應(yīng)該給它注冊一個商標(biāo)”。這句話是對貝克曼整個傳媒生涯的寫照。無論到了哪個傳媒機(jī)構(gòu)，貝克曼總會全心全意地做好銷售工作。新的公司，在他的經(jīng)營下，既不像《名利場》那樣為消費(fèi)者服務(wù)，也不是像《綜藝》那樣專門為其他行業(yè)服務(wù)，而是按照他口中說的那樣，形成了新的受眾群體。

　　“在‘企業(yè)對影響者’這種商業(yè)模式里，意味著你的產(chǎn)品不僅要與產(chǎn)業(yè)本身對話，還要與跟隨這些產(chǎn)業(yè)的人——位于金字塔頂?shù)南M(fèi)者對話?！睘榱粟A得潛在的廣告客戶，他還請來了一些演員和電影制片人，大手筆制作了一個宣傳片。

　　想要成功地操作這種模式，意味著要把那些從未打算在發(fā)行量如此低的刊物中投廣告的消費(fèi)品廣告主吸引過來。根據(jù)世界權(quán)威發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)BPA Worldwide公布的數(shù)據(jù)，在普羅米修斯公司買下《好萊塢報道》后，該報的付費(fèi)訂閱發(fā)行量只有區(qū)區(qū)的12000多份。后來，貝克曼將該報改為周刊重新發(fā)行，總發(fā)行量上升到了72000份。

　　雖然他的精力都集中在《好萊塢報道》上，但是他還希望能把這份報紙的商業(yè)模式也搬到普羅米修斯旗下的其他刊物上。

　　雖然貝克曼老是念叨著要給“企業(yè)對影響者”模式注冊商標(biāo)，但早已成為行業(yè)里流行的營銷口號了。當(dāng)時他在和仙童時尚的員工們開會的時候，就已經(jīng)清楚地描述了他心目中的“企業(yè)對影響者”模式是什么樣子的，仙童時尚應(yīng)該如何超越企業(yè)對企業(yè)的舊模式，重新調(diào)整公司的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)那些穿梭在商場服裝區(qū)的消費(fèi)者和熱愛時尚的“影響者”。

　　角落里的國王

　　貝克曼的公司新辦公地點(diǎn)位于百老匯附近的一個昏暗的角落，一眼望去破敗的舊墻、壞電腦隨意被扔在過道上。貝克曼的個人辦公室則與之形成了強(qiáng)烈的對比：黑木百葉窗，又軟又厚的真皮軟墊座椅，大理石桌面的辦公桌，傳奇歌手卡洛斯。桑塔納送給他的一把藍(lán)色吉他掛在墻上、1998年他成為《Vogue》出版人時妻子送給他的一個青銅騎士雕像。他很癡迷騎士這樣的形象，因?yàn)轵T士的俠義精神令他很神往。

　　貝克曼經(jīng)常出差，員工都很難一睹其真容。如果隱約傳來經(jīng)典搖滾樂隊大衛(wèi)。鮑伊(David Bowie)和皇后樂隊的現(xiàn)場演出聲音時，那他八成就在辦公室里。

　　貝克曼最近特別心煩意亂，在過去不久的年度格萊美頒獎現(xiàn)場，他試圖說服一位著名歌星出席旗下雜志《告示牌》舉辦的音樂典禮現(xiàn)場演出，但后者對他愛理不理的。這個掙扎中的節(jié)目如今拋到了他手里，他還希望在5月22日于拉斯韋加斯舉辦的年度盛典能重新注入活力。

　　此外，新公司的廣告訂單操作也讓他焦頭爛額：“當(dāng)客戶告訴你，廣告這樣放，版式要這樣排，圖片色調(diào)太灰換掉……如果你照做了，等于是在步入一座正在起火的大樓。專門開個選題會重新布置，然后召開一次電話會議，告訴客戶，我們很樂意這樣改，完全按照要求做到。當(dāng)你說完這些話后的下午，他們又打電話來說某某公司高層又改變主意了?！焙苊黠@，這不是在康泰納仕過慣了高高在上貝克曼所尊崇的商業(yè)操作圭臬。

　　忠誠的斗士

　　在貝克曼辦公室里有一塊開會用的白板，上面寫滿如何讓老牌大品牌重新進(jìn)入頂層的宏偉構(gòu)想：《Adweek》真人秀、《Billboard》冠名與MySpace的合作品牌，和DirecTV公司合作的Billboard音樂頻道。據(jù)貝克曼透露，關(guān)于寶萊塢版《好萊塢報道》的討論也已經(jīng)經(jīng)過了很多輪。

　　據(jù)一個熟悉金融業(yè)操作流程的人估計，按照這種運(yùn)營模式，貝克曼的普羅米修斯每年至少要虧損1000萬美元。“妖言惑眾，”貝克曼對此反駁道，“我們2010年就贏利了，2011年利潤還將增加。就算《好萊塢報道》真的虧損，這也不一定說明是一次失敗的嘗試，定論下得太早了?！睹麍觥?983年早期還是一個大輸家呢。”

　　這本雜志的財務(wù)狀況是否健康并不是重點(diǎn)。“你需要用華爾街的標(biāo)準(zhǔn)去判斷，”前《好萊塢報道》商業(yè)記者羅斯。約翰遜(Ross Johnson)如是說?！斑@是私募基金這些人所感興趣的。”《綜藝》的總裁Neil Stiles說他理不出貝克曼的數(shù)學(xué)邏輯，也很想知道普羅米修斯將如何讓旗下的各本雜志轉(zhuǎn)虧為盈。

　　看著他襯衣上的斗牛犬狀袖扣，我們不禁要懷疑他是否真的那么厭惡“瘋狗”這個標(biāo)簽?！八麄兘o我安這個名號，可能是跟我的固執(zhí)有關(guān)，但我更愿意去理解他們用狗來說明我的忠誠，要知道，我在康泰納仕度過了24年，現(xiàn)在這份工作只是我人生中的第三份而已?！?/p>

　　但這一次，貝克曼很顯然不希望自己的故事跟在康泰納仕的結(jié)局一樣。在希臘神話里，普羅米修斯不僅為人類帶來光明，還被拴在石柱上，肝臟被鷹一點(diǎn)點(diǎn)地吃掉。而在現(xiàn)實(shí)中，貝克曼的普羅米修斯要完成一次自贖。