蘇偉銘：大眾汽車的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

　　文/本刊記者 鄒瑞霞

　　蘇偉銘，西裝革履、高大挺闊的身材，外表和內(nèi)心一樣堅(jiān)強(qiáng)。他在汽車行業(yè)，一度是最受爭(zhēng)議的人物，有褒獎(jiǎng)，也有貶損。難得的是，曾站在“風(fēng)口浪尖”的他，仍然擁有一顆銳意改革的心，似乎從未被打磨。

　　他擅長(zhǎng)用業(yè)績(jī)回?fù)襞u(píng)，無(wú)論是在北京吉普還是一汽大眾。每一次，蘇偉銘的大刀闊斧都會(huì)招致部分人的不滿，但每一次天平都傾向他這一邊。因?yàn)槠髽I(yè)里，老板的考核標(biāo)準(zhǔn)通常只有一條，那就是業(yè)績(jī)。

　　這是令人羨慕的，在改革中，用驕人的業(yè)績(jī)抵擋如潮的批判，恐怕是所有改革者最期待的輝煌。但這并不是蘇偉銘心目中的完美狀態(tài)，因?yàn)樵诖蟊?中國(guó))，他的任務(wù)除了銷量，還有一個(gè)，那就是執(zhí)行集團(tuán)對(duì)大眾品牌推廣的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　統(tǒng)一，說起來容易，執(zhí)行起來卻太難，特別是在制造內(nèi)容和傳輸內(nèi)容的媒體掌握著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的年代。如果像蘇偉銘在一汽大眾那樣，再碰上企業(yè)利益與部分管理層利益不是百分百契合，那么要做到品牌統(tǒng)一，更是難上加難。

　　互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的廣泛應(yīng)用，給蘇偉銘帶來了契機(jī)。而蘇偉銘和他的團(tuán)隊(duì)顯然已經(jīng)在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇了最恰當(dāng)?shù)姆绞?。從為iPad定制的奧迪賽車游戲、為大眾旗下汽車新品定制的“找不同”游戲，給憤怒的小鳥戴上安全帽這些小的創(chuàng)意和嘗試開始。蘇偉銘最終還是選擇了與眾不同的方式，大眾成為第一個(gè)推出自有社交平臺(tái)的汽車企業(yè)，這個(gè)平臺(tái)就是最近被廣大媒體贊譽(yù)的“大眾自造”。

　　這不是一時(shí)興起，而是蘇偉銘根據(jù)消費(fèi)者行為做出的嚴(yán)肅判斷。資料顯示，新媒體作為汽車網(wǎng)民了解汽車信息的新興模式，使用率呈逐年上升趨勢(shì)，目前已有1/3以上的汽車網(wǎng)民通過新媒體來獲取汽車方面的信息。當(dāng)然，在不同媒體上，汽車網(wǎng)民的關(guān)注信息也有不同：比如在門戶汽車頻道和專業(yè)汽車網(wǎng)站上，汽車網(wǎng)民主要關(guān)注新車上市與車型信息；在微博上則主要關(guān)注用戶評(píng)論；在SNS上則主要關(guān)注汽車促銷和官方舉辦的互動(dòng)活動(dòng)等；在網(wǎng)絡(luò)視頻上則比較關(guān)注汽車駕駛的使用技巧、養(yǎng)護(hù)、試駕等直觀信息。

　　而“大眾自造”不僅僅是一個(gè)廣告、一個(gè)游戲，更是一個(gè)“品牌與消費(fèi)者關(guān)系管理”的平臺(tái)，整合了大眾汽車“品牌推廣”、“共同創(chuàng)造”等一切與消費(fèi)者相關(guān)的內(nèi)容。

　　“大眾自造”的奧秘

　　由于在汽車業(yè)的第一任老板，德國(guó)人李博德的關(guān)系，蘇偉銘在行為風(fēng)格上多少都“流淌著一些德國(guó)人的血液”。恰巧，蘇偉銘現(xiàn)在又是大眾中國(guó)的執(zhí)行副總裁。所以，嚴(yán)謹(jǐn)從未離開過德國(guó)人，從未離開過大眾，也從未離開過蘇偉銘。

　　但蘇偉銘從來都不是一個(gè)固守傳統(tǒng)的人，雖然他與其他外企職業(yè)經(jīng)理人一樣篤信紅酒與雪茄；大眾也從不是一個(gè)守舊的企業(yè)，雖然他今年已經(jīng)74歲。就像這一次的“大眾自造”，這個(gè)平臺(tái)能夠招攬的全都是中國(guó)最酷的愛車分子，這些人從來就只喜歡創(chuàng)新和刺激，穩(wěn)重、平衡、守舊這樣的字眼絕不會(huì)出現(xiàn)在他們的身上。

　　如何維護(hù)這些最激進(jìn)的活躍分子，又如何把這些活躍分子在“大眾自造”平臺(tái)上的“軌跡”逐漸轉(zhuǎn)化成為品牌提升和銷量提升，這就是蘇偉銘掌握的奧秘。

　　最直觀地看，“大眾自造”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，或者說是一個(gè)很酷的小程序，就是那種看上去只有谷歌工程師那亂糟糟的腦袋才能想出來的東西。注冊(cè)用戶能通過使用這款軟件設(shè)計(jì)出屬于自己的汽車，天馬行空，無(wú)所不能。你的汽車可以像多拉A夢(mèng)的時(shí)空穿梭機(jī)，也可以像路飛的黃金梅麗號(hào)，如果你喜歡《星球大戰(zhàn)》或是《阿凡達(dá)》里的飛行器，也可以。當(dāng)然，再可愛一點(diǎn)，你也可以把自己的車子設(shè)計(jì)成一個(gè)蘋果、一個(gè)玉米、一個(gè)刺豚。引擎、音響、天窗、坐椅、后視鏡、輪胎等所有的汽車零部件都可以根據(jù)你的喜好配置。你還可以使用一款有趣的小程序來測(cè)試風(fēng)阻，檢驗(yàn)一下自己的設(shè)計(jì)是不是能達(dá)到最小風(fēng)阻。在這里你就是一個(gè)工程師，一個(gè)無(wú)所不能的工程師。

　　如果再放大一些，“大眾自造”又是一個(gè)評(píng)選活動(dòng)，因?yàn)樵谝欢螘r(shí)間內(nèi)，蘇偉銘的團(tuán)隊(duì)會(huì)組織評(píng)委會(huì)來對(duì)已提交的汽車設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)選，并且給優(yōu)勝者提供豐厚誘人的獎(jiǎng)品。

　　再遠(yuǎn)一點(diǎn)，甚至是俯瞰，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“大眾自造”不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，不是一個(gè)活動(dòng)，而是一個(gè)“品牌與消費(fèi)者關(guān)系管理”的平臺(tái)。因?yàn)樵谶@個(gè)平臺(tái)上，產(chǎn)生最多的不是奇形怪狀的汽車，不是獎(jiǎng)品，而是溝通，是用戶與用戶之間的溝通，是品牌與用戶之間的溝通?！拔覀冞x取了汽車制造領(lǐng)域的四個(gè)重大話題，展開對(duì)話。即‘設(shè)計(jì)’、‘個(gè)性化’、‘環(huán)境’和‘汽車互連’為對(duì)話主題?！痹谔K偉銘看來，溝通太重要了，而這樣的溝通產(chǎn)生的最終結(jié)果就是口碑傳播、就是品牌知名度的提升和控制，以及對(duì)消費(fèi)者偏好、投訴的管理。

　　大品牌自己建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，運(yùn)用一個(gè)可持續(xù)的噱頭來吸引用戶，讓這些用戶在自己的平臺(tái)上進(jìn)行溝通交流，幾乎就是完美的方案。但實(shí)際上，要真正將這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值發(fā)揮到最大效應(yīng)，并不容易。對(duì)于蘇偉銘和他的團(tuán)隊(duì)來說，真正的挑戰(zhàn)不是向德國(guó)總部申請(qǐng)資金、技術(shù)、時(shí)間去做一個(gè)網(wǎng)站，重點(diǎn)是如何圍繞這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷，把消費(fèi)者卷入廣告研發(fā)和品牌信息的病毒式傳播當(dāng)中。這就像是給大眾披上了喬布斯的戰(zhàn)衣，大眾的粉絲也會(huì)像蘋果的粉絲自己創(chuàng)造iPod廣告一樣主動(dòng)傳播大眾的品牌理念。

　　不過，對(duì)于蘇偉銘來說，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他要的是大眾品牌形象的統(tǒng)一和切實(shí)提升。更進(jìn)一步，蘇偉銘要在這個(gè)平臺(tái)上給大眾(中國(guó))創(chuàng)造更多的可能性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與大眾汽車設(shè)計(jì)和研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與大眾汽車銷售網(wǎng)絡(luò)的對(duì)接等等。

　　大眾汽車的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

　　這是一個(gè)嚴(yán)肅的話題，因?yàn)檫@不僅要求蘇偉銘對(duì)自己在做的事情一清二楚，還要對(duì)消費(fèi)者想做什么一清二楚。有時(shí)候，還要阻止消費(fèi)者做一些事情，這就是要做好營(yíng)銷控制和廣告清單系統(tǒng)控制。這是不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)給廣告主帶來的挑戰(zhàn)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷帶來了深刻變革，不是局部，而是對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)甚至整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行全方位、以消費(fèi)者需求為核心的變革。在汽車品牌銷售漏斗模型中，數(shù)字媒體在每個(gè)步驟都能發(fā)揮作用：觸及消費(fèi)者、幫助形成品牌認(rèn)知、引導(dǎo)品牌偏好乃至促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意向?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的方式，當(dāng)今消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的個(gè)體行為，而是基于特定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)過程?！边@就是蘇偉銘對(duì)“大眾自造”最深刻的剖析。

　　而蘇偉銘要達(dá)到的目標(biāo)也很長(zhǎng)遠(yuǎn)?！白鳛樵谥袊?guó)社交媒體網(wǎng)站最受歡迎的汽車品牌，大眾汽車正在啟動(dòng)新一輪數(shù)字營(yíng)銷舉措：開放式創(chuàng)新、品牌主站建設(shè)、提供智能手機(jī)應(yīng)用程序等一系列行動(dòng)，將使大眾汽車在2012年成為中國(guó)最數(shù)字化的汽車品牌。最終，大眾汽車會(huì)成為全球最大的量產(chǎn)品牌、最具創(chuàng)新意識(shí)的品牌和消費(fèi)者滿意度最高的品牌?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的剖析就顯得更具實(shí)用價(jià)值，他們認(rèn)為：“‘大眾自造’有三個(gè)亮點(diǎn)，首先是普通大眾都可以參加，是一個(gè)真正的開放平臺(tái)；第二，‘大眾自造’趕上了最熱、最時(shí)尚的SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爆發(fā)期；第三，和所有其他大品牌不同，‘大眾自造’首先從中國(guó)開始，體現(xiàn)了本土化的特征?！?/p>

　　這樣分析起來，“大眾自造”平臺(tái)上的想像空間非常大。

　　從更好地滿足消費(fèi)者的需求來講，“大眾自造”就是一次巧妙的市場(chǎng)調(diào)研，大眾可以通過回收創(chuàng)意方案，了解市場(chǎng)最關(guān)注的汽車功能，進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)。就算核心技術(shù)不可以隨便更改，那么顏色、音響設(shè)備、座椅質(zhì)感等都可以根據(jù)用戶的偏好進(jìn)行開發(fā)。要知道，消費(fèi)者設(shè)計(jì)出來的東西比任何一個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)師做出來的產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者自己。消費(fèi)者滿意了，銷量就會(huì)上升。如果可以，“大眾自造”甚至可以邀請(qǐng)自己的設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者進(jìn)行“網(wǎng)聊”，真切地把消費(fèi)者的想法融入到自己的設(shè)計(jì)當(dāng)中。

　　另一方面，經(jīng)銷商同樣也可以提供更具有地域特征的意見。目前，中國(guó)是大眾汽車最重要的汽車市場(chǎng)，2010年到2014年，大眾汽車的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量將從1000家增加到1600家，銷售服務(wù)人員數(shù)量將超過10萬(wàn)人。未來6～8年時(shí)間，蘇偉銘承諾將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量翻一番。那么誰(shuí)才能提供最一線的資料？必然是這10萬(wàn)銷售服務(wù)人員。如何實(shí)現(xiàn)和這10萬(wàn)人的溝通？“大眾自造”看上去是一個(gè)很好的選擇，如果這10萬(wàn)人更愿意促成交易，那銷量自然也會(huì)上來。

　　再想得現(xiàn)實(shí)一些，“大眾自造”如果出現(xiàn)一個(gè)汽車電子商務(wù)中心也不為過。早在2006年，大眾汽車就曾經(jīng)做過這樣的事情。當(dāng)時(shí)發(fā)布的是最新兩款甲殼蟲系列——亮黃和水藍(lán)，他們通過Flash技術(shù)，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車來推廣這兩款車型。這本是一個(gè)單純的新媒體營(yíng)銷行為，但由于網(wǎng)站流量迅速上升，大眾汽車就利用這個(gè)契機(jī)做起了銷售，以“只有2000，只有在線”的廣告語(yǔ)，計(jì)劃在線銷售2000輛新車，最后活動(dòng)期間產(chǎn)生了2500份在線訂單。

　　在新媒體時(shí)代，自己建立了一個(gè)平臺(tái)，而且恰巧這個(gè)平臺(tái)聚集了人氣，那么我們可以借用一句廣告語(yǔ)，“一切皆有可能”。屆時(shí)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不僅是大眾汽車的品牌傳播，甚至整個(gè)大眾汽車的研發(fā)、制造、銷售都會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而消費(fèi)者能夠感知到的卻只有一點(diǎn)，那就是“這才是惟一的大眾”。

　　專訪大眾(中國(guó))執(zhí)行副總裁蘇偉銘

　　《成功營(yíng)銷》：請(qǐng)問您最近一周的日程安排是怎樣的？

　　蘇偉銘：由于在狼堡總部，我也有支持的團(tuán)隊(duì)要一起工作，因此，每周頻繁往返于德國(guó)和中國(guó)以及東盟各國(guó)。每天的日程安排得滿滿的，從早上8點(diǎn)開始，會(huì)議一個(gè)挨著一個(gè)，討論品牌管理，討論市場(chǎng)營(yíng)銷，討論消費(fèi)者滿意度等諸多話題。再加上跟各區(qū)域市場(chǎng)的電話和視頻會(huì)議，每天通常都要忙到晚上8點(diǎn)以后。

　　《成功營(yíng)銷》：“南方戰(zhàn)略”實(shí)施的最新情況如何？

　　蘇偉銘：從集團(tuán)層面看，無(wú)論是品牌的傳播，市場(chǎng)的活動(dòng)還是兩家合資公司的產(chǎn)能布局，我們從各個(gè)層面都在落實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略。

　　最近，一汽-大眾佛山項(xiàng)目的報(bào)備已經(jīng)獲得國(guó)家發(fā)改委的批復(fù)。新工廠坐落在廣東佛山，將運(yùn)用最先進(jìn)的制造技術(shù)，生產(chǎn)大眾汽車最先進(jìn)的A級(jí)產(chǎn)品。新工廠初期年產(chǎn)能15萬(wàn)輛汽車，全部建成后產(chǎn)能將達(dá)到30萬(wàn)輛。同時(shí)，上海大眾(儀征)第五工廠項(xiàng)目也已經(jīng)獲得國(guó)家發(fā)改委批準(zhǔn)備案。這些都是對(duì)“南方戰(zhàn)略”實(shí)施的有力保障。

　　從網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)表現(xiàn)來看，大眾汽車集團(tuán)已經(jīng)在南方市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位了。去年年底，我們的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至12%，我相信到今年年底，我們的市場(chǎng)份額將達(dá)到15%。從營(yíng)銷角度看，我會(huì)花更多的精力加強(qiáng)大眾旗下豪華品牌的銷售和網(wǎng)絡(luò)布局。東南亞和東盟市場(chǎng)的營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)布局，也是我的工作重點(diǎn)。

　　《成功營(yíng)銷》：在您看來，大眾汽車在中國(guó)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

　　蘇偉銘：說到挑戰(zhàn)，大眾汽車在中國(guó)一直面臨產(chǎn)能嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀，我們合資企業(yè)的生產(chǎn)效率非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，過去18個(gè)月到兩年時(shí)間里，我們?cè)谏a(chǎn)效率方面有了很大的提升。

　　《成功營(yíng)銷》：這段時(shí)間，大家都在討論“大眾自造”，您在“大眾自造”這個(gè)創(chuàng)意中起到了什么樣的作用？您自己有沒有在“大眾自造”平臺(tái)上設(shè)計(jì)一款屬于自己的車？

　　蘇偉銘：“大眾自造”應(yīng)該說是大眾汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)上有史以來規(guī)模最大的一個(gè)“品牌消費(fèi)者關(guān)系管理”的一個(gè)項(xiàng)目。我非常高興能親自領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)項(xiàng)目的策劃以及實(shí)施。在項(xiàng)目的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)階段，從品牌管理的角度，我給我的團(tuán)隊(duì)提出了這樣的要求：

　　1)改變以往傳統(tǒng)的品牌溝通方式。過去的品牌溝通方式是單向的，是我做，大家聽。社交網(wǎng)絡(luò)的興起標(biāo)志著Web2.0互動(dòng)時(shí)代的來臨，品牌與消費(fèi)者的溝通將是平等的互動(dòng)，而不再是單向的宣講。因此，“大眾自造”項(xiàng)目應(yīng)該更加互動(dòng)，雙向溝通。

　　2)提升大眾汽車品牌的“情商”。大眾汽車品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30多年來，積累了可靠的、高價(jià)值的、創(chuàng)新的品牌價(jià)值。但是品牌的情感因素需要強(qiáng)化，我們希望通過大眾自造的品牌溝通項(xiàng)目，力圖提高大眾汽車品牌的情商，讓它更親和。

　　很遺憾，我沒有在“大眾自造”平臺(tái)上造自己的車，這是因?yàn)槲覀円鸭氖瞧胀ㄏM(fèi)者的設(shè)計(jì)理念，而我的任務(wù)是幫助這些人去接近和實(shí)現(xiàn)他們的造車夢(mèng)想。

　　《成功營(yíng)銷》：您每天早八點(diǎn)、晚八點(diǎn)的工作強(qiáng)度，如何來平衡工作與生活？

　　蘇偉銘：如何安排一定的時(shí)間與家人一起，確實(shí)是一件不容易的事情，是一門藝術(shù)。我的經(jīng)驗(yàn)就是首先花更多的時(shí)間關(guān)注團(tuán)隊(duì)建設(shè)，傾聽和了解團(tuán)隊(duì)的困難和問題。團(tuán)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn)順暢了，我也就會(huì)多些時(shí)間陪同家人。