好路牌不簡(jiǎn)單

　　文｜CBN記者 張?chǎng)?/p>

　　要讓顧客在7個(gè)足球場(chǎng)那么大的商場(chǎng)里不迷路，無(wú)論是設(shè)計(jì)師還是商場(chǎng)管理者，都得有點(diǎn)科學(xué)精神。

　　商場(chǎng)一樓的標(biāo)識(shí)用字母“G”表示還是數(shù)字“1”更好？相對(duì)于黑體，人對(duì)宋體字的閱讀速度會(huì)更快嗎？文字色彩應(yīng)該如何與背景色搭配？更細(xì)節(jié)一點(diǎn)，你知道商場(chǎng)指示牌上的字間距、行間距和可視度之間的關(guān)系嗎？

　　這不是平面設(shè)計(jì)職業(yè)測(cè)試，如果你管理一個(gè)曾創(chuàng)下單日113萬(wàn)人次客流的巨無(wú)霸商場(chǎng)，即便只有千分之一的顧客找不到路，也足以制造各種抱怨和混亂。壞的商場(chǎng)管理者為了節(jié)省成本隨便裝了幾塊花哨的指示牌，最后卻不得不聘請(qǐng)更多的導(dǎo)購(gòu)；好的管理者會(huì)在整體空間引導(dǎo)方案上花功夫—所以你聘請(qǐng)的設(shè)計(jì)公司起碼要對(duì)以上問(wèn)題給出科學(xué)解釋。

　　2005年建成的時(shí)候，廣州正佳廣場(chǎng)是亞洲最大的單體購(gòu)物中心，現(xiàn)在依然掉不下前十位。這里單商業(yè)消費(fèi)區(qū)域就有30萬(wàn)平方米，形似正方形，地上7層，地下兩層半，一樓有4個(gè)出入口，單層面積相當(dāng)于7個(gè)足球場(chǎng)大小。如果不小心迷路了，一般需要半個(gè)小時(shí)才能弄清楚哪兒是哪兒。

　　在重新設(shè)計(jì)空間之前，正佳試圖用大小中庭的方法來(lái)解決問(wèn)題：4個(gè)角位的主出入口斜對(duì)角相連會(huì)形成一個(gè)X，在X的交叉點(diǎn)上設(shè)置一個(gè)大中庭，而在東北、東南、 西北、西南等區(qū)域再分別設(shè)置小中庭的方式把空間區(qū)隔開(kāi)。

　　正佳當(dāng)然是想分解顧客對(duì)于一個(gè)過(guò)于龐大的空間的概念，當(dāng)那些服裝、餐飲商鋪分散其中的時(shí)候，這種設(shè)計(jì)理論上有利于留住顧客，延長(zhǎng)他們?cè)谡褟V場(chǎng)里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的時(shí)間?？上聦?shí)和理論相差甚遠(yuǎn)，這個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)讓顧客和商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)都很崩潰。

　　正佳廣場(chǎng)物業(yè)部的黃浩南與同事每半小時(shí)輪班一次在一層中央中庭的大標(biāo)識(shí)牌前為顧客做向?qū)?，這半小時(shí)內(nèi)他要接受約40次的問(wèn)詢，節(jié)假日就屬于“人都是圍上來(lái)的”。“某某店鋪怎么走”“從哪個(gè)門出可以到達(dá)臨近的天河城或是購(gòu)書(shū)中心”是被問(wèn)頻率最高的問(wèn)題。

　　2009年，曾振偉設(shè)計(jì)有限公司接下了改造正佳廣場(chǎng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（Sign System）的工程。他還曾和他的團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)過(guò)廣州國(guó)際金融中心、廣州銀行大廈等建筑的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)。他贏得項(xiàng)目的理由很簡(jiǎn)單：相對(duì)于關(guān)注造型的其他競(jìng)標(biāo)者，曾振偉更關(guān)注功能性。

　　他的團(tuán)隊(duì)花了一個(gè)月的時(shí)間做前期調(diào)查，來(lái)尋找顧客迷路的原因。他們會(huì)特別留意在地圖及標(biāo)識(shí)牌前顯得很迷茫的顧客，用DV偷偷跟拍下顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。其中結(jié)伴而來(lái)的顧客是被關(guān)注的重點(diǎn)。

　　比如在地圖前如果他對(duì)同伴說(shuō)“看不懂哦，我們現(xiàn)在在哪”就說(shuō)明在地圖上不標(biāo)明“當(dāng)前位置”會(huì)降低地圖的識(shí)別度。顧客如何去理解每一塊標(biāo)識(shí)牌，以及這些標(biāo)識(shí)牌到底好不好懂都可以從類似的交談中反映。有時(shí)一次艱辛的找路過(guò)程會(huì)長(zhǎng)達(dá)20分鐘，而5至6組的跟拍就已經(jīng)可以大致反映出商場(chǎng)標(biāo)識(shí)牌的清晰度了。

　　調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“東南中庭往右”這種概念是最令顧客頭疼的，“1C092”這樣的商鋪編號(hào)則根本沒(méi)人會(huì)記住。他們只是希望簡(jiǎn)單明了地找到喜歡的店鋪、自動(dòng)扶梯和洗手間的位置，更重要的是，他們一旦迷路，最想知道的是“我在哪”和“附近是什么”。

　　曾振偉提出的解決方法是首先將地圖簡(jiǎn)化。他的團(tuán)隊(duì)先設(shè)計(jì)了四個(gè)方案供顧客選擇，有的側(cè)重將道路簡(jiǎn)化，有的是突出店鋪或分區(qū)的位置。他們?cè)龠M(jìn)一步思考:這個(gè)方案哪里好？就這樣把各個(gè)的優(yōu)點(diǎn)集合到一起。最后，新方案完全拋棄小中庭，把整個(gè)空間按照東南西北劃分成四個(gè)區(qū)域。每個(gè)區(qū)域用不同顏色來(lái)代表，顧客可以通過(guò)顏色來(lái)辨識(shí)自己所在區(qū)域，從而解決了“在正佳永遠(yuǎn)不知道自己方位”的課題。

　　被簡(jiǎn)化的還有店鋪的編號(hào)。字母不見(jiàn)了，曾振偉把樓層設(shè)為第一級(jí)信息，店鋪號(hào)碼為二級(jí)信息，比如1-11。另外，因?yàn)檫^(guò)去的編號(hào)沒(méi)有使用統(tǒng)一的規(guī)則，導(dǎo)致兩個(gè)連續(xù)的編號(hào)可能在地理位置上卻相隔甚遠(yuǎn)，新的編號(hào)法則要求一段數(shù)字盡可能地連續(xù)，并且在交叉路口采用立體的大標(biāo)識(shí)牌來(lái)強(qiáng)調(diào)位置，例如“往前是10-20號(hào)店，往右將進(jìn)入西區(qū)88-96號(hào)店”。

　　“除了指路這個(gè)功能之外，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)還需要具備科學(xué)性及系統(tǒng)性，”曾振偉告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》：“根據(jù)人大腦對(duì)信息記憶的時(shí)間，關(guān)鍵信息應(yīng)該每隔50米提示一遍。”對(duì)于那些希望通過(guò)減少標(biāo)識(shí)牌以降低成本的客戶，他認(rèn)為省了錢但可能效果不佳。

　　在日本設(shè)計(jì)師坂井直樹(shù)看來(lái)，設(shè)計(jì)與藝術(shù)的不同就在于實(shí)用性，所謂的設(shè)計(jì)，也就是科學(xué)的實(shí)用化。曾振偉的設(shè)計(jì)沒(méi)有第一時(shí)間去考慮標(biāo)識(shí)是否看起來(lái)像個(gè)被設(shè)計(jì)過(guò)的東西，而是把精力放在重新梳理顧客辨認(rèn)空間信息的過(guò)程上面。

　　他認(rèn)為一個(gè)合理的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)應(yīng)該將顧客所需要的信息串起來(lái)。一是使用者的定位信息，“你現(xiàn)在所處的位置”在地圖及每一層級(jí)的標(biāo)識(shí)牌上相互呼應(yīng)；其次按照“人群聚集點(diǎn)—主要十字路口—次要十字路口—到目的地的路上”來(lái)確定標(biāo)識(shí)牌的位置。

　　歷時(shí)近兩年，曾振偉的團(tuán)隊(duì)目前與正佳敲定了85%的設(shè)計(jì)，其中雙方討論的時(shí)間遠(yuǎn)超設(shè)計(jì)本身。比如選定電梯等的通用標(biāo)識(shí)時(shí)，本計(jì)劃使用日本JIS工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而非GB國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)—顧客調(diào)查的結(jié)果是前者的清晰度及與空間的適合程度更高。

　　如果你必須為這個(gè)設(shè)計(jì)付出50萬(wàn)元（還不包括重新制作標(biāo)識(shí)牌的300萬(wàn)元），你不得不考慮更多。正佳正在申報(bào)國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，有必須使用國(guó)家GB標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格規(guī)定，于是只好妥協(xié)。正佳廣場(chǎng)方還曾提出用G層來(lái)代表1層—香港的商場(chǎng)很多采用這種英式標(biāo)記，但不熟悉的消費(fèi)者極易把地理位置上的1層和大樓定的1層弄混。為說(shuō)服對(duì)方，曾振偉的團(tuán)隊(duì)列舉了多國(guó)的案例來(lái)說(shuō)明普通的1層表述法更具備國(guó)際通用性。

　　噢，至于開(kāi)頭那個(gè)字體的問(wèn)題，他們的答案是：人對(duì)黑體或粗黑體的閱讀速度最快。

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