天津津工超市：以小見大的力量

　　天津津工要向生活型的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，要由以零售為主的成長轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為主的成長

　　文/本刊記者 胡若言

　　要轉(zhuǎn)型，首先要被“開刀”的便是社區(qū)超市這一傳統(tǒng)商業(yè)板塊。

　　天津特殊的消費(fèi)習(xí)慣和社區(qū)商業(yè)的發(fā)展促使社區(qū)超市面臨著轉(zhuǎn)型。標(biāo)準(zhǔn)超市在天津市場上的舉步維艱已經(jīng)陸續(xù)被物美、華潤萬家等超市驗(yàn)證。為了順應(yīng)市場的需求，截止2008年，天津津工關(guān)閉了所有的標(biāo)超，開始向數(shù)百平米的社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型，這一舉措為津工在2008年度帶來了2000多萬的利潤。“門店面積是一個(gè)非常重要的問題。在某種程度上決定了單店的‘量、本、利’處于一個(gè)怎樣的平衡?！碧旖蚪蚬こ锌偨?jīng)理盧代盛向《新領(lǐng)軍》表示。

　　社區(qū)超市

　　為了進(jìn)一步增加單店?duì)I業(yè)額，從2011年開始，津工開始了新一輪調(diào)整——關(guān)閉和置換所有的占門店總數(shù)將近30%的150平米以下的門店。用盧代盛的話說“150平方米容納不了津工業(yè)態(tài)的全部內(nèi)容?！睘榇?，津工做了大量的研究，就是如何在盡可能小的門店面積內(nèi)容納盡可能多的功能。一直擺在津工面前的課題是：單店面積過大，增加成本，給現(xiàn)在的經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)；面積過小，又給以后的發(fā)展留下障礙。盧代盛坦言，“店門面積問題嚴(yán)重制約了津工的發(fā)展。如果面積這個(gè)課題能夠突破，這樣單店的成本是低的，產(chǎn)出并不會(huì)降低?！?/p>

　　單店面積調(diào)整后，津工開始對(duì)商品結(jié)構(gòu)動(dòng)“手術(shù)”。據(jù)津工超市副總經(jīng)理溫象釗介紹，商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整主要有四個(gè)方向：1、在公司層面大量消減銷售頻率低的商品；津工首先對(duì)年銷售金額不到10萬元的包裝產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，要么下架要么提價(jià)。觀察提價(jià)后的變化來決定下一步的措施，削減銷售頻率低的包裝商品的目的是為生鮮經(jīng)營騰出面積。2、在門店層面上針對(duì)不同類型門店設(shè)計(jì)不同的商品結(jié)構(gòu)；針對(duì)顧客和商圈對(duì)應(yīng)情況，津工把門店分為五類配置，對(duì)一些特殊門店、特殊商品，選擇特殊的供應(yīng)方法，在此基礎(chǔ)上針對(duì)顧客特點(diǎn)設(shè)定價(jià)格帶。3、增加肉蛋蔬果為主的生鮮商品；生鮮商品是在所有商品中著重培養(yǎng)的，銷售量由原來的1000多噸增加到每天平均3000多噸，一直到目前的每天10000多噸，其中雞蛋1800多噸，蔬菜水果9900多噸。經(jīng)營生鮮使津工許多門店盈虧點(diǎn)由日均7000元降低到7600元.4、開發(fā)替代家庭廚房的“中食”產(chǎn)品；新一代生活方式的改變和老齡化日益嚴(yán)重都要求在社區(qū)解決邊界衛(wèi)生營養(yǎng)的一日三餐問題。這決定了中食產(chǎn)品將是社區(qū)超市中最具市場潛力的品類。中食產(chǎn)品的核心品類是炒菜，而炒菜口味的純正和穩(wěn)定是培養(yǎng)顧客的關(guān)鍵。

　　除了門店面積和商品結(jié)構(gòu)，津工另一塊的調(diào)整便是由原來的多業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)為單業(yè)態(tài)。最近五年津工放棄了多業(yè)態(tài)發(fā)展開始轉(zhuǎn)向單一業(yè)態(tài)。隨著津工由多業(yè)態(tài)向單業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，盈利能力的增長已經(jīng)快于門店數(shù)量和銷售規(guī)模的增長。對(duì)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變帶動(dòng)盈利能力增長的原因，溫象釗給予了解讀，“由于社區(qū)超市是以固定顧客為主，所以利潤的增長高于銷售的增長應(yīng)該是正常的，反過來是不正常的。因?yàn)槲覀円怨潭櫩蜑橹饕?guī)模就是那么大，包括同行還有許多業(yè)態(tài)，所以這種社區(qū)超市要通過自己的調(diào)整，利潤增長超過業(yè)態(tài)增長這是正常的?！?/p>

　　門店面積及商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了門店綜合服務(wù)能力的提高，如此一來，服務(wù)附加值的概念就自然被擺在了明面，顧客能夠接受的商品價(jià)格也在相應(yīng)提高。津工包裝商品的毛利率5年內(nèi)翻了一番就很好地佐證了這一點(diǎn)。鑒于此，2005年，津工就開始做提高價(jià)格的實(shí)驗(yàn)。津工把400克大包裝的味精還保持原來的價(jià)格，把50克、100克的味精通通提價(jià)，結(jié)果證明很成功，銷售量一點(diǎn)沒有下降。在這次單個(gè)商品實(shí)驗(yàn)成功的基礎(chǔ)上，津工開始了大規(guī)模的價(jià)格調(diào)整。為了進(jìn)一步提高綜合服務(wù)能力，其把所有門店都調(diào)整為了24小時(shí)不間斷營業(yè)的狀態(tài)，但作了一個(gè)大膽的嘗試，把夜間商品加價(jià)10%。雖然當(dāng)時(shí)引來了媒體和專家的一致質(zhì)疑，但結(jié)果證明，這次嘗試是成功的。

　　以上是從經(jīng)營的角度分析，那么從業(yè)態(tài)上分析，津工現(xiàn)在的模式基本上是零售和服務(wù)的一種融合，這也是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的必然。在零售部分，津工也開始由現(xiàn)在只能滿足顧客部分需求向全面滿足顧客需要轉(zhuǎn)變。比如說之前津工只賣包裝商品，生鮮蔬果卻沒有。

　　商業(yè)在發(fā)展，津工也在不斷思變。盧代盛透露，針對(duì)社區(qū)超市，未來5年，津工要不斷調(diào)整，這其中首要的就是肉、蛋、蔬、果，也就是所謂生鮮。雖然經(jīng)過最近幾年的調(diào)整，生鮮這一塊已經(jīng)取得了一定的成效，比如，2010年增長最快的品類就是蔬果，增長率52.8%，也是增長最快、最高的品類，但這些還遠(yuǎn)不夠。由于蔬果在津工的銷售額中占比為10%多一點(diǎn)，加上大肉、雞蛋等，銷售額占比已經(jīng)超過了34%，而且蔬果的毛利率也在提高，在包裝商品銷售情況每況愈下的情況下，提高生鮮的銷售占比顯然是明智之舉。據(jù)了解，2009年，津工蔬果的毛利率已經(jīng)超過7%，毛利額超過了400萬元，2010年毛利率達(dá)到了11%，毛利額達(dá)到了1000多萬元。

　　社區(qū)廚房

　　盧代盛對(duì)津工的社區(qū)廚房有著自己的展望，“津工社區(qū)廚房要以代替家庭廚房作為我們的目標(biāo)?！?/p>

　　國家一直著力搭建的早餐工程是屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，到現(xiàn)在為止，也沒有一個(gè)城市解決這個(gè)問題。曾有天津媒體報(bào)道，天津早餐市場利潤空間是兩千萬元，這著實(shí)騷動(dòng)了一些企業(yè)家的神經(jīng)。值此契機(jī)，津工首先在天津市場提出了社區(qū)廚房的概念，津工的社區(qū)廚房是嫁接在原有社區(qū)超市的基礎(chǔ)上而開辟的，相比傳統(tǒng)餐飲企業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

　　另一個(gè)促使津工發(fā)力社區(qū)廚房的原因是社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)況。目前，家庭小型化，人口老齡化都是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢，而且，相比老一代，當(dāng)今的80、90后這部分新生代具有廚藝功能低能化的特點(diǎn)。

　　津工的社區(qū)廚房并不是做針對(duì)個(gè)人的快餐，而是將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了家庭。相比7～11店鋪里面中餐占比很大，晚餐基本上沒有什么生意的現(xiàn)狀，津工希望晚餐比中餐要多，希望公休日家庭用餐的規(guī)模比平時(shí)要多，這是津工給社區(qū)廚房的定位。

　　說易行難，在運(yùn)作過程中，做得也很艱難。最大的問題是熱炒菜的問題，對(duì)此津工曾經(jīng)做過3種實(shí)驗(yàn)，一種是津工自己炒，然后配送。但擴(kuò)大到十幾家門店的時(shí)候就做不下去了，出現(xiàn)了一系列的問題，比如保溫的問題，食品安全的問題，配送時(shí)間的問題等等，這種實(shí)驗(yàn)證明是不成功的。緊接著改為了門店自制，為了這種模式，津工還專門去日本引進(jìn)了一臺(tái)多功能切菜機(jī)，但仍然存在很多的問題。第三種方式就是與餐館合作，由于餐館的配送能力有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了津工400多家門店的需要，這種模式雖直到今天還存在，但跟餐館合作的門店已經(jīng)不到10家。

　　在百愁莫展之際，日本的餐飲業(yè)對(duì)津工研究社區(qū)廚房的運(yùn)營方式帶來了很大的啟發(fā)。2010年4月，盧代盛去考察了日本的餐飲業(yè)?；貋硪院?，用了將近一年的時(shí)間來研究社區(qū)廚房的運(yùn)營模式。終于，一種完全工業(yè)化生產(chǎn)的社區(qū)廚房操作模式呈現(xiàn)在了天津消費(fèi)者的眼前。為此，津工特別建立了自己的食品加工和物流配送基地，完全采用工業(yè)化的生產(chǎn)，將所有的原料放在一個(gè)包里，主料、輔料全是熟的，直接配送到各家門店，在出售之前，2～3分鐘就可以炒熟。

　　這種模式首先保證了口味的標(biāo)準(zhǔn)化，絕對(duì)不會(huì)說一道菜在10家店出現(xiàn)10種味道。由于在冷藏狀態(tài)下，一包菜可以保存三天，整個(gè)生產(chǎn)過程當(dāng)中的安全問題也全都解決了。

　　前端的工業(yè)化生產(chǎn)作為津工社區(qū)廚房產(chǎn)業(yè)鏈的配套，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)的無憂，剩下的就是銷售問題了。為了培養(yǎng)市場和消費(fèi)者，津工選擇讓客戶先行品嘗，按原價(jià)5折銷售的大膽策略。“這是很艱難的事情，需要一個(gè)一個(gè)的顧客去培養(yǎng)。但我們有信心。”盧代盛認(rèn)為社區(qū)廚房的前景還是向好。

　　社區(qū)物流

　　為社區(qū)廚房及超市建立的物流體系也僅僅是“簡單地送點(diǎn)東西”，距津工對(duì)社區(qū)物流的定位還相差甚遠(yuǎn)。津工社區(qū)物流的目標(biāo)是要構(gòu)建新的分銷系統(tǒng)，推出的商品也都不是貨架上銷售的商品，這種概念的提出是想將來與實(shí)體店形成兩條分銷渠道。

　　津工社區(qū)物流概念的提出源于市場需求量很大、保質(zhì)期很短、無法上架只能采取訂單方式銷售的商品，如巴氏奶、鮮牛奶。但社區(qū)物流這條分銷渠道不僅僅限于送奶，報(bào)紙，桶裝水，量販商品等都在社區(qū)物流的分銷渠道之內(nèi)?！皣@社區(qū)物流我們可以開發(fā)一大批適合社區(qū)物流的銷售商品。”盧代盛對(duì)此也是胸有成竹。

　　為了搭建初期的社區(qū)物流團(tuán)隊(duì)，津工收編了天津市最大的晚報(bào)《今晚報(bào)》下面一家子報(bào)的近200名員工。由這支團(tuán)隊(duì)在送報(bào)紙的同時(shí)，完成相關(guān)商品的銷售。

　　隊(duì)伍組建完成后，打開這個(gè)分銷渠道的市場成為了重中之重。當(dāng)初津工選擇了不為人知的巴氏奶作為打開分銷這扇門的密鑰。津工超市副總陸洪敏親自上陣，單就引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知巴氏奶品牌就耗費(fèi)了很長的周期。最終市場打開后，津工在巴氏奶身上看到了50%的利潤空間。2010年，通過社區(qū)物流渠道，津工從巴氏奶賺到了100多萬的利潤。

　　社區(qū)物流的存在也絕非僅僅為了巴氏奶。在盧代盛的心目中，早就為社區(qū)物流定下了3個(gè)目標(biāo)。一是，利用社區(qū)物流，提高單品銷售額利潤，而且讓每種通過這種分銷渠道銷售的單品均能占有一定的市場份額。二是，提高社區(qū)物流隊(duì)伍的組建能力，這也是三個(gè)目標(biāo)中的首選。盧代盛曾設(shè)想，店內(nèi)有三千多名員工，如果再有三千多名員工行走社區(qū)里，那么津工的任何商品都可以送到顧客家中，如此一來，可以延伸做的業(yè)務(wù)就太多了，里面富含的可開發(fā)的商機(jī)就很多。他舉了DM廣告的例子，他認(rèn)為很多的DM廣告費(fèi)其實(shí)都是白花，因?yàn)閵A在報(bào)紙里面根本發(fā)不出去。了解了這個(gè)情況之后，他拿出了一個(gè)新的思路，利用現(xiàn)有的社區(qū)物流團(tuán)隊(duì)，整合媒體的資源，既賺了廣告商的錢，又銷售了自己的商品。三是，設(shè)立會(huì)員儲(chǔ)值卡，消費(fèi)者在津工訂奶，訂報(bào)，津工會(huì)把優(yōu)惠部分作為儲(chǔ)值存到會(huì)員儲(chǔ)值卡中，這部分儲(chǔ)值，消費(fèi)者可以選擇在津工購物，也可以選擇享受津工的服務(wù)，比如說，某顧客銷售140元訂了一年的鮮奶，得到了360元的儲(chǔ)值，這位顧客完全可以拿這些儲(chǔ)值在店內(nèi)購買水電或火車票等。

　　社區(qū)服務(wù)

　　利用會(huì)員儲(chǔ)值卡來享受津工的社區(qū)服務(wù)，僅僅是津工為顧客提供諸多服務(wù)中的一個(gè)方面。

　　在生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)和生活型服務(wù)業(yè)兩類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中，津工選擇了向生活型服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，生活型服務(wù)業(yè)固有的兩個(gè)特點(diǎn)完全符合津工的定位，一、它是社區(qū)型的，這與津工就在顧客身邊，讓顧客少跑路的理念貼合；二、它是一站式的，一站式的好處就是讓顧客不用到很多地方，在一個(gè)地方就完全可以解決日常生活所需要的服務(wù)上的各種問題，這恰是津工一直努力的方向。盧代盛表示，“社區(qū)型和一站式是我們向生活型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的主要內(nèi)容。根據(jù)我們的調(diào)查，現(xiàn)在需要老百姓跑很多地方去辦的事情實(shí)在太多了，盡管政府采取了很多措施來解決這個(gè)問題，但依然存在。超市同質(zhì)化的嚴(yán)重促使我們必須在服務(wù)上下功夫，所以，我們向生活型的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型也是必然?！?/p>

　　津工開了在超市里賣火車票的先河，先于物美和華潤萬家拿到了天津這種稀缺性的資源，形成了壟斷之勢，又邁出了在社區(qū)服務(wù)方面堅(jiān)實(shí)的一步。津工的這些做法，不但提升了自身的社區(qū)服務(wù)，而且找到了與同行業(yè)之間的差異化。

　　在售賣火車票之后，津工緊接著展開了與電力的合作，由于面對(duì)的是國家電網(wǎng)，作為國有企業(yè)，國家電網(wǎng)起初非常排斥與津工的合作。津工提出了先試行合作，若在合作過程中不滿意或者不信任可以終止與津工合作的方案。就這樣，津工目前售電量已占天津市的半壁江山，國家電網(wǎng)反過來主動(dòng)找津工擴(kuò)大合作，而且在居民買電的單子上專門打印上了津工超市的字樣。

　　由于津工的門店覆蓋了所有社區(qū)，居民在500米之內(nèi)基本上都可以找到津工超市，符合了臺(tái)灣零售業(yè)內(nèi)人士所提出的居民能夠接受的與超市之間的距離為500米，能夠接受的時(shí)間為30分鐘，去超市一個(gè)來回為7分半鐘的先進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！俺^這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)影響我們的銷售，當(dāng)然，在這方面我們還有很多地方去努力?！北R代盛向記者說道。

　　以上合作為津工的服務(wù)帶來了質(zhì)的提高，同時(shí)也為津工帶來了收益。2010年，津工的服務(wù)性收費(fèi)為200萬元，2011年預(yù)算為800萬元。由于與鐵路的通力合作非常好，天津鐵路部門作出了一個(gè)決定，火車站只出售兩天之內(nèi)的火車票，剩下的全部轉(zhuǎn)到津工超市售賣，據(jù)統(tǒng)計(jì)，津工每年僅出售火車票帶來的收益已達(dá)1500—2000萬元。最重要的是，服務(wù)性項(xiàng)目給津工帶來的另一個(gè)好處就是招來了客流，同時(shí)也給津工帶來了銷售的機(jī)會(huì)。津工有關(guān)人員對(duì)天津著名小吃十八街麻花專門做過一個(gè)品類的分析，在春運(yùn)期間，賣火車票的門店該種麻花的銷售量比不賣火車票的門店多出一倍。

　　社區(qū)養(yǎng)老

　　社區(qū)養(yǎng)老是社區(qū)服務(wù)的升級(jí)，它需要社區(qū)物流和社區(qū)廚房等做支撐。

　　老齡化的加劇使社會(huì)上的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)櫛比鱗次出現(xiàn)，而且養(yǎng)老形式呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢，社區(qū)養(yǎng)老便是其中一種。

　　不過就現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)情況而言，社會(huì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)從數(shù)量上、質(zhì)量上還沒有完全跟上現(xiàn)在的養(yǎng)老需求，最大、最可行的發(fā)展趨勢還是社區(qū)養(yǎng)老。

　　盧代盛表示，將來在現(xiàn)有超市的基礎(chǔ)上會(huì)設(shè)立針對(duì)老年人需求的居家養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目超市，除了出售傳統(tǒng)社區(qū)超市的商品外，會(huì)將重心放在諸如居家保潔、便民服務(wù)、醫(yī)療優(yōu)待、家庭病床、健康體檢、健康檔案、健康教育、理發(fā)服務(wù)、康復(fù)訓(xùn)練、棋牌娛樂、書畫交流、才藝展示、集體生日、金婚紀(jì)念、家庭理財(cái)、老年大學(xué)等服務(wù)形式上。盧代盛說，“今后我們還會(huì)根據(jù)市場發(fā)展和服務(wù)對(duì)象需求，適時(shí)調(diào)整服務(wù)項(xiàng)目，不斷完善超市內(nèi)容，以滿足不同層次人群需求?！?/p>

　　此類專門針對(duì)老年人設(shè)立的超市在商品結(jié)構(gòu)上會(huì)與傳統(tǒng)社區(qū)超市有很大的不同，它將主要出售老年用品，譬如，老年?duì)I養(yǎng)食品，老年人日常用品，老年服裝等?！叭绻袟l件，我們還會(huì)與一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)，體檢機(jī)構(gòu)合作，在超市內(nèi)開辟出一些醫(yī)療體檢區(qū)或者與藥店合作，設(shè)立專門的藥品售賣柜臺(tái)?！北R代盛告訴記者。

　　將來津工社區(qū)廚房這一塊還將增加老年膳食，有條件的門店還會(huì)增加藥膳服務(wù)，而且，還會(huì)推出定制服務(wù)。只要老年人有需求，打電話到門店，津工的社區(qū)廚房便會(huì)做出他們需要的膳食。

　　至于社區(qū)物流，在社區(qū)養(yǎng)老方面的作用就更加突出了。老年人遇到的最大問題便是行動(dòng)不便，在這些方面的需求也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)商品或食品的需求。針對(duì)這方面的需求，津工會(huì)組建專門的物流隊(duì)伍來服務(wù)老年人。

　　定期舉辦文藝書畫類社區(qū)活動(dòng)則是津工從精神層面給予老年人的一種人性關(guān)懷，除此之外，津工每家社區(qū)門店還會(huì)派出人員定期拜訪本社區(qū)老人，為他們帶去物品的同時(shí)，還將為他們帶去精神上的慰藉。