3C渠道地頭蛇生存術(shù)：國(guó)美蘇寧向下滲透遇阻

　　昨天(11月30日)，“家電下鄉(xiāng)”政策在四川、河南、山東三省正式進(jìn)入退出通道。但新一輪渠道競(jìng)爭(zhēng)卻正在鄉(xiāng)間激烈展開(kāi)。

　　國(guó)美與蘇寧正“兇狠”地向下滲透，區(qū)域地頭蛇顯然不甘地盤被侵蝕。只是政策退出后，它們?nèi)绾卫^續(xù)建造犬牙交錯(cuò)的防護(hù)網(wǎng)，繼續(xù)坐享當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?

　　“農(nóng)村包圍城市”

　　在江西，國(guó)美2004年在南昌開(kāi)出第一家店。之后步履蹣跚。目前，它在南昌僅5到6家店，加上地級(jí)市店，整個(gè)江西僅10家左右;蘇寧南昌約7~8家店，加上地級(jí)市門店，全省僅30家。

　　“我們壓力還不是很大。”兩日前，江西渝州騰達(dá)電器有限公司企劃總監(jiān)舒聲對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，蘇寧、國(guó)美還沒(méi)找到適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作模式。

　　騰達(dá)是當(dāng)?shù)氐那赖仡^蛇。這家1996年發(fā)跡于江西省新余市的電器經(jīng)銷商，2008年開(kāi)始走上連鎖擴(kuò)張道路，而當(dāng)年正是中國(guó)實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”政策的第一年。

　　他說(shuō)，公司的拓展路線是“農(nóng)村包圍城市”。過(guò)去三四年，騰達(dá)以每年新開(kāi)幾十家門店的速度擴(kuò)張。2010年，規(guī)模已達(dá)80~90家門店，2011年門店數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)128家。

　　江西省有11個(gè)地級(jí)市、100多個(gè)縣。騰達(dá)的門店已覆蓋江西所有地級(jí)市，以及大部分縣。此外，它還通過(guò)批發(fā)連鎖的方式，將網(wǎng)絡(luò)延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　如今，它已是江西省門店數(shù)量最多、銷售規(guī)模最大的電器零售商。2010年騰達(dá)的銷售收入達(dá)15億~16億元，2011年其銷售收入預(yù)計(jì)接近20億元。

　　不過(guò)，蘇寧、國(guó)美今年下半年向下滲透的步伐明顯加快。國(guó)美在南昌的新開(kāi)發(fā)區(qū)拓展了門店;蘇寧8~9月份，在平鄉(xiāng)市開(kāi)設(shè)了10000平方米的門店。

　　騰達(dá)不容巨頭在自家地盤“搶劫”，迅速開(kāi)始反擊。“2010年，我們?cè)谀喜兄行膮^(qū)反插了它們一刀。”提起2010年9月18日，舒聲興奮不已，稱之為“南昌起義”。

　　那天，騰達(dá)在南昌繁華路段首次開(kāi)了一家7000~8000平方米的門店，盡管左右兩旁各有兩家蘇寧、國(guó)美門店，但還是取得成功。不知是否因被動(dòng)而調(diào)整，蘇寧、國(guó)美南昌地區(qū)老總?cè)ツ甓紦Q了人。

　　“光腳的不怕穿鞋的”

　　“我們光腳的不怕穿鞋的。”舒聲說(shuō)，蘇寧、國(guó)美的門店集中在一二級(jí)城市，更規(guī)范;而騰達(dá)“扎根三四級(jí)市場(chǎng)、依托二級(jí)市場(chǎng)，發(fā)力一級(jí)市場(chǎng)”，更靈活。

　　國(guó)美、蘇寧都搭建了平臺(tái)，讓廠家進(jìn)去，靠收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、銷售返點(diǎn)來(lái)獲取回報(bào)。廠家考慮到回收成本，一般價(jià)格都含有相關(guān)費(fèi)用。騰達(dá)則是以資金直接從廠家進(jìn)貨，自己賣。

　　舒聲說(shuō)，這樣一來(lái)，公司的進(jìn)貨價(jià)不會(huì)遜色于蘇寧、國(guó)美。“更何況蘇寧、國(guó)美是上市公司，更看重利潤(rùn);我們更看重口碑和影響力，因此價(jià)格上會(huì)更靈活。”他說(shuō)。

　　這種靈活還體現(xiàn)在快速反應(yīng)和對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的熟悉上。“國(guó)美、蘇寧對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)不了解，我們的店長(zhǎng)、員工都是從三四級(jí)市場(chǎng)走上來(lái)的，對(duì)風(fēng)俗習(xí)慣更清楚。”舒聲說(shuō)。

　　去年“9·18”就是一個(gè)例子。騰達(dá)開(kāi)店前沒(méi)張揚(yáng)，直至9月16日才在南昌街頭利用1000輛公交車、1000輛自行車和1000個(gè)腰鼓手來(lái)個(gè)“爆炸式宣傳”，新店一炮打響。

　　舒聲說(shuō)，蘇寧、國(guó)美從一二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始布局，等于先撿“西瓜”，再撿“芝麻”，但這時(shí)騰達(dá)們已撿了很多芝麻，而且“撿芝麻撿得更專業(yè)”。目前騰達(dá)60%的門店集中在縣一級(jí)市場(chǎng)，每個(gè)店約1500~2000平方米。

　　“我們是從地級(jí)市、縣的門店向南昌店輸血，他們是由南昌的門店向地級(jí)市的門店輸血。”他說(shuō)，如此，雙方運(yùn)營(yíng)成本、利潤(rùn)壓力會(huì)有明顯差異。

　　此前，蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民在接受本報(bào)采訪時(shí)曾表示，蘇寧經(jīng)營(yíng)一家10000平方米的門店能盈利，經(jīng)營(yíng)一家1000平方米的店要盈利比較難。

　　但蘇寧、國(guó)美不會(huì)放棄。這是蘇寧未來(lái)10年3500家門店的組成部分。國(guó)美幾天前特意給各地分公司松綁——2012年，分公司可用永樂(lè)、大中兩個(gè)品牌異地交叉開(kāi)店。

　　騰達(dá)恐將面臨更大壓力。不過(guò)，它也在醞釀新計(jì)劃：一方面，2012年，南昌店數(shù)將增至2個(gè);另一方面，計(jì)劃2012年走出江西，到浙江、湖北、安徽跑馬圈地。

　　舒聲透露，騰達(dá)正在洽購(gòu)浙江金華一個(gè)擁有20多家門店的電器經(jīng)銷商。

　　快速擴(kuò)張的隱憂

　　浙江金華的電器經(jīng)銷商，距離江蘇另一地頭蛇江蘇匯銀更近，為什么不愿賣給匯銀呢?

　　要知道，江蘇匯銀(01280.HK)是國(guó)內(nèi)第一家上市的立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的電器連鎖商，2010年3月登陸香港主板，年銷售收入約50億元。

　　蘇寧電器一位地方高層說(shuō)，地方渠道的堅(jiān)持很難長(zhǎng)遠(yuǎn)，一旦蘇寧、國(guó)美在當(dāng)?shù)氐奈锪鞔罱ê?，將很快?huì)以規(guī)模打敗它們，過(guò)去幾年，地方渠道一直處于被整合、收編過(guò)程中。

　　舒聲回應(yīng)時(shí)稱：“就看它是想賣給一家已上市的公司，還是一家準(zhǔn)備上市的公司。它賣給我們，可以拿到我們的股份。”

　　看來(lái)，騰達(dá)正在準(zhǔn)備上市。舒聲坦陳，區(qū)域連鎖如果不去上市，未來(lái)將很難與蘇寧、國(guó)美進(jìn)行抗?fàn)?。騰達(dá)現(xiàn)在以前所未有的速度開(kāi)店，正是要加快規(guī)?；俣取?/P>

　　“我們可以21天，把毛坯房開(kāi)成一家門店，別人說(shuō)‘深圳速度’，我們是‘深圳速度’他爹。”他說(shuō)。

　　但這傳遞的生存危機(jī)信息似乎大過(guò)生存機(jī)會(huì)。事實(shí)上，騰達(dá)也曾有被收編的可能。2009年，匯銀曾向它拋出并購(gòu)繡球，但被它拒絕了。

　　但是，瘋狂開(kāi)店就像搏殺游戲，因?yàn)橐?guī)?；N(yùn)涵著許多風(fēng)險(xiǎn)。它讓人不禁想起當(dāng)年永樂(lè)與國(guó)美、蘇寧競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)它拼命開(kāi)店、接連并購(gòu)后，迎來(lái)的卻是被拖垮局面，最終被國(guó)美并購(gòu)。

　　快速擴(kuò)張必然帶來(lái)隱憂。目前騰達(dá)在三四級(jí)市場(chǎng)、一二級(jí)市場(chǎng)的老門店業(yè)績(jī)都在增長(zhǎng)，但一些新店的銷售“與理想有距離”。

　　不過(guò)，即使上不了市，區(qū)域連鎖還可以投靠廠家。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，區(qū)域連鎖與廠家專賣店存在著競(jìng)合關(guān)系，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是硬幣的兩面。

　　近年，美的、格力、海爾專賣店在江西發(fā)展很快。舒聲估計(jì)，每個(gè)品牌在全省的專賣店約20家。“美的、海爾在三四級(jí)市場(chǎng)的40多家店，都是我們幫它們開(kāi)的。”

　　由于三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求正在上升，漸漸接受冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，一個(gè)家庭多臺(tái)彩電、空調(diào)也越來(lái)越普遍。所以，騰達(dá)今年“十一”黃金周的銷售收入仍然同比增長(zhǎng)27%。而騰達(dá)在江西本土的對(duì)手“四平電器”也在發(fā)展。

　　基于共同的處境，騰達(dá)的老板與武漢工貿(mào)、湖南通程等區(qū)域連鎖商之間也多有走動(dòng)。

　　上述蘇寧人士坦陳，在區(qū)域市場(chǎng)，那些已初步連鎖化的地方渠道，確實(shí)是一個(gè)很好的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。