如何將社交反饋轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的商業(yè)數(shù)據(jù)？

您或許已經(jīng)建立了公司級(jí)的Facebook網(wǎng)頁和Twitter賬號(hào)，組建了一只社交媒體隊(duì)伍來開始激發(fā)互動(dòng)，并且現(xiàn)在你有不錯(cuò)的受眾參與關(guān)于你的品牌交流。非常好，但真實(shí)的價(jià)值在哪里?

好似眾多的公司都理解他們需要采用社交反饋，但大部分卻沒有做任何努力。根據(jù)2010年末的調(diào)查，事實(shí)上，85%的營(yíng)銷人員認(rèn)為消費(fèi)者洞察力是使用社交媒體的最潛在的益處，但只有6%的公司真正在使用社交媒體來收集客戶反饋。

為什么社交媒體數(shù)據(jù)的洞察力這么重要?對(duì)于新人，它是真實(shí)的原創(chuàng)的;營(yíng)銷人員可以擺脫傳統(tǒng)調(diào)研方法構(gòu)成的限制，直接接觸到顧客的真實(shí)想法。你擁有的交流越多，就有更多的學(xué)習(xí)空間，當(dāng)然數(shù)據(jù)是較難提取的。

我的公司觀察零售商在Facebook和Twitter上收到的不同信息。

(附圖大意是，facebook上23%消息是需要采取公開回復(fù)或者內(nèi)部反饋的，77%只是普通的交談，不需要采取行動(dòng)。23%需要行動(dòng)的信息中，49%是客戶服務(wù)環(huán)節(jié)遇到的問題，46%是為了引起公司媒體公關(guān)人員注意的公司評(píng)論，5%是關(guān)于產(chǎn)品的直接反饋;Twitter則不同，51%的信息需要進(jìn)行處置，49%信息是普通的交流，不需要處置。在51%的信息中，62%是客戶服務(wù)問題，32%是產(chǎn)品反饋，6%是公司相關(guān)的評(píng)價(jià))

公司從Facebook和Twitter上收到的50%-75%的信息不需要處置，僅僅是一些噪音。從普通談話中將相關(guān)信息隔離出來是花費(fèi)時(shí)間的，特別當(dāng)你試圖與數(shù)千粉絲激發(fā)交流和互動(dòng)時(shí)。

真正的挑戰(zhàn)是如何從一條信息中識(shí)別和學(xué)習(xí)出不同的有價(jià)值的內(nèi)容。你如果發(fā)現(xiàn)它，就非常有趣，但它能為你做什么呢。

1.揭示對(duì)品牌的認(rèn)知

社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的超過三分之一消息是告訴你消費(fèi)者如果感受你的品牌。你的粉絲將表達(dá)他們?nèi)绾慰创?，而你沒有觸及的部分。你是否準(zhǔn)備改變一些先入為主的觀念?試圖建立某種品牌個(gè)性?社交媒體會(huì)直接告訴你是否有效。社交交流可以幫助你不僅確定社交戰(zhàn)略，還有你的整個(gè)品牌戰(zhàn)略是否如預(yù)期那樣有效。

2. 窺視客戶的大腦

想真正了解你的客戶?他們?cè)谟懻撌裁?，并且他們?cè)谡f什么相關(guān)內(nèi)容?圍繞你的品牌展開的交流能給你從未想到過的洞察力。圍繞產(chǎn)品發(fā)布的交流可以揭示用戶的反饋，下一輪時(shí)你可以借鑒。社區(qū)管理者作為交流的引領(lǐng)者可以提供更多，不再是為了互動(dòng)而互動(dòng)。你是否考慮過直接問客戶什么事情?例如，他們現(xiàn)在喜歡的新趨勢(shì)是什么?

3. 了解哪些產(chǎn)品構(gòu)成最佳的共鳴

當(dāng)你在Facebook頁面推銷新產(chǎn)品，你是否聽了粉絲關(guān)于它說了什么內(nèi)容?他們是否喜歡，或者您得到一個(gè)非常熱烈的反饋。您的客戶有呼喚什么改變或者他們希望擁有的功能?這對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是有價(jià)值的反饋，可以在發(fā)布新品后幾分鐘內(nèi)獲取。若你收到了對(duì)令人失望的購(gòu)買行為的抱怨，回復(fù)并且做出必要的改變。眾包不必是一個(gè)復(fù)雜的過程。它僅僅對(duì)你已經(jīng)知道的Facebook和Twitter進(jìn)行最大化利用。

4. 從主要的客戶問題中學(xué)習(xí)

在你的Facebook頁面或者遍布網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)的抱怨和質(zhì)疑是社交媒體經(jīng)理的噩夢(mèng)，但真正解決問題的唯一辦法是一次次跟蹤這些浮現(xiàn)出來的抱怨的源頭，并且采取相應(yīng)的行動(dòng)。準(zhǔn)備好處理這些問題(先發(fā)制人的行動(dòng)在未來或有幫助)，并讓公司其他部分了解現(xiàn)在面對(duì)的嚴(yán)重服務(wù)問題。

5.構(gòu)建一個(gè)社交媒體客戶溝通計(jì)劃

加入那些有效利用社交媒體社區(qū)的領(lǐng)先公司如何?

這里在有幾個(gè)初始步驟，可以幫助你站在多樣化和混亂的社交媒體交流上，向有效的研究和分析轉(zhuǎn)變。

①你要真正喜歡聽這些聲音，這聽起來簡(jiǎn)單，但有效。將使公司受益的信息分類(投訴，產(chǎn)品反饋，與某些產(chǎn)品線有關(guān)的種類)，建立一個(gè)檢查表，當(dāng)你通過你的方式處理交流并且發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容，記錄下來。

②與參與你的社交媒體的每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都有一個(gè)交流，并且確定誰需要知道什么。如果你的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還沒有和社交媒體建立聯(lián)系，你可以游說他們?nèi)プ?。收集你自己的?shù)據(jù)，向他們展示你的研究結(jié)果。他們將開始關(guān)注。

③對(duì)Facebook和Twitter的信息進(jìn)行情緒標(biāo)注，這樣你可以圍繞具體的產(chǎn)品線或者發(fā)出的營(yíng)銷信息，客戶滿意度變化。這樣可以很方便的了解用戶的觀點(diǎn)。

④將所有相關(guān)的信息按照你定義的目錄分類，這會(huì)使你按照產(chǎn)品或者服務(wù)角度觀察和分析用戶情緒更方便。從具有代表性的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)真正的觀察。如果你處理的數(shù)據(jù)有一定規(guī)模，你將需要工具來幫助你提取和做信息分類。

⑤將這些信息放入周報(bào)與你的同事進(jìn)行分享。

社會(huì)化媒體洞察力是值得使用的工具。如果你有了一個(gè)社交媒體窗口，你已經(jīng)在產(chǎn)生有價(jià)值和原生的數(shù)據(jù)。下一步就是防止他們從指縫間滑落。

本文作者Joshua March是Conversocial的聯(lián)合創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官，目前居住在倫敦。該公司是基于Facebook和Twitter營(yíng)銷軟件和社交客戶關(guān)系綜合管理的供應(yīng)商。