無名良品物流負(fù)責(zé)人趙晨：團(tuán)購三條逃生路

　　團(tuán)購網(wǎng)站山雨欲來風(fēng)滿樓，潮水退卻后，最終能夠活下來的，將是平臺化、移動化和泛團(tuán)購化的商家。

　　■文/趙晨，無名良品物流負(fù)責(zé)人

　　從2009年開始，投在各團(tuán)購網(wǎng)站的錢，加起來有幾十億元。所有的參與者都相信，只要先圈下這塊市場，遲早，里面會長出下一個淘寶。只有一個問題，When。

　　想起個段子：老婆問做電商的老公：“你們公司盈利嗎？”老公回答：“我們是電商?！崩掀挪唤猓骸澳銈兡苡麊幔俊崩瞎貜?fù)：“我們是電商?！崩掀藕軋猿郑骸澳銈兪裁磿r候盈利？”老公有點不耐煩：“不是說了嗎，我們是電商?！弊鰣F(tuán)購的老公們可以理直氣壯地加一句：“電商都還沒盈利，團(tuán)購急什么？”

　　不可持續(xù)的營銷方式

　　理論上，團(tuán)購更好地利用了閑置的資源，應(yīng)該是能賺錢的。以一家生意不好的日式料理為例，到了晚上6：00的時候，10張桌子還空著一半，這時候如果能再有5桌客人進(jìn)來，餐館所需付出的成本僅僅是食材的成本而已，而一盤20元的壽司，材料的成本甚至不到5元，所以只要能夠用高于5元的價格賣出這盤壽司，對于餐館來說都是有利可圖的。這就是團(tuán)購存在的基礎(chǔ)。

　　可為什么今天的團(tuán)購網(wǎng)站都賺不到錢呢？除了過度競爭以外，還有幾個關(guān)鍵的原因：

　　第一，信息獲取的成本高

　　在這個Web2.0的時代，當(dāng)所有人都推崇著用戶產(chǎn)生內(nèi)容的時候，團(tuán)購仍然用一種Web1.0的方式經(jīng)營著自己的業(yè)務(wù)：用一支幾千人的大軍，挨家挨戶地掃街、談判、簽合同、拍照、收錢。當(dāng)然，在一個不成熟的市場，這是一種不得已的辦法。用這種方式最大的好處是能夠快速得到優(yōu)質(zhì)信息，并能夠控制質(zhì)量，壞處則只有一個字：貴！Groupon為了Cover這一成本，對商家采取的典型政策是“100元的服務(wù)賣50元，再給Groupon提成25元?！边@意味著商家只有毛利達(dá)到75%以上，才能夠不虧本地使用Groupon的服務(wù)。

　　對于大多數(shù)的商家來說，這樣的營銷是不可持續(xù)的。中國的團(tuán)購只收10%左右的費(fèi)用，這對商家來說還不錯，但對團(tuán)購網(wǎng)站來說，有幾家能夠從這10%里找到利潤呢？此外，在買家的獲取上，團(tuán)購網(wǎng)站們都采取了相似的策略：明星代言+超低折扣+廣告轟炸。于是，一方面是針對供應(yīng)商的低價爭奪，另一方面是大力燒錢拉買家，想不虧本都難了。

　　第二，供需匹配的成本高

　　為了讓買家找到所需的服務(wù)，每一個團(tuán)購商都建立了自己的網(wǎng)站，一手拉商家，一手拉消費(fèi)者，但分散的市場降低了資源配置的效率。對于消費(fèi)者來說，為了找一個吃飯的地方，要逛多家團(tuán)購網(wǎng)站，是一個費(fèi)時費(fèi)力的選擇。這也是為什么越來越多的流量開始來自于團(tuán)購搜索，辛苦了兩年的團(tuán)購網(wǎng)站們赫然發(fā)現(xiàn)，起了個大早積累下來的客戶，竟然被團(tuán)購搜索們毫不費(fèi)力地帶走了。原因很簡單，就是消費(fèi)者們需要一種更快找到所需要信息的方式。

　　類似的情況在淘寶上也正在發(fā)生：“逛—搜—推”，從最早信息不足時的閑逛，到海量信息時的用戶自主搜索，到信息多到搜索也很麻煩的時候，根據(jù)消費(fèi)者的特點的精準(zhǔn)推送。現(xiàn)在淘寶還是搜索為王的時代，但蘑菇街等類型網(wǎng)站的出現(xiàn)說明以用戶細(xì)分為基礎(chǔ)的推送模式正在形成。在生活類市場，信息還遠(yuǎn)沒有多到搜索都不能解決的程度，因此，較長一段時間里，瀏覽和搜索仍然會是用戶的主流需求。誰能夠提供一種高效的信息展示或搜索方式，誰就會像沃爾瑪一樣，控制銷售終端，進(jìn)而掌握對供應(yīng)商的話語權(quán)。

　　第三，缺乏長效方案

　　從一個商家的角度來看，團(tuán)購能夠帶來一時的銷量，但是沖著團(tuán)購來的客戶很難被留下，也不大容易消費(fèi)除團(tuán)購以外的服務(wù)，而大多數(shù)的團(tuán)購由于折扣低，幾乎沒有什么毛利，因此團(tuán)購?fù)环Q為“春藥”——來得猛，去得快。一家餐館，如果團(tuán)購搞多了，就容易進(jìn)入“不團(tuán)不來”的可怕境地。

　　從商家的角度看，營銷是核心的需求，而團(tuán)購只是營銷的一種方式，打折、套餐、特價菜、優(yōu)惠券，都是可行的，而且這些方式才是目前商家最喜聞樂見的方式，因為它們是長效的方式，而且商家可以自己擁有營銷的主動權(quán)，是謂“補(bǔ)藥”。

　　團(tuán)購的盛行，對于消費(fèi)者來說最核心的是“低價”，對于團(tuán)購平臺來說，核心則是：在線支付，控制了錢流，才有了盈利的基礎(chǔ)。但這些并不一定是商家利益最大化的方式，如何把上述“補(bǔ)藥”也弄上網(wǎng)，同時找到其中的盈利模式，是把市場做大的關(guān)鍵。

　　社會化的三個方式

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)越來越多的閑置資源產(chǎn)生了價值：eBay(微博)讓個人閑置物品產(chǎn)生了價值，Airbnb(世界最大的C2C短租房網(wǎng)站)讓個人的閑置房產(chǎn)產(chǎn)生了價值，Uber(世界最大私家車拼車應(yīng)用)讓私家車上閑置的座位產(chǎn)生了價值。這些網(wǎng)站都已價值10億美元以上，而將閑置的生活服務(wù)類資源再利用的團(tuán)購網(wǎng)站，當(dāng)然也會產(chǎn)生更大的價值。但是，為了真正釋放出生活服務(wù)類市場中潛藏的巨大價值，也許團(tuán)購的明天不再被叫作“團(tuán)購”：

　　還是拿那家空了一半位子的日式料理舉例，星期一，他很成功地進(jìn)行了一次團(tuán)購，小小的日式料理不但爆滿，還排起了長長的隊。周二周三的情況也不錯，基本能夠坐滿?？傻搅酥芪宓臅r候，餐館里又冷清了起來，到了周末，生意基本又和以前一樣差了。老板很煩躁。這時，張三給老板出主意：“上次團(tuán)購效果這么好，再搞一次怎么樣？”誰知老板大怒：“扯，我算過了，虧1000塊錢火3天，一個月豈不是要虧三萬！”“那搞點特價菜吧，或者，弄個滿百打8折也行，再或者，印點優(yōu)惠券發(fā)發(fā)，要不去網(wǎng)上發(fā)點廣告也行……”老板很高興，當(dāng)即拍板：“這點子不錯，誰建議誰負(fù)責(zé)，一周內(nèi)搞定?！边@樣的故事，天天都在發(fā)生，問題是，這時候，誰能幫得上張三的忙呢？

　　從這段故事里，不難發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購其實只是滿足商家營銷需求的一種方式，而隨著生活方式的轉(zhuǎn)變，營銷的能力會逐漸成為生活類商家的一種核心能力。起初，他們還需要有人幫他們來做營銷，但逐步的，商家們會越來越需要自主的、靈活的、便宜的營銷方式。這樣的需求正在逐漸成為一種趨勢，我們可以稱它為“社會化團(tuán)購趨勢”。

　　商家平臺化

　　商家會逐漸成為主體有兩個原因，一是降低成本的需要，二是商家長期而言會有營銷自主的訴求。這很像淘寶從2006年開始發(fā)展起來的代運(yùn)營市場，企業(yè)為了進(jìn)入電子商務(wù)，一開始非常需要此類TP，但隨著電子商務(wù)越來越標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自營更為經(jīng)濟(jì)，因此越來越多的品牌商開始跳過TP代運(yùn)營，自己經(jīng)營電子商務(wù)。生活服務(wù)類的商家目前能力還不足以自營，但很快，當(dāng)他們真正從電子商務(wù)中嘗到甜頭之后，為了能夠建立長效的營銷機(jī)制，他們會發(fā)現(xiàn)自己在網(wǎng)上發(fā)布個特價菜，賣個套餐還是挺容易的。另外，平臺商為了降低商家獲取的成本，遲早會走到“搭臺唱戲”的模式上來，由平臺商搭臺，提供各種工具和服務(wù)，讓商家來唱戲。面對數(shù)以百萬計的生活服務(wù)類商家，通過地面大軍來覆蓋的好處是可以最快地把一些核心商家拉上網(wǎng)，形成品牌效應(yīng)。但要想真正把它變成一個市場，而不僅僅是一個精品商店，更重要的是要把商家發(fā)動起來，培育出一個成熟的市場。

　　團(tuán)購從2009年發(fā)展到今天，走的都是精品化的模式，而目前被消費(fèi)者所詬病最多的，也正是團(tuán)購服務(wù)質(zhì)量的良莠不齊。因此最容易想到的方式，就是親自篩選，控制質(zhì)量，就像京東和凡客的模式。但這不是控制質(zhì)量唯一的方法：淘寶平臺上沒有人在控制商品質(zhì)量，但通過消費(fèi)者的反饋和評價，良幣會自動驅(qū)逐了劣幣。在生活服務(wù)類市場上，每一個商戶都對應(yīng)一個真實的商家，如果口碑壞了要重新建立的成本是巨大的，那么他們對自己口碑的重視程度會遠(yuǎn)大于一個線上的商家。因此，只要給他們一個同臺競技的機(jī)會，也許初期會有一些以次充好的、質(zhì)量低劣的商家上來，但很快，市場會把那些真正優(yōu)質(zhì)的商家篩選出來。

　　載體移動化

　　生活服務(wù)類市場有一個非常重要的特點，就是大量的需求是臨時發(fā)生的：下午5：30一個朋友打電話來說找個地方聚聚，這時對于找一個附近餐館或咖啡館套餐的需求就達(dá)到沸點。所以這時候能夠有“即時消費(fèi)”，也就是買了之后馬上能用，是非常重要的。

　　這一需求也會推動資源的真正信息化：為了響應(yīng)這一需求，必須確保消費(fèi)者不會在買了之后去消費(fèi)的時候發(fā)現(xiàn)已經(jīng)滿座了。如何把

　　“每家餐館有多少個空位 ”這一關(guān)鍵信息收集并分享出來，把生活服務(wù)類資源商品化，是市場效率提升的關(guān)鍵。一旦這一情況發(fā)生了，

　　“實時空位 ” 就會像“商品庫存”一樣可以在市場上被查詢、購買和交換，一個真正的生活服務(wù)類的淘寶也就不遠(yuǎn)了。

　　更重要的是，當(dāng)這種臨時需求發(fā)生的時候，人們常常不在電腦旁，但手機(jī)通常是帶著的：一個人一天有8小時坐在電腦前就得算是IT人士了，但24小時開手機(jī)的人則大把大把。這種偶發(fā)性的場景和手機(jī)的結(jié)合可以把對時間的覆蓋面大大擴(kuò)展。此外，找人吃飯其實是一個包括多個環(huán)節(jié)的比較復(fù)雜的場景：如何把“找餐館——支付——通知他人——導(dǎo)航——出示優(yōu)惠券就餐——分享”整條流程有機(jī)地整合起來，手機(jī)會提供最佳的用戶體驗。

　　模式泛團(tuán)購化

　　在開拓一個市場的時候，通過一個殺手級的應(yīng)用來切入，是最容易成功的方式。通過精品化的團(tuán)購，消費(fèi)者最快地感受到了巨大的優(yōu)惠力度。但隨著市場的成熟，為了滿足商家的多種營銷需求，生活服務(wù)類的解決方案將不再局限于“團(tuán)購”一種，會出現(xiàn)越來越多的如“打折、套餐、特價菜、優(yōu)惠券”等商家自主的營銷模式，我們可以把這種趨勢稱為“泛團(tuán)購化的趨勢”。

　　如果我們把商品市場和生活服務(wù)類市場做個類比的話，我們會發(fā)現(xiàn)，商品市場的塔尖是“聚劃算”，塔身是B2C，而塔的基座則是C2C在生活服務(wù)類市場，團(tuán)購是塔尖，“打折、套餐、特價菜、優(yōu)惠券”等泛團(tuán)購化的營銷方式是塔身，塔底則是基于地圖和評價的基礎(chǔ)信息平臺(大眾點評)。

　　誰會成為未來的WINTEL

　　從上世紀(jì)90年代開始，在整個個人電腦的產(chǎn)業(yè)鏈中，做電腦的公司換了一撥又一撥，但最成功的卻只有兩家——Microsoft和Intel，他們從來沒有生產(chǎn)過一臺個人電腦，卻至今控制著整個PC產(chǎn)業(yè)。

　　那么，在今天的生活服務(wù)類市場中，誰會是未來的Microsoft或Intel呢。讓我們看看現(xiàn)在這個市場中的核心生產(chǎn)要素：買家+商家+匹配機(jī)制。今天的買家主要在兩個地方，一是淘寶，二是大眾點評網(wǎng)；商家則主要在各團(tuán)購網(wǎng)站和大眾點評網(wǎng)；而匹配引擎，目前的各團(tuán)購搜索還只做到了信息匯聚的階段。

　　從這個角度看，大眾點評優(yōu)點有其二，擁有較大的先發(fā)優(yōu)勢，同時，我們可以暢想，如果消費(fèi)者在搜到大眾點評的一家店鋪后，可以直接看到該店鋪在各團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布的團(tuán)購信息，那是多么美妙的體驗啊。不過大眾點評美中不足的有兩點：一是大眾點評現(xiàn)在的優(yōu)勢區(qū)域主要是一線城市，對二三線城市的抓力還不強(qiáng)，二是大眾點評仍然一心想成為團(tuán)購市場中的一個運(yùn)動員，視各團(tuán)購網(wǎng)站為競爭對手而不是供應(yīng)商，對于整合整個行業(yè)還缺乏野心。

　　淘寶目前通過聚劃算在進(jìn)入生活服務(wù)類市場，今年準(zhǔn)備開100個城市團(tuán)，通過TP切入本地優(yōu)勢商家，但最大的挑戰(zhàn)在于對全國大盤100家TP的質(zhì)量管控能力，在聚劃算這么一個風(fēng)口浪尖的市場，一次公關(guān)危機(jī)就會帶來毀滅性的打擊。所以對聚劃算來說，如何防范風(fēng)險大于如何抓住機(jī)會。此外，聚劃算的二三線市場的優(yōu)勢與大眾點評一線城市優(yōu)勢有非常好的互補(bǔ)，如果能夠攜手合作，共同整合市場，其他玩家就只能為其打工了。

　　最后，再來看看各團(tuán)購網(wǎng)站和團(tuán)購搜索，團(tuán)購搜索能走多遠(yuǎn)，某種程度上取決于團(tuán)購市場最終能剩下幾個玩家，如果冬天過后最終只剩下3家以內(nèi)的大團(tuán)購網(wǎng)站，那么一方面在對商家談判時，團(tuán)購網(wǎng)站將擁有更大的談判資本，有可能可以形成真正的盈利模式；另一方面整合者的作用將被大大降低，團(tuán)購搜索很有可能被淘汰。而如果團(tuán)購最終是百家爭鳴的局面，那團(tuán)購搜索就會在買家端擁有不可替代的作用，進(jìn)而像百度(微博)一樣對網(wǎng)站掌握生殺大權(quán)，當(dāng)商家越來越自主時，最終也許商家會跳過團(tuán)購網(wǎng)站而直接成為團(tuán)購搜索的供應(yīng)商，那時，團(tuán)購網(wǎng)站們就成為了過渡產(chǎn)品。