微媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短

進(jìn)入微媒體時(shí)代后，各種社會(huì)化工具極大擴(kuò)展了營(yíng)銷(xiāo)的想象空間，一夜之間多了上千家公關(guān)公司，很多不相干的廣告人和企業(yè)主似乎都對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)頭頭是道，但帶來(lái)的生意機(jī)會(huì)并沒(méi)有明顯提高。到底微博該怎么用?

借刀殺人式，用堂皇借口引發(fā)公眾情緒來(lái)攻擊對(duì)手;連環(huán)套式，用含混語(yǔ)言造謠，然后再辟謠;苦肉計(jì)式，用自導(dǎo)自演的負(fù)面事件吸引媒體和眼球，然后用正面的結(jié)果來(lái)提升品牌;最后是責(zé)任豁免式，用“我很單純”為終極無(wú)敵護(hù)盾為一切后果開(kāi)脫和免責(zé)。這是業(yè)內(nèi)人士總結(jié)某知名電商CEO的四大營(yíng)銷(xiāo)武器。

在微博營(yíng)銷(xiāo)如此火爆的當(dāng)下，我們每天都能從微博上看見(jiàn)各種正面、負(fù)面、各種“體”、各種“囧”和各種“萌”。很多企業(yè)主在“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”的“指導(dǎo)”下，茅塞頓開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)成癮，從運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售上轉(zhuǎn)移大量精力來(lái)制造話題勾引粉絲。

但這些看起來(lái)很美的微博營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有為每一個(gè)企業(yè)都帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。少數(shù)企業(yè)通過(guò)微博獲得了可觀的用戶，但更多的公司并沒(méi)有享受到微博帶來(lái)的利益。這里面有行業(yè)適配的問(wèn)題，但更多是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)定位不夠清楚，沒(méi)有明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的整體策劃，被一些所謂的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家誤導(dǎo)。

那么企業(yè)到底該如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)培育和需求引導(dǎo)，結(jié)合微媒體發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的威力呢?

微博營(yíng)銷(xiāo)要找準(zhǔn)目標(biāo)和時(shí)機(jī)

泛泛科技，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者。2011年11月旗下“泛泛交友”手機(jī)交友平臺(tái)上線，通過(guò)各種推廣手段，現(xiàn)在用戶30萬(wàn)左右。

回顧這幾個(gè)月的推廣工作，泛泛的聯(lián)合創(chuàng)始人于孔儀頗多感慨。“我們團(tuán)隊(duì)的成員大多是通信行業(yè)背景，沒(méi)有移動(dòng)應(yīng)用的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，因此，在產(chǎn)品上線后，我們請(qǐng)了一些公關(guān)公司加入到推廣工作中來(lái)。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作分為5塊，電子市場(chǎng)、手機(jī)渠道、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、媒體公關(guān)及地面活動(dòng)。” 看了很多營(yíng)銷(xiāo)行為模型和經(jīng)典案例后，于孔儀高估了微博營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。“我們很重視微博營(yíng)銷(xiāo)這方面，投入了很多資源，通過(guò)公關(guān)公司策劃了一些活動(dòng)，邀請(qǐng)了很多微博大號(hào)來(lái)幫忙。如果用粉絲增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的指標(biāo)數(shù)字來(lái)衡量，官方微博的推廣還算是成功的。但前期從微博鏈接過(guò)來(lái)的用戶非常少，完全不成比例。

在這種情況下，于孔儀將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)向具體人群。“我們從手機(jī)渠道刷上來(lái)一部分用戶，并且做了媒體公關(guān)和論壇營(yíng)銷(xiāo)后，發(fā)現(xiàn)微博粉絲的轉(zhuǎn)化率開(kāi)始逐漸提高。” 從這一案例來(lái)看，APP的目標(biāo)用戶與微博的受眾屬性匹配程度非常高。在前期培育的前提下，再找準(zhǔn)時(shí)機(jī)對(duì)固定受眾從微博到手機(jī)端再到線下立體包裝，會(huì)帶來(lái)讓人驚喜的效果。

微博是需求反饋通路之一

聯(lián)合永道，全球化IT服務(wù)提供商，主要業(yè)務(wù)為軟件產(chǎn)品、軟件外包和云客服平臺(tái)。

聯(lián)合永道的總經(jīng)理葛旭東是銷(xiāo)售經(jīng)理出身，在營(yíng)銷(xiāo)上溝通路徑和目標(biāo)導(dǎo)向非常清晰。“我們的溝通傳播重點(diǎn)是企業(yè)中的管理者和技術(shù)決策者。因此，圍繞這部分人群，我們用SEO、電話營(yíng)銷(xiāo)、行業(yè)平臺(tái)等方式來(lái)接觸目標(biāo)客戶，并將挖掘到的需求鏈接到統(tǒng)一的銷(xiāo)售追蹤和客服體系中。”

葛旭東認(rèn)為，微博營(yíng)銷(xiāo)要在有一定的市場(chǎng)資產(chǎn)積累后。“在之前，微博等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)媒體我們沒(méi)怎么用，因?yàn)闆](méi)有太多的內(nèi)容可以說(shuō)。經(jīng)過(guò)去年飛速發(fā)展，今年我們可以很自信地把一些成功案例和優(yōu)秀的產(chǎn)品拿出來(lái)分享，微博上也收到了不少客戶咨詢。”葛旭東表示，他不會(huì)把微博營(yíng)銷(xiāo)放在營(yíng)銷(xiāo)鏈條的前端。“對(duì)各種渠道返回的商機(jī)我們都有過(guò)分析，微博上的需求轉(zhuǎn)化率并不高。微博一定還要做，還要推，希望能做成像DELL那樣整合了微博的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)整體方案。不過(guò)，我給它的定位一定是作為客戶反饋需求的通路之一，和其他的溝通渠道并行。畢竟我們做的是企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，而不是快消品，面對(duì)面的溝通是繞不過(guò)去的。每半年聯(lián)合永道都會(huì)做一次客戶大會(huì)，類(lèi)似這樣的市場(chǎng)活動(dòng)才是我們各種市場(chǎng)成果落地的重要環(huán)節(jié)。”

以此來(lái)看，傳統(tǒng)方式下，銷(xiāo)售代表跟客戶溝通的主要途徑是郵件和電話。微媒體時(shí)代，要利用好各種社會(huì)化工具作為溝通方式的完善，不能僅靠人均作業(yè)量的提高降低單位銷(xiāo)售成本，更重要的是能夠制造更多跟客戶的接觸點(diǎn)，加強(qiáng)客戶維系，提高客戶忠誠(chéng)。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的立體行銷(xiāo)

超通無(wú)限，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商。主要產(chǎn)品為S-WLAN等硬件設(shè)備。

超通無(wú)限市場(chǎng)總監(jiān)趙偉對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)充滿了期待。“過(guò)去在我們行業(yè)，更多的是靠資歷靠關(guān)系。無(wú)論是作為制造商、分銷(xiāo)還是集成商，大家都有自己的圈子，沒(méi)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)過(guò)太多的腦筋，最常見(jiàn)的也就是做個(gè)會(huì)，把上下游的合作伙伴約過(guò)來(lái)聚一聚。但現(xiàn)在開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)的愿望越來(lái)越迫切了，我們作為整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)中最古老的一個(gè)分支，沉淀了太多的公司和品牌，多得不敢想象，根本不是剛剛興起兩三年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以比的，我們比他們的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?如何才能建立自己從渠道到終端的生態(tài)鏈?如何能更緊密地跟市場(chǎng)互動(dòng)?這些目標(biāo)驅(qū)動(dòng)著我們要逐漸在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、電商平臺(tái)推廣和渠道營(yíng)銷(xiāo)上加大投入。”

談到具體的實(shí)施步驟，趙偉表示，現(xiàn)在還沒(méi)有規(guī)劃得太清楚。“我覺(jué)得這很難靠一己之力完成，下一步我們會(huì)請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的公關(guān)公司幫我們一起設(shè)計(jì)。” 趙偉雖然還沒(méi)有具體的營(yíng)銷(xiāo)方案，但他的思路是清晰的。社會(huì)化媒體在客戶生命周期每個(gè)階段并不是獨(dú)立的，將呼叫中心、網(wǎng)站、FTF等傳統(tǒng)渠道，加上微博等現(xiàn)代渠道，構(gòu)成立體的資源平臺(tái)，面向不同客戶和不同階段進(jìn)行資源分配，才是智慧的營(yíng)銷(xiāo)。

輕松面對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)

瀚海博聯(lián)，整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)。為IBM、微軟、思科等500強(qiáng)客戶服務(wù)了15年的瀚海博聯(lián)，在營(yíng)銷(xiāo)物料、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)管理上有自己完整的方法和支持體系。

談到微博營(yíng)銷(xiāo)，瀚海博聯(lián)的CEO周學(xué)東表現(xiàn)得很淡定。“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，單論某個(gè)形式、某個(gè)手段是片面的。從流程上，市場(chǎng)調(diào)研、價(jià)值梳理、產(chǎn)品包裝、品牌建設(shè)、整合營(yíng)銷(xiāo)、通路設(shè)計(jì)都要考慮到;從方法上講，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這些都是結(jié)合你的業(yè)務(wù)，所以看的重點(diǎn)不同。”周學(xué)東專(zhuān)門(mén)解釋了一下微博的屬性。“從營(yíng)銷(xiāo)的定義里面我們可以看見(jiàn)這樣幾個(gè)關(guān)鍵字：客戶數(shù)據(jù)(市場(chǎng)區(qū)隔)、價(jià)值信息、溝通手段、反饋、銷(xiāo)售鏈接。微博，就是溝通手段的一種，盡管人們?yōu)樗x予了很多光鮮的內(nèi)容和概念，但它畢竟本質(zhì)還是媒介。因此你向上要關(guān)聯(lián)你的受眾屬性和價(jià)值信息類(lèi)型，向下要關(guān)聯(lián)反饋及銷(xiāo)售連接的通路，不能孤立地說(shuō)用微博就把你的營(yíng)銷(xiāo)完成了。”

對(duì)于當(dāng)下微博營(yíng)銷(xiāo)的狂熱，周學(xué)東建議大家冷靜思考。“面對(duì)微博，大家既不要忽視、回避也不用緊張、害怕，這些年我們每年都可以看見(jiàn)新的媒體形式出現(xiàn)，并且越來(lái)越社會(huì)化，這為我們帶來(lái)的是對(duì)傳播話語(yǔ)權(quán)重新分配的挑戰(zhàn)，也是為我們?cè)黾恿伺c客戶接觸點(diǎn)的機(jī)會(huì)。但無(wú)論是面對(duì)哪種新媒體，作為營(yíng)銷(xiāo)人，仍然應(yīng)該把更多的功課做在前面，當(dāng)你的價(jià)值主張、受眾屬性、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都十分清晰了之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你在策劃微博活動(dòng)時(shí)候非常的輕松。”周學(xué)東把營(yíng)銷(xiāo)的基本原理解釋的非常清楚，在做微博營(yíng)銷(xiāo)之前，一定要把功課做好，搞清楚什么是營(yíng)銷(xiāo)，搞清楚自己要什么，那么微博營(yíng)銷(xiāo)就是很輕松的事情了。

微博是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)利器，可以作媒體、作客服、作商機(jī)挖掘……但不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型、不同的產(chǎn)品生命周期和不同的營(yíng)銷(xiāo)階段，決定了我們對(duì)微博的角色定位，不要盲目跟風(fēng)。揚(yáng)長(zhǎng)避短，不要做微媒體時(shí)代的假營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。