電商一站式擴(kuò)張隱憂：或遇千網(wǎng)一面同質(zhì)困局

　　或遇“千網(wǎng)一面” 露服務(wù)短板 電商“一站式”擴(kuò)張存隱憂

　　繼京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)爭(zhēng)相走全品類路線后，蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店近期又展開(kāi)一輪“圈地”大戰(zhàn)。不過(guò)，當(dāng)大型網(wǎng)上商城入駐商家和商品趨于雷同時(shí)，網(wǎng)上商城將不可避免地卷入“千網(wǎng)一面”困局，重蹈?jìng)鹘y(tǒng)零售的微利覆轍。這同時(shí)也讓電商的服務(wù)短板更多暴露在公眾視野中。

　　謀全品類擴(kuò)張

　　賣奔馳Smart、開(kāi)通在線旅游服務(wù)……京東商城的全品類擴(kuò)張?jiān)诮衲瓴粩嗉哟a;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不斷拉攏國(guó)美網(wǎng)上商城、酒仙網(wǎng)等B2C網(wǎng)上商城落戶平臺(tái)，借合作商之力拓展地盤;不僅如此，一直以京東商城和淘寶商城為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的蘇寧易購(gòu)，也在借機(jī)票預(yù)訂、自有品牌服裝、金融產(chǎn)品等全品類擴(kuò)張快速提升銷售規(guī)模;一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的1號(hào)店，上周也在北京宣布要?dú)⑷刖W(wǎng)上圖書市場(chǎng)和奢侈品領(lǐng)域。

　　在這種品類調(diào)整趨勢(shì)下，消費(fèi)者買3C產(chǎn)品不一定會(huì)首選京東商城，網(wǎng)上購(gòu)書不一定要到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。大型網(wǎng)上商城談及全品類擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，無(wú)一例外地表示為了滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，通過(guò)提供海量商品提升用戶體驗(yàn)。

　　優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO徐雷指出，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國(guó)等開(kāi)放平臺(tái)的網(wǎng)站，其實(shí)走的是商超的路子，就像沃爾瑪、家樂(lè)福一樣，它們是以低價(jià)海量商品的方式去賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。但是其致命傷是，這樣的經(jīng)營(yíng)思路賣不出商品的品牌來(lái)。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，在家樂(lè)福、沃爾瑪賣的服裝雖然價(jià)格低，但是習(xí)慣了在百貨商場(chǎng)購(gòu)物的人是不會(huì)在超市買服裝的。

　　或遇同質(zhì)化困局

　　隨著各大網(wǎng)上商城開(kāi)放平臺(tái)，消費(fèi)者登錄各大網(wǎng)站可能不難發(fā)現(xiàn)，在京東商城上賣的品牌和入駐的商戶，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國(guó)上也能找到，價(jià)格相差無(wú)幾。

　　在這樣的商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格戰(zhàn)中，顧客很難有固定的購(gòu)物網(wǎng)站，每次下單都是在幾家網(wǎng)站來(lái)回對(duì)比后選擇低價(jià)者。對(duì)于零售行業(yè)的關(guān)鍵因素——購(gòu)物忠誠(chéng)度，根本無(wú)從談起。

　　這種商品的高度重合性，讓人不得不想到目前百貨行業(yè)面臨的同質(zhì)化問(wèn)題。由于多年來(lái)靠收扣點(diǎn)的聯(lián)營(yíng)模式盈利，相似定位的百貨商場(chǎng)，入駐品牌重合度較高，這造成百貨店只能通過(guò)輪番價(jià)格戰(zhàn)和“造節(jié)”活動(dòng)聚攏人氣，但這一行業(yè)通病導(dǎo)致百貨業(yè)整體進(jìn)入微利時(shí)代。在認(rèn)識(shí)到行業(yè)面臨的尷尬后，一些百貨企業(yè)開(kāi)始嘗試自營(yíng)專區(qū)、錯(cuò)位引入設(shè)計(jì)師品牌等尋求差異化。

　　“電子商務(wù)企業(yè)目前傾向于全品類擴(kuò)張圈地，但是當(dāng)行業(yè)都陷入這一怪圈時(shí)，就會(huì)黔驢技窮，最后只能靠?jī)r(jià)格爭(zhēng)取客戶。”北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)林亞指出，這種“殺敵1000自傷800”的戰(zhàn)略不具有可持續(xù)性，電商企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入到考慮如何生存的階段。

　　當(dāng)百貨企業(yè)試圖走出同質(zhì)化泥潭時(shí)，新興的電子商務(wù)行業(yè)在盲目追求規(guī)模的同時(shí)，也應(yīng)該吸取傳統(tǒng)零售企業(yè)的教訓(xùn)。

　　“后遺癥”凸顯

　　經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的張先生向記者反映，某大型網(wǎng)站雖然送貨速度很快，但近期配送差錯(cuò)率明顯提高。比如其訂購(gòu)的整套電腦，結(jié)果少配送了鍵盤;家人訂購(gòu)的孕婦專用護(hù)膚品，卻送來(lái)了粉餅和BB霜。

　　林亞指出，大型網(wǎng)上商城規(guī)模做大后，每日的訂單量在幾十萬(wàn)單，差錯(cuò)率肯定難免。但這也從側(cè)面暴露出企業(yè)擴(kuò)張速度太快、管理跟不上等問(wèn)題。

　　“電商企業(yè)全品類路線要與資金能力、管理能力、服務(wù)能力同步。”林亞強(qiáng)調(diào)，電子商務(wù)依靠的是后臺(tái)系列流程，一旦出現(xiàn)快速擴(kuò)張后遺癥，其負(fù)面的蔓延速度會(huì)是傳統(tǒng)零售的幾倍甚至幾十倍。