2011美國十大病毒營銷案例

　　不管是病毒營銷還是口碑傳播，它們來自出色的想法、完美的時機和強大的執(zhí)行。

　　文/Jennifer Wang

　　在名聲日盛的時候，帕麗斯•希爾頓(Paris Hilton)有一次反駁那些批評家：“我會成功的，我是市場營銷方面的天才?！边z憾的是，我們都是平凡人，而要搞一場能夠贏得眾多眼球和產(chǎn)生百萬銷售任務(wù)的市場活動，其挑戰(zhàn)不亞于希爾頓的好萊塢大翻盤。

　　盡管如此，每年都有許多具有創(chuàng)意的市場營銷活動贏得了人們的鮮花和掌聲，它們擁有偉大的想法，完美的時機，流暢的執(zhí)行。從這些成功的事例中，我們選出了2011年度最有代表性的10個案例，希望能夠幫助人們制定出色的市場營銷戰(zhàn)略。不用客氣，請盡情享用。

　　(一)Contagion的病毒廣告牌

　　華納兄弟加拿大分公司、Curb傳媒以及廣告代理商Lowe Roche共同對新片《世紀(jì)戰(zhàn)疫》(Contagion)進行宣傳推廣，該片由索德伯格(Steven Soderbergh)執(zhí)導(dǎo)，講述了一種神秘的通過空氣傳染的致命病毒席卷全球的故事。他們聘請了一組微生物學(xué)家以及免疫學(xué)家給一塊廣告版注射了青霉素、霉菌以及色素細(xì)菌。這些細(xì)菌在光照和溫度的控制下慢慢生長，最終拼成了電影的名稱，他們把這塊由細(xì)菌構(gòu)成的廣告版放置在多倫多一家廢棄商店的窗戶上。一部分行人對這個廣告牌感到不適，但是這個創(chuàng)意吸引了大量媒體的關(guān)注，獲得了媒體大獎，并成為啟發(fā)同行的源泉。拉臘米(John Laramie)是紐約戶外廣告創(chuàng)業(yè)公司Adstruc的CEO，他表示：“這個創(chuàng)意很酷。它很可能是某個人想到的瘋狂創(chuàng)意，但是從策劃到執(zhí)行都非常成功?！?/p>

　　經(jīng)驗：游擊營銷

　　傳統(tǒng)的營銷模式有時作用并不突出，如果你打破傳統(tǒng)，創(chuàng)意可能得到病毒式傳播。創(chuàng)意游擊營銷博客(Creative Guerilla Marketing)的創(chuàng)建者盧姆(Ryan Lum)就表示，這個病毒廣告牌就是游擊營銷的一個正面典型，“人們看到他的時候都會不由自主地被激發(fā)起好奇心，想要搞清這個廣告牌到底是宣傳什么產(chǎn)品的?！?/p>

　　(二)7-11的思樂冰統(tǒng)一之旅

　　之前，在充滿爭議的美國中期選舉中，奧巴馬總統(tǒng)指責(zé)共和黨的不作為時說，美國經(jīng)濟像是開進溝的車，當(dāng)民主黨辛勤流汗、努力想把車拖出來時，“共和黨人卻在冷眼旁觀，喝思樂冰”。選舉結(jié)束后，心情稍微好轉(zhuǎn)的奧巴馬開玩笑說，將在白宮為即將到來的共和黨發(fā)言人約翰•博納(John Boehner)舉行“思樂冰峰會”。7-11便利店抓住這個機會，動用他們所有的市場營銷力量，巧妙地把奧巴馬變成了他們最有名的產(chǎn)品代言人。這個便利店企業(yè)與廣告代理商FreshWorks合作，一起創(chuàng)造了“思樂冰統(tǒng)一之旅(Slurpee Unity Tour)”。他們設(shè)計了一個廣告牌，上面畫著一頭代表民主黨的大象和一頭代表共和黨的驢子，大象和驢子共同分享一杯思樂冰(象征兩黨和解)。他們將廣告牌放在一輛卡車上，并讓這輛卡車走遍全美，進行宣傳，并為人們提供試飲。

　　經(jīng)驗：時刻留意熱門事件

　　時刻留意時事，人們正在談?wù)摰氖虑槟軒盱`感，并且會收到奇效。Schaefer Marketing Solutions的創(chuàng)始人、市場營銷咨詢師謝弗(Mark Schaefer)表示：“7-11的這次市場營銷活動可謂及時、有效、具有娛樂性并且令人印象深刻。他們把總統(tǒng)變成了他們的代言人。這樣的機會怎么能輕易放棄？”

　　(三)瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使計劃

　　不同于耐克、阿迪達斯等大公司花費上億美元邀請體育明星拍攝廣告、做活動，位于溫哥華的Lululemon Athletica公司用了一種更草根的方式來吸引當(dāng)?shù)叵M者。該公司的主要產(chǎn)品為100美元的瑜伽裝。從1998年成立以來，該公司就制定了一個大使計劃，招募當(dāng)?shù)氐倪\動員以及健身教練(并不付代言費，只是為代言人提供價值1000美元的運動服裝和器材)，讓他們體驗產(chǎn)品，在學(xué)生面前穿著公司的服裝，以及在當(dāng)?shù)氐牡昝胬锝o人上健身課。該公司市場營銷部主管彼得森(Eric Peterson)表示：“我們的大使穿著我們的服裝，無論他們?nèi)ツ睦锒寄転槲覀冞M行宣傳?！笨紤]到該公司2012年的預(yù)計收入為10億美元，他們的這種推廣方式可謂簡單而有效。加拿大Marketing雜志的總編輯Tom Gierasimczuk表示：“這些品牌大使和他們所處社區(qū)的聯(lián)系十分緊密，通過這種方式擴大品牌影響力是十分有效的，并且能讓人們感覺到這家企業(yè)正在對消費者進行回饋?！?/p>

　　經(jīng)驗：利用平民的力量

　　找到一種方式，將你最好的消費者變成你的推廣者，你一定能達到目的。上文提到的市場營銷咨詢顧問謝弗表示：“我很喜歡Lululemon的做法，讓普通人進行品牌推廣，而不是電影明星或是體育明星。一個品牌說自己很好是一回事，但是它的顧客說它很好就是另一回事，效果更好?！?/p>

　　(四)英特爾(微博)的Museum of Me

　　為了向人們展示第二代酷睿處理器的強大功能，英特爾推出了炫視界(Visually Smart)的營銷計劃。該產(chǎn)品能夠幫助人們將生活的點滴變成一部紀(jì)錄片，為了向人們展示該產(chǎn)品可以幫助“形象化”一個人的生活，英特爾公司與來自日本的Projector公司共同合作，用5個月的時間建立了Museum of Me網(wǎng)站。只要登陸網(wǎng)站，將它與你的Facebook賬戶授權(quán)連接，在幾秒鐘的時間內(nèi)，就可以將你賬戶內(nèi)的照片和內(nèi)容創(chuàng)建一部短片，展示用戶生活的點滴。這個創(chuàng)新在短時間內(nèi)猶如病毒一般迅速擴散，在沒有進行任何付費媒體宣傳的情況下，僅僅在5天時間內(nèi)，用戶量就超過了100萬。英特爾全球整合營銷經(jīng)理Pam Didner表示：“我們利用這項服務(wù)直接觸動了人們的情感和他們關(guān)心的事情，并且讓人們能夠以一種個性化的方式講述關(guān)于自己的故事?！?/p>

　　經(jīng)驗：變得個性化

　　很顯然，貼近消費者對任何形式的市場開發(fā)都十分重要。Social Media Marketing雜志的聯(lián)合出版人赫夫曼(Kent Huffman)在評論英特爾的這項舉措時表示：“英特爾用一種很容易理解的方式，成功地向人們展示了有一定技術(shù)性和復(fù)雜性的產(chǎn)品所帶來的好處，并達到了切實可衡量的商業(yè)目標(biāo)?！?/p>

　　(五)About.me的廣告牌競賽

　　AOL旗下的About.me正變得流行，這項服務(wù)讓使用者可以建立一個頁面，該頁面將用戶網(wǎng)絡(luò)上的各類足跡匯總到一起。About.me提出了一個簡單但是意義深遠的市場推廣計劃：競賽。About.me組織用戶們開展了一場競賽，在About.me頁面得到最多投票的用戶，將出現(xiàn)在他們懸掛在時代廣場的宣傳廣告牌上，另外還會得到一次紐約之旅，親眼看一看有著他們頭像的廣告牌。關(guān)于這場競賽的宣傳出現(xiàn)在Twitter以及Facebook上，一時間，About.me網(wǎng)站的訪問量達到了平時的5倍。一些參加競賽的用戶，甚至拍攝了短片放在YouTube上，或是在學(xué)校里分發(fā)傳單以收集投票。About.me公司負(fù)責(zé)企業(yè)合作與用戶推廣的Ryan Fujiu表示，這次競賽活動把所有用戶都變成了他們的宣傳員?！皩τ谏缃痪W(wǎng)絡(luò)營銷來說，最重要的就是，讓你的用戶樂此不疲地在朋友、同事、家人之間談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。”

　　經(jīng)驗：提高用戶參與度

　　給客戶一個充足的關(guān)注你的理由，他們就會幫你實現(xiàn)目標(biāo)。位于邁阿密的新媒體代理機構(gòu)The brpr Group的聯(lián)合創(chuàng)始人倫茲(Christopher Renz)指出，About.me的此次宣傳利用了人們固有的虛榮心，也包括他，這些人通過Twitter和Facebook為About.me做了主動的宣傳。很多人都來向他詢問“about.me是什么？”對于這家企業(yè)來說，他們出色地完成了宣傳任務(wù)。

　　(六)Spotify在美國上線

　　Spotify是一家提供音樂流媒體服務(wù)的公司，在歐洲擁有超過1000萬名用戶。當(dāng)他們在去年夏天來到美國的時候，他們制定了一個營銷策略，使他們成功登陸到美國這個以Pandora、Rhapsody以及Google Music等知名公司主導(dǎo)的競爭激烈的戰(zhàn)場中。起初，這家公司專注于網(wǎng)羅那些早期使用者和具有較高Klout得分(一種衡量社交媒體影響力的指標(biāo))的有影響力的人，讓他們告訴認(rèn)識的每個人Spotify是什么，以此方法增強知名度。其次進入到邀請試用階段，在該階段內(nèi)受邀注冊用戶的數(shù)量受到限制，同時使人們對Spotify的好奇有所提高。當(dāng)Spotify在9月正式上線的時候，他們與Facebook建立了合作關(guān)系。

　　經(jīng)驗：偶爾采取排外措施

　　一個詞：非請勿入。倫茲表示：“人們往往對需要邀請碼才能進行注冊的網(wǎng)站很感興趣，這也使得用戶對網(wǎng)站的渴望大大提高。”謝弗補充道：“同樣重要的是推廣活動的持續(xù)性，當(dāng)Spotify上線的時候，很多人都來向我打聽關(guān)于這個網(wǎng)站的消息——包括朋友、我的孩子們以及Twitter上——這些問詢持續(xù)了很長一段時間，因為推廣活動一直在挑逗他們的好奇心。”

　　(七)Method的廣告

　　Method是一家總部位于舊金山的環(huán)保洗衣用品公司。當(dāng)他們進軍洗衣粉市場的時候，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，他們要如何做，才能改變消費者的購買習(xí)慣，才能使汰漬洗衣粉的忠實用戶相信Method，這個僅僅20盎司(譯者按：約合566克)的洗衣液能夠洗干凈整整50桶的衣服。而他們的推廣預(yù)算只有區(qū)區(qū)20萬美元。Method的聯(lián)合創(chuàng)始人兼品牌設(shè)計師雷恩(Eric Ryan)認(rèn)為最好的辦法就是尋求客戶的幫助。該企業(yè)雇傭了媒體代理公司Mekanism拍攝了一支眾包廣告。他們繪制了一個情節(jié)串聯(lián)圖板，邀請人們自己拍攝這個圖板上的具體動作，再將他們拍攝的素材提交給Method進行最終剪輯。共有332名消費者參與了此次活動。當(dāng)這支廣告最終成型之時，它成為了YouTube上觀看次數(shù)排名第93的視頻，并且使他們的Facebook粉絲數(shù)量增長了68%。來自Brpr的倫茲曾和Method有過合作，他表示：“這支眾包廣告的美妙之處就在于，從這支廣告完成之日起，它本身就含有了一個分銷網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

　　經(jīng)驗：與消費者建立對話機制

　　要和消費者進行對話，與消費者有雙向交流的品牌，其影響力要大過只向消費者進行單方面宣講的品牌。雷恩表示：“作為一個負(fù)有使命感的品牌，消費者就是我們最重要的代言人。”

　　(八)Perrier的YouTube推廣

　　Perrier近十幾年來在北美市場的銷售業(yè)績一直不盡如人意，而2011年，Perrier在數(shù)字社交媒體領(lǐng)域進行了一次大刀闊斧的品牌推廣活動，成功吸引了更年輕一代消費者的注意。在奧美和實力傳播的幫助下，這家飲料生產(chǎn)企業(yè)在YouTube上發(fā)布了一系列以“Perrier夜總會(Le Club Perrier)”命名的視頻廣告，廣告中，衣著暴露的舞者在一家氣氛熱烈的夜總會內(nèi)盡情狂歡。廣告向消費者承諾，觀看的人越多，廣告內(nèi)容就會變得“越性感、越狂野”，這一做法為他們的廣告帶來了超過1150萬的點擊量。

　　經(jīng)驗：使你的活動值得分享

　　在社交媒體中，最重要的就是“傳遞價值”。Advertising Age雜志的記者Natalie Zmuda表示：“與其在發(fā)布視頻廣告之后請求觀看者轉(zhuǎn)發(fā)，不如刺激他們自己點擊廣告進行觀看。你可以拍攝一些既有創(chuàng)意又有趣的廣告，吸引人們——特別是年輕人——將你的廣告推薦給他們的朋友?！?/p>

　　(九)蘋果公司的Siri

　　任何一個有水準(zhǔn)的精彩營銷的名單，都不會漏掉蘋果和它的長期全球廣告代理商TBWA。2011年，蘋果公司以一支主推Siri功能的廣告發(fā)布了最新的iPhone 4S手機。Siri是一個能夠聽懂用戶語音指令的個人智能助理功能，能夠協(xié)助使用者安排約會、發(fā)送郵件、進行網(wǎng)絡(luò)信息搜索，以及幫助用戶定位最近的星巴克(微博)等功能。一支30秒的電視廣告向消費者展示了Siri的主要功能，Siri能夠協(xié)助從家庭主婦到公司CEO的各種使用者安排生活，并且向消費者展示了蘋果公司一直以來所努力的目標(biāo)：令人們的生活更輕松(另外，令你發(fā)現(xiàn)你的隱形需求)。

　　經(jīng)驗：解決問題

　　無論產(chǎn)品功能多么強大，與吹噓產(chǎn)品功能相比，將重點放在產(chǎn)品如何為客戶服務(wù)或解決他們的問題，是一個更好的選擇。市場戰(zhàn)略雜志BTOB的編輯奧布雷赫特(John Obrecht)表示：“無論你的目標(biāo)受眾是消費者還是另一家企業(yè)，你都應(yīng)該向他們展示你的產(chǎn)品能夠融入他們的工作流程，并且改變生活方式?！?/p>

　　(十)迪士尼夢想肖像

　　自從2007年開始，迪士尼以夢想肖像為主題的活動模糊了藝術(shù)、廣告和文字之間的關(guān)系。迪士尼公司邀請一流攝影師萊博維茨(Annie Leibovitz)拍攝了一些世界上最受喜愛明星，作為迪士尼傳奇角色的照片。最新一季的照片包括：佩內(nèi)洛普•克魯茲(Penelope Cruz)扮演大眼美女Belle，杰夫•布里吉斯(Jeff Bridges)飾演變身的野獸，奎因•拉蒂法(Queen Latifah)扮演《小美人魚》中邪惡的烏蘇拉，奧利維亞•維爾德(Olivia Wilde)出演《白雪公主》里的邪惡皇后。

　　“這是一個偉大的想法，其意義在于對靈魂的深思和對品牌的深刻分析。這個方案既現(xiàn)實可行，又意義深遠。這些演員就是遠離現(xiàn)實生活、帶有夢幻色彩的角色的最佳代表?！盡arketing雜志的Gierasimczuk說道。

　　經(jīng)驗：走出樂園的概念

　　幾乎沒有公司可以媲美迪士尼公司的廣告支出。然而無論你有多少預(yù)算，一個傳統(tǒng)的、執(zhí)行良好的活動，只要能擁有奪人眼球的故事內(nèi)容，就能在紛擾的競爭中脫穎而出。Marketing雜志的總編輯Glerasimczuk表示，迪士尼的夢想肖像就像絕對伏特加的經(jīng)典廣告一樣，證實了那些絕妙的概念是如何讓它們自己成為長期的市場營銷經(jīng)典的。