蘭蔻玫瑰社區(qū)：圈子范本

　　■文/本刊記者康迪

　　圈子的成功，也為品牌帶來(lái)多重機(jī)會(huì)。這里是人氣、是人脈，是新客戶開(kāi)發(fā)、客戶關(guān)系維護(hù)、媒體傳播、在線售賣等營(yíng)銷動(dòng)作的基礎(chǔ)。

　　正如一些媒體所言，奢侈品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系始終就像下面這段歌詞：

　　我們一直忘了要搭一座撟

　　到對(duì)方的心底瞧一瞧

　　體會(huì)彼此什么才最需要

　　別再寂寞的擁抱

　　而蘭蔻正在搭建一座橋，這就是“蘭蔻玫瑰社區(qū)”。

　　作為中國(guó)高檔化妝品領(lǐng)軍品牌的蘭蔻官方社區(qū)，蘭蔻玫瑰社區(qū)(www.rosebeauty.com.cn)是奢侈品在中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。它始建于2006年，2010年11月8日全線改版升級(jí)，目前已經(jīng)成為一個(gè)集產(chǎn)品/潮流/生活方式信息、名人專欄、達(dá)人分享、活動(dòng)、電子商務(wù)等為一體的官方社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。據(jù)2011年CIC調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告數(shù)據(jù)，2011年240多萬(wàn)個(gè)帖子以及1400萬(wàn)的年瀏覽量，讓玫瑰社區(qū)位列中國(guó)專業(yè)高端美容論壇首位。

　　蘭蔻中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭凱嘉(MichelleKWOK)在接受《成功營(yíng)銷》記者的采訪時(shí)，把人們與玫瑰社區(qū)的接觸比作“擁抱”。“沒(méi)體驗(yàn)過(guò)蘭蔻產(chǎn)品的人初次來(lái)到玫瑰社區(qū)，這是見(jiàn)面第一個(gè)擁抱；當(dāng)你試用過(guò)我們的產(chǎn)品，可能我們的擁抱更緊一點(diǎn)；當(dāng)你來(lái)到蘭蔻柜臺(tái)購(gòu)買了產(chǎn)品、或者長(zhǎng)期關(guān)注蘭蔻微博等等，你跟我們的距離越來(lái)越近了，能夠感受到蘭蔻的關(guān)懷、服務(wù)——你跟我的擁抱越來(lái)越緊?！?/p>

　　法式的熱情比喻背后，是越來(lái)越多潛在消費(fèi)者、忠誠(chéng)消費(fèi)者在玫瑰社區(qū)上的交錯(cuò)關(guān)系鏈，包括消費(fèi)者之間的、消費(fèi)者與品牌之間的。

　　“只有傾聽(tīng)消費(fèi)者呼聲，了解消費(fèi)者需求，才能真正做到更好地為消費(fèi)者服務(wù)，”歐萊雅(微博)集團(tuán)CEO貝瀚青(AlexisPERAKIS-VALAT)表示，“不論是蘭蔻玫瑰社區(qū)，還是新近上線的eSkin(國(guó)內(nèi)首家集社區(qū)與電子商務(wù)為一體的敏感肌膚專業(yè)咨詢網(wǎng)購(gòu)社區(qū))，都是歐萊雅致力于為中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)的具體體現(xiàn)，是我們所倡導(dǎo)的‘在中國(guó)創(chuàng)造，為中國(guó)創(chuàng)造’的發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分?！?/p>

　　天然之選

　　對(duì)于奢侈美妝品牌來(lái)說(shuō)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)圈子有著天然優(yōu)勢(shì)。

　　早在2004年蘭蔻就已體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的力量，當(dāng)年其開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)——《愛(ài)情玫瑰讓昨日重來(lái)》的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲，一度在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。2006年，蘭蔻開(kāi)始搭建其四個(gè)機(jī)構(gòu)的品牌網(wǎng)站，即“玫瑰社區(qū)”、“蘭蔻在線商城”，以及其他的一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。到2011年，蘭蔻在搜索引擎、網(wǎng)頁(yè)等投放了12個(gè)產(chǎn)品推廣系列活動(dòng)，開(kāi)心網(wǎng)企業(yè)主頁(yè)累計(jì)30多萬(wàn)好友粉絲，蘭蔻官方微博累計(jì)10萬(wàn)粉絲，舉辦了四個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)如尋找IT Girl等，并在門戶網(wǎng)站和搜索引擎上推廣蘭蔻官方網(wǎng)站。

　　所有這些舉動(dòng)中，最核心的部分就是玫瑰社區(qū)。

　　對(duì)許多女人來(lái)說(shuō)，其擁有的第一款奢侈品，不外乎一支口紅、一瓶日霜……女人通常是從護(hù)膚品行業(yè)初次體驗(yàn)到“奢侈感”。

　　20多歲的時(shí)候，你想買第一個(gè)奢侈品牌，比如說(shuō)護(hù)膚霜，你去咨詢誰(shuí)？我們通常不會(huì)咨詢家長(zhǎng)，而是在網(wǎng)上交流，得到別人的想法和建議。這種因素讓美妝護(hù)膚品的口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更有機(jī)會(huì)。

　　“2011年蘭蔻玫瑰社區(qū)的注冊(cè)率達(dá)到翻倍的增長(zhǎng)。”郭凱嘉表示。而圈子的成功，也為品牌帶來(lái)多重機(jī)會(huì)。這里是人氣、是人脈，是新客戶開(kāi)發(fā)、客戶關(guān)系維護(hù)、媒體傳播、在線售賣等營(yíng)銷動(dòng)作的基礎(chǔ)。2012年，蘭蔻計(jì)劃把玫瑰社區(qū)作為匯聚蘭蔻粉絲、向媒體傳播品牌理念的雙重場(chǎng)所，并將繼續(xù)嫁接電子商務(wù)等功能。

　　奢侈品的圈子之道

　　談到玫瑰社區(qū)的成功，有很多熱詞：達(dá)人、有問(wèn)必答、生活方式、產(chǎn)品試用、活動(dòng)、一對(duì)一關(guān)懷……

　　如何保持奢侈品的尊貴感？玫瑰社區(qū)首先從內(nèi)容進(jìn)行把控。美麗、奢侈、時(shí)尚、生活方式等方面的內(nèi)容成為倡導(dǎo)方向，其中關(guān)于美麗和奢侈的話題占據(jù)了最大比例。

　　“達(dá)人”是一個(gè)精彩的設(shè)置。所謂達(dá)人就是美妝的民間意見(jiàn)領(lǐng)袖。蘭蔻將其稱為“扛旗者”，是社區(qū)中最積極的一些人。蘭蔻積極培養(yǎng)她們，并會(huì)與她們分享一些特權(quán)，讓她們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)與其他人互動(dòng)，發(fā)掘品牌更多側(cè)面，營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍。這種設(shè)置，一方面鼓勵(lì)了一些對(duì)美妝上面有強(qiáng)烈需求、知識(shí)或展示欲望的人，另一方面會(huì)吸引到更多的潛在消費(fèi)者跟她們互動(dòng)，而達(dá)人們作為第三方，對(duì)這些潛在消費(fèi)者說(shuō)的一些使用心得、交流更有說(shuō)服力。

　　在蘭蔻玫瑰社區(qū)中，不僅僅有蘭蔻的消費(fèi)者以及品牌的擁躉，更有很多品牌長(zhǎng)期的忠實(shí)顧客，而她們中的很多人已經(jīng)成為社區(qū)的“扛旗者”。與此同時(shí)，蘭蔻還邀請(qǐng)了著名時(shí)尚雜志的美容編輯、頂級(jí)美容達(dá)人、藝術(shù)家、名流等加入玫瑰社區(qū)，成為社區(qū)中一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

　　而對(duì)于不同的社區(qū)用戶，蘭蔻也有針對(duì)性地為她們提供各種豐富多彩的信息和活動(dòng)。例如對(duì)于一般成員，社區(qū)會(huì)不定期發(fā)送新品上市信息、互動(dòng)活動(dòng)信息、產(chǎn)品試用活動(dòng)招募等；對(duì)于品牌的忠誠(chéng)用戶，則有產(chǎn)品試用活動(dòng)招募、美容課堂、個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)等活動(dòng)；對(duì)于頂級(jí)美容達(dá)人、藝術(shù)家等名人，則有產(chǎn)品試用、微博曝光、訪談等等。

　　2012年，蘭蔻玫瑰社區(qū)將進(jìn)一步完善與發(fā)展，讓平臺(tái)更加多樣化，增加多種社區(qū)功能，加大對(duì)玫瑰社區(qū)的宣傳，并提升會(huì)員的參與度，讓“玫瑰社區(qū)無(wú)處不在”。

　　【廣告主Q&A】郭凱嘉(Michelle KWOK)蘭蔻中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理

　　Q：2009年蘭蔻玫瑰社區(qū)的兩個(gè)思路，一是加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)，二是塑造自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這兩個(gè)思路是否有調(diào)整？

　　A：這兩個(gè)思路非常清晰，這也是對(duì)蘭蔻玫瑰社區(qū)非常重要的兩點(diǎn)。除此之外，我們的目標(biāo)還有促進(jìn)網(wǎng)友相互間的交流和學(xué)習(xí)。蘭蔻品牌精神推崇的一點(diǎn)是：我們服務(wù)于每一位中國(guó)女性。不管你是不是蘭蔻的客人、你對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品感興趣、有什么樣的美容問(wèn)題……只要你在蘭蔻玫瑰社區(qū)中提出問(wèn)題，我們都會(huì)盡力讓你能夠得到答案。

　　Q：您覺(jué)得奢侈品數(shù)字營(yíng)銷與大眾產(chǎn)品的數(shù)字營(yíng)銷的區(qū)別是？

　　A：最重要的是給消費(fèi)者一對(duì)一的、訂制的溝通方式。因?yàn)槲覀兿Ｍ恳晃慌远几惺艿狡放茖?duì)她們的關(guān)懷，所以當(dāng)她們發(fā)生購(gòu)買行為之后，我們會(huì)根據(jù)她的需要推送不同的信息。例如一位網(wǎng)友在社區(qū)里大部分時(shí)間都是在參與美白相關(guān)的活動(dòng)和話題，那么我們就可以初步判斷出她對(duì)美白是感興趣的。

　　Q：針對(duì)不同消費(fèi)者給出她們想要的不同東西，這是奢侈品品牌數(shù)字營(yíng)銷中您覺(jué)得很重要的、需要解決的一個(gè)事情？

　　A：是的。同時(shí)我們致力于打造出一個(gè)為追求奢華生活體驗(yàn)的網(wǎng)友“圈子”氛圍。

　　Q：經(jīng)過(guò)幾年的嘗試之后，蘭蔻覺(jué)得數(shù)字營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)在哪里？

　　A：每一天，數(shù)字營(yíng)銷都在蓬勃發(fā)展，所以我們認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是要趕上并掌握新的科技，同時(shí)運(yùn)用它讓社區(qū)吸引更多的網(wǎng)友。

　　Q：今年蘭蔻在移動(dòng)平臺(tái)的動(dòng)作是？

　　A：我們非常重視手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，但是目前暫時(shí)還沒(méi)有推出相關(guān)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在有些APP平臺(tái)可能在短時(shí)間內(nèi)能夠吸引消費(fèi)者使用，但是關(guān)注和使用時(shí)間不夠持久。而蘭蔻希望能夠最終呈現(xiàn)給大眾的是一個(gè)非常專業(yè)并全面的APP平臺(tái)，同時(shí)又是一個(gè)消費(fèi)者能夠長(zhǎng)期關(guān)注并使用的平臺(tái)，所以我們需要更多的準(zhǔn)備。

　　【專家眼】

　　利用數(shù)字媒體打造圈子文化

　　奢侈品廣告主能利用數(shù)字營(yíng)銷的手段去做什么？對(duì)他們而言，利用數(shù)字媒體打造圈子文化，并進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷、口碑傳播，這幾方面是不錯(cuò)的選擇。

　　利用數(shù)字平臺(tái)建立大眾心目中的尊貴形象。奢侈品形象的建立，在某種層面上說(shuō)，不是建立在它的實(shí)際用戶群體中的。讓大眾知曉“奢侈品的尊貴感”，能夠增加用戶的自豪感、榮譽(yù)感和歸屬感。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是可以借助數(shù)字平臺(tái)建立大眾美譽(yù)度，進(jìn)而影響目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　利用數(shù)字平臺(tái)加強(qiáng)顧客關(guān)系維護(hù)，提高用戶忠誠(chéng)度。很多奢侈品品牌廠商提到數(shù)字營(yíng)銷，會(huì)認(rèn)為這是做廣告、做推廣，提高知名度，銷售產(chǎn)品等，他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這其實(shí)是公共關(guān)系的范疇。數(shù)字媒體是一個(gè)很好的平臺(tái)，能夠完成客戶的維系、粘度的增加，這個(gè)平臺(tái)可以突破地域的界限。因?yàn)閷?duì)于高端客戶來(lái)說(shuō)，他們社交需求強(qiáng)，而利用數(shù)字媒體能夠更好維護(hù)這個(gè)圈子，例如基于手機(jī)平臺(tái)的定制營(yíng)銷。

　　蔡國(guó)良益普索大中華區(qū)研究總監(jiān)利用數(shù)字平臺(tái)吸引潛在消費(fèi)者。這對(duì)于那些位于奢侈品金字塔塔尖的品牌來(lái)說(shuō)，要在網(wǎng)上找到的自己的高端客戶，比較困難。但是對(duì)于例如寶馬、迪奧等品牌是可以的，例如迪奧的新浪微博粉絲已有幾十萬(wàn)了，雖然這些粉絲未必是潛在客戶，但是當(dāng)他有這個(gè)消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)的時(shí)候，就很可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

　　很多企業(yè)開(kāi)微博、設(shè)立百度(微博)品牌專區(qū)、豆瓣投票，與網(wǎng)友互動(dòng)，或新產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓粉絲投票等，無(wú)論從推廣的角度，產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌的溝通，都能發(fā)揮很大的作用，將數(shù)字媒體的作用上升為品牌社會(huì)化社區(qū)，是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷道路。

　　與此同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展已經(jīng)到了一定程度：能夠做到深入了解消費(fèi)者、了解他們的愛(ài)好，然后用精準(zhǔn)投放的技術(shù)去實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)者的營(yíng)銷。例如：某高端消費(fèi)者在查找一個(gè)信息時(shí)，能夠讓他/她打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)全部是某一個(gè)品牌的推廣。很多奢侈品廣告主可能還沒(méi)意識(shí)到這點(diǎn)。(采訪、整理/本刊記者康迪)。