京蘇美大戰(zhàn)的三個常識和三個思考

“1945年8月15日，東京向蘇美投降。2012年8月15日，京東向蘇美宣戰(zhàn)。”這是8月15日當天，中國微博上被瘋狂轉發(fā)的最熱門段子。這里不是在談論席卷世界的二戰(zhàn)，而是幾乎席卷幾億中國網(wǎng)民的電子商務網(wǎng)站大戰(zhàn)。

“京蘇美大戰(zhàn)”第一季的高潮剛剛過去，社會各界開始盤點。大家關注的焦點是，是合法商戰(zhàn)還是營銷騙局？商務部是否應該出面監(jiān)管？企業(yè)間商戰(zhàn)的邊界在哪里？

江湖大亂

8月14日，京東商城CEO劉強東突然宣布大家電三年內零毛利，哪怕有一塊錢毛利都將立刻辭退采銷人員；并稱要在全國招5000名情報員，任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時都可以用手機比價，如果便宜不足10%，情報員核實后立即降價或現(xiàn)場發(fā)券。

蘇寧易購副總裁李斌隨即公開回應：所有價格必然低于京東，高于京東的立即調價，已經(jīng)買的兩倍差價賠付。隨后國美網(wǎng)上商城表示“京東賣一元，國美就賣九毛五”，當當網(wǎng)、騰訊旗下易迅網(wǎng)也紛紛加入戰(zhàn)團。各家約定于8月15日一起動手開打，這場被稱為中國電子商務史上規(guī)模最大、最慘烈的價格戰(zhàn)打響了。當天全網(wǎng)圍觀搶購，蘇寧服務器一度癱瘓，京東也短暫出現(xiàn)了無法下單的現(xiàn)象。

電商江湖大亂，輿論也跟著亂，一時間社會各界對京東“零毛利”的價格戰(zhàn)眾說紛紜。有人說價格戰(zhàn)正常將使消費者獲益，也有人直斥京東燒投資人的錢惡性競爭，甚至涉嫌違法。其中易凱資本CEO王冉的觀點比較有代表性：“雖然我也是一個消費者，但我還是希望各大零售商流血殺價瘋狂優(yōu)惠消費者的階段早點結束。道理很簡單，這樣畸形拼價的結果——無論誰勝誰負——長期看會消滅競爭而不是促進競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費者應該警惕的。” 各方營銷力量也暗中推波助瀾，網(wǎng)民開始站隊，一時間硝煙彌漫，

零毛利無罪

筆者第一時間在微博上做出了判斷，看法很簡單：“零毛利”大戰(zhàn)無罪，讓市場自己決定。如有廠商價格欺詐，則屬違法。來看看相關法律條款：

《反不正當競爭法》第二條規(guī)定，“不正當競爭是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。” 第十一條：“經(jīng)營者不得以排擠對手為目的，以低于成本價格銷售商品。”《反壟斷法》第十七條第二款：“禁止具有市場額支配地位的經(jīng)營者沒有正當理由而以低于成本的價格銷售商品。”《價格法》第十四條第二款：“經(jīng)營者不得為了排擠競爭對手或獨占市場以低于成本價格傾銷商品，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者的合法權益。”《消費者權益保護法》第十九條：“經(jīng)營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”

根據(jù)當天晚上中國政府商務部的正式表態(tài)：“相關監(jiān)管部門表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競爭。惡性競爭需滿足二個條件，一是具有壟斷支配地位，京東和蘇寧都達不到；二是低成本傾銷，網(wǎng)店成本比實體店低得多，但仍然有利可圖。監(jiān)管部門也在關注這場價格戰(zhàn)，但并不會采取什么行動和措施。這對老百姓有利，是好事。”

監(jiān)管部門的表態(tài)很清楚：無論京東、蘇寧還是國美，在大家電領域遠談不上壟斷；網(wǎng)店前臺號稱“零毛利”但仍有后臺毛利（即家電行業(yè)的廠商返點）。以此判斷，價格戰(zhàn)無罪。

存在疑問的是《消費者權益保護法》條款，即京東以及蘇寧、國美等參戰(zhàn)廠商的價格信息是否虛假。如果虛假，則構成欺詐。

回歸三個常識

這是社交網(wǎng)絡的時代，而網(wǎng)絡中真正左右人們的往往不是理性，而是個體利益、是群體輿論、甚至是瞬間情緒。正本清源，讓我們回歸三點基本常識。

第一，“零毛利”不違反法律，法不禁止即不為罪。如果現(xiàn)行法律有缺陷，那是另外一回事。在嚴重影響社會利益的極端情況下，可以通過聽證或仲裁等手段解決。越過法律大談道德，市場秩序將失控。

第二，讓資本的歸資本，市場的歸市場。不要把企業(yè)的資本運作與市場行為攪合在一起。極端一點說，在合法范圍內投資人的錢愛怎么投怎么投，京東愛怎么花就怎么花。這屬于企業(yè)自身私權。

第三，一個正常的市場經(jīng)濟，決不害怕競爭。在足夠開放的市場情況下，企業(yè)可以通過自己認為合理的各種手段去競爭，輸、贏甚至倒閉都很正常。保持競爭才不會有壟斷。某種意義上，競爭程度象征著市場化程度。

“法不禁止不為罪，把資本與市場分開，市場經(jīng)濟不怕競爭”。以上三點都是常識，但在紛擾中始終堅持并不容易，這便是筆者衡量越來越多的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)的標尺。

開放社會的三個思考

當天，微博一發(fā)出便引發(fā)大討論，許多人說：“哼，你這不是為京東說話么？！“

請注意，我并不贊同“價格戰(zhàn)對老百姓是好事”的消費者決定論，而許多網(wǎng)民為此拍手叫好。坦率講，這本質上是一種民粹論。如果按人利己本性的話，商品不但零毛利、免費甚至倒貼給最好！難道也贊同嗎？一個開放社會的基本考量便是，民粹的終點是極權。

因此，我根本無意拔高京東的“零毛利”商戰(zhàn)訴求。這有點像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱捧的“免費”模式。我認為，免費只是商業(yè)模式的一種，它在道德上具備制高點，因此被商人拿去營銷放大而極受歡迎，但這絕不等于收費模式有罪。另一個理性是，企業(yè)只有合理利潤才能存活。何況號稱“零毛利”，后臺依然有利潤。我想提醒讀者：企業(yè)不賺錢是最大的不道德，相信企業(yè)在做慈善是最大的天真。

所以，商務部表態(tài)中的最后一句--“這對老百姓有利，是好事”純屬多余。政府的角色是守夜人，既不代表消費者利益、也不代表企業(yè)利益，它代表著整個社會的利益，這里面涵蓋了消費者、企業(yè)、制造商等每一個單元、每一個人。屈從甚至迎合民粹，是政府動搖理性的危險信號。

一個正常的市場，應該是多種模式并存，在合法范圍內進行充分競爭，而政府只在特點情況下進行有限監(jiān)管。這是我心目中正常的商業(yè)秩序。

一個開放的社會，應該是不迎合民粹，不泛道德論，不為了眼前和局部利益犧牲整體利益，由消費者自由選擇。這是我們是否真正理性的標尺。

一個正常的市場必將茁壯成長，一個開放的社會必將前途無量。(王冠雄)