圖片應用興起背后的廣告商機

在信息爆炸的今天，圖片成為最能吸引我們稀缺注意力的應用，Instagram、Pinterest的興起不無道理，而在這些海量增長的圖片里邊，更蘊藏著新的巨大廣告市場潛力。

本刊記者 豆瑞星

在剛剛過去的2012倫敦奧運會，Instagram成為了最火的軟件。

據(jù)報道，僅僅在2周的時間內(nèi)，來自全球的Instagram用戶產(chǎn)生了超過10萬張的照片，在奧運期間，運動員通過Instagram與他們的粉絲分享一些奧運背后的事情；而觀眾則通過Instagram發(fā)布一些場地、地標以及個人紀念品的照片，他們都試圖記錄與分享這份難得的倫敦奧運回憶；記者們在閑暇時也會上傳一下采訪時拍攝的照片。有超過65萬張的Instagram圖片，打上了奧運的標簽，同時有26.3萬被下載，還有高達27萬帶有奧運和菲爾普斯標簽的照片被分享出去。知名主持人Ryan Seacrest只發(fā)布了兩張照片，但是卻達到了147萬的訪問量。

圖片應用興起

無可否認，圖片正在成為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上越來越重要的內(nèi)容和應用，2011年的數(shù)據(jù)顯示全球的手機拍照圖片已達到2280億張。在蘋果的AppStore的“攝影”分類中，已有6000多個應用程序，攝像增強或圖片編輯功能層出不窮，而與主流社交網(wǎng)絡平臺的帳號直接登陸與一鍵分享，成了圖片應用獲取用戶的關(guān)鍵，是眾多新興圖片應用優(yōu)先考慮和開發(fā)的重要功能。

另據(jù)調(diào)查，在 2010 年底，F(xiàn)acebook 里的圖片數(shù)量有 600 億張，而到了 2011 年的夏天，這個數(shù)字已經(jīng)達到 1000 億。目前Facebook已累積1400億照片，平均日上傳超過3億。在國內(nèi)，QQ空間相冊日上傳照片量最高值已突破3.6億張，可以說圖片是社交網(wǎng)站最核心的體驗和功能之一。

對于美麗說、蘑菇街等近一年最受關(guān)注的社交購物網(wǎng)站，圖片更是用戶交流的主要形式。

有研究表明，人們獲取的信息中有60-70%通過圖片。眾所周知，門戶網(wǎng)站拓展了存在空間，垂直網(wǎng)站深化了信息空間，社交網(wǎng)站豐富了溝通空間，搜索引擎優(yōu)化了知識空間，電商網(wǎng)站延展了商業(yè)空間——而所有的空間里，都有一張張圖片等待著被閱讀、分享和消費。這也正是今年圖片蘊藏的潛力在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端大放異彩的原因。

“讀圖時代”正在到來，而國內(nèi)外一批敏銳嗅到其中商機的廣告公司，早已開始了產(chǎn)品創(chuàng)新和布局——圖片營銷時代正在到來。

內(nèi)嵌廣告：分享+互動

國外比較有名的圖片營銷廣告商有GumGum、Luminate、Image Space Media等。

圖片內(nèi)嵌廣告商GumGum在新一輪的融資中獲700萬美元投資，融資總額達1100萬美元。業(yè)內(nèi)人士稱，GumGum自創(chuàng)建伊始就在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域掀起了一陣狂風，它率先將廣告內(nèi)嵌入圖片。具體做法是在圖片的表面添加懸浮文字、橫幅標語或 Flash 等互交形式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。

GumGum的商業(yè)模式是這樣的：GumGum首先和圖片發(fā)布者達成協(xié)議，準許GumGum使用他們的圖片并開辟廣告位。GumGum再向有興趣的廣告商推銷這些圖片上的廣告位，GumGum與圖片發(fā)布者對瀏覽并點擊廣告產(chǎn)生的收入進行分成。

GumGum的圖片識別與定位技術(shù)還能幫助他們更有效地定位消費人群。據(jù)悉，GumGum的月獨立訪問者數(shù)量達1.1億，月處理的圖片內(nèi)嵌廣告量達幾十億。而GumGum廣告的點擊率已達傳統(tǒng)廣告點擊率的20倍。

該領域另一家創(chuàng)業(yè)公司Cortica也在新一輪融資中獲得700萬美元投資，使融資總額也達到1100萬美元——此輪融資由李嘉誠旗下Horizons Ventures和全球最大獨立電視制作公司Endemol Group前CEO Ynon Kreiz投資。

據(jù)國外媒體介紹，Cortica的技術(shù)通過分析圖片與視頻來識別核心概念，隨后可以將廣告植入到相關(guān)圖片和視頻里。例如，Cortica可以分析一張Mini Cooper的照片，在了解了那張圖是Mini Cooper后，它可以將該相片打造成為一個Mini Cooper的廣告。這與GumGum的做法很相似，GumGum的圖片內(nèi)嵌廣告是通過在圖片的表面添加懸浮文字、橫幅標語或Flash等互交形式來呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。對于廣告商而言，Cortica和GumGum所特有的圖片識別與定位技術(shù)能幫助他們更有效地定位消費人群。

據(jù)了解，Cortica也正在進行商業(yè)化，其商業(yè)模式和GumGum也很類似，并在尋求和圖片分享應用的合作。

國內(nèi)廣告市場的新藍海

近期，在國內(nèi)一些大型門戶和主流垂直媒體的頁面中，我們也發(fā)現(xiàn)了這樣一種全新的廣告形式：圖片內(nèi)嵌廣告，將靜態(tài)圖片變成一個全新的廣告位。根據(jù)網(wǎng)頁的圖片內(nèi)容，匹配并加載品牌廠商的廣告內(nèi)容或活動信息。

據(jù)悉，運營這個圖片廣告產(chǎn)品平臺的，是派擇科技有限公司。自2010年幫助李寧在亞運期間成功營銷之后，其一直倍受矚目，目前已經(jīng)幫助了汽車、金融、快消、服飾等行業(yè)的幾十個品牌在“圖片營銷”上大展拳腳。

派擇科技產(chǎn)品總監(jiān)周昊認為，圖像作為一種最為便捷的感知事物和闡釋現(xiàn)實的方式，成為了這個時代最豐富也最具侵略性的營銷資源。讀圖時代的到來將使傳播方式變成以數(shù)字電子媒介為主，會產(chǎn)生諸多跟圖像有關(guān)的傳播現(xiàn)象。

在信息爆炸的今天，稀缺的注意力，是最有價值的經(jīng)濟資源。都說哪里有眼球，哪里就有營銷的機會，但我們的眼睛從來沒有像今天這樣忙碌和疲憊過。

但消費者討厭廣告么？不盡然。他們討厭的是無用的廣告。他們并不排斥他們想要的廣告信息。Felix Salmon在《連線》雜志中提到：我們大部分人會在無意識中忽略廣告，因此在網(wǎng)絡上讓受眾關(guān)注到廣告的必殺技是：廣告表達的信息完美的匹配了受眾心理和興趣點，使受眾根本不想要忽視它。

周昊表示，其實最早的網(wǎng)絡廣告即是圖片。那一個個紛至沓來的Banner、畫中畫、擎天柱廣告等就是一場場精彩絕倫的美圖秀，廣告商憑借著最富有想象力與感染力的畫面，吸引著受眾的眼球和鼠標。但消費者真的既是上帝，有些時候，也是魔鬼。當今的用戶再也不是網(wǎng)絡剛興起時的獵奇者了，他們是被充分教育，并且武裝到反射神經(jīng)的屏蔽大師，常年的閱讀經(jīng)驗使他們對廣告從主動注視變成了主動忽視。如果不能針對用戶的瀏覽行為，定向推送其感興趣的廣告的話，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告放方式將由于效果的逐年遞減，承受著越來越大的挑戰(zhàn)。

讓圖片作為媒體，廣告投放在圖片上，這樣可以直接基于最受歡迎的圖片內(nèi)容進行在線營銷。在讀圖時代，圖片營銷未來前景無限。