1號店于剛：我體會到的電商創(chuàng)業(yè)的四大誤區(qū)

你當然不能斷言說，把1號店的控股權賣給了沃爾瑪后，創(chuàng)始人、董事長于剛就開始籌備退休事宜，但他確實給《福布斯中文版》寫了篇文章回顧自己創(chuàng)業(yè)史里的經(jīng)驗教訓。他圍繞電商創(chuàng)業(yè)里的誤區(qū)來談，但其實里面的一些方法論更有價值，比如怎么細化管理各個不同渠道來的流量，制定不同的流量策略和轉換率目標值，詳細分析各渠道來的流量特征并用不同的營銷方法。

來看看他怎么說：

誤區(qū)一：只要有流量，就會有銷售。

不少人誤認為有流量就會帶來銷售。

不錯，電商有句名言稱流量為王（Trafficis the King），流量是電商的基礎，但千萬不要忽視流量質(zhì)量的重要性。銷售額= 流量× 轉換率× 客單價，流量只是其中的一個因素。轉換率定義為顧客到網(wǎng)站上來到最后下單完成購買的比例，客單價是顧客從該網(wǎng)站一次購物的平均消費。低質(zhì)量的流量轉換率低，且即使顧客下單也只是領取贈品或只購買深度折扣的商品，對利潤和價值的貢獻為零甚至是負的，這種流量應該果斷地過濾掉，不要讓其占用服務器、物流和客服資源。

在獲取有質(zhì)量的流量這一點上，我們的做法是將各個不同渠道來的流量細化管理，制定不同的流量策略和轉換率目標值，詳細分析各渠道來的流量特征并用不同的營銷方法來應對。比如說：門戶、游戲、視頻網(wǎng)站大多用來做品牌宣傳；返利類的網(wǎng)站聯(lián)盟來的流量則用促銷信息促成購買，并對網(wǎng)盟的量加以一定的控制以降低對其的依賴；由搜索引擎或?qū)Ш骄W(wǎng)站來的流量則用精準的搜索內(nèi)容、關聯(lián)推薦、豐富的品類中心內(nèi)容促使其轉換；社交網(wǎng)站我們用熱門話題和相關聯(lián)的商品利用口碑營銷來傳播。

誤區(qū)二：好的線下零售商線上也能做好。

不少人認為，線上線下都是零售，只是渠道不同，只要商品好，在哪里都好賣。

這里輕視了這兩者的巨大差別。線下和線上的零售各有各的優(yōu)劣勢，若不能揚長避短則可能一事無成。線下零售具有實體商品體驗性，商品立即可得性，通過場景刺激臨時沖動性購買，店員近距離服務等特征。線上零售具有無店面虛擬購物，擁有大量顧客信息精準營銷，口碑營銷傳播的速度和廣度，不受地域、時間和貨架空間的限制等特征。

這里以營銷舉例。線下零售多數(shù)依賴海報和平面廣告來推廣，利用店鋪場所的環(huán)境及聲、光、味等效果刺激購買，也有通過銷售人員與顧客面對面交流來推介商品。而電商通過SEO/SEM、EDM、網(wǎng)盟、門戶網(wǎng)站廣告、SNS 合作來獲取流量；同時擁有大量的顧客搜索、收藏、購買、關聯(lián)商品的數(shù)據(jù)和信息，可進行精準營銷。并用Landing Page、鏈接、用戶評論、打分系統(tǒng)等方式為顧客提供知識性、經(jīng)驗性、權威性的推薦。

誤區(qū)三：只要抓好了某一個關鍵點顧客體驗就好了。

一般都認為，把和顧客有直接接觸的配送和售后客服做好就把顧客體驗做好了，這是一個很大的誤區(qū)。顧客體驗是一個綜合考量，牽涉到商品的豐富度、銷售價格、送貨的及時性、售后服務的優(yōu)劣，系統(tǒng)和用戶界面的簡單方便易用等等。顧客體驗的改善是一個從一點一滴做起的長期的過程，沒有magic 和一蹴而就的方法。

1 號店從上線的第一周就開始每一天由客服經(jīng)理發(fā)出一個日報（Daily Report），內(nèi)容是顧客通過各個渠道（電話、郵件、論壇、網(wǎng)上調(diào)研等）給我們的反饋。其次我們將每個部門的KPI 都和顧客體驗關聯(lián)起來，通過這些KPI，我們讓每一個崗位員工都明確他們的工作是如何影響到顧客體驗的。讓顧客體驗的改善成為每個員工的必須關注點。

誤區(qū)四：只要規(guī)模做大了成本自然就降下去了。

電商是一個規(guī)模游戲。由于電商早期需要在人才、IT 技術及硬件和物流設施上有可觀的投入，需要一定的規(guī)模才能攤薄這些成本。從而容易行成一個誤區(qū)，認為有了規(guī)模，成本就自然會降下去。不錯，有了規(guī)模就有了談判砝碼，增加的量可以幫助降低采購、物流以及營銷成本。但容易忽略的是對商務模式的可擴性（scalability）的重視。

當一個商務模式不可擴時，規(guī)模越大成本越高或者成本的降低遠遠達不到預期。比如說，有網(wǎng)友提議在小區(qū)里通過物業(yè)和保安建提貨點，管提貨點的兼職人員也可以做小區(qū)推廣和區(qū)內(nèi)送貨。這種模式完全不可擴，它增加了一個中間層和其相應的時間和成本，如何招聘和管理這么多小區(qū)的兼職人員將是一場噩夢。

還有不少其他的誤區(qū)， 如垂直電商較容易成功，電商的成本一定比傳統(tǒng)零售低，等等，由于篇幅有限，在此不一一贅述。