為何看好二三線城市的本地社區(qū)

作者介紹：@Gemini娛記資深記者，曾先后在《中華工商時(shí)報(bào)》擔(dān)任財(cái)經(jīng)、法律記者；《IT經(jīng)理世界》雜志社金融記者；《中國經(jīng)貿(mào)》特刊執(zhí)行主編；現(xiàn)任都跑網(wǎng)創(chuàng)意兼內(nèi)容總監(jiān)，負(fù)責(zé)文案、策劃、創(chuàng)意執(zhí)行，專注社會(huì)化營銷及電子商務(wù)。

如果把區(qū)域框定在一個(gè)二、三線城市里，六度空間理論（Six Degrees of Separation）會(huì)不會(huì)讓社交變得更有意思？

二、三線城市的本地化社區(qū)能不能為線下商家和消費(fèi)者發(fā)揮或者創(chuàng)造價(jià)值？

社會(huì)化的關(guān)鍵是消費(fèi)者 

臉書的雄起觸動(dòng)了社會(huì)化的G點(diǎn)，于是，一些人開始蕩漾起來：PE/VC、社交創(chuàng)業(yè)先驅(qū)、社會(huì)化信徒以及社會(huì)化營銷者們，他們紛紛為這場社會(huì)化盛宴添柴加火。

#數(shù)據(jù)1#英國社交網(wǎng)絡(luò)營銷代理商We Are Social此前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國社交網(wǎng)絡(luò)市場的領(lǐng)先者包括騰訊QQ空間(用戶量為5.36億，下同)、騰訊微博(3.1億)、新浪微博(目前已突破3億)、人人網(wǎng)(1.37億)和開心網(wǎng)(1.16億)等。此外，豆瓣、騰訊旗下朋友網(wǎng)、51.com、天際網(wǎng)以及街旁等也是非常重要的垂直社交網(wǎng)站。

#數(shù)據(jù)2#2011年期間，中國社交網(wǎng)絡(luò)用戶量已接近2.57億。換句話說，在中國所有網(wǎng)民中，約一半左右已使用微博或其他社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。預(yù)期到2014年時(shí)，中國社交網(wǎng)絡(luò)用戶將占據(jù)中國網(wǎng)民總量的三分之二。

同時(shí)，DCCI數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響用戶購買行為的信息渠道分析，論壇、微博、SNS等社交媒體對用戶購物行為的影響已超越傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、戶外廣告等影響。社會(huì)化媒體正在快速影響用戶的生活與消費(fèi)。同時(shí)也在與其他互聯(lián)網(wǎng)形式融合。

“為什么社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)越來越火？”

除了眾人拾柴的原因之外，還在于整個(gè)技術(shù)環(huán)境的進(jìn)步：帶寬提速、移動(dòng)互聯(lián)、技術(shù)創(chuàng)新等等，更重要的是有商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)。簡言之，就是社交網(wǎng)絡(luò)能最大化地體現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值：人的聯(lián)網(wǎng)。我們都知道，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶背后幾乎可以對應(yīng)為一個(gè)活生生的消費(fèi)者。這也就解釋了，為何互聯(lián)網(wǎng)的流量可以變現(xiàn)的原因：流量越大，就表明越多的消費(fèi)者go/look through，就代表了更多的賺錢機(jī)會(huì)。

這些消費(fèi)者go/look through的痕跡就漸漸累積成巨大的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致了社交網(wǎng)絡(luò)成為未來大數(shù)據(jù)時(shí)代的三大數(shù)據(jù)源之一。圍繞著這些消費(fèi)者的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，如何及時(shí)、準(zhǔn)確地作出data mining顯然關(guān)乎企業(yè)競爭力，尤其帶有超強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的企業(yè)，比如說電商。所以，也就不難理解阿里巴巴作為國內(nèi)電商大佬與目前國內(nèi)最火熱的社會(huì)化平臺(tái)——新浪微博聯(lián)姻的事情了。

專注社會(huì)化，就是專注消費(fèi)者。不管你營銷的方式是不是夠“濕”、推送的內(nèi)容是不是夠勁爆、有矛盾沖擊力，還是十八般武藝俱全的全網(wǎng)營銷，盡管Social Marketing的理論并未最終形成，但無論它怎么衍化，都逃不掉討好消費(fèi)者——傾聽、搜集、回應(yīng)、跟蹤、分析。

本地化社區(qū)平臺(tái)更易實(shí)現(xiàn)O2O

社會(huì)化的核心是消費(fèi)者，是不是意味著有越多的用戶就一定能夠變更多的Cash？答案既是肯定又是否定的。作為一個(gè)社交平臺(tái)，強(qiáng)大的用戶群能夠保證你獲取充沛的廣告，卻不能幫助你變現(xiàn)。因?yàn)槟阍诮?jīng)營社交平臺(tái)時(shí)，還得充分考慮，如何進(jìn)一步提升這些用戶的粘性，進(jìn)而對商業(yè)模式進(jìn)行探索。主要分為幾類：

一、引流型。

典型如美麗說、蘑菇街，他們在給淘寶進(jìn)行引流時(shí)，獲取了足夠多的現(xiàn)金回報(bào)。再比如新浪微博，據(jù)Hitwise數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)約有2.5%的流量來自于新浪微博。

二、互補(bǔ)型。

所謂互補(bǔ)型，就是自身既是電子商務(wù)企業(yè)，又同時(shí)擁有大型的社交平臺(tái)。比如阿里在7月20日首次公開進(jìn)軍社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域而發(fā)布的平臺(tái)——“來往”。阿里方面表示，“來往”是一個(gè)方便地與好友建立聯(lián)系、隨時(shí)隨地與各個(gè)社交圈來往為目的的社交網(wǎng)站。

再比如，鐵血網(wǎng)的“君品商城”和虎撲網(wǎng)的“識(shí)貨”，他們均是做垂直社區(qū)出身，后華麗轉(zhuǎn)身推出自己的電商網(wǎng)站。

三、O2O型。

本地的小世界更像是一個(gè)熟人社會(huì)。在二、三線的小城市里，幾乎所有人脈都來源于自己的熟人。

另外，大而全的以“個(gè)人為中心”的社交平臺(tái)幾乎已經(jīng)被新浪、騰訊、豆瓣以及人人網(wǎng)擠壓成帶血的紅海。反觀本地同城的社區(qū)，他們對于大而全的全國性社交平臺(tái)更易做到O2O，原因是：

比大型的全國性平臺(tái)更靠近線下商家，更加了解本地商家的真實(shí)需求； 由于區(qū)域限定，從線上到線下組織各類活動(dòng)的成本更低； 用戶能夠做到更加真實(shí)； 熟人社會(huì)，更容易產(chǎn)生口碑傳播，換句話說，就是見效快； 二三線城市的消費(fèi)者更鐘愛本地品牌。在大城市，45％的人更喜歡購買國際品牌。而小城市中70%的人更喜歡買本地品牌。 二、三線城市是O2O藍(lán)海

“本地化”有多么誘人？谷歌的舉動(dòng)能夠說明一切。從google places的定位系統(tǒng)，到通過tags和boost為本地化廣告商提供自助服務(wù)，到收購zaga，都足以描述本地化市場的誘人。然而，有人會(huì)問：“一個(gè)二、三級(jí)城市的市場規(guī)模和容量有限，值得建立一個(gè)社區(qū)或者說能夠支撐起一個(gè)本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)嗎？”

這是關(guān)乎二三線城市的本地化社區(qū)是否能夠存活的關(guān)鍵點(diǎn)之一。筆者就2013年的線上社交網(wǎng)站廣告規(guī)模進(jìn)行簡單測算，據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模體量大概為549.9億元，按照eMarketer的數(shù)據(jù)，2013年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)使用社交網(wǎng)絡(luò)的概率為54%，得出2013年社交網(wǎng)站廣告理論規(guī)模為297億，再結(jié)合二三級(jí)城市的人口規(guī)模（大概為3.2億）①，以全國人口基數(shù)為16億來計(jì)算，二、三線城市的社交網(wǎng)站廣告規(guī)模約為60億元。將這個(gè)數(shù)目攤到364個(gè)省地級(jí)城市來看，每個(gè)城市大概能有0.16億元的廣告市場規(guī)模。

如果按照一個(gè)城市兩到三家主流同城社區(qū)來看，500—800萬的廣告收入顯然不菲。

中國主流媒介廣告收入統(tǒng)計(jì)及預(yù)測

中國社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模及滲透率

另外，二三線城市的消費(fèi)能力極強(qiáng)。

#數(shù)據(jù)#2008年，淘寶網(wǎng)站的年交易額接近千億人民幣，幾乎是沃爾瑪2007年?duì)I業(yè)額的4倍。2008年, 91%的淘寶注冊用戶來自于二三線城市；73%的交易額來自于二三線城市， 這一數(shù)字在2006年為69%， 2007年為69.2%。

當(dāng)然，還有一個(gè)關(guān)鍵是，互聯(lián)網(wǎng)未來的盈利模式將更多地與線下結(jié)合——互聯(lián)網(wǎng)往本地服務(wù)業(yè)回歸。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2012年中國站長與開放平臺(tái)調(diào)查報(bào)告顯示，2012年，互聯(lián)網(wǎng)未來側(cè)重的盈利模式將進(jìn)一步向電商、線下活動(dòng)以及增值業(yè)務(wù)還有APP應(yīng)用靠攏。這些都是線下商家所需要的。

在筆者看來，二、三線城市的O2O脫離不了社交基因。1）只有利用好小世界的人脈，形成口碑傳播，才能更好地為線下商家引流；2）從線上到線下的體驗(yàn)，其實(shí)就是在社交；3）線下的真實(shí)社交能為線上平臺(tái)增強(qiáng)用戶粘性。

你，還在等啥呢？

備注①：按六層比例結(jié)構(gòu)數(shù)學(xué)模型計(jì)算城市化70%時(shí)，全國省會(huì)城市人口1.6億，31個(gè)省級(jí)城市平均規(guī)模為516.13萬人，全國地級(jí)城市總?cè)丝?.6億，333個(gè)地級(jí)單位平均規(guī)模為48萬。

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